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Um estudo exploratório sobre a influência de influencers digitais no comportamento de consumidores de cosméticos sustentáveis. A pesquisa utiliza uma revisão bibliográfica e análises de redes sociais de marcas e influencers digitais da área de cosméticos para entender se a atuação desses influencers contribui para mudanças no comportamento de consumidores em relação a escolhas mais sustentáveis em cosméticos. O documento discute objetivos, metodologia, e resultados preliminares do estudo.
Tipologia: Esquemas
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Monografia apresentada ao curso de graduação Comunicação Social - Hab. Relações Públicas, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, a ser utilizada como Trabalho de Conclusão de Curso. Orientador: Prof. Dr. Luiz Alberto Beserra de Farias
Currently, it is increasingly common to come across publications by digital influencers on social networks. For people interested in cosmetics, it is not difficult to find videos, reviews and opinions about products available on the market and also recommendations on new brands and trends. With the growth in consumption of sustainable cosmetics, that is in other words, those that have at least one characteristic that meets the criteria of sustainability or healthiness, such as natural ingredients, without testing on animals, vegans, with recyclable packaging etc., the present work seeks to understand whether the performance of digital influencers contributes to generating changes like this in the cosmetics consumers behavior, through bibliographic review and social networks analysis of brands and digital influencers in the cosmetics area. In the end, it is observed that digital influencers reinforce sustainable consumption trends in the cosmetics sector, encouraging their followers to try this type of items.
Keywords : Digital influencers; social networks; consumer behavior; sustainable cosmetics
● Explorar quais fatores levam à mudança de comportamento desse público em direção aos cosméticos sustentáveis; ● Investigar quais impactos os principais influenciadores do mercado de cosméticos geram no comportamento do consumidor.
Para a sua realização, foi utilizada como metodologia a revisão bibliográfica de temas correlacionados e análises das redes sociais de marcas e influenciadores digitais da área de cosméticos.
Explorar teorias que abordam o comportamento do consumidor envolve buscas em diferentes campos acadêmicos, como Psicologia, Marketing, Antropologia, Sociologia etc. O comportamento do consumidor é uma visão geral dos fatores que afetam o processo que os clientes usam para tomar decisões de compra e as influências sobre eles durante o processo.
Compreender todos os aspectos do comportamento do consumidor permite que um profissional de relações públicas exerça mais influência, oferecendo abordagens e anúncios emocionalmente atraentes para trazer à tona necessidades não reconhecidas dos clientes. Além disso, esse entendimento auxilia também no relacionamento pós-compra, que ajuda a gerar lealdade e manter conexões com os principais clientes (ALMEIDA, 2018).
Um aspecto importante do comportamento de compra do consumidor é o processo de tomada de decisão. Começa com um reconhecimento de necessidade funcional ou emocional (BARBOSA, 2004). Por exemplo, um consumidor pode perceber uma sensação de fome. Em seguida, ele busca informações, que incluem a idealização de um fornecedor ou conjunto de considerações de marca e avaliação de cada um dos critérios que ele valoriza. A qualidade, o serviço, o preço e a conveniência do sabor podem ser fatores usados para avaliar lojas de fast-food para atender à sua necessidade de fome. Depois que uma decisão é tomada sobre o melhor custo benefício para essa situação, o comprador faz uma compra e, finalmente, compara a experiência com suas expectativas para orientar sua próxima situação de compra.
O fato de os compradores terem influências subconscientes de uma variedade de pessoas e entidades externas torna o entendimento do comportamento de consumo mais desafiador. Família, cultura, religião, classe social e tendências da moda estão entre os fatores comuns que afetam o que os consumidores compram e sua abordagem ao longo do processo de tomada de decisão (KOTLER; KELLER, 2012). Por exemplo, um jovem adulto pode comprar uma determinada marca de sabão em pó simplesmente porque é essa que sua mãe costumava comprar. Então
bom exemplo são os cosméticos, que podem atender a necessidades funcionais, como disfarçar imperfeições no rosto, e também atender a necessidades emocionais, de se enquadrar em padrões sociais, tendências do momento etc.
De acordo com Kotler e Keller (2012), apelos emocionais podem ter um peso significativo nas decisões de compra, especialmente quando um comprador está procurando atender a um desejo. Os profissionais de marketing e comunicação investem significativamente em pesquisa e promoção para entender as emoções que os compradores experimentam e comunicar benefícios que atraem os clientes. Medo, ansiedade, sensualidade e comoção estão entre as emoções que os anunciantes exercem na publicidade. Um bom exemplo é o do mercado de cosméticos, que traz em muitas de suas campanhas mulheres poderosas e sensuais, associando essas características aos seus produtos.
