Baixe Polidez na Comunicação Telefônica em Contexto de Telemarketing: Ameaça às Faces e outras Notas de estudo em PDF para Linguística, somente na Docsity!
Universidade de São Paulo
Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas
Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas
Área de Filologia e Língua Portuguesa
Polidez Lingüística nas Conversações deTelemarketing
Renira Cirelli Appa
Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Filologia e Língua Portuguesa, do Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo, para a obtenção do título de Mestre em Letras.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Antônio da Silva
São Paulo
Universidade de São Paulo
Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas
Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas
Área de Filologia e Língua Portuguesa
Polidez Lingüística nas Conversações
de Telemarketing
Renira Cirelli Appa
São Paulo
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu maior mestre, Jesus Cristo, porque toda a minha vida provém dEle,
e sem Ele nada teria sido feito. Sua luz brilha na escuridão e a escuridão nunca pôde
apagá-la. (paráfrase do Evangelho de João 1. 1-5)
Somos todos co-dependentes em virtualmente tudo. Há mais gente do que posso me
lembrar para agradecer, ajudaram-me e incentivaram-me durante muitos anos. Falha
minha não ter escrito seus nomes a cada vez que notava isso...
Filhos de minha alma e ventre, Fabrício e Felipe, obrigada por compreenderem que
meu tempo era sempre tão exíguo e o computador estava sempre ocupado por
mim... Antonio Carlos, marido há tantos anos, serei eternamente grata por seu
incentivo, compreensão, paciência e orgulho demonstrados ao longo de um tempo
que parecia nunca acabar.
Querido professor e orientador Luiz Antônio, mais que isso, um amigo e irmão.
Confiou em meu trabalho tão simples e em meu potencial de aprender. Foi uma
honra tê-lo ao lado durante estes três anos.
RESUMO
Este trabalho investiga a polidez lingüística nas negociações de telemarketing. Visa a demonstrar como se dá este funcionamento e pretende contribuir para a melhor compreensão do processo de polidez em ambientes muitas vezes hostis e sempre inesperados, como é o caso do telemarketing ativo. O corpus é composto pela transcrição de ligações telefônicas dos departamentos de telemarketing do BankBoston e SOS Computadores. No discurso informativo e de interesse comercial, característico do telemarketing , a polidez facilita a interação, quanto mais interesse comercial houver no contexto, mais importante se tornará usar de polidez. Já que a unilateralidade da situação não permite a abordagem face a face, a entonação da voz e outros índices serão fundamentais para demonstrar cortesia ou polidez.
Palavras-chave: polidez lingüística; conversação telefônica; telemarketing ;
interação; face.
Sumário
- Considerações iniciais ..........................................................................................
- Justificativa .........................................................................................................
- Perguntas de pesquisa .....................................................................................
- Objetivos gerais e específicos ..........................................................................
- Aspectos metodológicos .................................................................................
- 1.1. Corpus ................................................................................................... - 1.1.1. BankBoston ................................................................................ - 1.1.2. SOS Computadores ...................................................................
- Pressupostos teóricos .....................................................................................
- 2.1. Marketing e Telemarketing .....................................................................
- 2.1.1 Marketing , quais são os pontos mais importantes? .....................
- 2.1.2 Telemarketing , o que é e como funciona? ................................... - de trabalho - a seleção do atendente .......................................... 2.1.3 O profissional de telemarketing no mercado
- 2.1.4 A variante lingüística procurada e mais adequada ......................
- 2.2. Polidez lingüística ..................................................................................
- 2.2.1 O modelo de Erving Goffman (1970) ...........................................
- 2.2.2 O modelo de Brown & Levinson (1978 e 1987) ...........................
- 2.2.3 Atos de ameaça às faces .............................................................
- A polidez no discurso de telemarketing ...........................................................
- 3.1 Introdução .................................................................................................
- 3.2 As faces ameaçadas no telemarketing ....................................................
- 3.3 O ethos .....................................................................................................
- 3.4 Índices de polidez lingüística no telemarketing ........................................
- Considerações finais ..............................................................................................
- Referências bibliográficas ......................................................................................
- Sites consultados ....................................................................................................
- Anexos ......................................................................................................................
- Transcrição completa das conversações .................................................... - 1.1 Transcrição dos diálogos via telefone – SOS Computadores ........ - 1. 2 Transcrição de diálogos via telefone – BankBoston ....................
