Baixe Uso de Marcas de Luxo: Percepções e Motivações de Consumidoras em Brasil e outras Notas de aula em PDF para Marketing, somente na Docsity!
Relatório de pesquisa Um estudo exploratório acerca do mercado luxo feminino – em S.Paulo-Capital
Pesquisa – patrocinada pelo NPP – realizada em setembro de 2007 pela Franceschini Pesquisa de mercado.
Prof. Marcos Cobra Dezembro de 2007
Objetivos da pesquisa Identificar a importância e o significado de produtos de luxo no segmento de alta renda.
Revisão bibliográfica
Definição de luxo
“L uxo é o supérfluo que tanto necessitamos” – Coco Chanel
Luxo é a excelência no fazer, no acabamento e na entrega de
um produto ou de um serviço. O dicionário Larousse define o termo
“luxo” como “suntuosidade excessiva, fausto – Figurado: abundância,
profusão...” (LOMBARD, 1989, p. 03). Uma das premissas básicas do
Luxo é sua exclusividade. Luxo é aquilo que se quer ter, pois esse
querer é sinônimo de conquista, status e reconhecimento.
O conceito de diferenciação de Bourdieu Segundo o sociólogo francês Pierre Bourdieu, as pessoas estão em busca de diferenciação. E o luxo é uma das formas de diferenciação econômica e social. E muitas vezes também cultural. (1). Bourdieu propôs ferramentas conceituais para analisar a lógica do consumo, mais especificamente como os gostos se formam. Ao passo que outros autores procuram as atitudes, interesses e opiniões ele procura explicar porquê uma pessoa adota uma certa atitude, opinião ou consumo. Existe um espaço, como uma arena virtual, onde ocorre uma série de disputas, por exemplo, o consumo.
As três dimensões do espaço de posições sociais “O mundo social pode ser representado abstratamente como um espaço de muitas dimensões construído sob princípios de diferenciação (BOURDIEU, 1985). Cada indivíduo é considerado como um agente dentro de um campo social. Neste campo ocorre uma disputa onde um tenta se diferenciar do outro, impedir sua entrada, ou excluir seus rivais num campo particular. Em 1976, Bourdieu e Saint-Martin (apud MOINGNON, 1993) propuseram uma construção teórica que chamaram de “espaço de posições sociais”, que representa o campo social num conjunto de três dimensões fundamentais”, cita Suzane Strehlau. Enanpad 2007. Rio de Janeiro:
a) A primeira reflete o volume total de capital, que é o conjunto de recursos e poderes do agente constituído de capital econômico, social e cultural. Ela permite a diferenciação entre os indivíduos, os grupos e as classes sociais;
b) A segunda traduz a estrutura do capital, em outras palavras: como é a composição do capital total, ou seja, quanto de capital cultural existe em relação ao capital econômico e social;
c) A terceira é a evolução do volume total e da estrutura do capital, ou seja, sua trajetória no tempo. Eu, traduz a dinâmica das posições no campo, ou seja, seu movimento. O individuo pode se deslocar no tempo nesse espaço social hierarquizado. O deslocamento vertical ocorre dentro no mesmo setor do espaço, ou seja, no mesmo campo. É o do pequeno comerciante que se torna grande comerciante. O que ocorre mais freqüentemente supõe uma modificação no volume da espécie de capital já dominante na estrutura patrimonial. O deslocamento transversal, que implica na passagem de um campo ao outro, pode se dar no mesmo plano horizontal (instrutor que se torna pequeno comerciante) ou em planos diferentes (instrutor que se torna patrão da indústria). Bourdieu (1979a) considerou como classe popular os agricultores, os pequenos comerciantes, os empregados assalariados de nível médio, os serviços médico-sociais, os intermediários culturais, os artesões e comerciantes de arte, os secretários. Foram considerados classe dominante os patrões do comércio e da indústria, os executivos de nível alto ( cadre ), os profissionais liberais, os professores e produtores artísticos. Há uma conversão de uma espécie de capital em outra (econômico, social ou cultural), assim, a estrutura patrimonial é a condição para
O Capital Cultural existe em três formas: incorporado, objetivo e institucionalizado.
