RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E ..., Notas de aula de Comunicação

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UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ

Marcela Camargo

RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA E EMPRESARIAL

TAUBATÉ – SP

MARCELA CAMARGO

RESPONSABILIDADE SOCIAL:

CORPORATIVA E EMPRESARIAL

Monografia apresentada para obtenção do Certificado de Especialização pelo Curso Assessoria, Gestão da Comunicação e Marketing do Departamento de Comunicação da Universidade de Taubaté, Área de Concentração: Comunicação Social Orientador: Profª. Dra. Eliane Freire

TAUBATÉ – SP

RESUMO

Social tem tido nas empresas e o papel fundamental da Comunicação no^ O objetivo deste trabalho é mostrar o peso que a Responsabilidade desenvolvimento das ações sociais juntamente com a comunidade e colaboradores. Iniciativa a qual tende a influenciar com uma certa intensidade a cada dia nas decisões dos consumidores impactando diretamente em resultados e valores dos empreendimentos. A importância de se conhecer aspráticas de Responsabilidade Social nas Organizações é extremamente relevante para que se possa identificar sua identidade e a sua função real na sociedade, além de investigar se os investimentos em responsabilidade social feito por estas organizações provocam alguma mudança na vida das pessoas e no local onde vivem. Portanto, vale-se a exemplificação de algumas empresas,líderes em seus mercados de atuação, que colocam cotidianamente em prática toda a teoria apresentada nas linhas desta monografia. Assim, ao disponibilizar recursos financeiros, a empresa se convence de que conquistará, devido a sua preocupação social e ambiental, vantagens competitivas no mercado. Atualmente administrar e organizar são desafios em um ambiente de mudançarápida de múltiplas exigências e a comunicação torna-se uma ferramenta necessária para o desenvolvimento e incorporação do conceito e do sentido de responsabilidade social empresarial. Isto ocorre na medida em que o relacionamento entre sociedade e organização possibilite a prática de ações que ponderem a atuação destas organizações e gerem um equilíbrio social, demaneira que os interesses coletivos sejam valorizados e atendidos.

PALAVRAS-CHAVE: Responsabilidade Social; Comunicação; Corporações.

ABSTRACT

The objective of this work is to show the weight that Social Responsibility has currently in the firms and the vital role of communication in the social actions with the community and collaborators. Initiative which tends to development of influence with certain intensity every day in consumers' decisions directly impacting on results and values of the enterprises. The importance of knowing the practices of social responsibility in the organizations is extremely relevant so that we can identify its identity and its real function in society, in addition investigate whether investments in social responsibility made by these to organizations cause some change in people's lives and where they live. Therefore, it is the exemplification of some companies, leaders in their markets, which put into practice daily the theory presented in the lines of this monograph. Thus, providing financial resources, the com due to their social and environmental concerns, competitive advantage in thepany is convinced that will conquer market. Currently managing and organizing are challenges in a fast changing environment of multiple demands and communication becomes a necessary tool for development and incorporation of the concept and sense of corporate social responsibility. This occurs according as the relationship between society and the organization allows the practice of actions that consider the actions of these organizations and creates a social equilibrium, so that collective interests are valued and attended.

KEY-WORDS: Communication; Social Responsibility; Corporation

INTRODUÇÃO O interesse em conhecer as atividades de Responsabilidade Social e principalmente as conseqüências que impactam os envolvidos, vem aumentando a cada dia. A prática dessa ação, além de estar cada vez mais presente nas organizações, é utilizada na gestão estratégica da empresa devido a grande competitividade no mercado atual.

Em uma organização, a Responsabilidade Social Corporativa necessita utilizar os recursos empresariais, tanto humanos, quanto financeiros e tecnológicos, para ampliar sua atuação social, fazendo parte das principais decisões da empresa. Desta forma, os comportamentos sociais e a mobilização para a prática da Responsabilidade Social Corporativa se tornam mais fáceis, potencializando as ações a serem desenvolvidas.

O profissional de Comunicação tem o seu papel como agente de mudanças dentro das instituições em que atuam. É necessário ser ponte entre os interesses das empresas e as necessidades da sociedade, para que ambos cresçam de forma satisfatória.