- Página da Internet – Instituto Denver – Curso de Telemarketing ..............
- Xerox do vocabulário sugerido nas conversações de telemarketing .......
- 02 de maio de 2005, página 5D, de Érica Pólo. .................................... 4. Xerox de artigo do “Jornal da Tarde” – Caderno de Empregos
- 02 de maio de 2005, página 8D, de Érica Pólo. ..................................... 5. Xerox do artigo do “Jornal da Tarde” – Caderno de Empregos
- durante o programa Fantástico , de 10 de julho de 2005. ...................... 6. Cópia da matéria veiculada na Rede Globo,
empresa, tem sido responsável pela maneira como algumas atividades lingüísticas se desenvolvem no contexto empresarial, bem como pelos resultados alcançados através da comunicação telefônica.
Outro fator decisivo na escolha deste tema de pesquisa deve-se aos muitos anos de trabalho e experiência da pesquisadora, dentro de empresas nacionais e multinacionais, ligados aos departamentos de Marketing e vendas. Esses anos mostraram que os métodos usados nem sempre geravam os fins propostos devido à complexidade na interação que ocorre entre interlocutores telefônicos. Isto é, os resultados finais, que no caso eram dois - cliente satisfeito pelo bom atendimento e serviço prestado com geração de venda – nem sempre eram atingidos. O propósito da pesquisadora é constatar empiricamente se a boa interação, entre atendente e cliente, muitas vezes não se dá devido à falta de polidez ou porque as faces teriam sido ameaçadas.
Mais uma razão para a escolha do tema de pesquisa deve-se ao fato intrigante de que a interação no telemarketing é muito precária, pois, normalmente, é feita através de telefonemas inesperados, ameaçando constantemente a preservação das faces e, portanto, é sempre imprescindível o uso da polidez como forma de negociação e, mesmo quando a polidez é utilizada, nem sempre o resultado é o esperado.
Perguntas de pesquisa
a. Quais são as marcas de polidez nas conversações de telemarketing analisadas e como funcionam neste tipo de contexto?
b. É possível detectar uma mudança de comportamento por parte dos participantes, influenciada pela mensagem recebida inesperadamente? Ou seja, a assimilação à interrupção e ameaça à face que o discurso de telemarketing induz dá-se de forma mais amena e mais rápida quando o método usado na comunicação é regido pelas marcas de polidez?
c. Se o fato acima for passível de verificação, quais mecanismos poderiam ser usados pela linguagem para induzir à assimilação e negociação mais eficiente e agradável a ambos interlocutores?
d. Do ponto de vista da Análise da Conversação, sob o aspecto da polidez e da ameaça às faces, como se dá esse tipo de interação, a do telemarketing? Esta se inicia como qualquer outra conversação telefônica, pela interrupção do toque do telefone, mas, quando completada, desenvolve-se entre pessoas totalmente desconhecidas entre si, fato que por si só ameaça as faces negativa e positiva.
b. Contribuir para o conhecimento das estratégias desse tipo de interação e comunicação, analisando quando e como se dá a ameaça às faces, facilitando o uso e interpretação do gênero telemarketing , por parte de estudantes ou profissionais das áreas de Sociolingüística e Marketing.
c. Situar a polidez lingüística e a ameaça às faces dentro do discurso de telemarketing não só no âmbito de “good manners” mas também no de ser necessidade obrigatória para o êxito nas negociações comerciais. Muito embora não possa garantir o sucesso final, auxilia em muito a negociação entre cliente e fornecedor.
d. Servir como base fundamental para uma futura pesquisa com vistas ao projeto de doutorado que pretende expandir o tema e compará-lo ao telemarketing americano, origem deste tipo de gênero discursivo.
A negociação exerce um papel relevante para o sucesso do telemarketing e este sucesso pode ser comprometido por inabilidade na comunicação ou por interpretações deficientes. Tendo por base a interação conversacional, pretende-se estabelecer as estratégias e práticas que se dão a partir dessa linguagem especificamente comercial.