a) O estado incorporado: é ligado ao corpo e supõe uma inclusão. A acumulação de capital exige a assimilação e, para isso, é necessário um investimento em termos de tempo pelo indivíduo. Ou seja, não é possível ser feito por procuração, nem pode ser transferido instantaneamente como uma mercadoria;
b) O estado objetivo detém a qualidade que se define somente na relação com o capital cultural incorporado. Um exemplo são as pinturas, os monumentos, que são transmissíveis materialmente. Assim, o bem cultural pode ser apropriado materialmente e, conseqüentemente, isso compõe o capital econômico, mas também é uma apropriação simbólica, a qual supõe o capital cultural;
c) O estado institucionalizado é, sobretudo, o conjunto de títulos de educação que o indivíduo possui. É como um brevet (expressão da aeronáutica – uma de carta de piloto) de competência cultural, que dá ao seu portador um valor convencional, constante e jurídico, garantido pela relação com a cultura e instituído por uma magia coletiva. Magia, pois tem poder de fazer crer e se fazer reconhecer pela coletividade; A utilização da teoria de Bourdieu nos Estados Unidos da América (EUA) não foi bem sucedida anteriormente, segundo Holt (1998), por desconsiderar as diferenças de cultura e também pelo período de tempo que separa as primeiras pesquisas francesas, nos anos 60, e as análises feitas nos EUA, na metade dos anos 70, época marcada pela produção em grande escala de produtos culturais. Holt, em seu estudo, classifica os americanos segundo seu capital cultural como altos ou baixos. Conclui que o gosto dos que detém alto capital cultural (ACC) está mais distante da necessidade. Portanto, esta distinção entre ACC e as pessoas com baixo capital cultural (BCC) vai ressaltar seis diferenças sistemáticas no gosto e nas práticas de consumo que distinguem esses americanos. As três primeiras diferenças estão relacionadas ao materialismo e gosto:
a) Estética material versus estética formal. Nas categorias de produtos que são importantes e fazem parte da rotina do dia-a-dia (mobília, comida e vestimentas), o gosto BCC está organizado pelo desejo de solução pragmática. Expressa preocupação com características utilitárias da casa e da mobília: devem ser confortáveis, funcionais e duráveis, fáceis de tomar conta. Os ACC também requerem conforto e durabilidade para suas casas, mas não de modo dominante. Para eles,
isso é um critério básico. Suas escolhas são feitas em cima de qualidades estéticas, entre as opções de materiais satisfatórios;
b) Recepção crítica ou referencial de textos culturais. Os estilos de consumir textos da cultura de massa como televisão, livros, filmes e música diferem, segundo a orientação do capital cultural. Os BCC tendem a interpretar os textos de modo referencial, ou seja, esperam uma descrição do mundo que consideram relevante nas suas próprias vidas. São atraídos por filmes e programas que sentem como “reais”e músicas que falem diretamente da sua situação de vida. Não gostam de programas que apresentem conflitos com seus pontos de vista ou que os lembre de experiências perturbadoras. Os ACC vêem o entretenimento como uma ficção que não reflete diretamente o mundo empírico, não gostam e evitam cenas de violência gráfica, mas não rejeitam as cenas categoricamente.
Materialismo versus Idealismo.
