Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Prepare-se para as provas
Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Prepare-se para as provas com trabalhos de outros alunos como você, aqui na Docsity
Os melhores documentos à venda: Trabalhos de alunos formados
Prepare-se com as videoaulas e exercícios resolvidos criados a partir da grade da sua Universidade
Responda perguntas de provas passadas e avalie sua preparação.
Ganhe pontos para baixar
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Comunidade
Peça ajuda à comunidade e tire suas dúvidas relacionadas ao estudo
Descubra as melhores universidades em seu país de acordo com os usuários da Docsity
Guias grátis
Baixe gratuitamente nossos guias de estudo, métodos para diminuir a ansiedade, dicas de TCC preparadas pelos professores da Docsity
Um caso de estudo sobre a reestruturação da comunicação internna da pirelli, que enfrentava problemas como queda nos critérios de avaliação, baixa adesão de funcionários aos veículos internos e descrença dos empregados em relação ao discurso da empresa. A ketchum estratégia foi contratada para promover uma atuação mais estratégica e eficaz, resultando em uma reestruturação completa da área de comunicação internas, incluindo a criação de políticas e procedimentos, reformulação de estruturas e processos, e treinamento da equipe responsável. O programa foi baseado no princípio de mudança da cultura interna e utilizou técnicas de relações públicas para construir a comunicação interna.
Tipologia: Slides
1 / 93
Esta página não é visível na pré-visualização
Não perca as partes importantes!
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
Projeto de Relações Públicas para Planejamento Estratégico de Comunicação Interna
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
Análise do Contexto da Organização
O que é Pirelli A Pirelli é a quinta maior empresa do mundo no mercado de reposição de pneus e completa, em 2008, 80 anos de operações no Brasil. Seus produtos estão presentes em todo o território nacional, e sua marca já se consagrou como a mais lembrada na mente dos consumidores.
O Brasil é um centro estratégico para a companhia e tem recebido fortes investimentos para expansão da produção. Das 25 fábricas espalhadas em todo o mundo, cinco delas estão no Brasil, nas cidades de Santo André (SP) – onde também está localizado seu board , Campinas (SP), Gravataí (RS), Feira de Santana (BA) e Sumaré (SP). (anexo 1)
Público: estrutura complexa e cultura industrial predominante Do total de 9.500 empregados, 93% são homens e 77% estão ligados ao processo de produção. O restante, 23%, é composto por empregados administrativos, com perfil profissional mais qualificado. Muitos são ‘carreiristas’ (o tempo de casa da liderança é, em média, 23 anos), mais críticos em relação à empresa e reticentes aos novos projetos.
A Pirelli apresenta uma estrutura complexa em cinco fábricas com características regionais distintas; os centros de decisão estão distantes das áreas produtivas e sua força de vendas está pulverizada por todo o país. Há unidades próximas às montadoras de carros, as quais fornecem os pneus colocados diretamente nas rodas. A Pirelli possui, ainda, uma revendedora própria, a Pneuac, com mais de 34 lojas distribuídas nacionalmente.
A cultura da empresa é predominantemente “industrial”, focada em produção, números e metas: é um ambiente em que impera o racional, com necessidades de comunicação muito específicas.
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
Planejamento de Relações Públicas – o Programa completo
Objetivos e Estratégias Identificar as opiniões, as percepções e as expectativas dos funcionários da Pirelli, a fim de compreender o que pensam e sentem em relação à Comunicação Interna da Empresa.
Planejar a reestruturação completa da Comunicação Interna com visão estratégica organizacional fundamentada no diagnóstico da pesquisa de imersão.
Implantar o programa utilizando técnicas de Relações Públicas – com base em redes de relacionamento –, para construir a comunicação interna, reforçando a função e o suporte dos veículos específicos de comunicação interna.
Preparar a equipe interna para auto-gestão do programa, a fim de que ela dê continuidade às ações após a sua implantação.
Desenvolver ações, de forma a envolver, interagir, informar, assimilar e estimular a todos para que os conceitos Pirelli sejam reproduzidos e identificados no dia-a-dia.
Fase I Fase II Fase III Fase IV (^) Fase V Fase VI
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
Atividades – o planejamento colocado em prática
Pesquisa e Diagnóstico – Olhando para aquilo que não se vê
Metodologia e universo Para conseguir uma fotografia real do cenário e dessa forma criar um projeto adequado às necessidades da Pirelli, foi necessário colher a opinião de uma amostra com aproximadamente 27% dos empregados, abordando os seguintes pontos: avaliação da comunicação interna, seus pontos positivos e negativos, os veículos mais utilizados para se obter informação, opinião específica sobre os canais oficiais e, por fim, suas expectativas. Serão avaliados, ainda, a cultura interna, o ambiente e seu contexto.