Ainda segundo Kotler e Keller (2012), as organizações ainda precisam evitar que o comprador se arrependa daquela decisão de compra, que pode ser movida pela emoção, indicando que o consumidor pode experimentar uma dissonância cognitiva. Esse termo é comumente conhecido na área de marketing como o remorso do comprador. Conforme Cobra (2009), refere-se a sentimentos naturais de culpa ou dúvida que as pessoas normalmente sentem depois de fazer uma compra. Uma parte importante do trabalho de relações públicas em apoio ao marketing é ajudar os clientes a reconhecer facilmente os benefícios de um produto ou serviço, a fim de estimular mais confiança na decisão de compra do consumidor e tornar mais provável que ele repita a mesma aquisição.
Juntamente com as despesas de um produto, o nível de envolvimento na compra e o número de alternativas próximas contribuem para níveis mais altos de dissonância. Um cliente que compra itens colecionáveis, por exemplo, pode ter mais envolvimento emocional na decisão do que em uma compra básica da casa e, por ter opções de compra muito mais limitadas, o risco de arrependimento é menor. Já um cliente que compra um item de maquiagem, como um batom, provavelmente sente uma dissonância mais forte se tiver diversas opções para escolher (CAMPOS, 2014).
Kotler e Keller (2012) indicam que a maneira como organizações e marcas se comunicam com os clientes por meio do marketing e das relações públicas ajuda a evitar a dissonância e a proteger contra suas consequências negativas. Quanto mais o influenciador diferencia sua marca, com base em melhor qualidade ou serviços, recursos de valor agregado, responsabilidade social ou conveniência, menos clientes são aptos a considerar alternativas. Depois de capturar um cliente, transformar repetidas visitas no apego emocional da lealdade fortalece seu domínio sobre ele.
Entende-se que os programas de fidelidade e programas de frequência de compra oferecem incentivos aos consumidores para construir e manter um relacionamento leal. Com o tempo, o reforço de uma mensagem consistente da marca torna mais fácil para que os clientes possam lembrar a razão dessa escolha.
Campos (2014) percebe que o oposto à dissonância cognitiva, ou seja, a consonância cognitiva, ocorre quando um comprador faz uma compra e sente fortemente que o fornecedor e o produto estão alinhados com suas crenças, interesses e necessidades.
Para os profissionais de comunicação, isso ressalta a importância de atingir os clientes certos e enfatizar os benefícios mais atraentes de seus produtos ou serviços. A transparência também é importante, porque os clientes fazem uma compra com as expectativas estabelecidas em parte pelas mensagens das organizações. A entrega consistente da qualidade prometida fortalece o sentimento de consonância e a probabilidade de compras repetidas, ou seja, faz com que as chances do cliente se tornar fiel sejam maiores.
sentimentos negativos em relação a um produto ajuda esses profissionais a desenvolver estratégias de mensagens para superar barreiras à compra.
É possível avaliar as atitudes dos consumidores por meio de pesquisas. Pesquisas de atitude por escrito são amplamente usadas como uma avaliação dos sentimentos da população em relação a uma marca, produto ou empresa (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Por exemplo, a aplicação de um questionário usando uma escala mensurável é útil para reunir dados quantitativos. Já entrevistas pessoais e grupos focais oferecem uma oportunidade para uma conversa mais aprofundada sobre opiniões sobre uma marca, trazendo percepções qualitativas.
A análise estatística cria perfis de atitude a partir dos dados coletados e diversos profissionais das áreas de comunicação, marketing, vendas e insights usam esses perfis para entenderem os fatores motivacionais e inconscientes que orientam a tomada de decisão. Empresas de medição e análises de dados, como as globais Nielsen e Kantar, possuem diversas metodologias para ajudar a indústria e o varejo a satisfazerem os desejos e as necessidades de seus consumidores, como por exemplo o painel de lares, que conta com milhares de lares que podem ser até divididos por estilos de vida, conforme reportagem de Terra (2019).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) ainda percebem que o objetivo da segmentação de atitudes é desenvolver uma previsão sobre como os consumidores se comportarão no futuro e determinar a probabilidade de um consumidor fazer uma nova compra.
