RELAÇÕES PÚBLICAS COMO ATIVIDADE PERSUASIVA, Notas de aula de Relações Públicas

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RAFAELA SUZAN MELLER

A PERSUASÃO SOCIAL NA ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS EM

ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

CURITIBA

RAFAELA SUZAN MELLER

A PERSUASÃO SOCIAL NA ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS EM

ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

Monografia apresentada como requisito parcial para a conclusão do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas, da Universidade Federal do Paraná.

Orientadora: Profª Drª Celsi Brönstrup Silvestrin.

CURITIBA

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que, direta ou indiretamente, colaboraram para a realização deste trabalho. A Deus, por me dar saúde, boa vontade e coragem para enfrentar os desafios; Aos meus pais Celso Cezar Meller e Maria Odilza Jankovski Meller, por me darem a vida e me ensinarem a ter disciplina e responsabilidade, em especial a minha mãe, por acompanhar todo o processo com muito carinho e compreensão; Ao meu namorado Anderson Nascimento de Araújo por todo o amor, companheirismo e compreensão, mas principalmente, por acreditar no meu potencial e me incentivar sempre; A minha orientadora Celsi Brönstrup Silvestrin por compartilhar seus valiosos conhecimentos e bibliografias, sem os quais este trabalho certamente não seria concluído; A professora Ana Lúcia e ao Núcleo Interdisciplinar de Estudos sobre o Terceiro Setor da Universidade Federal do Paraná – NITS, por terem despertado meu interesse pelo Terceiro Setor; A todos os familiares que colaboraram em minha vida acadêmica, em especial minha tia, Gisele Simone Meller, que muito me ensinou e me apoiou em todas as fases e a minha prima Jackeline Machado Durand, por servir como exemplo de dedicação e perseverança e por me apoiar no início da faculdade; A Fundação Ecumênica de Proteção ao Excepcional, por toda a sua estrutura, que possibilitou a realização da pesquisa; A todos os operadores do Call Center que colaboraram para a realização da enquete; As colegas de trabalho Mousseline Torquato Domingos, Luana Klemtz Zonta, Dinéia Urbanek e ao presidente da Fundação Ecumênica, José Alcides Marton, pelas informações e entrevistas cedidas; e a Cirilene Mesquita pelas conversas que originaram idéias e por demonstrar sempre um carinho e uma preocupação especial durante esta fase.

“É melhor tentar e falhar, que preocupar-se e ver a vida passar; é melhor tentar, ainda que em vão, que sentar-se fazendo nada até o final. Eu prefiro na chuva caminhar, que em dias tristes em casa me esconder. Prefiro ser feliz, embora louco, que em conformidade viver”. Martin Luther King

SUMÁRIO

• RESUMO...................................................................................................................................
• LISTA DE TABELAS
• LISTA DE FIGURAS
• 1 INTRODUÇÃO
• 2 TERCEIRO SETOR, RELAÇÕES PÚBLICAS E PERSUASÃO SOCIAL
  • 2.1 O TERCEIRO SETOR
    • 2.1.1 Um composto heterogêneo
    • 2.1.2 As parcerias no Terceiro Setor
    • 2.1.3 Desafios diante da conjuntura social
  • 2.2 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
    • 2.2.1 Pressupostos teóricos
    • 2.2.2 O conceito de Relações Públicas comunitárias
  • PERSUASÃO SOCIAL EM ENTIDADES DO TERCEIRO SETOR. 2.3 RELAÇÕES PÚBLICAS: ATIVIDADE ALIADA NO PROCESSO DE
• 3 RELAÇÕES PÚBLICAS COMO ATIVIDADE PERSUASIVA
  • SOCIAL 3.1 A PERSUASÃO NOS DIFERENTES MEIOS DE COMUNICAÇÃO
    • 3.1.1 O processo de persuasão social
  • 3.2 PORQUE É TÃO DIFÍCIL PARTICIPAR
  • SOCIAL 3.3 TRANSPARÊNCIA: O CAMINHO MAIS EFICIENTE PARA A PERSUASÃO
    • à sociedade 3.3.1 Informação como forma de se tornar conhecido e de prestar contas
    • 3.3.2 A geração da confiança e da credibilidade
  • MOBILIZAÇÃO SOCIAL 3.4 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM PROJETOS DE
    • 3.4.1 A busca pela integração de interesses e pela co-responsabilidade
    • 3.4.2 O conceito de Educomunicação
• EXCEPCIONAL - FEPE 4 ESTUDO DE CASO: FUNDAÇÃO ECUMÊNICA DE PROTEÇÃO AO
  • 4.1 INSTITUCIONAL
  • 4.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
    • 4.2.1 Centro Administrativo
    • 4.2.2 Escola de Educação Especial Ecumênica
    • 4.2.3 Centro de Pesquisas
    • 4.2.4 Núcleo de Educação a Distância – NEAD
  • 4.3. FONTES DE RECURSOS....................................................................................
    • 4.3.1 Convênios com a Administração Pública
    • organizações do Terceiro Setor - 4.3.2 Convênios, doações e parcerias com empresas privadas e outras
    • 4.3.3 Call Center
    • 4.3.4 Núcleo de Educação a Distância – NEAD
    • 4.3.5 Eventos
    • 4.3.6 Panificadora e Confeitaria
    • 4.3.7 Produtos das Oficinas de Profissionalização
  • 4.4 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
  • 4.5 ENQUETE
• 5 CONCLUSÃO
• REFERÊNCIAS
• DO CALL CENTER APÊNDICE A – FORMULÁRIO DA ENQUETE REALIZADA COM OS DOADORES