O habitus e o consumo “O “ habitus” traduz, no plano do consumo, as diferenças de classe geradas na produção. Nessa “passagem”, as relações de força se transmutam em relações de sentido e se traduzem em hierarquia social, que se expressa nos estilos de vida e no plano do consumo”. (BOURDIEU, 2006). Desta forma, a posição de um indivíduo na estrutura social, mesmo que seja determinada na esfera da produção, se expressa através de seu consumo (embora não só através dele, evidentemente). O quê e como consumir difere conforme o estilo de vida de cada um, e isso é determinado pelo habitus, que, por sua vez, depende da educação formal (recebida na escola) e informal (obtida junto à família e na vivência em sociedade) (BOURDIEU, 1974, p.XXXV). Isso quer dizer que, em cada momento, o espectro de preferências do consumidor por um dado conjunto de objetos retrata um estilo de vida, ou seja, o gosto é socialmente determinado dentro da hierarquia e da classificação social (ACCARDO e CORCUFF, 1986, p.118) No livro A distinção (2006, p.I-VII), Bourdieu aplica e comprova como a hierarquia social reconhecida nas artes corresponde à hierarquia social dos consumidores. A arte e o consumo artístico estão predispostos a cumprir uma função social de legitimação das diferenças sociais, pois os gostos funcionam como uma demarcação da classe. O conceito de habitus chama atenção para o fato de que existem muitas opções de ação em que a pessoa nunca pensaria e, portanto, elas não existiriam realmente como uma possibilidade. Em uma
“Os países emergentes estão mudando o perfil e patamar do mercado de luxo no mundo. Graças ao enriquecimento da população nessas regiões, essa indústria já movimenta quase 160 bilhões de euros, praticamente duas vezes mais que há dez anos, quando havia um número limitado de marcas e basicamente consumidores japoneses, americanos e europeus”. “Embora o Brasil seja apenas um grão de areia nesse universo, com faturamento de 1 bilhão de euros em 2006, a indústria do luxo brasileira teve o melhor desempenho entre os países desenvolvidos e emergentes. O Bain & Company.” “China, Índia, Rússia também mereceram atenção. Nestes países, o mercado cresceu, respectivamente, 30%, 25% e 20%. A base desses mercados é maior que o mercado brasileiro, pois a China e Rússia, movimentam 3 bilhões de euros anuais. “O Brasil tem 120 mil pessoas com investimentos acima de US$ 1 milhão. E a entrada de novos consumidores mudou o perfil das compras e está obrigando as empresas a estudar o comportamento desse público para criar estratégias. Um bom sinal da mudança está nas vendas de acessórios como bolsas e sapatos, considerados de entrada. O avanço foi de 15% no mundo, o melhor desempenho entre todas as categorias. Marcas de “luxo acessível faturaram 22% mais na Ásia, qu concentra os novatos. O temo do luxo para poucos é passado”. (2).
O mercado luxo O faturamento mundial do mercado luxo evoluiu de 134 bilhões de euros em 2002 para 159 milhões em 2006
Ano Faturamento em bilhões de euros 2002 134 2003 128 2004 134 2005 146 2006 159 Fonte: Bain & Company. Estado de S.Paulo. Caderno Economia 2/12/2007 B
Os mercados que mais cresceram em 2006
O mercado luxo brasileiro foi o que teve o maior crescimento relativo em 2006, seguido de China, Índia, Rússia e Europa.
País Crescimento % em 2006 Brasil 35 China 30 Índia 25 Rússia 20 Europa 10 Fonte: Bain & Company. Estado de S.Paulo. Caderno Economia 2/12/2007 B
Os produtos que mais cresceram Os produtos que mais cresceram em vendas em 2006, foram jóias, sapatos, bolsas e relógios. Produtos Crescimento % em 2006 Jóias 13 Sapatos 15 Bolsas 15 Relógios 10 Fonte: Bain & Company. Estado de S.Paulo. Caderno Economia 2/12/2007 B
Os mitos sobre riqueza e luxo Com o intuíto de facilitar as ações das grifes, o The Luxury Institute, instituto norte-americano que estuda o mercado classe A, publicou um estudo que revela os dez mitos sobre riqueza e luxo.
1º. Mito – O rico ganha e gasta dinheiro facilmente. A maioria dos ricos gasta mais horas trabalhando e criando valores para a sociedade do que os outros. Eles são muito conscientes em discernir quando compram bens e serviços de luxo.
2º. Mito - Os ricos são máquinas de consumo e vivem em outra realidade. Essa minoria, tem um comportamento diferenciado e porisso é preciso reconhecer seus valores humanos.