Este trabalho quer contribuir para a melhor compreensão do processo de polidez em ambientes muitas vezes hostis e sempre inesperados, utilizando-se dos instrumentos da Análise da Conversação e da Sociolingüística Interacional, e buscando apoio em outras áreas tais como Semiótica, na análise do discurso de telemarketing , e na Sociolingüística. Assim, a hipótese principal é a de que a polidez lingüística, vista como instrumento de boas maneiras, com o qual minimiza a ameaça às faces, é também grande aliada do telemarketing para contribuir durante a negociação comercial entre cliente e fornecedor ou prestador de serviços. Seus marcadores vão além dos convencionais por favor e muito obrigado , mas passam pela fonética, quando se nota a mudança constante da entonação da voz, bem como pela semântica ao criar novos termos e emprestar diferentes expressões lingüísticas.
1. A SPECTOS METODOLÓGICOS
Como suporte, para determinar o contexto a ser analisado, a pesquisa se apoiará em várias gravações telefônicas dos departamentos de telemarketing de duas grandes empresas, cujos participantes não estavam cientes da gravação, havendo, contudo, o consentimento e conhecimento das empresas.
Assim, foram analisadas entrevistas de telemarketing receptivo e ativo 1 , tanto com pessoas jurídicas quanto com pessoas físicas, fornecidas pelas empresas BankBoston e SOS Computadores. Para viabilizar esta pesquisa, contamos com a gentileza do Departamento de Telemarketing do BankBoston e do Departamento Comercial de Telemarketing da SOS Computadores de Praia Grande que autorizaram a gravação em áudio de alguns atendimentos realizados na empresa, entre outubro e novembro de 2004.
Os trechos escolhidos foram, obviamente, os de maior interesse no que diz respeito à polidez lingüística e ameaça às faces. Uma vez escolhidos e transcritos, foram analisados à luz das teorias sobre polidez lingüística e ameaça às faces, traçando-se um paralelo entre elas e exemplificando-as à medida que fossem aparecendo.
As gravações foram transcritas minuciosamente segundo as normas do Projeto NURC/SP – Projeto de Estudo da Norma Lingüística Urbana Culta de São Paulo, constantes em Preti (1993:11), e conforme quadro abaixo. Apenas a última adição (♪), quanto à entonação da voz, não faz parte das normas referidas e foi utilizada pela necessidade de se ter uma forma para expressar a marcação de polidez apenas na voz.
(^1) Telemarketing receptivo (in bound )– o cliente liga para uma empresa ou organização procurando comprar, reclamar, sugerir ou obter maiores esclarecimentos sobre um produto ou serviço. Telemarketing ativo ( out bound ) – quando a empresa ou organização telefona para o cliente oferecendo um produto ou serviço.
1.1 Corpus
1.1.1 BankBoston
Foram feitas gravações de conversações telefônicas entre pessoas desconhecidas, realizadas entre o Banco fornecedor de serviços e produtos financeiros (BankBoston) e seus clientes jurídicos 2 , e vice-versa. Nenhum dos participantes sabia das gravações, nem da utilização delas para a pesquisa.
O objetivo principal desses contatos, entre o Banco e os clientes, é dirimir dúvidas. Não há um script 3 , ou seja, os atendentes do Banco não seguem roteiros escritos pré-determinados, porque a gerência acredita e constatou que a conversação espontânea gera melhores resultados. A empresa guarda suas gravações por apenas duas semanas e, como medida de segurança, não podem ser feitas cópias. Também, por sigilo e confidencialidade, não mencionaremos os nomes das empresas, pessoas, produtos e valores. O Banco tem como princípio e orientação nunca deixar o cliente esperar pela informação solicitada por mais que 30 segundos.
1.1.2 SOS Computadores
Foram feitas gravações de conversações telefônicas entre pessoas desconhecidas, também sem script , realizadas entre os atendentes de telemarketing da empresa SOS Computadores - prestadora de serviços e fornecedora de cursos na área de computação, na região da Baixada Santista. Seus clientes em potencial são prospectados entre estudantes de escolas públicas e particulares locais,
(^2) Neste trabalho, cliente jurídico é a empresa ou instituição que utiliza os serviços do Banco. A conversação se dá, obviamente, entre pessoas, mas o envolvimento não é pessoal, tanto o atendente quanto o cliente falam em nome da empresa e não em seus próprios nomes. (^3) Script – roteiro usado pelo operador de telemarketing , com perguntas seqüenciais e respostas a possíveis perguntas que possam surgir.
preenchem uma ficha com a promessa de ganhar uma possível bolsa de estudos total ou parcial para fazer o curso. Dias após, são contactados e toda a conversa se dá preferencialmente com um dos responsáveis.
