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Artigo................................................
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
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Paola Martins Seeger MODELO DE VIABILIDADE ECONÔMICA PARA FRANQUIA DE DELIVERY ONLINE Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado ao Centro de Tecnologia da Universidade Federal de Santa Maria, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Engenharia de Produção. Orientador: Profº Mario Fernando de Mello Co-orientador: Profº Drº. Andreas Dittmar Weise Santa Maria, RS 2017
O aumento da competitividade entre as empresas faz com que os empreendedores estejam atentos às mudanças no mercado, acompanhando o desenvolvimento de cada setor da economia (MASCARENHAS et al. , 2015). Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE (2017), o Produto Interno Bruto – PIB Brasileiro, depois de oito semestres consecutivos em queda, apresentou crescimento de 1% no primeiro semestre de 2017. Em contrapartida, o PIB do setor de serviços não apresentou crescimento, salientando a estagnação que o setor tem apresentado. Além disso, o último estudo da demografia das empresas realizado pelo IBGE (2016) ressalta que no ano de 2014 o saldo de empresas registrado pela diferença entre entradas e saídas, foi negativo. Isso significa que 944 mil empresas fecharam suas operações enquanto apenas 726,3 mil empresas iniciaram seus trabalhos, totalizando uma diferença negativa de 217,7 mil empresas atuantes. Apesar do cenário econômico apresentado, o segmento que está ganhando destaque é o de franquias. O relatório publicado pela Associação Brasileira de Franchising – ABF (2017a) aponta que no primeiro semestre de 2017 o setor teve aumento de 9,4% no faturamento, atingindo 36,890 bilhões de reais. Enquanto no mesmo período de 2016, o faturamento obtido foi de 33,710 bilhões de reais. Ainda, o relatório expõe em porcentagem que saldo de lojas que abriram versus fecharam foi positivo de 1,3%. O crescimento do setor desperta o interesse nos empreendedores para adquirir uma franquia como forma de investimento. Porém, deve-se salientar que abrir um negócio envolve um determinado grau de risco, uma vez que o objetivo é ser bem-sucedido, obter lucro e retornar o investimento realizado. Para minimizar essas incertezas, o estudo de análise de viabilidade econômica pode contribuir para a tomada de decisão de comprar a franquia ou não (RIBEIRO et al ., 2013). Nesse contexto, o problema de pesquisa originou-se da necessidade de saber o retorno sobre o investimento ao comprar uma franquia de delivery online e percebeu-se que cada cidade poderia apresentar variáveis diferentes. Sendo assim, tornou-se imprescindível realizar um estudo das características das cidades onde já existe uma franquia de delivery online , analisar aspectos semelhantes e propor um modelo adaptado considerando a diversidade das cidades. Esta pesquisa justifica-se porque a franqueadora em estudo não possui um modelo matemático com embasamento teórico para afirmar ao comprador da franquia quando ele terá retorno sobre o investimento realizado. Nesse sentido, Mello et al. (2016) recomenda que o
candidato deve pedir uma projeção de fluxo de caixa completa para o franqueador, com uma análise de quando será o ponto de equilíbrio e o retorno do investimento realizado na compra da franquia. Ademais, não foram encontradas publicações nas plataformas CAPES, Scielo , Science Direct e Scopus relacionando a viabilidade econômica para franquias de delivery online. Para a pesquisa nessas plataformas, utilizou-se as palavras-chave “Viabilidade econômica” e “ Delivery online ”, e “ Economic viability ” e “ Delivery online ”. Diante disso, o objetivo geral deste estudo é propor e testar um modelo de cálculo de viabilidade econômica de franquia de delivery online. Para isso, pretende-se desenvolver um modelo para o cálculo de viabilidade econômica de franquia; encontrar o momento do ponto de equilíbrio, payback e retorno sobre o investimento das franquias para os clusters populacionais selecionados; e, realizar um cálculo exemplar baseado nos dados das franquias em cada cluster. É importante destacar que para a realização da pesquisa houve a necessidade de limitar a exposição de dados que serão apresentados nos resultados. Isso justifica-se devido ao ambiente competitivo em que a empresa está inserida, além de que ela está em ascensão no mercado brasileiro, optando, assim, pela não exposição completa da planilha de viabilidade econômica. As seções seguintes apresentarão o referencial teórico, onde serão abordados assuntos referentes ao surgimento de franquias e o panorama atual, além de tópicos de engenharia econômica; em seguida será apresentada a metodologia, onde será contextualizado o cenário da empresa em análise, o método utilizado e as etapas da pesquisa; e, por fim, serão exibidos os resultados encontrados para o estudo. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Nesta seção será apresentado o conceito de franquias no mundo e no Brasil, abordando números que esse mercado tem representado na economia. Em seguida, faz-se uma revisão de tópicos referentes a engenharia econômica, seguindo a estrutura de custos e receitas e, por fim, os métodos determinísticos de análise de investimentos para a tomada de decisão. 2.1 FRANQUIAS A International Franchising Association – IFA (2017) define franchising como um modelo de negócios que possibilita a expansão de produtos ou serviços através da relação