3º. Mito – Os ricos não conseguem definir o luxo –
Constam do referido artigo as seguintes afirmações:
“Com a globalização e a expansão de marcas de alto padrão pelo mundo, as grifes deixaram de parecer tão exclusivas” ... E nos dias de hoje, Benjamim Comar, diretor internacional de joalheria Chanel, afirma: as marcas que são realmente exclusivas evitam usar o termo luxo...O coro dos questionadores do luxo pode parecer apenas uma idéia de alguns caras de marketing tentando remodelar um antigo conceito como algo novo, mas compreender o luxo nestes dias é uma tarefa complicada. Redefinir o que significa o conceito – e seu sub- gênero: artigos de luxo, viagens de luxo, serviços de luxo... “Em jogo, estão os corações e mentes (e carteiras) desse segmento de mercado essencial e exclusivo: o consumidor que chegou lá”....”Desde a antiguidade grega até o fim do século passado, como escreve Dana Thomas em seu livro “Deluxe: How Luxury Lost ists Lustre” (Luxo: como o luxuoso perdeu seu brilho): “O luxo era um elemento natural e esperado da vida da classe alta (...) um domínio dos ricos e famosos, no qual a plebe não ousava entrar”. De uma hora para outra, a palavra “luxo”tornou-se praticamente vazia de conteúdo. Paralelamente, com a globalização e a emergência de países como a China e a Índia, a expansão de marcas de luxo significou que mesmo antigas marcas européias tradicionais davam a impressão de ser cada vez mais acessíveis”.
“Nos últimos dez anos, a indústria de luxo focou-se em desenvolver bens derivados – como acessórios de baixo preço – para tornar a marca mais acessível a uma audiência maior”. Este modelo de negócios pode e deve ser desafiado” Em vez de produzir mais, Pinault argumentou que as empresas de luxo deveriam elevar-se ao “alto luxo”, concentrando-se na “individualização do produto(...) personalização (...) e em mais aventura e risco”. Isso faz sentido quando se leva em conta que, segundo a consultoria Boston Consulting G roup, o setor de aperfeiçoamento do padrão de serviços ou linhas de produtos nos EUA, no qual o consumidor paga um preço maior para diferenciar-se e sentir-se especial, movimentou US$ 720 bilhões em 2006. “Há outros componentes no novo luxo, com os quais todos concordam: o luxo tem a ver com raridade. Tem de envolver experiência. E nunca é algo necessário. A distinção está nos objetos que agora são considerados como sendo de luxo”.
“Os consumidores de hoje têm uma abordagem muito mais eclética para desenvolver seus guarda-roupas e coleções”, diz Kirtley da
Tiffany. É preciso surpreender o consumidor, o encantando-o e o enchendo de desejo. Definir o luxo torna-se uma decisão completamente emocional e individual. Torna-se algo que as pessoas não compreendem. À medida que nos afastamos dos símbolos óbvios de status e logotipos, bolsas e acessórios altamente elaborados desvalorizam-se aos olhos dos consumidores a quem tais signos costumavam pertencer. Então, o que fazer para comercializar isso? “Mais do que preço, o novo luxo refere-se a algo raro, que envolve uma experiência e que é desnecessário”. Uma interpretação alternativa, é que a solução está em “criar surpresa”.
A pesquisa de mercado
O mercado de luxo se transforma -
A presença mais acentuada das marcas de luxo em Shoppings Centers, lojas de rua com marca própria de certa forma vêm provocando nas pessoas o desejo em possuir objetos caros, e exclusivos. Se isso por um lado aquece o mercado de luxo enquanto tendência de consumo do momento, aumentando o faturamento das empresas (aumento de 14% a mais do que o ano de 2006 para as 36 principais marcas), por outro o luxo vai se transformando, aos poucos em uma espécie de luxo de massa. Somente no Brasil, o mercado deve fechar o ano de 2007 com um faturamento de U$ 4 bi , segundo pesquisa MCF – GFK Indicator indicando um crescimento médio na faixa de 10% ao ano.
Para manter o prestígio dos clientes considerados mais importantes, as empresas diversificam seus negócios, e criam linhas de produtos de grande impacto gerando o conceito de “Luxo Vip” que fica em um patamar tão elevado atingindo somente a um mínimo da população. Para estes novos símbolos de luxo foram reinventados, e são tão exclusivos que só podem ser compreendidos “intra-mundo” (O Estado 8/07/07).
