FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DO MUNICÍPIO DE ASSIS
INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR DE ASSIS
Campus “José Santilli Sobrinho”
Coordenadoria de Publicidade e Propaganda
LAÍS CASARE NIZOLI
MARKETING NO PONTO DE VENDA
Assis – 2009
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Eficiência do Merchandising na Marca Conti Bier no Ponto de Venda, Notas de aula de Marketing
Um estudo sobre o marketing aplicado no ponto de venda da marca conti bier, utilizando o merchandising como ferramenta de suporte. O objetivo principal é verificar a eficiência dos materiais gráficos utilizados para merchandising no ponto de venda e analisar a opinião do consumidor sobre o material utilizado pela concorrência. Palavras-chave: marketing, ponto de venda, merchandising.
O que você vai aprender
- Qual é o objetivo principal do estudo sobre o marketing da marca Conti Bier no ponto de venda?
- Quais técnicas de merchandising foram utilizadas pela Conti Bier no ponto de venda?
- Como foi analisada a eficiência do material gráfico utilizado pela Conti Bier para merchandising no ponto de venda?
- Quais são as opiniões do consumidor sobre o material utilizado pela concorrência no ponto de venda?
- Quais são as palavras-chave do documento?
Tipologia: Notas de aula
2022
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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DO MUNICÍPIO DE ASSIS
INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR DE ASSIS
Campus “José Santilli Sobrinho” Coordenadoria de Publicidade e Propaganda
LAÍS CASARE NIZOLI
MARKETING NO PONTO DE VENDA
Assis – 2009
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DO MUNICÍPIO DE ASSIS
INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR DE ASSIS
Campus “José Santilli Sobrinho” Coordenadoria de Publicidade e Propaganda
MARKETING NO PONTO DE VENDA
Trabalho de conclusão de curso de graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda do Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Aluna: Laís Casare Nizoli Orientadora: Profª. Msª. Rosemary Rocha Pereira da Silva
ASSIS – 2009
COMISSÃO EXAMINADORA
Orientadora:_______________________________________________________ Profª. Mestra Rosemary Rocha Pereira da Silva
2º Examinador:_____________________________________________________ Profª. Doutora Elizete Mello da Silva
3ª Examinador:_____________________________________________________ Profª. Doutora Alcioni Galdino Vieira
“Todos estes que aí estão Atravancando o meu caminho, Eles passarão E eu passarinho!” Mário Quintana
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pelas oportunidades concedidas.
A minha mãe pelo incentivo permanente e cooperação indispensável para a realização deste e de outros projetos. Pelas conversas sinceras e pela amizade que temos e principalmente por sempre ter acreditado no meu potencial.
Ao meu irmão pelo otimismo e companheirismo.
Ao meu pai pela força e incentivo.
Aos meus avós pelo apoio positivo sempre.
Ao meu namorado Raf Fayad, por sempre estar ao meu lado, pela colaboração, ajuda constante e presença em todas as etapas da construção deste trabalho.
A Profª. Rosemary Rocha Pereira da Silva pela indispensável e segura orientação tornando possível à realização deste trabalho.
A Casa Di Conti, em especial ao amigo Carlos Eduardo Rodrigues, pela atenção destinada a este trabalho.
A todos os amigos, em especial ao Junior Ribeiro de Freitas, Rafael de Oliveira, Érica Letícia Bueno, Flávia de Paiva, Leandro Batista e Vanda Nigro, que alegraram todos os dias de aula nestes quatro anos de curso. Foram muitos momentos inesquecíveis que ficarão guardados no coração.
E a todos que, com boa intenção, colaboraram direta ou indiretamente na realização deste projeto.
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
RESUMO
O presente trabalho estuda o marketing da marca Conti Bier no ponto de venda, tendo como ferramenta de suporte o merchandising. O trabalho aborda vários temas como marketing e suas variações, ponto de venda, merchandising, planejamento e comunicação, com aprofundamento do estudo em bases teóricas. Há uma análise de mercado no segmento, que esclarece o posicionamento da marca Conti Bier, bem como de seus concorrentes. O objetivo principal deste estudo é verificar a eficiência dos materiais de merchandising utilizados nos pontos de vendas pela marca Conti Bier, destacando se ele atinge seu objetivo, segundo a opinião do consumidor. Para isso foi realizado uma pesquisa de campo com consumidores da cidade de Assis – SP.
Palavras chaves: Marketing, Ponto de venda, Merchandising
ABSTRACT
This presentation analyses the marketing of the mark Conti Bier in the sale point, tends as support tool the merchandising. This work approaches several themes as marketing and their variations, sale point, merchandising, planning and communication, with explanation of the study in theoretical bases. There is a market analysis in the segment, that it explains the positioning of the Conti Bier company, as well as of their contestants. The main objective of this study is to verify the efficiency of the merchandising materials used in the points of sales by the mark Conti Bier, highlighting if ours reaches objective, according to the consumer's opinion. For that a field research was accomplished with consumers of Assis city - SP.
Keywords: Marketing, Point of sale, Merchandising
CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo aborda os principais conceitos utilizados no planejamento de comunicação, considerando também o marketing.