A proposta da monografia é colaborar para o entendimento da prática da Responsabilidade Social aplicada nas empresas destacando o “case” da Nestlé. O conteúdo aborda os Conceitos de Responsabilidade Social, Responsabilidade Empresarial e Corporativa e Sustentabilidade, conceitos que auxiliam na compreensão do papel e do interesse das empresas em relação as ações de Responsabilidade Social.

Em seguida, destaca-se alguns exemplos práticos e o desempenho social de algumas empresas, com objetivo de não só compreender a Responsabilidade Social como um diferencial competitivo na busca de uma boa imagem Institucional, mas também o resultado que a prática traz tanto para empresas e colaboradores envolvidos quanto a comunidade envolvida.

Este trabalho também mostra que a relação da comunicação com a prática da Responsabilidade Social nas empresas vai muito além perante a mudança de hábito e de percepção do consumidor ao adquirir um produto ou serviço de uma corporação.

1.2. RESPONSABILIDADE SOCIAL

Cada vez mais ganha-se importância e atualidade o papel de agente social das empresas no processo de desenvolvimento. Mais importante que o surgimento é o aumento de conscientização a ética e a responsabilidade social. Trata-se do respeito pelo individuo, pelo ambiente natural e principalmente pela continuação da vida no mundo.

A sustentabilidade empresarial deve se basear em três aspectos básicos: o ambiental, o econômico e o social. A primeira variável diz respeito ao uso racional dos recursos naturais e maximização dos impactos ambientais positivos no ciclo de vida dos produtos, desde a extração da matéria-prima até a sua disposição final. Mais ainda, a empresa tem de preocupar-se também com os impactos ambientais positivos e negativos de sua atividade produtiva.

O aspecto econômico trata da sustentabilidade dos negócios das empresas, que devem buscar o lucro e a remuneração do capital. Já o terceiro ponto leva em consideração as políticas de responsabilidade social.

Esse tripé é o que deve orientar os gestores das empresas, promovendo a interação com o meio ambiente, garantindo o acesso de todos aos recursos naturais; com o mercado, preservando a competitividade e continuidade da empresa com seus colaboradores, respeitando desta forma a responsabilidade social.

Foi a partir da revolução industrial, que se viu a necessidade de o Estado mediar as relações entre empresa e sociedade, tendo em vista o

descontrole social e o acúmulo de capitais proporcionado pela nova onda de produção. No entanto, a base do conceito de Responsabilidade Social Empresarial está associado a valores requeridos pela sociedade pós-industrial. A Responsabilidade Social surgiu no país na década de 1970 e tomou força na década de 1990, com o surgimento de diversas organizações não- governamentais e com o desenvolvimento do Terceiro Setor. Nesta época, o poder de regular as organizações passa para as mãos do mercado, que já tem grupos de pressão responsáveis pela regulação das atividades empresariais e que tem seus princípios baseados não mais no capitalismo, mas em qualidade de vida, valorização do ser humano e do meio ambiente. Com isso, o termo Responsabilidade Social vem sendo cada vez mais exercido e controlado.

Pode-se, portanto, observar com uma certa freqüência que, nos últimos anos, as empresas brasileiras vêm passando por um processo de reavaliação de suas relações entre o bem-estar social dos trabalhadores e a condição do meio ambiente em que atuam. Esta preocupação mostra um novo conceito e uma nova reestruturação, a qual estão trabalhando para fazer a sua parte para modificar o cenário de injustiças demonstrando ser uma empresa cidadã que assume uma parcela de Responsabilidade Social.

A Responsabilidade Social Corporativa está relacionada à gestão de empresas complexas, nas quais as questões ambientais e sociais são mais importantes para assegurar o sucesso dos negócios. Considerada também um compromisso da empresa com a sociedade na busca da melhoria de qualidade de vida dos colaboradores e da comunidade.