Se para alguns poucos milionários a aquisição de novos símbolos (iates, carros, etc) do chamado Luxo Vip é uma tentativa de distanciar-se do mundo real, o “Mercado de Produtos de Luxo” vem se tornando cada vez mais acessível àquela população preocupada em distinguir-se dentro de seu próprio grupo social.
Hoje, adquirir status é a palavra do momento. E para que as pessoas tenham a possibilidade de usufruir o “momento” a locação de objetos
democratização do luxo, de uma nova forma de pensar, sentir e agir da sociedade. Por isso não é raro que estrelas do mundo fashion emprestem seus nomes - e talento - a grandes cadeias de moda. Cada vez mais o objetivo é aproximar os consumidores das grifes de luxo. É tornar realidade o sonho de se ter, de se vivenciar uma marca exclusiva e de alta qualidade. Dar um pouquinho da sensação de rico para quem se esforça para pagar as contas no fim do mês. É a democracia dos produtos ao alcance de quem tem muito dinheiro, e da classe média que com uma renda extra eventualmente consiga adquiri-lo.
Segundo Ciça Mattos, especialista no comportamento de consumo de moda (Art. Gestão do Luxo – 21/10/06), a noção de luxo vem mudando, não se restringindo mais à única função de diferenciação social. O que antes estava associado ao poder e à exibição, agora é individual. O luxo está se tornando intimista, reservado...há quem diga que o máximo do luxo atualmente é adquirir emoções, e não produtos. O esplendor ostentatório do luxo começou a ceder espaço ao prazer adquirido por ele.
Um pouco da história da bolsa...
Em pleno século XXI, a bolsa não perdeu seus significados. Segundo o grupo de mulheres “ bolsa não é complemento, faz parte da mulher...se coloca tudo dentro da bolsa...coloca a vida...cartões de visita, dinheiro, maquiagem, esconde o chocolate...um monte de coisas de que se precisa, e que não se vive sem. A bolsa guarda a INTIMIDADE”...
A bolsa moderna é descendente de várias bolsas históricas, por exemplo, a bolsinha do século XVIII, a “chatelaine” do século XIX. Atualmente, bolsas, mochilas, pastas, e as mais antigas bolsas foram desenhadas para carregar dinheiro, material de costura, livros, cartões de visitas, canetas, vidros de sais, etc. Muitas eram decoradas com pedrarias, rendas, miçangas, todas feitas a mão.
Durante o século XVII, as roupas femininas tinham saias “cheias”, rodadas, facilitando que as mulheres carregassem pequenos espelhos, garrafinha de bebida alcoólica, sais, e outros itens, sem arruinar sua silhueta. Para carregar tudo isso colocavam em bolsos no formato de pêra ou oval com borda em formato de feixecler da bolsa, e estes eram amarrados embaixo da saia com o próprio material da saia.
Em 1790 isso mudou radicalmente. Os bolsos cheios de coisas ficaram impraticáveis. A moda ditava o uso de vestidos justos demais para se utilizar coisas “tão a mão”. As mulheres resistiram à mudança, em deixar de lado o uso de seus bolsos “utilitários”, e a solução encontrada foi a de trazer o bolso para fora. Com isso, o bolso se transformou em bolsa.
Desde o século XVIII, as bolsas mostravam as figuras de animais, feitos com miçangas, e muitas eram adornadas com a figura de animais e pessoas em algum tipo de ação, de luta, em motivos bastante complexos.
De 1890 a 1920, as mulheres começaram a ficar independentes, e precisavam de bolsas diferentes para ocasiões diferentes, e para isso, o couro, as miçangas eram usadas com mais ou menos detalhes.
De 1910 a 1930, os desenhos foram inspirados em flores, motivos orientais, cenas de Veneza, castelos medievais, com imagens inspiradas nos desenhos orientais, e nas tapeçarias da Turquia. O custo de sua confecção era alto devido ao trabalho delicado de sua execução. No entanto, a habilidade em costurar as próprias bolsas era uma vantagem para as mulheres de boa criação, que se atinham na execução de verdadeiras obras de arte, e também era essencial às menos favorecidas, que podiam confeccionar para quem encomendasse garantindo uma fonte de renda. A moldura das bolsas podia ser comprada, e a bolsa ser feita para complementar as roupas favoritas, portanto se tornavam peças exclusivas.