A projeção para o ano de 2017 é que o mercado cresça de 7 a 9% com relação ao faturamento e de 4 a 5% com relação ao número de unidades. No primeiro trimestre de 2017, a ABF (2017a) publicou em seu relatório que o crescimento dos três primeiros meses do ano foi de 9,4% comparado ao primeiro trimestre de 2016, somando 36,890 bilhões de reais. Para que haja uma separação no ramo de atuação das franquias existe uma classificação adotada pela ABF. No relatório de Desempenho do Franchising 2016, houve uma reclassificação das áreas, podendo ser analisadas no Quadro 1. Além disso, o quadro expõe a contribuição financeira de cada setor no faturamento anual. Quadro 1 – Reclassificação das franquias Reclassificação Composição do faturamento 2016 Alimentação 26,70% Saúde, Beleza e Bem-estar 17,70% Serviços e outros negócios 13,90% Moda 13,50% Serviços educacionais 6,90% Hotelaria e turismo 6,60% Casa e Construção 5,60% Serviços automotivos 3,60% Comunicação, Informática e Eletrônicos 3,10% Entretenimento e Lazer 1,40% Limpeza e Conservação 0,80% Fonte: Adaptado de ABF (2017b) A partir do Quadro 1, pode-se perceber que os ramos de Alimentação, Saúde, Beleza e Bem-estar, Serviços e Moda contribuem para mais de 70% no faturamento do mercado de franquias no Brasil. Nesse cenário, destaca-se o segmento de alimentação, que no ano de 2015 apresentou crescimento global de 9,4%. Ainda, dentre um total de mais de 1 milhão de estabelecimentos que atuaram no setor neste período, 23.932 eram unidades de franquias (ABF, 2016 ). 2.2 ENGENHARIA ECONÔMICA A engenharia econômica objetiva a análise econômica de decisões sobre investimentos (CASAROTTO FILHO; KOPITTKE, 2010). Para Blank e Tarquin (2012), a decisão de onde e
como investir o capital é motivada pela esperança de obter um retorno satisfatório no futuro. Diante desse contexto, para qualquer tipo de investimento, é necessário que antes seja feita uma análise de viabilidade para estimar quando o valor investido trará rentabilidade para o negócio. Casarotto Filho e Kopittke (2010) destacam métodos determinísticos de análise de investimentos para a tomada de decisão, sendo utilizados nesse trabalho: (1) Método do Valor Presente Líquido - VPL; (2) Método da Taxa Interna de Retorno – TIR; e (3) Payback. Antes disso, também é preciso conhecer os custos e receitas que envolvem o negócio. 2.2.1 Custos e receitas O ambiente no qual as empresas estão inseridas está em constante mudança e a competição por ganho de mercado está ficando cada vez mais acirrada (BORNIA, 2010). Com o aumento da concorrência é imprescindível que as organizações busquem pela melhoria da eficiência e da produtividade, procurando reduzir a variabilidade no processo, e, consequentemente diminuir custos e aumentar a rentabilidade do negócio (SHAFER; MOELLER, 2012). Os custos podem ser classificados de diversas maneiras, uma delas pode ser quanto a variabilidade, sendo custos fixos ou variáveis. Para Bruni e Famá (2012), custos fixos são custos que, em determinado período de tempo e em certa capacidade instalada, não variam, para qualquer que seja o volume de atividade da empresa. Já os custos variáveis estão relacionados com a produção, sendo que aumentam de acordo com o volume produzido pela empresa. Em complemento, outra classificação proposta pelo autor Bornia (2010) é quanto a facilidade de alocação dos custos, onde aborda-se os conceitos de custo direto e indireto. O custo direto é facilmente relacionado com as unidades de alocação de custos, como por exemplo a mão-de-obra direta. Em contrapartida, os custos indiretos necessitam de um método de custeio para serem alocados às unidades, como por exemplo a mão-de-obra indireta e o aluguel de uma organização. No mercado de franchising , os custos e receitas que o franqueado terá com a franquia são fatores determinantes para a tomada de decisão de adquirir o negócio ou não. Para comprar uma franquia, Ribeiro et al. (2013) expõe que o franqueado tem o custo de taxa inicial de franquia, situação de renovação de contrato, taxa de royalties , taxa de marketing e outras taxas do sistema, conforme Quadro 2. Destaca-se que esses são exemplos de custos e que fica a critério da franqueadora determinar os valores e se eles são cobrados ou não do franqueado.