A responsabilidade Social nasce de um compromisso daorganização com a sociedade, em que sua participação vai mais alem do que gerar empregos, impostos e lucros. Oequilíbrio da empresa dentro do Ecossistema social depende basicamente de uma atuação responsável e éticaem todas as frentes, em harmonia com o equilíbrio ecológico,desenvolvimento social. (2001) com o crescimento econômico e com o

O termo "responsabilidade social" ocupa hoje grande espaço no contexto das organizações e já foi objeto de estudos de muitos autores em décadas passadas. Burt Scanlan em 1979, falava que responsabilidade social

Pode ser definida como uma obrigação da parte da empresapara com a sociedade. Tais obrigações podem ser muito complexasobrigações podem ser serviço comunitário e governamental, e estão em debate contínuo atualmente. As doaçõesambiental. ( - (^) apud educacionais KUNSCH, 2002, p. 135) e filantrópicas ou controle

Na mesma época, Richard Eels afirmava que

a sujeição de responsabilidade social por parte da empresapoderá fazê-la incorrer em risco de “entrar em eclipse”, sofrendo conseqüências imprevisíveis se não acompanhar eatender as inquietudes e as exigências da sociedade livre. Há, por isso, nas últimas décadas, uma crescente tomadade consciência das empresas, que procuram se direcionar parapolítica, apoio educacional, relações com a comunidade, etc. órbitas socialmente orientadas, como participação (apud KUNSCH, 2002, p. 135)

É interessante reparar que há muito tempo, já se defendia que as organizações deveriam parar de pensar somente em lucro e assumir responsabilidades com a sociedade. A Responsabilidade Social Corporativa está sendo vista, como um compromisso da empresa com relação à sociedade

e a humanidade em geral, uma forma de prestação de contas do seu desempenho, forma de ajudar a minimizar o quadro de problemas sociais no meio em que atua. Independente do tipo de atividade é necessário que todas as organizações implantem ações sociais, e motivem seus colaboradores a trabalhar e prol do mesmo. Sethi classifica as empresas em três categorias:

organização defensiva e reativa em que os lucros estão nolimite da lei; organização socialmente responsável, em que há antecipação de questões e relação com diversos públicosda empresa através de programas específicos; e finalmente aresponsabilidade organização proativasocial empresariale responsiva, faz emparte que doa planejamentorespostas às mudanças e estão alertas às políticas públicas. estratégico, as empresas são ágeis nas (apud BORGER, 2001, p. 45)

Nem é preciso ser um bom observador para verificar que as empresas socialmente responsáveis, que pensam não somente no lucro, mas, acima de tudo, no ser humano, são mais valorizadas e reconhecidas, com a preferência dos seus clientes. Essas ações estão se transformando numa poderosa vantagem competitiva no desenvolvimento dos negócios das organizações, já que os consumidores valorizam a preocupação das empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com menos injustiças e desigualdades.

A Cidadania Corporativa trata das relações entre empresas e indivíduos, no que diz respeito a seus direitos e deveres, cuida da reputação, da redução de riscos e do desenvolvimento de competências da organização. Na verdade, não é só apoiando o desenvolvimento da comunidade e preservando o meio ambiente que uma empresa cumprirá seu papel de socialmente responsável, é necessário também se preocupar com a responsabilidade social interna, investindo no bem estar de seus funcionários e dependentes, desenvolvendo

consciência social e cobrar mais das empresas, fazendo com que elas criem uma nova postura que é a de tornar-se uma empresa-cidadã.

1.2.1 INICIATIVAS DE EMPRESAS SOBRE

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Seguem agora alguns “cases” de empresas do Vale do Paraíba que desenvolvem algum tipo de ação em Responsabilidade Social e que merecem destaque: A indústria automobilística como, por exemplo, General Motor do Brasil que se instalou no município de São José dos Campos tem como principal característica o braço social da empresa, ações em educação como o projeto social educacional da fábrica de cabides. O Instituto General Motors, tem o objetivo de desenvolver conceitos de empreendedorismo junto a adolescentes na faixa de 14 a 17 anos, que estudam em escolas públicas das regiões onde a montadora está presente. A metodologia utilizada foi desenvolvida em parceria com a ONG norte- americana Junior Achievement e com 23 anos de atuação, esse projeto social do instituto atendeu 6 mil adolescentes, inclusive na fábrica da GM em Rosário, na Argentina. As atividades ocorrem nas dependências das fábricas e capacitam os adolescentes na organização de uma mini-empresa produtora de cabides. Os próprios estudantes escolhem as ocupações profissionais que consideram

