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Este documento discute a importância de desenvolver marcas em diferentes espectros da atuação do varejo, incluindo intenso contato com pessoas, múltiplos pontos de contato com consumidores, multi canal de vendas, recepção de consumidores na estrutura do varejo e intensa competição. O texto também aborda tendências no setor de varejo nos eua e a evolução das marcas em marca corporativa e marca de produto.
Tipologia: Notas de aula
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Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro: estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Sérgio Miranda Mendonça
Ribeirão Preto 2009
Profa. Dra. Suely Vilela Reitora da Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Rudinei Toneto Júnior Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto
Prof. Dr. André Lucirton Costa Chefe do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto
Rodrigues, Ricardo Rossetto Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro: estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza. Ribeirão Preto, 2009. 161 p. : il. ; 30 cm
Dissertação de Mestrado, apresentada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo. Orientador: Mendonça, Paulo Sérgio Miranda.
Ricardo Rossetto Rodrigues Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro: estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza.
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração de Organizações da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: marketing
Aprovado em: Banca Examinadora
Prof. Dr. Instituição: Ass.:
Prof. Dr. Instituição: Ass.:
Prof. Dr. Instituição: Ass.:
“Aquele que aprende mas não pensa está perdido. Aquele que pensa mas não aprende está em grande perigo”.
Confúcio
RODRIGUES, R. R. Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro: estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza. 161 f. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração de Organizações) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo, 2009.
Esta Dissertação de mestrado tem como objetivo identificar e analisar junto ao varejo como é feita a gestão da sua marca corporativa. Tanto a gestão de marcas, quanto sua aplicação no varejo, são temas novos e em evolução, que não apresentam um modelo único e consolidado. Muitos autores se complementam e ampliam o conceito de marca. Para essa dissertação foi considerada a gestão da marca em um nível estratégico que possa até orientar as decisões corporativas. Foi realizado um estudo de caso com o varejista Magazine Luiza que tem um reconhecido trabalho em marca. O estudo mostrou que o conjunto de elementos, e o enfoque que podem ser atribuidos à gestão de marcas na empresa se equiparam as variáveis do estudo. Assim, mesmo a marca sendo tratada em alguns momentos no nível tático/operacional e em outros no estratégico, pode-se dizer que houve uma afinidade muito grande entre a prática e a teoria. Existiu concordância em muitos fatos e o caso efetivamente trouxe contribuições e confirmações.
Palavras-chave:
Figura 1. Etapas do desenvolvimento da dissertação.................................. Figura 2. Novos critérios para a atuação do varejista.................................. Figura 3. Cadeia produtiva integrada para gerar valor de marca................. Figura 4. As seis conveções do branding corporativo.................................. Figura 5. Cinco processos de marketing. .................................................... Figura 6. Pirâmide de valor da marca com base no cliente.......................... Figura 7. Prisma de Identidade. Framework Brand Management ................ Figura 8. Alavancas de lucratividade da marca............................................ Figura 9. As nove lições para a construção de marca.................................. Figura 10. Os 4 aspectos para liderança da marca...................................... Figura 11. Brand Equity , gerenciando o valor da marca.............................. Figura 12. Modelo de gestão de marca a partir dos Stakeholders .............. Figura 13. Composição e resultados da Imagem corporativa...................... Figura 14. Brand Equity no varejo. Variáveis para gestão da marca........... Figura 15. Branding no varejo: imagem, percepção e lealdade................... Figura 16. Organograma com o cliente ao centro........................................
Quadro 1. Resumo do referencial sobre gestão de marcas.......................... Quadro 2. Resumo do referencial sobre gestão de marcas do varejista...... Quadro 3. Fonte das informações para cada questão do estudo..................
Imagem 1. Loja conceito embrulhada para presente e inauguração............. Imagem 2. Loja conceito com sinalização e espaços diferenciados............. Imagem 3. Logomarca Liquidação Fantástica............................................... Imagem 4. Logomarca Liquidação Só Amanhã............................................. Imagem 5. Logomarca Liquidação da Madrugada.Com................................ Imagem 6. Tema e Personalidades. Promoção Ganha Tudo........................ Imagem 7. Cena filme TV campanha emocional........................................... Imagem 8. Logomarca (com artistas da Globo) liquidação infantil................ Imagem 9. Logomarca (com cantores) Promoção Casa em Dobro.............. Imagem 10. Cena filme de Natal. ................................................................. Imagem 11. Logomarca Promoção Feliz da Vida.......................................... Imagem 12. Logomarca Promoção Um sonho legal...................................... Imagem 13. Logomarca Promoção 50 Casas............................................... Imagem 14. Peças de comunicação – lançamento em São Paulo................ Imagem 15. Peças de comunicação com o tema “vem ser feliz”..................
