Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Prepare-se para as provas
Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Prepare-se para as provas com trabalhos de outros alunos como você, aqui na Docsity
Os melhores documentos à venda: Trabalhos de alunos formados
Prepare-se com as videoaulas e exercícios resolvidos criados a partir da grade da sua Universidade
Responda perguntas de provas passadas e avalie sua preparação.
Ganhe pontos para baixar
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Comunidade
Peça ajuda à comunidade e tire suas dúvidas relacionadas ao estudo
Descubra as melhores universidades em seu país de acordo com os usuários da Docsity
Guias grátis
Baixe gratuitamente nossos guias de estudo, métodos para diminuir a ansiedade, dicas de TCC preparadas pelos professores da Docsity
Um estudo comparativo entre as estratégias de marketing da nba e da nfl no brasil. O artigo conclui que a nba, devido às maiores investidas e tempo no país, possui resultados melhores e um produto mais maduro que a nfl no brasil. O documento aborda as palavras-chave licenciamento de marca, patrocínio esportivo, eventos e ações sociais, e discute como essas estratégias contribuíram para o crescimento da audiência da nba no brasil. O artigo também aponta um crescimento de 26% no número de fãs do esporte no país, colocando o brasil em segundo lugar em relação aos países com maior número de fãs da liga fora dos estados unidos.
Tipologia: Notas de estudo
1 / 59
Esta página não é visível na pré-visualização
Não perca as partes importantes!
I
II
Bernard Wolf Moritz
Cesta ou Touchdown? Um Estudo comparativo entre as estratégias de Marketing da NBA e da NFL no Brasil
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao programa de graduação em Administração da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenção do titulo de graduação em Administração.
Orientador (a): Marco Aurélio Sá Ribeiro
Rio de Janeiro Novembro de 2018.
IV
Resumo
Moritz, Bernard Wolf. “Cesta ou Touchdown?” Um estudo comparativo entre as estratégias de marketing Da NBA e da NFL no Brasil. Rio de Janeiro, 2018. 59 p. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
NBA e NFL são duas ligas de grande faturamento e popularidade global. O objetivo deste trabalho é fazer uma comparação entre as estratégias de marketing de ambas no Brasil. Com o intuito de compreender melhor o aumento do número de fãs das ligas e os esforços realizados pelas empresas para tal, foi feito um estudo de caso exploratório, em que os dados foram coletados a partir de revisão bibliográfica e entrevista qualitativa. As teorias do macroambiente, das cinco forças competitivas, do marketing esportivo e de conteúdo foram utilizadas como base de comparação. Concluiu-se então que a NBA, por estar investindo mais e por mais tempo no Brasil, possui melhores resultados e um produto mais maduro que a NFL no país.
Palavras- chave: NBA; NFL; Marketing; Estratégia; Esportes
V
Abstract
Moritz, Bernard Wolf. “Basket or Touchdown?” A comparative study between the marketing strategies of NBA and NFL in Brazil. Rio de Janeiro, ano. 59 p. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
NBA and NFL are leagues with huge revenues and popularity around the world. The purpose of this work is to compare the marketing strategies of both leagues in Brazil. In order to have a better understanding about the growth of their fan base in the country, and the efforts made by the companies to achieve it, an exploratory case study was made, in which the data was collected from bibliographic review and in a qualitative interview. The theories of macro environment, competitive strategy, sports and content marketing were used as a basis for comparison. It was concluded that NBA, because of their earlier and bigger investments, has better results and a more mature product than the NFL in the country.
Keywords: NBA; NFL; Marketing; Strategy; Sports
VII
VIII
Lista de figuras
Figura 1: Macroambiente..... Figura 2: Forças de Porter... Figura 3: Marketing Esportivo.. Figura 4: Marketing de Conteúdo..
2
milhões de fãs, sendo 13 milhões Super fãs, aqueles que acompanham notícias e partidas de suas equipes de interesse pelas diversas mídias, e costumam comprar produtos oficiais.