Foi utilizada a metodologia da Auditoria de Opinião com diagnóstico combinado a dados qualitativos e quantitativos, o que possibilitaria total compreensão do cenário de comunicação. Foram utilizadas duas técnicas qualitativas: entrevistas pessoais e focus groups, que permitiram uma avaliação aprofundada da percepção dos empregados em relação aos itens citados e, no caso da primeira, confidencialidade absoluta quanto às opiniões relatadas. Para verificar se tais percepções se aplicavam a uma amostra maior de empregados, foi utilizado questionário de múltipla escolha para o levantamento quantitativo.
No final, foram colhidas as opiniões de 2.489 empregados, sendo:
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
Falta de Transparência Por mais que a Pirelli tivesse se modernizado nos últimos anos, sempre teve uma política de gestão conservadora. Processos e pessoas eram impactados diretamente pela cultura do “não falar”.
“A empresa não se posiciona e não explica muita coisa. Isso é cultural.”
Falta de Clareza Há mensagens divulgadas de forma incompleta, falta de abrangência nos assuntos e de adequação de conteúdo para cada público interno.
“Acho que os comunicados são feitos assim (sem clareza) de propósito. É pra gente não entender mesmo”.
Falta de Agilidade Com a cultura do não falar, a Pirelli perdia o time da divulgação e acabava por não fazê-la, enquanto a rádio-peão se esbaldava com especulações. Isso impactava diretamente a credibilidade e o clima da empresa.
“A gente fica sabendo de tudo pela rádio-peão e não pela empresa. Muito tempo depois ela se posiciona”.
Outros pontos negativos mencionados com freqüência:
A Área de Comunicação Interna não tinha processos definidos e deveria ter uma atuação mais estratégica. Na pesquisa quantitativa, 55% apontaram como função do processo melhorar o diálogo entre empregado e empresa e, para mais de 30%, manter os empregados informados sobre o objetivo da companhia.
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
Os líderes não tinham perfil de comunicação, não estavam orientados para isso e não recebiam informações privilegiadas. Nesse início, somente 49% classificaram como “Boa” a comunicação da liderança. (anexo 4) As políticas de Recursos Humanos não eram divulgadas nem estavam claras o bastante para os empregados. A rádio-peão funcionava com muita força em todos os níveis hierárquicos (cerca de 30% dos respondentes diziam se manterem informados na empresa pela conversa com os amigos) Devido à forte influência do sindicato na comunicação interna das fábricas, ele acabava sendo considerado o maior emissor de informação. Notava-se pouca divulgação de informações estratégicas, até para os empregados que tinham contato com o mercado. Havia evidente deficiência no fluxo de informação com os empregados de unidades distantes das fábricas.
Sobre os veículos de comunicação interna em geral, apontaram:
Ausência de unidade visual, falta de segmentação dos assuntos e de espaço para notícias das unidades, quadros totalmente deteriorados, desorganizados e sem manutenção, notícias antigas, excesso de texto e pouca atratividade. (anexo 5 e 6)
Foi feito o alinhamento desse diagnóstico com toda a superintendência, a diretoria e a gerência da empresa. Sabia-se que a mudança desse quadro teria de ser norteada por uma nova e diferenciada postura dos líderes.
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
PLANEJAMENTO PÓS DIAGNÓSTICO – Pilares estratégicos e táticas
O planejamento foi desenhado de forma a sanar os pontos diagnosticados um a um para, efetivamente, tornar a CI um processo de abertura de informações, consolidando-se como um elemento vivo na empresa. Dessa forma, era necessário, também, sair de uma visão de “meios” para uma valorização do “processo” e iniciar a mudança de cultura, envolvendo as pessoas da empresa com uma Comunicação de Relacionamento. Paralelamente, a área passaria a trabalhar o conteúdo antes de simplesmente executar a divulgação, definindo a mensagem com foco nos diferentes públicos que podem existir dentro de uma mesma unidade.
Estratégias – Os Pilares Quatro estratégias de trabalho foram definidas para o alcance dos objetivos:
Foco no processo, não nos meios Foco no conteúdo, não na divulgação Foco nos públicos, não nas unidades Foco nas pessoas e na Comunicação de Relacionamento
Foco no resultado pretendido
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
1º – Mudança da Cultura de Comunicação : É a mais importante. A empresa precisa começar a desenvolver uma cultura que contribua para os trabalhos de comunicação interna. Sensibilização da diretoria e lideranças e implantação do processo de comunicação de relacionamento são essenciais.
2º – Criação de Processos : Torna-se imprescindível para um trabalho de Comunicação Interna organizado, uma vez que norteia as equipes para seu dia-a-dia, tanto no relacionamento com as áreas quanto para a administração das ferramentas.
3º – Adequação da Estrutura da Área de Comunicação Interna : É necessária uma equipe dedicada ao processo, de forma que a comunicação interna não seja mais uma atividade secundária
4ª – Melhoria dos Canais : É indispensável o aperfeiçoamento dos veículos que atendem o público interno como complemento ao que será trabalhado nos outros pilares.