Além das necessidades práticas, existem razões emocionais pelas quais os clientes compram, que não podem ser captadas pela pesquisa demográfica tradicional. Entender se as motivações principais são preço, qualidade, serviço ou alguma conexão intangível que um consumidor possui com seu produto ou serviço leva a estratégias de comunicação mais eficazes para impulsionar compras futuras.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o primeiro passo na tomada de decisão do consumidor é o reconhecimento de uma necessidade. Este é o ponto em que um indivíduo fica ciente de que tem um problema, necessidade ou desejo a ser atendido. Muitos dos profissionais de comunicação costumam usar publicidade, abordagens de relações públicas e técnicas de vendas para ajudar a estimular o reconhecimento da necessidade e fazer parte da consideração definida quando ela ocorre.
Kotler e Keller (2012) ressaltam que grande parte do lado promocional do marketing ocorre quando os clientes estão contemplando opções. Engel, Blackwell e Miniard (2000) apontam que a avaliação das alternativas é a segunda etapa do processo de tomada de decisão. Uma vez que um consumidor percebe que precisa de algo, ele usa todas as fontes internas e externas de informação disponíveis, estando suscetível a diversas influências.
Segundo Martins (2009) apud Cerqueira et al (2013, p.131-132), há cinco fatores que influenciam o comportamento do consumidor, sendo eles: Fatores antropológicos ou culturais, ligados à cultura e aos grupos sociais em que o consumidor está inserido; Fatores socioeconômicos, relacionados à classe social do indivíduo; Fatores biológicos ou fisiológicos, ligados aos comportamentos físicos do indivíduo; Fatores ambientais, relacionados aos lugares frequentados pelo consumidor, como moradia e trabalho; e Fatores psicológicos, ligados às emoções do indivíduo.
Costa (2017) destaca que, na medida em que se aumenta os níveis de renda e de classe social, os apelos emocionais e as influências sociais tendem a ter um maior efeito na percepção e no comportamento do comprador. Isso significa que as marcas de luxo utilizam mais apelos emocionais na promoção para fornecer uma imagem de marca e atrair compradores e consumidores. Já as marcas orientadas a preço ou valor enfatizam com mais frequência a acessibilidade, o valor e os benefícios funcionais.
Atualmente, os líderes de opinião desempenham um papel importante no processo de tomada de decisão de compra de muitos consumidores. Graças às suas habilidades individuais, conhecimentos específicos ou personalidade, eles influenciam direta ou indiretamente as atitudes e decisões dos consumidores (KARSAKLIAN, 2004). Em relação às redes sociais, se destacam os influenciadores digitais, que afetam milhões de pessoas com seus pensamentos, atitudes e opiniões e, assim, influenciam significativamente as tendências na demanda por produtos específicos.
Segundo Teixeira e Silva (2017, p. 37), os influenciadores digitais são “pessoas que se propõem a criar perfis onde geram conteúdo”, com qualquer usuário de uma rede social podendo tornar-se um. Eles estão sempre preocupados com a produção de conteúdos para os seus seguidores, que se identificam com suas opiniões, se transformando em uma grande influência para eles nas redes sociais.
Mudanças significativas ocorreram nos últimos anos, causadas pelo aumento de penetração da internet nos lares e das tecnologias móveis nas vidas humanas. O desenvolvimento tecnológico trouxe mudanças em termos de tendências culturais e sociais, principalmente por conta da internet e do telefone celular, agora chamado de smartphone , devido à multifuncionalidade adquirida. Progresso tecnológico, tendências sociais e até o aumento da variedade de escolha e a melhoria da situação econômica da população são fatores que alteram os comportamentos do mercado, fazendo com que as organizações sejam forçadas a reagir às mudanças de estilo de vida e comportamento do consumidor.
Com essas tecnologias, os consumidores estão se tornando cada vez mais informados e torna-se muito mais difícil atingi-los somente por meio da mídia tradicional, como jornais, revistas e televisão. O crescimento das redes sociais possibilitou mais alternativas para as pessoas interagirem, se comunicarem e se envolverem. Elas se tornaram as principais plataformas para compartilhar
informações pessoais, notícias, fotos, vídeos etc., estimulando o surgimento de novos influenciadores a todo o tempo.
De acordo com Almeida et al (2018), líderes de opinião online são importantes promotores de produtos e serviços em diferentes áreas de negócios. O poder de influência de compra é mais frequentemente o resultado da popularidade, reputação ou até mesmo experiência dos influenciadores. Esse tipo de marketing pode ser comparado ao marketing boca a boca, mas com um alcance potencial muito maior.
Conforme Silva e Tessarolo (2016), o marketing por meio de influenciadores digitais se baseia, em particular, na confiança dos consumidores adquirida por eles. Muitos dos influenciadores são blogueiros, ou seja, pessoas que compartilham suas experiências, histórias ou interesses com o público mais amplo da Internet. Eles têm seu próprio círculo de interesses e, em geral, não representam originalmente nenhuma organização.