De acordo com a Propmark (2017), a liga possui uma estratégia de marketing bastante variada, principalmente focada em criação de conteúdo nas plataformas e redes sociais em que está presente. Além disso, o licenciamento da marca para confecção de produtos, as relações de patrocínio esportivo com diversas empresas que desejam associar sua imagem à liga, e a realização de eventos e ações sociais, vêm trazendo resultados positivos, e consequentemente levando ao aumento de audiência da liga no Brasil.
Segundo dados do site da ESPN (2018), o Futebol Americano foi inventado em 1876 por estudantes das universidades de Harvard, Princeton e Columbia. O jogo foi criado a partir de uma mistura do Futebol, que já era praticado na Inglaterra, com o Rugby.
Ainda de acordo com a emissora, em 1920 foi criada a primeira liga profissional do esporte, a American Professional Football Conference, que em 1922 viraria a National Football League (NFL). A NFL é uma liga com 32 times, separados em duas conferências: a NFC (National Football Conference,) e a AFC (American Football Conference), cada uma com 16 times, que competem com o objetivo principal de jogar o Super Bowl (final da NFL).
O Super Bowl atualmente é um dos maiores eventos do planeta e conta com mais de 100 milhões de espectadores no mundo todo conforme estudo da Nielsen (2018). Além disso, os preços dos comerciais transmitidos durante a partida são os mais caros do mundo, custando seis milhões de dólares cada trinta segundos, conforme estudo da Kantar/Ibope (2017).
A paixão pela liga no território brasileiro vem crescendo cada vez mais, de acordo com reportagem do canal ESPN (2015). As primeiras transmissões do esporte da bola oval no Brasil foram em 1969. Além disso, segundo informação do site da NFL (2018), três jogadores brasileiros já atuaram nesta liga, porém atualmente, apenas Cairo Santos, Kicker dos Los Angeles Rams, que obteve certo sucesso no time, continua jogando.
3
De acordo com o Kantar/Ibope (2017), a audiência do Super Bowl 2017 ultrapassou 2,2 milhões de espectadores em rede nacional. Ainda segundo o mesmo instituto de pesquisa, 15 milhões de brasileiros se declararam fãs de futebol americano. A pesquisa aponta um crescimento de 26% no número de fãs do esporte, em comparação com pesquisa feita em setembro de 2013, colocando o Brasil atrás apenas do México como o país com maior número de fãs da liga fora dos Estados Unidos.
Devido a este crescimento, a NFL vem olhando com bons olhos para o Brasil, e mirando cada vez mais o mercado brasileiro e a globalização da sua marca. Segundo a revista Exame (2017), a liga recentemente assinou um contrato com a Effect Sports, agência de marketing esportivo nacional, designada pela liga americana de futebol para cuidar de seus canais digitais, mídias sociais e também prestar consultoria sobre o mercado brasileiro à liga.
Constatando-se então o grande crescimento do número de espectadores e o aumento da audiência nas transmissões de ambas as ligas em solo nacional, e ainda o crescimento da receita da NBA no país, este trabalho tem como objetivo compreender e comparar as estratégias de marketing que foram e são adotadas pelas ligas, com intuito de aumentar sua audiência e faturamento no Brasil. Levando-se em conta que este é um tema pouco estudado até o presente momento em nosso país, torna-se relevante pesquisar o assunto para uma maior compreensão deste fenômeno ocorrido na mudança de comportamento de muitos brasileiros que antes não acompanhavam as ligas americanas, e recentemente passaram a acompanhar, tornando-se fãs de ambas.
5
Figura 1: Macroambiente Fonte: IDEAL MARKETING. O que é análise SWOT. Disponível Em: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/o-que-e-analise-swot/ > Último acesso em: 29 de Outubro de 2018
O ambiente no qual as empresas estão inseridas, está em constante mudança, e se apresenta de maneira diferente a cada uma das organizações, A análise do Macroambiente é feita para descobrir como o ambiente externo pode afetar a realidade de uma empresa. Esta se divide em duas partes: “ambiente geral” e “ambiente competitivo”.