ou seja, o investimento é atrativo. Os mesmos autores complementam que caso o VPL apresente resultado negativo, o investimento não é recomendado, visto que o valor inicial investido não será recuperado. Para calcular o VPL, Samanez (2007) sugere a seguinte equação: 𝑉𝑃𝐿 = −𝐼 + ∑ 𝐹𝐶𝑡 ( 1 +𝐾)𝑡 𝑛 𝑡= 1 (1) Onde: VPL é fluxo de caixa de um investimento, valor presente líquido (R$); I é o investimento inicial (R$); n é número de períodos; t é o período (ano); K é a taxa de custo de capital da empresa (% a.a.); e, FCt é o fluxo de caixa no tempo (R$). 2.2.4 Método da Taxa Interna de Retorno O Método da Taxa Interna de Retorno - TIR é um método amplamente utilizado para a decisão de aceitar ou rejeitar um projeto (DHAVALE; SARKIS, 2017). Segundo Spertino, Leo e Cocina (2013), a TIR é um indicador de viabilidade financeira que representa o real rendimento de um investimento. Guerra e Taneja (2012) complementam que a TIR é definida como a taxa de juros para a qual o valor presente dos recebimentos resultantes do projeto é exatamente igual ao valor presente dos desembolsos. Matematicamente, a TIR é uma taxa de juros que torna o VPL de um fluxo de caixa igual a zero, como é possível analisar na equação proposta por Samanez (2007): 0 = −𝐼 + ∑^ 𝐹𝐶𝑡 ( 1 +𝐾)𝑡 𝑛 𝑡= 1 (2) Diante da equação apresentada, quando o cálculo da TIR apresentar um valor maior que a TMA, significa que o VPL será maior que zero e que é vantajoso efetivar o projeto de investimento, caso contrário, não se recomenda que o investimento seja efetuado. 2.2.5 Método do Tempo de Recuperação do Capital ou Payback Payback é o período ou tempo necessário para que o investimento inicial realizado seja recuperado (KANTAMA et al. , 2015). Esse método é utilizado apenas como indicador para julgar a atratividade das opções de investimento, não servindo para seleção do melhor projeto (BISCHOFF, 2013; MOTTA; CALÔBA, 2011). Hoss et al. (2012) complementa que o
Payback indica o grau de risco do projeto, pois quanto menor for o resultado encontrado, melhor será o investimento. Para fins de cálculo, deve-se analisar os conceitos de Payback simples e Payback descontado. O Payback simples é um método direto, que não leva em consideração o valor do dinheiro no tempo e não tem nenhuma relação com a rentabilidade do investimento. Já o método descontado considera o valor do dinheiro no tempo e o retorno do investimento é remunerado pela TMA, porém nesse caso não são consideradas todas as receitas que ocorrem ao longo da vida do projeto. Dessa forma, justifica-se porque ambos métodos não devem ser analisados unicamente para a escolha da melhor alternativa de investimento (BISCHOFF, 2013). 3 METODOLOGIA A seção de metodologia desta pesquisa está dividida em três partes. Primeiramente apresenta-se o cenário da pesquisa, contextualizando a empresa em análise. Em seguida, será abordado o método de pesquisa, classificando-a quanto a natureza, abordagem e procedimentos utilizados. Por fim, será exibido um fluxograma que se destaca as etapas que foram seguidas no estudo. 