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – CONHECIMENTO DOS DOADORES DO CALL CENTER QUANTO

AOS TRABALHOS PRESTADOS PELA FEPE ....................................................... 71

FIGURA 2 – MEIOS PELOS QUAIS OS DOADORES CONHECERAM A FEPE .... 71

FIGURA 3 – TRANSPARÊNCIA, TRABALHO EFICIENTE E ÁREA DE ATUAÇÃO,

ENUMERADOS CONFORME O GRAU DE IMPORTÂNCIA APONTADO PELOS

DOADORES.............................................................................................................. 72

FIGURA 4 – ASPECTOS QUE MOTIVARAM OS DOADORES A CONTRIBUIR

COM A FEPE. ........................................................................................................... 73

FIGURA 5 – PREOCUPAÇÃO DOS DOADORES EM INFORMAR-SE SOBRE A

ROTINA DE TRABALHO DA FEPE ......................................................................... 73

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1 INTRODUÇÃO

Nas últimas quatro décadas, observou-se o crescimento desenfreado de movimentos sociais e organizações do Terceiro Setor, criados por iniciativas de cidadãos comuns com o objetivo de atuar em parceria com o Estado na formulação de políticas públicas e na prestação de serviços de interesse público, sem fins lucrativos. Esse crescimento, ocorrido especialmente na década de 90, e a demonstração de que essas organizações não-governamentais poderiam de fato atuar em parceria com o Estado na diminuição dos problemas sociais fez com que o Terceiro Setor se fortalecesse, obtivesse um certo reconhecimento por suas ações - com exceção de alguns segmentos sociais que sempre o consideraram como um projeto neo-liberalista, que visa eximir o Estado de suas responsabilidades -, e conquistasse a confiança e, até mesmo, a admiração de parcelas sociais. Esta admiração e a confiança depositada, inicialmente, nas organizações do Terceiro Setor foi, em grande parte, estimulada pela mídia, que apresentava-as de modo ufanista, como se representassem a solução para todas as mazelas sociais. A mesma mídia que, passados alguns anos, passou a denunciar as ações incorretas dessas organizações. Diante desse contexto, de exaltação das ações do Terceiro Setor, verifica-se que muitas organizações foram criadas, aproveitando-se da boa imagem adquirida com o apoio da mídia, para obter os benefícios fiscais concedidos pelo governo e utilizar-se de uma certa credibilidade para atuar em favor de interesses particulares. Muitas delas, todavia, foram desmascaradas e serviram como escândalos de mentira e corrupção, que levaram a sociedade a desconfiar da seriedade das organizações do Terceiro Setor como um todo. O objetivo geral desse trabalho é esclarecer a importância da persuasão social na atividade de Relações Públicas em organizações do Terceiro Setor e demonstrar a forma como o profissional de Relações Públicas deve trabalhar para persuadir, adotando-se como hipótese a idéia de que promover ampla transparência de suas ações é a melhor forma de uma organização do Terceiro Setor ser, de fato, persuasiva. Considera-se que, por meio da transparência, as organizações podem comprovar sua seriedade e despertar, novamente, a confiança e a credibilidade social, obtendo assim as colaborações necessárias para a manutenção e o