De acordo com Kotler (2005), a análise ambiental é definida como a prática de mapear as mudanças no ambiente que sejam capazes de interferir em uma organização e no mercado. Esta análise visa fazer alterações que encaminhem as organizações a conseguir novas oportunidades.
Segundo Bicho e Baptista (2006), as mudanças ocorridas no ambiente geral externo afetam todas as empresas que atuam na mesma área geográfica e setor, podendo trazer tanto oportunidades como ameaças. Mudanças na
6
legislação, bem como, avanços tecnológicos, por exemplo, irão interferir diretamente nas empresas do mesmo ramo.
O macroambiente é compreendido, segundo Palmer (2006), por cinco forças externas, são elas: econômicas, políticos-legais, socioculturais tecnológicas e naturais, e estas não estão sob o controle de nenhuma organização, mas ainda assim impactam diretamente no desempenho das empresas.
Kotler (2006) afirma que estas variáveis são fatores não controláveis que a empresa precisa observar constantemente, e reagir aos mesmos quando necessário. Las Casas (2010) reafirma a importância de um monitoramento sistêmico e constante destas variáveis ambientais para que as empresas canalizem suas estratégias no caminho correto, potencializando futuras oportunidades e minimizando as ameaças.
2.2.1.Ambiente Econômico
Este ambiente é formado por diversas variáveis que influem no poder de compra da população e das organizações. Segundo Chiavenato (2007), os fatores econômicos informam o estágio da economia em determinado momento, podendo estar em depressão, recessão, recuperação ou prosperidade. Eles também informam as políticas monetárias e fiscais, se há inflação ou deflação e também outros indicadores econômicos. Cada uma dessas facetas da economia pode facilitar ou dificultar o alcance dos objetivos da empresa e o sucesso ou fracasso de sua estratégia
Segundo Right, Kroll e Parnell (2000), as variáveis econômicas exercem impacto direto nos negócios. Como por exemplo, nas quedas e elevações nas taxas de juros, aumento ou diminuição do PIB, bem como, da inflação e do valor do dólar podem representar tanto oportunidades quanto ameaças para as empresas.
2.2.2.Ambiente Político Legal
8
A tecnologia vem mudando num ritmo cada vez mais acelerado e, em consequência disso, se faz necessário que as empresas compreendam essas mudanças e se atualizem constantemente. Betz (1997) Afirma que, inicialmente, existe a necessidade de inventar uma nova tecnologia. O segundo passo é desenvolvê-la e incorpora-la a produtos, serviços ou processos. E, por fim, há a necessidade de ser idealizada, produzida, testada e lançada no mercado.
Segundo Porter (2006), no ambiente tecnológico as corporações devem estar sempre atentas às mudanças no mercado, pois estas podem gerar múltiplas oportunidades para inovação e diferenciação. Por exemplo, uma nova tecnologia lançada por uma corporação proporciona uma vantagem competitiva a esta, uma vez que a empresa passa a oferecer um produto antes inexistente, ganhando uma grande parcela do marketshare até que surjam concorrentes para disputar aquele mercado.
Las Casas (2010) crê que o ambiente tecnológico é altamente suscetível a mudanças. Estas estão cada vez mais velozes e impactam diretamente no desenvolvimento mercadológico das organizações. Em decorrência disso, os ciclos de vida dos produtos estão cada vez menores, gerando a necessidade das empresas renovarem constantemente suas estratégias de marketing e impactando no faturamento das mesmas.
2.2.5.Ambiente Natural
Temas sobre responsabilidade socioambiental, meio-ambiente, e natureza têm sido amplamente debatidos na atualidade. Essas questões tornaram-se variáveis estratégicas importantes às empresas. Segundo Porter (2006), no ambiente natural, as corporações devem estar cientes da escassez de matérias- primas, dos crescentes custos de energia, dos níveis de poluição e das alterações promovidas pelo governo no que diz respeito à proteção ambiental.