3.1 CENÁRIO A pesquisa foi realizada em uma franqueadora fundada no ano de 2011 e que presta serviços de delivery online. A missão da organização é inovar em delivery online, facilitando a vida das pessoas e empresas do ramo de alimentação. Nesse sentido, o objetivo do negócio é facilitar e tornar cada vez mais ágil a vida do usuário e também dos restaurantes parceiros da rede, evitando a perda de tempo de produção para atender um telefonema do cliente. Desde sua origem, na cidade de Santa Maria, no Estado do Rio Grande do Sul, pode-se dizer que a empresa está em uma crescente exponencial. Esse fato justifica-se porque uma comparação realizada entre dezembro de 2015 e dezembro de 2016 apontam um crescimento de 500% no número de pedidos realiza realizados pelos usuários por meio do site ou aplicativo da empresa. De acordo com dados até setembro de 2017, a franquia está presente em 21 Estados Brasileiros, em mais de 120 cidades. Além disso, a franqueadora conta com 54 funcionários nas áreas de desenvolvimento de franquias, comercial, expansão, financeiro, marketing, recursos
para o estudo foi realizada uma análise aprofundada da empresa, havendo interação e troca de informações para a realização da pesquisa. 3.3 ETAPAS DA PESQUISA Para efetivar a pesquisa, realizou-se um planejamento onde foram estipuladas as etapas para seguir o estudo. Iniciou-se com a revisão da literatura, análise do contexto da empresa, levantamento das variáveis importantes, proposição do modelo matemático e, por fim, foi feito um teste para analisar a viabilidade econômica de algumas franquias. A Figura 1 ilustra o fluxograma com as etapas sequenciadas. Figura 1 – Fluxograma da pesquisa Início
A seção de resultados inicia-se com a apresentação do questionário elaborado para captar o perfil, habilidades e capital de investimento do candidato a franqueado. As duas subseções seguintes abordam as variáveis utilizadas para a construção da planilha de retorno sobre o investimento e uma simulação realizada para três cidades suscetíveis de franquia de delivery online. Por fim, apresenta-se um quadro comparativo com a análise econômica dos clusters populacionais simulados. 4.1 QUESTIONÁRIO A partir da análise da empresa e das variáveis importantes, definiu-se que o perfil do franqueado é importante para o sucesso da franquia. Sendo assim, tornou-se imprescindível estabelecer uma etapa no processo de vendas onde será aplicado um questionário qualitativo para conhecer as características do possível investidor. Para melhor compreensão, o questionário foi dividido em quatro partes: pessoal; perfil; competências; e investimento. Na seção pessoal buscam-se dados pessoais para o cadastro do candidato a franqueado, como o nome, CPF, data de nascimento, cidade que tem interesse em adquirir a franquia e o perfil do Facebook e LinkedIn. O Facebook e o LinkedIn são solicitados para avaliar o comportamento da pessoa perante as redes sociais. Quanto ao perfil, os questionamentos feitos são com o objetivo de entender o comportamento e se o possível franqueado conhece a cidade em que deseja abrir a franquia. Dessa forma, pergunta-se pontos fracos e a melhorar da pessoa, o potencial do segmento de delivery online na cidade, o porquê do interesse em ser um franqueado, maiores desafios para implementar o negócio na cidade e as tendências tecnológicas que a pessoa visa no mercado. Na seção de competências, o objetivo é captar as habilidades referentes ao marketing e comercial, considerados pilares do negócio de delivery online. Diante disso, pergunta-se a formação acadêmica, experiências profissionais e extracurriculares, além de solicitar a descrição de situações onde o candidato teve contato com marketing digital, vendas e/ou relacionamento comercial. Por fim, aborda-se o capital de investimento que a pessoa tem disponível para o negócio. Esse tópico é importante para avaliar se o candidato possui recursos necessários para a operação da franquia na cidade de interesse ou qual será a forma de captação do investimento, caso ele não esteja disponível.