Nos anos 20, houve o começo do uso do plástico para bolsas, mesmo que as de metal continuassem populares, e surge a possibilidade do desenho também nos brincos. No final dos anos 20, na era do jazz, as mulheres dançavam o charleston carregando uma bolsa no pulso quando dançavam.
De 1930 até o começo da 2ª Grande Guerra o estilo Art Deco se torna a marca principal das bolsas com desenhos geométricos. Durante a Guerra, qualquer pedaço de tecido servia para se fazer uma bolsa.
Nos anos 70, a moda hippie levou as mulheres a desenharem bolsas com bordados novamente, mas ainda em 1968 Valentino, o designer italiano reconhecido mundialmente como sinônimo de elegância, imaginação, modernidade e beleza inventou o uso do monograma como forma decorativa de distinguir o seu produto. O “V” (logo)
subdividindo os perfis entre aquelas que mulheres que possuem dinheiro há algum tempo, aqui denominada de “elitizadas” ( por não necessariamente fazerem parte da elite tradicional brasileira), e aquelas que ganharam dinheiro mais recentemente, que aqui serão tratadas como “emergentes”. A idéia de subdividir o perfil dos grupos visa justamente entender as diferenças motivacionais pela busca de determinada marca. A análise dos resultados terá como base conceitual a Teoria de Valor (Halbrook).
Nossos grupos foram formados por quem trabalha em locais que vendem produtos de luxo, por quem fabrica produtos de luxo, por quem convive no dia a dia com produtos de luxo, por aquelas que sonham em ter produtos mais refinados, ou por quem simplesmente deseja possuí-los e assim o fazem:
- O Grupo 1 utiliza a moda e o estilo próprio como forma de expressão, e garantem sua exclusividade desenhando suas próprias roupas, ou jóias e mandando alguém confeccionar, ou ainda comprando em lojas de marca própria.
- O Grupo 2 composto por mulheres de 40 a 55 anos, encontra nas mais “elitizadas” o uso de jóias de marca, e a postura como diferencial social, enquanto que as “emergentes” buscam marcas de grifes reconhecidas porque acreditam que o importante é ter estilo para mostrar status.
- O Grupo 3, com mulheres “emergentes” entre 25 e 39 anos parecem acreditar que o marketing pessoal, o investimento na aparência através do uso de marcas reconhecidas é o mais importante.
- O Grupo 4 com mulheres mais “elitizadas” entre 40 e 55 anos reconhecem que o uso da marca reconhecida é importante, mas que deve ser sobre algo diferenciado, sem ser “modinha”.
Entre as diferenças de idade, ou de perfil, nossas consumidoras demonstraram que se interessam por marcas, e indicaram que as motivações por apropriar-se de determinadas marcas lhe trazem alguns benefícios.
O valor das marcas, o valor das bolsas (Teoria de Valor)
A Teoria do Valor “pretende determinar se o risco percebido é um verdadeiro mediador da relação Qualidade Percebida, e Valor Percebido. De modo geral, a pesquisa objetiva definir o papel do Risco Percebido na relação Qualidade e Valor Percebido em um ambiente de varejo”.
Nesse ponto, os grupos pesquisados apontam:
- comprar no exterior garante a marca;
- comprar em lojas exclusivas garante veracidade da marca ;
- comprar por um preço alto garante qualidade ;
- comprar marca reconhecida dá status ;
- comprar a bolsa da marca é um investimento.
“..... a criação de valor para o cliente é o único caminho seguro na obtenção de sucesso financeiro , e de mercado de forma sustentável....apesar do peso desse conceito, algumas questões ainda são levantadas:
- de que forma os consumidores medem valor, e
- quais atividades as organizações deveriam implementar no sentido de assegurar uma vantagem de valor (Woodruff, 1997).”
1.1 – O primeiro ponto examina os antecedentes do valor percebido. “Quando compradores compram um produto, eles assumem que a compra proporcionará a satisfação que eles esperam no decorrer do tempo. Neste contexto, o risco representa um sacrifício potencial. Assim, quanto maior o risco percebido, mais os consumidores devem barganhar na compra do produto”.