O uso de influenciadores vem se tornando mais popular não só com blogueiros, mas também com consumidores comuns que têm muita influência sobre os outros. Conforme a pesquisa global Trust in Advertising , aplicada pela Nielsen (2020), 84% das pessoas alegam que “a opinião de fontes confiáveis, como os influenciadores digitais, é o principal motivador das suas decisões de compra”. Esse dado comprova que é possível afirmar que os influenciadores digitais são uma das principais ferramentas de influência sobre os consumidores e já têm influência direta sobre as suas definições de compra.
As organizações podem considerar parcerias com diferentes tipos de influenciadores digitais, dependendo dos objetivos específicos de suas campanhas, que podem ser desde iniciativas corporativas até divulgar produtos recém lançados, e das diferentes vantagens de cada influenciador, considerando também os custos de cada um.
Conforme Teixeira e Silva (2017), há diversos fatores que impulsionam o sucesso do envolvimento da marca ou do produto no ambiente vitual que devem ser pensados e pesquisados antes de selecionar o influenciador digital. Dessa forma, deve-se considerar além do número de cliques, seguidores ou comentários nesse
envolvimento de um produto ou marca com influenciadores envolvidos em escândalos ou que causem muitas reações negativas.
Para Teixeira e Silva (2017), marcas e empresas que estão pensando em associar-se a influenciadores digitais devem, portanto, gastar tempo suficiente no processo de seleção e verificar se eles têm informações suficientes antes de tomar a decisão final.
No entanto, deve-se lembrar também que não apenas a marca pode ser negativamente influenciada pela personalidade, mas a promoção de um produto inadequado também pode prejudicar o próprio influenciador e outras marcas e produtos associados a ele. A credibilidade e a popularidade de um influenciador digital nessa situação entra em declínio e qualquer outra divulgação pode estar em risco, pois será percebida pelo público como não confiável. Um exemplo de influenciador digital que poderia perder seu prestígio com a divulgação de produtos inadequados seria um defensor da causa animal que promovesse algum item que dependesse do sofrimento animal, como um casaco de pele ou cosméticos testados em animais.
Assim, vemos que o uso de influenciadores digitais podem trazer muitos benefícios para uma marca e impactar positivamente as vendas de seus produtos. Mas é importante que as organizações que optarem por implementar essa estratégia também estejam cientes que a escolha dentre os milhares de influenciadores deve ser cuidadosa para ser efetiva.
O setor de higiene e beleza vem apresentando forte crescimento nos últimos anos, mesmo com o país ainda sofrendo os efeitos da recessão econômica, iniciada em 2014, que diminuiu o poder de compra de muitas pessoas. A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) divulgou dados que mostram que o mercado de estética cresceu 567% nos últimos 5 anos no Brasil e que alcançou em 2018 uma movimentação de mais de 47 bilhões de reais. Segundo Mendonça (2020), no ano de 2019 as vendas do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) cresceu 3,9%, com destaque para os segmentos premium e de dermocosméticos.
Araújo (2019) aponta alguns fatores para as perspectivas positivas do setor, dentre elas a inovação e o desenvolvimento de pesquisas na área de cosmetologia e a alta demanda por tratamentos de beleza focados em melhora progressiva e resultados menos superficiais. João Carlos Basilio, presidente da ABIHPEC, também comenta sobre a inovação do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, em reportagem da Beauty Fair (2018), afirmando que o setor é o segundo que mais investe em pesquisa e desenvolvimento, impulsionando as vendas dos produtos. Ele ainda destaca que cerca de 30% do faturamento do setor provém de novos lançamentos, apontando que essas vendas são movidas à curiosidade das pessoas por novidades.
Outro fator para o crescimento do ramo de higiene e beleza, apontado por Basilio (2018), seria a mudança de percepção do consumidor sobre os cuidados pessoais, passando a associá-los muito mais com qualidade de vida do que com vaidade. Vale ressaltar que ele se refere aos consumidores brasileiros, que têm hábitos de cuidado pessoal diferentes em comparação aos demais países. Por exemplo, de acordo com a revista Stylist, citada no Caderno de Tendências 2019- 2020 do SEBRAE Nacional (2018), as mulheres brasileiras gastam anualmente 11 vezes mais com beleza do que as mulheres inglesas, evidenciando a diferença cultural e a “preocupação contemporânea com a aparência, ligada à autoestima individual”, como aponta Araújo (2019).