interessantes nas áreas de Produção, Vendas e Marketing, Relações Públicas, Recursos Humanos e Finanças. A Johnson & Johnson, desde que veio para o Brasil em 1933, e, posteriormente, para São José dos Campos em 1954, voltou seus olhos para a responsabilidade social, para atuar junto à comunidade, contribuindo para o desenvolvimento social da região. Em 1976, foi criada a Escola de Enfermagem Robert Wood Johnson, com o objetivo de suprir a carência de profissionais para trabalhar na área da saúde. Os principais objetivos da Fundação são preparar profissionais de enfermagem, estimular trabalhos de pesquisa e ensino promover a divulgação de conhecimentos técnicos e científicos na área de saúde. A região não dispunha de escolas que formassem estes profissionais, o que prejudicava a assistência oferecida nas instituições de saúde locais. A Fundação desempenha ainda atividades de coordenação e realização de cursos relacionados à saúde para empresas e instituições de saúde. Atua também junto a administração municipal, associações médicas e clubes de serviços participando de campanhas de saúde pública. Ao longo dos 25 anos de atividade, já formou mais de 680 alunos, entre auxiliares e técnicos em enfermagem.

O projeto Rio Vivo é uma iniciativa do Grupo Bandeirantes de Comunicação – Vale do Paraíba pela preservação do Rio Paraíba do Sul. O projeto Rio Vivo foi criado com a função de informar e alertar a população sobre a grave situação ambiental em que se encontra um dos maiores símbolos regionais. Além de mostrar o problema, a Bandeirantes vem com este projeto, cobrar e promover soluções concretas para a melhoria das atuais

 Realização de palestras sobre meio ambiente; organização de Coleta Seletiva; ações ecológicas;  Mutirões para construir casas, reformar escola;  Entre outros. Desta forma, a empresa pode fornecer espaço adequado para que os voluntários se reúnam, guardem materiais para a realização de atividades, armazenem produtos de coletas, e ainda permitir a realização de Campanhas Internas, mobilizando os colegas de trabalho por uma causa.

O apoio da empresa é sempre decisivo para o desenvolvimento da solidariedade, fazendo com que mais pessoas se incorporem as ações em beneficio da comunidade.

Em meados dos anos 90, surge grande quantidade de organizações não-governamentais, buscando a melhora da qualidade de vida da sociedade, e ainda cobrando transparência das organizações. Ernesto Lima Gonçalves (2010, 0n-line), menciona o Balanço Social como um novo instrumento de gestão empresarial em 1979. Com o fim do regime militar, o Brasil passa a atuar ativamente na promoção de políticas de cunho social. A iniciativa pioneira na elaboração de indicadores para formatar o balanço social foi lançada pelo Ibase – Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas. O Balanço Social tem o instrumento de demonstração da responsabilidade pública e cidadã das empresas. O principal objetivo da ferramenta é dar acesso a indicadores do relacionamento da empresa com seus funcionários e com a comunidade, bem como informações sobre sua atuação na preservação ecológica.

O Balanço Social deve ser transparente nas informações financeiras, econômicas e sociais. Kroetz, ao comentar sobre o Balanço Social como instrumento de qualidade, diz:

Sua contribuição para a qualidade dos negócios é essencial,pois será ele uma demonstração que irá divulgar os investimentosambiente externo, e será, ainda, um importante instrumento e as influencias da entidade para com o gerencial, a medida que apresentar diversos indicadores eparâmetros, capazes de interferir no desenvolvimento do planejamento(apud STEVENS, 2000, p. 82) organizacional, em todos os seus níveis.

A empresa torna-se socialmente responsável à medida que concretiza a vontade de participação e mudança. O registro dessa mudança corresponde ao Balanço Social. Esse fato vem beneficiando a sociedade como um todo, pois começou a pensar na comunidade e nos seus interesses mais gerais, atingindo aspectos sociais como benefícios a qualidade de vida das pessoas incluindo a preocupação com o meio ambiente alem de outras questões que ultrapassam as causas econômico-financeiras.

1.3.1. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO

RELACIONAMENTO COM A COMUNIDADE

É importante ressaltar que não é somente a área de Recursos Humanos e educação que são responsáveis pelo processo de Responsabilidade Social. Uma terceira área apresenta um destaque como motivador nessa ação: a Comunicação, a qual tem atuado com facilitador dos programas ao realizar intermédio entre entidades, comunidades e voluntários da empresa.