De acordo com Las Casas (2010), as empresas necessitam estar sempre informadas a respeito de possíveis alterações na legislação ambiental, e também ao cumprimento do regulamento estabelecido pelos órgãos fiscalizadores do meio ambiente. O autor também menciona que a empresa deve sempre prezar por uma boa imagem perante os consumidores e a sociedade, pois cada vez
9
mais, a reputação e as ações da empresa estão pesando na decisão de compra dos clientes. Desta forma, uma empresa que respeite o meio ambiente, consegue gerar empatia para sua marca, enquanto empresas envolvidas em escândalos ambientais, podem sofrer danos irreparáveis.
Tendo em vista os cinco fatores do ambiente competitivo e os fatores do ambiente geral, conclui- se que a análise do macro ambiente e de suas variáveis ambientais é fundamental na criação e estruturação do plano estratégico de uma empresa. Alem disso, pode auxiliar também na tomada de decisão em relação à viabilidade ou não de um novo negócio em um determinado setor, na compreensão e entendimento de um determinado publico alvo, no lançamento de novos produtos, no aumento dos lucros, na melhora da reputação da empresa. É vital que as organizações monitorem constantemente as forças do ambiente. Diversas corporações correm riscos no mercado e podem vir à falência por não analisarem as informações do macroambiente, apenas focando as atenções nos concorrentes diretos e ambiente interno.
A busca incessante de uma posição competitiva mais favorável no mercado, em relação às forças que determinam a concorrência: assim Porter (1999) definiu a estratégia competitiva. Porter (2004) também afirma que a criação de estratégias competitivas consiste em definir e desenvolver a maneira como a empresa competirá no mercado. Além disso, quais devem ser suas metas e políticas necessárias para alcançar este cenário traçado, e os caminhos ideais na busca de vantagens competitivas que ofereçam um diferencial em relação a seus concorrentes.
O autor entende que a postura adotada pelos concorrentes frente ao mercado, tem reflexo no cotidiano de todas as empresas de um mesmo setor, fazendo com que estas sejam obrigadas a estar constantemente atualizando suas estratégias, visando estabelecer uma posição exclusiva e mais vantajosa que a da concorrência.
11
A vantagem competitiva é o diferencial que uma determinada empresa possui em comparação aos seus competidores.
Cada organização possui suas particularidades e, portanto, possuem vantagens competitivas diferentes. Segundo Porter (1993), as empresas adquirem vantagens competitivas quando descobrem novas maneiras de operar e competir num segmento, e aplicam essas descobertas no mercado. Outro modo de obter uma vantagem, segundo o autor, ocorre quando uma empresa concentra-se num segmento diferente, sendo ele único ou exclusivo, e assim modifica o mercado.
Conclui-se que caso uma empresa possua recursos iguais aos de outras organizações que competem no mercado, estes não serão considerados uma vantagem competitiva. Dessa maneira vemos que a criação de uma vantagem competitiva é um ato inovador extremamente relacionado com a maneira da empresa de criar novos métodos para realizar atividades, novos procedimentos e tecnologias, porém sempre é influenciada pelo ambiente externo das corporações.
12
Figura 2: Forças de Porter Fonte: SITEWARE. Análise das cinco forças de Porter. Disponivel Em: <https://www.siteware.com.br/metodologias/analise-das-5-forcas-de-porter/ >. Última consulta em 15 de Outubro de 2018
De acordo com Porter (2005), a análise do ambiente externo engloba cinco forças competitivas que são consideradas essenciais para a compreensão do mesmo. São elas: a entrada de novos concorrentes; a ameaça de produtos substitutos; o poder de negociação dos compradores; o poder de negociação dos fornecedores; e a rivalidade entre os concorrentes existentes.
O modelo das cinco forças foi criado e é utilizado para identificar a atratividade total de uma indústria. Segundo Barney (2011), as indústrias que são atraentes possuem baixas ameaças no que diz respeito a entrada, a