4.1. Conceitos e especificidades............................................................... 4.2. Importância da marca do varejista..................................................... 4.3. Postura estratégica da marca do varejista......................................... 4.4. Recomendações de gestão da marca do varejista............................ 4.4.1. Qualidade percebida/ satisfação.............................................. 4.4.2. Atmosfera, loja conceito e teatralização................................... 4.4.3. Funcionários como elemento de branding ................................ 4.4.4. Imagem do varejo..................................................................... 4.4.5. Mix............................................................................................ 4.4.6. Marca própria............................................................................ 4.5. Gestão da marca do varejista............................................................ 4.5.1. Abordagem Ailawadi e Keller.................................................... 4.5.2. Abordagem Grewal, Levy e Lehmann...................................... 4.5.3. Resumo do referencial sobre gestão da marca do varejista.............
5.1. Tipo de pesquisa: qualitativa, exploratória......................................... 5.2. Método de pesquisa: estudo de caso................................................. 5.3. Critério de seleção de casos.............................................................. 5.4. Protocolo de um estudo de caso........................................................ 5.4.1. As questões de estudo............................................................. 5.4.2. A unidade de análise................................................................ 5.4.3. Os critérios para interpretar as constatações........................... 5.5. Evidências do estudo......................................................................... 5.5.1. Entrevista.................................................................................. 5.5.2. Documentos.............................................................................. 5.5.3. Registros de arquivos e Artefatos físicos................................. 5.6. Relatório de análise............................................................................
6.1. O caso: a história do Magazine Luiza............................................... 6.2. Conceito da marca............................................................................ 6.2.1. Ferramenta x filosofia.............................................................. 6.3. Posição estratégica........................................................................... 6.4. Cultura corporativa............................................................................ 6.5. O operacional da marca.................................................................... 6.6. Orientação para o mercado / cultura inovativa................................. 6.7. Fatores e gestão da marca do varejista............................................ 6.7.1. Classificação de importância em 12 fatores........................... 6.7.2. Investimentos.......................................................................... 6.7.3. Multicanal de vendas.............................................................. 6.7.4. Loja......................................................................................... 6.7.5. Lojas virtuais........................................................................... 6.7.6. Loja conceito........................................................................... 6.7.7. Pontos de contatos................................................................. 6.7.8. Marcas de promocionais (liquidação)..................................... 6.7.9. Campanhas............................................................................. 6.7.10. Posicionamento vem ser feliz....................................... 6.7.11. RH................................................................................ 6.7.12. Comunicação interna...................................................
competitiva. E como confirmado por Burt e Sparks (2002), após os anos 90 a marca corporativa emergiu como um conceito chave para as empresas varejistas. As empresas líderes do setor discutiam o tema como uma proposta extensiva.
O interesse pelo tema gestão de marcas vem crescendo entre os acadêmicos, principalmente a partir da década de noventa, aumentando a necessidade e expectativa por estudos que integrem a visão bibliográfica e empírica (BURGHAUSEN; FAN, 2002)
Esse trabalho de mestrado foi conduzido a partir de uma ampla revisão bibliográfica e além disso, os aspectos da realidade prática, adotados por empresas varejistas, serão identificados em pesquisa empírica com a utilização da metodologia de Estudo de Casos.
Figura 1. Etapas do desenvolvimento da dissertação.
O corpo do trabalho está dividido, de uma forma geral, em quadro partes: introdução, pesquisa bibliográfica, pesquisa empírica e por fim, análise das informações. A introdução tem delineamento na contextualização do tema, o capítulo “o universo conceitual e prático das marcas”, abordando origem, conceitos, a importância das marcas, a visão da marca como elemento estratégico e integrador dos atributos corporativos. Esse capítulo é fundamental pois os referenciais, inclusive com uma sessão dedicada à a gestão de marca no varejo, geraram os parâmetros para a análise empírica. Ainda na pesquisa bibliográfica, o capítulo sobre o contexto do varejo é complementar ao anterior.
A terceira parte apresenta dois capítulos dedicados à pesquisa empírica e apresentação objetiva dos resultados. A última etapa é reservada para a consolidação das informações bibliográficas e empíricas, com o objetivo de contribuir com análises e considerações pertinentes. É claro que outras sessões fazem parte do trabalho da dissertação mas que não cabem descrição.