Táticas – No detalhe
1º – Mudança da Cultura de Comunicação
Táticas: a. Sensibilização da diretoria Apresentação dos resultados da pesquisa e do planejamento, e palestra motivacional sobre o tema com um consultor em clima organizacional.
b. Treinamento da liderança Treinamento com todos os gerentes e supervisores sobre a importância da CI nas empresas e o papel do líder nesse processo.
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
3º – Adequação da Estrutura da Comunicação Interna (anexo 9)
Táticas:
a. Contratação de estagiários (anexo 10) Um para cada fábrica, para atuar integralmente no processo que, até então, era função secundária de um profissional de RH.
b. Contratação de um serviço de designer Parceiro externo responsável pelo trabalho visual de alguns veículos, de forma a garantir layout mais atrativo tão solicitado pelos empregados na fase de imersão.
c. Capacitação das equipes de Comunicação Interna Treinamento sobre teorias de comunicação, planejamento, política, novos formatos e novos veículos, além de cursos de redação e fotografia.
d. Rede de Comunicação Em apoio à estrutura e à equipe de comunicação interna, foi criada a rede de comunicação, com a participação de representantes de todas as áreas, desenvolvendo uma verdadeira comunicação de relacionamento.
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
4ª – Melhoria dos Canais:
Táticas:
Veículos descontinuados e/ou reformulados Antes Depois
Giro em Casa (anexo 11) Revista bimestral para a família, entregue em casa com o objetivo de resgatar o orgulho pela marca, levando informações de interesse.
Giro O jornal interno era superficial para a liderança, chegava atrasado para os empregados e não transmitia informações locais necessárias. (^) Giro Negócios (anexo 12) Newsletter para a liderança com assuntos estratégicos. A inovação dessa ferramenta está no traffic light que esclarece ao líder o que pode ou não ser repassado à equipe. O objetivo é priorizar o líder na informação e orientá-lo para o seu “cascateamento”.
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
Criação de novos veículos (anexo17)
Rede de Comunicadores
Aproveitando a força que a comunicação informal tem em ambientes com população predominantemente de fábrica, é integrada por empregados que realizam comunicação naturalmente em seu dia-a-dia. Eles foram treinados para desempenhar esse mesmo papel de forma institucional, levando informações às áreas e colhendo os feedbacks (sem sobreposição da liderança).
Leiaki! Veículo exclusivo para os supervisores de fábrica. A mensagem é inserida em uma ferramenta de gestão de turno – o livro de ocorrências –, para garantir a leitura já que não se dispõe de muito tempo para e-mails.
Espaço Aberto Reuniões mensais entre os líderes e suas equipes, a fim de reforçarem o papel de diretores e gerentes como formadores de opinião de seus grupos e estreitarem relacionamento com os empregados.
5 min. da Comunicação
Reuniões periódicas, com duração máxima de 5 minutos, entre líderes de produção e suas equipes, para assuntos importantes no momento.
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
TV no Refeitório TVs de plasma para comunicações pontuais e dinâmicas. Mais dinamismo para público que não tem hábito de leitura.
Palavra do presidente
Informações de extrema relevância e não cotidianas que demandam a autoria do presidente.
Visão geral dos veículos de comunicação (anexo 18)
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
Dois meses se passaram, desde o seu início em setembro de 2007, até que a implantação da última fábrica fosse finalizada. Durante esse período, a Ketchum Estratégia deu o suporte e a consultoria presencial para a CI local, conforme cada necessidade que surgia no dia-a-dia. Isso foi importantíssimo para a adequação das equipes à nova realidade de trabalho e para a conscientização das áreas sobre o novo formato da CI da Pirelli.
Sustentação Na fase de sustentação, a Pirelli e a Ketchum Estratégia mantiveram-se bem próximas para que se garantisse a continuidade do processo, mesmo após o lançamento oficial. A agência participou de reuniões estratégicas, orientando a área de Comunicação Interna sobre como conduzir cada demanda e, até mesmo, as animosidades inerentes a qualquer mudança organizacional.
A agência esteve à frente das primeiras reuniões de pauta dos veículos, conscientizando os profissionais envolvidos sobre a necessidade de buscar transparência, clareza e agilidade da informação.
Devido à pró-atividade das equipes na busca de pautas de interesse – por mais dificuldades que as fontes tivessem – as informações importantes pouco a pouco passaram a ficar disponíveis para o público interno.
Comunica Pirelli – A Pirelli mais perto de você _______________________________________________________________
À medida que o cliente ganhava maturidade diante do processo e das atividades, a agência foi gradativamente saindo de cena, até permanecer, por um período, como consultora das ações já coordenadas pela equipe interna. Viu-se o início de uma mudança de postura da empresa em um projeto que teve começo meio e fim.
Os resultados a seguir comprovam o sucesso desse trabalho.