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2 TERCEIRO SETOR, RELAÇÕES PÚBLICAS E PERSUASÃO SOCIAL

As mudanças sociais decorrentes da evolução da sociedade democrática vêm criando necessidades de uma nova postura de atuação do Terceiro Setor e de uma reformulação na maneira como a atividade de Relações Públicas é exercida. A profissão de Relações Públicas, segundo Escudero (1999, p. 92), esteve, historicamente, fundamentada por princípios funcionalistas, ligada estreitamente ao desenvolvimento do capital. Contudo, com o surgimento de posturas sociais mais engajadas, percebe-se que esse posicionamento muda, tornando-se menos explícito, e que o profissional passa a formular discursos dirigidos à qualidade de vida do homem em sua comunidade. No entanto, “apesar do que se diz sobre o problema social, não são feitas reflexões sobre as formas de intervenção que efetivamente o profissional de Relações Públicas pode adotar na sociedade para colaborar na sua transformação” (ESCUDERO, 1999, p. 92). No que diz respeito à situação do Terceiro Setor, Falconer (1999)^1 alega que

embora o Terceiro Setor esteja sendo alçado a uma posição de primeira grandeza, como “manifestação” da sociedade civil e parceiro obrigatório do Estado na concepção e implementação de políticas públicas, a realidade deste setor, quanto ao grau de estruturação e capacidade de mobilização, ainda está muito aquém da necessária para que cumpra os papéis para os quais está sendo convocado, seja por características políticas e culturais brasileiras, como a alegada ‘falta de tradição associativa’, seja por deficiências na gestão destas organizações.

A necessidade de reestruturação do Terceiro Setor é também comentada por Ana Quiroga apud Landim (2002, p. 35). Conforme a autora, por vários motivos – necessidade de financiamento, exigências de avaliação, concorrência entre as organizações, ou incentivos de concursos ou premiações - as entidades que atuam no campo social são impulsionadas a adotar critérios, metodologias e formas organizacionais que em muito se parecem com o padrão ou estilo empresariais. Isso acaba por alterar os quadros de pessoal envolvidos, os objetivos e ‘missões’ das organizações e as formas de gestão de seus programas sociais. Nota-se então que, tanto o Terceiro Setor quanto a atividade de Relações

(^1) FALCONER, Andrés Pablo. A promessa do Terceiro Setor. São Paulo, 1999. Disponível em: http://www.lasociedadcivil.org/uploads/ciberteca/andres_falconer.pdf

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Públicas vêm passando por mudanças. Do profissional de Relações Públicas passa a ser exigida uma postura mais responsável socialmente, enquanto no Terceiro Setor surge a necessidade de uma atuação mais profissional. A partir disso, são apresentados, na seqüência, alguns conceitos e reflexões que visam situar o Terceiro Setor e a atividade de Relações Públicas diante do contexto social atual.

2.1 O TERCEIRO SETOR

O Terceiro Setor é definido por Rubens César Fernandes (1997, p. 27) como:

(...) um composto de organizações sem fins de lucratividade, criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não governamental, dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, da filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo, à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade.

Constitui-se em um novo setor (Terceiro Setor), por não fazer parte nem do Primeiro Setor, composto por organizações estatais; nem do Segundo Setor, composto por organizações privadas. As organizações integrantes do Terceiro Setor caracterizam-se, sobretudo, por serem não-estatais, surgirem de iniciativas privadas e se destinarem à realização de ações de interesse público. No Brasil, são identificados quatro momentos de evolução do Terceiro Setor, baseados em análises de Leilah Landim (2002, p. 23-26 e 32). Num primeiro momento, até os finais do século XIX, a Igreja atuava como dominante na prestação de serviços sociais e assistenciais, nas áreas da saúde e educação. Num segundo momento, a partir de 1930, com Getúlio Vargas e o advento do Estado de bem-estar social, ocorre uma expansão na prestação direta de serviços de saúde, cultura e educação da sociedade pelo governo. No entanto, diante de políticas de bem-estar social fragmentadas e excludentes, as organizações sem fins lucrativos das áreas da saúde, educação, assistência e lazer continuam desempenhando o papel de colaboradoras nas políticas públicas sociais, atendendo camadas da população excluídas. A situação é diferente quando diz respeito às organizações de ação coletiva ou comunitárias, em defesa dos direitos humanos, de cidadania ou de determinados grupos de interesse, com as quais predominou um