Nestas conversações, apenas os atendentes da SOS Computadores sabiam que algumas seriam gravadas, mas não tinham certeza sobre quais seriam usadas. As gravações foram efetuadas com a menor intromissão possível. Devido ao equipamento usado na gravação, um bip era ouvido, mas não perceptível ao cliente em potencial. Assim, tentou-se fazer que o estabelecimento da naturalidade não fosse muito comprometido.
análise poderia revelar que um dos interlocutores mantém seu poder, legitimado pelo discurso de cliente e pelo status e/ou superioridade que sua condição lhe dá, no imaginário e na dependência que existe na relação fornecedor/cliente. Além disso, sua condição de “interrompido” também pode ameaçar sua face negativa e dar ao interlocutor que o interrompeu mais motivos ainda para usar de maior polidez lingüística.
Em Análise da Conversação, a função da polidez lingüística é sempre minimizar algo desagradável, que ocorre ou pode ocorrer, e o fim é atingir determinado objetivo, usando-se certos recursos que mostram respeito pelo outro. A polidez revela indiretamente o que se quer dizer e recompensa o risco da ameaça. Poderíamos dizer que a polidez: a) minimiza a natureza ameaçadora às faces; b) usa adequadamente padrões estabelecidos de etiqueta social; c) evita conflitos; d) suaviza a interação social; e) mantém o equilíbrio da interação social e; f) assegura relativa harmonia na interação social.
Em Brown & Levinson (1987), encontramos o “tratamento clássico sobre polidez na comunicação” (cf. prefácio de Gumperz à mesma edição). A parte principal do trabalho destes pesquisadores foi exatamente demonstrar em detalhe a polidez nos três tipos de faces não relacionadas entre si: positiva, negativa e “off- record” (subliminar).
Todos têm a necessidade de preservar a auto-imagem pública (face), a qual abrange eventos e comportamentos verbais, paralingüísticos e ideológicos. No caso do contexto de telemarketing , a própria situação de se ligar inesperadamente para alguém já rompe o equilíbrio da interação e as faces, em desequilíbrio, orientam-se defensiva e protetoramente.
Para Goffman (1970), a polidez entra como um recurso para deixar claro um “pacto latente” entre os interlocutores: não ameaço sua face enquanto não sentir a minha ameaçada. A face é a expressão do eu individual. Mais tarde, em 1987, Brown e Levinson (B&L) distinguiram entre face positiva e face negativa, conforme
veremos mais adiante. A necessidade de preservação da face é contínua na interação.
De acordo com Barros (2001), no discurso informativo e de interesse comercial, característico do telemarketing , a polidez facilita a interação. Quanto mais informativo e quanto mais interesse comercial (venda, compra, informação, sugestão, etc.) contenha a interação, mais importante torna-se a polidez, já que a situação não pode contar com a abordagem face a face.
No caso específico da conversação em telemarketing , quando um falante interrompe o outro, ameaça sua face negativa. O inverso também se dá quando o interlocutor demonstra que a interrupção não foi apropriada. Em casos de discussão, onde há discordância sobre algum assunto, a autoridade do cliente pode usar de polidez negativa ao invés de ser direto e ofender o operador. O cliente, nunca o operador, pode usar de ironia, agressão ou desprezo, colocando de lado qualquer preservação ou atenuação.
Um operador também pode sancionar a face positiva do cliente, elogiando-o e incentivando-o a falar. Mas, isto nem sempre ocorre. Às vezes, o reconhecimento não existe, podendo até haver sanção negativa de um dos lados. Desta forma, não há um envolvimento total do cliente no processo, isto é, há uma flutuação entre presença e ausência dos envolvidos.
Nenhum dos actantes quer perder a face, há “luta emocional” porque, além da relação assimétrica, o discurso do telemarketing ativo é geralmente visto como algo desagradável e invasivo à privacidade.
Quando Lakoff (1998) trata sobre o cuidado no falar, refere-se aos propósitos dos interlocutores em escolher os melhores instrumentos lingüísticos. O mais interessante é que, como não há possibilidade de separar o comportamento lingüístico de outros comportamentos humanos, todo operador de telemarketing parece estar constantemente consciente desta escolha para atingir seu propósito de informar e/ou vender. Se ele não se adequar à forma lingüisticamente esperada,