Talvez a condição, de ser o elo final que conecta a cadeia produtiva ao consumidor seja o mais importante fator do varejo. Com isso a gestão de marcas ganha um destaque e contexto fundamental pois esse é o elemento responsável por gerar identidade e diferenciação e assim ser um vínculo da organização com o consumidor. Ou seja, é natural que o varejo tenha na marca um grande aliado e considerando também que o varejo desde sempre se relaciona com as marcas de forma vital, como é o caso das marcas de fabricantes que compõe o mix e ajuda no posicionamento do varejo, as marcas de promoções, ou como também é conhecido simploriamente de tema promocional e a marca própria, que mostra ao varejista a amplitude da sua atuação e relevância de ter uma marca forte como vínculo com o consumidor.
Na opinião de Pappu e Quester (2008) o brand equity no varejo é um tópico vital a ser compreendendido e implantado. Ainda tem muito a ser descoberto sobre marcas no varejo. E os gestores do varejo estão fixados na construção do valor da marca corporativa.
O varejo a primeira vista pode parecer não ser tão significativo para o universo da gestão de marcas quanto uma indústria, ou até pode-se dizer que marca é uma atividade da indústria pois essa teria como função essencial a de desenvolver produtos. No entanto a escolha desse tema vem mostrar o contrário e com o uso das referências bibliográficas prova-se um contexto muito produtivo para o varejo quanto a gestão das marcas.
A gestão da marca assume um papel ainda mais importante considerando a característica do varejo de estar numa etapa da cadeia que envolve um grande potencial de conflito e desgaste com o cliente, além de conviver com a tensão entre custos e serviços (BURT; SPARKS, 2002).
Nos mercados a ênfase no desenvolvimento da marca é grande, no contexto do varejo criar uma marca de loja pode trazer uma considerável vantagem competitiva, reduzindo a percepção de risco na decisão de compras e conseqüentemente reduz a duração gastada em atividade de compra. Nessa tendência alguns dos grandes varejistas mundiais estão desenvolvendo marcas fortes que muitas vezes são indissociáveis do varejista e que realçam eficazmente a lealdade do cliente (GURBUZ, 2008; GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
Os resultados do seu estudo sugerem fortemente que o brand equity no varejo possa ser uma chave estratégia para a defesa e a expansão de mercado, criando e realçando uma experiência positiva do cliente (GURBUZ, 2008).
A marca e consequentemente sua gestão tem várias definições e conceitos que se exmplicar pelo fato de ser tema novo e principalmente em evolução. Encontram-se materiais sobre marca que falam de logomarca, design, marca apenas como nomenclatura, marca como mais uma ferramenta do marketing e os artigos e definições mais evoluidas tratam a marca como um ativo estratégico de responsabilidade do presidente da empresa, capaz de gerar vantagem competitiva e lucratividade. Assim o tema ganha um patamar estratégico assumindo até uma contextualização de orientador ( brand oriented ) da administração corporativa. É sob esse ângulo estratégico que a gestão de marcas está sendo tratada neste trabalho de dissertação.
E, recentes estudos na literatura de marketing indicam que os gerentes estão focados no objetivo de construir marcas fortes, em nível estratégicos nas empresas (AAKER, 1991; AAKER, 1998; AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000; KELLER, 2006). Mesmo está sendo uma questão estratégica, ainda está se
consolidando a teoria e principalmente sua aplicação prática, o que demonstra a relevância e contemporaneidade desse projeto de pesquisa (KAY, 2006; GUIMARÃES, 2003; KNOX; BICKERTON, 2003). Keller (2006), ainda comenta que muitas empresas não têm certeza de como gerenciar sua marca corporativa.
O interessante é que o referencial sobre a gestão da marca do varejista apesar de escasso é em sua grande parte posicionado com o viés estratégico e trata a marca como uma orientação corporativa.
Dessa forma, além da coerência deste estudo com as tendências macro- econômicas pode-se dizer que o mesmo trará uma contribuição para as atividades empresariais e também ajudará a estabelecer um caminho acadêmico para futuros estudos.
Este trabalho visa contribuir para o estudo da estrutura e ações de gestão de marca corporativa na indústria de varejo no Brasil, sob o foco das lojas de departamentos, eletrodoméstico e móveis e com o direcionamento da marca como uma questão estratégica.
Ainda hoje, quando se fala em marca é comum pensar, de uma forma simplória, na respresentação gráfica da empresa, sua logomarca ou logotipo, e mesmo no nome da empresa ou seu significado geral. O referencial teórico reflete bem a evolução do conceito e importância que a marca tomou no ambiente empresarial, e é dessa forma que este trabalho está estruturado. Até onde a busca por referencial conseguiu chegar, pode-se afirmar que existem poucos materiais que tratam da gestão de marca. Não é objetivo desse trabalho analisar, aplicar ou elaborar um modelo de gestão de marcas, a soma da visão dos diversos autores pretende fornecer o subsídio ideal para a investigação empírica.