Nesse ponto, podemos levantar algumas referencias que medem valor da marca para o consumidor:
Medidas de Valor:
- Marca dá status
- Marca traz sentimento de poder
- Marca traz reconhecimento do nível social
- História, tradição, reconhecimento das marcas de luxo reforçam o valor percebido do status social a que pertence.
entra na loja, a gerente cumprimenta e convida para um café...você sente “eles percebem quem sou eu””. Estes exemplos ilustram a importância de serem identificadas no papel que querem exercer social e psicologicamente.
e) Risco de tempo ou conveniência – refere-se tanto ao tempo necessário para se adquirir um produto ou serviço quanto ao tempo necessário para trocar ou consertar o produto ou serviço, caso ele não cumpra os benefícios prometidos.
O aspecto mais próximo deste item é o de que existe a crença de que os serviços obtidos através das lojas da marca oferecem excelente atendimento, sem contestar a origem do problema, e assumindo os custos do serviço, o que reforça e reconhece a posição do grupo sócio-econômico a que pertencem.
A tese de que “quanto maior o risco percebido, mais os consumidores devem barganhar na compra do produto”, no nosso caso, prevalece, não no sentido de literalmente barganhar preço, MAS na busca por garantir o uso daquilo que é economicamente reconhecido (marca, produto, local) por um mesmo grupo. O preço, a marca fazem parte do processo de risco validando a relação direta entre valor percebido e qualidade percebida.
Formas de diminuição do Risco:
- Mulheres mais “elitizadas” compram suas bolsas fora do País ou em lojas próprias;
- Valorizam os antecedentes históricos das marcas (Chanel, Armani, Hermés...)
- Buscam aval da loja para garantir marca legítima, ou algum estilista que lhe dê indicações.
- O grupo mais “emergente” busca marcas mais reconhecidas, e pagam por isso (sacrifício) visando a garantia de reconhecimento do status social que conquistou.
2.1 – Este domínio de investigação concentra o “papel exercido pelo serviço entregue na loja, e procura verificar se este tem impacto sobre as percepções do consumidor quanto à qualidade do produto. De forma mais específica, não há, aparentemente, estudos que façam a ligação entre percepção do consumidor do risco da transação, e como
ele pode ser reduzido através da percepção de qualidade do produto, e do serviço, quando consumidores compram no varejo.
Neste ponto:
- o serviço oferecido por marcas reconhecidas valoriza e “atesta” o status social ao qual a cliente pertence;
- em lojas Chanel, ou Louis Vuitton, a troca do produto é feita sem qualquer contestação, independentemente do tipo de avaria apresentada no produto, e do tempo de uso do produto em que isso acontece condiz com o impacto do tratamento recebido, e reforça a qualidade do produto.
2.2 - ....no entanto, o aspecto abordado nessa teoria relacionado ao serviço entregue na loja apontando o “aconselhamento por parte dos vendedores, e pessoal da loja ser reconhecido como estratégia de redução de risco”
- Não parece ter peso, uma vez que mulheres “elitizadas” ou “emergentes” não procuram informações sobre a marca da bolsa , e sua qualidade junto ao vendedor. Na verdade, parecem não estar interessadas nisso, mas no valor monetário do produto frente ao seu grupo social.
Valor Percebido
“As informações levantadas junto ao grupo poderão contemplar as semelhanças que podem ser extraídas das diversas definições sobre o Valor Percebido :
- Valor para o cliente está inerentemente ligado ao uso de algum produto ou serviço. Esta característica distingue “valor para o cliente” de valores pessoais ou organizacionais, e estão centrados em crenças sobre certo ou errado, bom ou ruim (Woodruff, 1997).
- Valor para o cliente é algo que é percebido pelos clientes, e não determinado pelo vendedor;
- Estas percepções envolvem um tradeoff entre o que o cliente recebe (qualidade, benefícios, valor, utilidade), e o que o cliente dá para adquirir ou utilizar o produto ou serviço (preço, sacrifícios).