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Governamentais – como se estivessem resumidos a estas entidades, o Terceiro Setor é muito mais abrangente e heterogêneo. O termo ONG passou a ser amplamente utilizado, no Brasil, nas décadas de 70/80 para se referir a uma variedade de organizações que, apoiando as iniciativas populares, tinham por objetivos a promoção da cidadania, a defesa de direitos e a luta pela democracia política e social. Ao longo da década de 1990, com o surgimento de novas organizações privadas sem fins lucrativos, com características e objetivos bem diversos, o termo ONG passou a ser utilizado para uma ampla gama de organizações que muitas vezes não possuem semelhanças entre si. Zanabria (2001, p. 77-79) explica: “O termo ONG (...) indica compromisso com a sociedade civil organizada, movimento social e transformação. São (sit) constituídas por indivíduos que se (sit) aderem voluntariamente e se organizam para promover algum objetivo de interesse comum [de forma não lucrativa]”. Para funcionarem legalmente, devem elaborar seu estatuto. De acordo com a ABONG - Associação Brasileira de Organizações Não- Governamentais, em seu caderno “ONGs: pluralidades e identidades”, a legislação prevê apenas três formatos institucionais para a constituição de uma organização sem fins lucrativos com essas características: associação, fundação e organização religiosa. Por não ter objetivos confessionais, juridicamente, toda ONG é uma associação civil ou uma fundação privada. No entanto, nem toda associação ou fundação é uma ONG. Entre clubes recreativos, hospitais, universidades privadas, asilos, associações de bairro, creches, fundações e institutos empresariais, associações de produtores rurais, associações comerciais, clubes de futebol, associações civis de benefício mútuo, etc. e ONGs, temos objetivos e atuações bastante distintos, às vezes até opostos. Conforme Zanabria (2001, p. 78-79), as associações civis possuem registro no cartório de Registro de Pessoas Jurídicas, têm seu patrimônio constituído pelos mesmos sócios que ditam a missão da organização e constituem-se, por exemplo, de associações de moradores, associações de médicos e associações de pais. As Fundações Privadas, por sua vez, têm como base o Código Civil e são criadas por um instituidor, que por meio de uma escritura ou testamento se compromete a destinar seus bens livres indicando o fim a ser alcançado. Designações como Utilidade Pública, Oscip, Filantrópica (aquelas que possuem o antigo Certificado de

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Entidade Filantrópica, hoje Certificado de Entidade Beneficente de Assistência Social) são apenas títulos e qualificações, conferidos pelo poder público às associações e fundações. Estas, podem ainda, ser designadas por expressões como: instituto, organização da sociedade civil e organização sem fins lucrativos. Quanto aos títulos e qualificações, vejamos alguns significados: O termo Oscip – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público - reconhece as organizações da sociedade civil, sem fins lucrativos, regidas por estatutos e cuja natureza se destaca pelo interesse público de atividades e objetivos como: assistência social; cultura; defesa e conservação do patrimônio histórico e artístico; educação gratuita; experimentação, não lucrativa, de novos modelos sócio- produtivos e de sistemas alternativos de produção de comércio, emprego e crédito. Devem ser reconhecidas pelo Ministério da Justiça (ZANABRIA, 2001, p. 82). As entidades filantrópicas são aquelas que atuam no campo da assistência social, captando recursos do governo e de doações para que “possam operar projetos que aliviem a pobreza, investindo na educação, na saúde, na defesa e na promoção de direitos e na sensibilização da opinião pública para causas sociais (...)” (ZANABRIA, 2001, p. 87-88). A certificação é obtida por meio do Conselho Nacional de Assistência Social (CNAS), que emite o Certificado de Entidade Beneficente de Assistência Social (CEBAS), como reconhecimento de que a entidade presta atendimento público de forma beneficente, sem fins lucrativos. Integrando também o Terceiro Setor, temos ainda os movimentos sociais, igualmente confundidos com as organizações não-governamentais, mas que na verdade constituem um dos segmentos do setor, o qual, segundo Fernandes (1994, p. 128), estaria dividido em: formas tradicionais de ajuda mútua, movimentos sociais e associações civis, ONGs e filantropia empresarial. Os movimentos sociais adquirem grande repercussão entre as décadas de 70 e 80, num período marcado pela fase final da ditadura militar e pelo bloqueio de qualquer manifestação crítica da sociedade civil. De acordo com Festa (1986, p. 11):

Os movimentos sociais não ocorrem por acaso. Eles têm origem nas contradições sociais que levam parcelas ou toda uma população a buscar formas de conquistar ou reconquistar espaços democráticos negados pela classe no poder (...) estruturam-se de acordo com a conjuntura, com interesses de grupos específicos, classes ou extrações de classes em torno de projetos alternativos de sociedade.