1.1 Marketing
Marketing é uma palavra inglesa que origina-se da palavra Mercado. Esse estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade que originou com a Revolução Industrial , a qual causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste período o marketing ainda é inseparável da economia e da administração, pois inicialmente sua preocupação era somente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Segundo Philip Kotler, o marketing é a resposta para como competir em outras bases que não apenas o preço. Por causa do excesso de capacidade, o marketing se tornou mais importante do que nunca. O marketing é o departamento de fabricação de clientes da empresa.
Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar- se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. As palavras chave dos profissionais de marketing são qualidade, serviços e valor. (KOTLER, 2003, p11)
Todas as oportunidades em que algo ou alguém da empresa tenha algum contato com o público envolvem a área específica do marketing: a Comunicação de Marketing. Têm-se como exemplos: a telefonista, recepcionistas, veículos da empresa, serviços específicos de atendimento ao público, correspondência, papelaria, instalações. Todos esses canais devem seguir uma mesma linha de comunicação, auxiliando e fortalecendo a
“imagem” da empresa, ou seja, como a empresa quer que o seu público a defina.
Entre as ferramentas de comunicação estão: a propaganda, a publicidade, o marketing promocional (a promoção de vendas e o merchandising ), venda pessoal e o design.
Estabelecer um elo entre o marketing e suas formas de comunicação faz-se estritamente necessário ao presente estudo, para que possamos justificar os efeitos de intervenções exteriores, como o uso do material promocional em merchandising.
1.1.1. Marketing Social
Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.
O Marketing Social ou Marketing para Causas Sociais, como costuma também ser denominado em outros países, diz respeito ao esforço mercadológico no sentido de associar uma marca ou instituição a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas (para prevenção da saúde e o estímulo à leitura, por exemplo) doações para entidades assistenciais, parcerias com entidades filantrópicas, desenvolvimento de trabalho junto a comunidades carentes etc. (http://www.comunicacaoempresarial.com.br – 18/08/2009)
O Marketing Social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-se à promoção do bem estar social. Trabalha-se com objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Busca posicionar na mente dos adotantes
massa: menor custo, maior eficácia no alcance do público-alvo previamente definido, oferta de ações direcionadas dos produtos para este público e menor dispersão da verba publicitária, com garantia de resultados mensuráveis. O Marketing Direto permite um contato direto com seu público e abre uma grande oportunidade de relacionamento, o que hoje pode ser considerada uma vantagem competitiva.
1.1.4. Endomarketing
Endomarketing® pode ser definido como o conjunto de ações focadas no público interno, tendo como objetivo maior, a conscientização dos funcionários e chefias para a importância da excelência no atendimento ao cliente. O termo e conceito que o endomarketing® traz implícito não têm sido muito bem recebidos pelo mercado, ou por motivos corporativos ou por questões essencialmente filosófica, ideológica ou doutrinária. Num primeiro momento, a difusão do conceito de endomarketing® (e de cliente interno) desempenhou um papel importante, chamando a atenção para a importância do público interno, mas acabou criando bloqueios para a cultura empresarial nacional que ainda se apóia em valores como a cordialidade, a solidariedade e o afeto, desse modo, têm sido utilizados como sinônimo de comunicação interna, perdendo seu sentido original. (http://www.comunicacaoempresarial.com.br - 08/12/2008)
1.1.5. Marketing Esportivo
O Marketing Esportivo é um segmento do marketing aplicado ao segmento de esportes, envolve atividades que compõe o mix de marketing, ou seja: produto, preço, promoção e ponto de venda. Além disso, é função do marketing esportivo avaliar constantemente o mercado e suas variáveis políticas, econômicas, ambientais; a seleção de eventos, atletas, equipes, calendários esportivos, contratos de endorsement (testemunhal de atletas),
(^) Termo criado por BEKIN (2004).
compra de espaços de mídia em eventos esportivos, etc.
O marketing esportivo é um novo segmento no mercado onde destaca- se o marketing promocional que atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser caracterizado também como merchandising. Isto porque cada modalidade esportiva permite a utilização de diferentes estratégias e táticas, considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do(s) equipamento(s), o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo. (http://boasideias.com.br - 17/12/2008)
A indústria do esporte movimenta bilhões de dólares todos os anos, desse modo, esse é um segmento extremamente amplo e interessante para as empresas que querem fortalecer a sua imagem e de seus produtos, já que o interesse pelo esporte como negócio provém do prestígio que o mesmo proporciona, tanto aos atletas quanto às empresas que os patrocinam. Dentro deste contexto, o marketing esportivo cresce a cada dia em todo o mundo e isto está relacionado com o desenvolvimento de estratégias e táticas promocionais, que fortaleçam a marca e a imagem da empresa e/ou produtos, utilizando-se a mídia espontânea e tendo como resultado final a conquista de novos mercados.
1.2 Planejamento Publicitário
O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. A análise, síntese e interpretação de dados reunidos pela pesquisa são componentes essenciais das responsabilidades do planejamento. Obviamente o planejamento é preliminar, não podendo ser separado dos aspectos organizacionais, de venda e de controle das atividades comerciais. Para que o planejamento seja o centro do conceito mercadológico, terá de ser a curto e a longo prazo. Deverá ser de responsabilidade do planejamento centralizar, coordenar e integrar todos os fatores necessários à realização dos objetivos mercadológicos e de propaganda. Ele deve incluir avaliação e ajustamento