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2.1.2 As parcerias no Terceiro Setor

As organizações do Terceiro Setor - com exceção de casos como o das Fundações Privadas, empresariais ou não, em que o patrimônio inicial por vezes é suficiente para as suas ações - dependem de parcerias com o Primeiro Setor (Estado), com o Segundo Setor (empresas) e também de doações e colaborações da sociedade civil. Segundo a própria definição, “essas instituições não podem apresentar lucro, exceto por receitas temporárias que visam assegurar sua existência” (WOERNER apud ZANABRIA, 2001, p. 70). Portanto, “em caso de eventuais excedentes financeiros, eles são reaplicados na manutenção das próprias atividades ou na remuneração de atividade profissional necessária” (CHEMELLO, 2002)^2. Zanabria (2001, p. 68) ressalta que:

(...) os recursos financeiros envolvidos provém das mais variadas fontes, como: os governos nacionais, os organismos privados internacionais e oficiais, os bancos nacionais e estrangeiros, as empresas, as doações de caridade e também do autofinanciamento, ou melhor, da geração própria de recursos, provenientes da venda de produtos e serviços das entidades sem fins lucrativos.

Mas nem sempre foi assim. Nos anos 80, os recursos de grande parte das ONGs eram obtidos de agências internacionais. Passado um tempo, essa forma de ajuda sofreu alterações. De acordo com Gohn (2000, p.66-67), as ONGs predominantes nos anos 80 eram articuladas em redes de cooperação internacional. Ou seja, grande parte dessas organizações viviam com fundos advindos de agências internacionais que procuravam entrelaçar as ONGs do Primeiro Mundo com as do Terceiro Mundo. Nos anos 90, essa forma de ajuda se alterou. Apesar das entidades de cooperação internacional, não-governamentais, continuarem a colaborar com as entidades não-governamentais brasileiras, o que passa a predominar “são programas desenvolvidos a partir de acordos e empréstimos feitos pelas agências internacionais ao governo brasileiro, que repassa os recursos para outras entidades nacionais não-governamentais [financiando somente] os trabalhos

(^2) CHEMELLO, Taíse. O profissional de Relações Públicas atuando no Terceiro Setor. Caxias do Sul: UCS, 2001. Disponível em: http://www.portal-rp.com.br/projetosacademicos/conceituais/0023.htm

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de ações diretas, de intervenção social junto à comunidade, mediante projetos específicos, com tempo determinado” (GOHN, 2000, p. 68). Atualmente, pode-se dizer que, entre todas as fontes de financiamento possíveis, o setor governamental e o setor privado destacam-se como principais doadores de grande parte das organizações do Terceiro Setor. Dados publicados na Revista Exame (ed. 864, 29/03/2006, p. 46), conforme estudo realizado pela universidade americana John Hopkins, em 22 países, há cinco anos, apontam que 40% do orçamento dessas entidades vêm de cofres públicos, sendo que no Brasil, estima-se que esse valor fique, em média, em um terço do orçamento das ONGs. Além disso, “é cada vez maior a participação e o investimento de pequenos e microempresários em atividades sociais, tanto por iniciativa própria como por incentivo de parceiros. (...) O resultado é a consolidação de investimentos privados com fins públicos, aplicados em organizações não-governamentais, fundações e outras entidades sem fins lucrativos” (JORNAL O ESTADO DE SÃO PAULO apud GOHN, 2000, 69-70). Outro fator essencial para que essas entidades cumpram seus propósitos é a colaboração da sociedade civil. Além de ajudarem financeiramente, os cidadãos contribuem dedicando seu tempo e seus conhecimentos à realização de trabalhos voluntários nas entidades. Segundo Zanabria (2001, p. 84), o voluntário é aquele que “doa tempo, trabalho e capacidades em troca de aprendizados, novos vínculos e sentimentos comunitários, em benefício da sociedade, da comunidade e de si próprio, propiciando com isto uma transformação no contexto social”. Suas motivações são inúmeras, vão desde o altruísmo, a generosidade e a religiosidade até a realização pessoal e a melhora da auto-imagem. Em suma, o voluntariado está atrelado ao sentimento de solidariedade de quem se presta a realizá-lo e gera ganhos para ambas as partes: à sociedade, à medida que o voluntário oferece seus conhecimentos e capacidades, e ao voluntário, que adquire novas experiências. Portanto, seja pelo desejo real de transformação social; por interesses mercadológicos, no caso das empresas privadas; pela necessidade de dividir responsabilidades, no caso do Estado; ou objetivando a realização pessoal e ganho para auto-imagem, no caso dos voluntários, estes parceiros são peças fundamentais para a realização do trabalho do Terceiro Setor.