Inicialmente apresenta-se o capital de investimento que consiste no somatório dos valores de taxa de franquia, mídia de lançamento e compra de usuário. Os três fatores variam de acordo com a população da cidade, podendo ser um investimento menor para cidades de até 70.000 habitantes ou um investimento maior se a população for acima desse valor. A compra de usuários é uma estratégia utilizada para captar novos usuários para a base de dados e esse valor é utilizado para os seis primeiros meses de operação da franquia. Já a mídia de lançamento consiste no valor total a ser disponibilizado em marketing digital e mídia off-line no período que antecede o lançamento da franquia. Em seguida, nas informações gerais, encontram-se o ticket médio e comissão média cobrada dos restaurantes por utilizarem a plataforma. Pela média da rede de franquias analisada, o ticket médio varia entre R$22,00 a R$60,00, sendo que no estudo foi considerado o valor de R$41,00 fixo. Já a comissão média dos restaurantes está na média de aproximadamente 10%. Para o cálculo do faturamento, utiliza-se o ticket médio, comissão dos restaurantes e o número total de pedidos que aconteceram durante o período. Nos cálculos realizados, o único valor variável refere-se ao número de pedidos mensais para cada grupo de franquias, o qual será explicado na análise populacional. Quanto aos royalties , pode-se analisar que há duas categorias, a de royalties fixos e a de royalties mínimos. Royalties fixos é uma taxa mensal de 30% cobrada em relação ao faturamento bruto da franquia. Caso o valor dos 30% não atinja pelo menos R$468,50, a franquia passa para a categoria de royalties mínimos, pagando esse valor de meio salário mínimo à franqueadora. Outro fator considerado é a mídia mensal, a qual refere-se ao valor mínimo exigido pela franqueadora para que seus franqueados invistam em marketing local na franquia. Nesse caso, os valores variam entre R$500,00, R$1.500,00 e R$2.500,00 dependendo do porte da franquia. Seguidamente, utilizou-se também o custo de um novo usuário, o qual impacta no investimento inicial do franqueado como estratégia de adquirir novos clientes. Esse custo de um novo usuário é distribuído ao longo dos 6 primeiros meses de operação da franquia e também é variável de acordo com o tamanho populacional da cidade. As variáveis de salário mínimo, número de funcionários e pró-labore são opções do candidato a franqueado, não havendo exigência de contratação por parte da franqueadora. Sendo assim, o preenchimento desses valores na planilha depende de cada negociação. Referente aos impostos, é importante destacar que inicialmente o franqueado pode adquirir um CNPJ como Micro Empreendedor Individual (MEI). Nesse caso, considerou-se que se o faturamento anual for inferior a R$60.000,00, o valor mensal a ser pago é de R$51,85. Se
o faturamento for superior a R$60.000,00, o franqueado deve se adequar ao Simples Nacional. De acordo com a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), a franquia deve ser tributada de acordo com o Anexo III da planilha do Simples Nacional, onde cobra-se uma alíquota variável de acordo com a receita bruta dos últimos 12 meses de operação franquia. Por fim, a TMA utilizada no cálculo é de 20% ao ano. Essa TMA, sendo a taxa mínima de atratividade do negócio, foi escolhida considerando o baixo valor de investimento, a marca de delivery online reconhecida no mercado, a existência de casos de sucesso na rede, além de uma boa reputação da empresa perante a sociedade. Acredita-se que levando em consideração, também, o risco do negócio, a TMA com essa porcentagem representa uma oportunidade de investimento na franquia. 4.3 ANÁLISE POPULACIONAL A partir do estudo, percebeu-se que a principal variável de análise é a população da cidade. Nesse sentido, a separação por clusters populacionais se mostrou como a melhor opção para delimitar o investimento necessário para iniciar e prosseguir a operação de uma franquia de delivery online. Nesse sentido, os clusters foram separados em cidades com população menor que 70.000 habitantes, entre 70.001 e 250.000 habitantes e entre 250.001 e 500.000 habitantes. Essa separação já havia na franqueadora e por isso foi adotada para esta pesquisa. Ressalta-se que cidades com população acima de 500.000 habitantes não foram analisadas por não serem o foco comercial da empresa. Na separação dos grupos surgiu o fator de abrangência da cidade em relação a sua população. O fator de abrangência é o quanto a cidade é atingida em número de pedidos de acordo com a sua população. Esse valor é um percentual e ele está diretamente relacionado ao número de pedidos mensais que a franquia irá receber. Para exemplificar o cálculo, pode-se analisar a Figura 3, onde utiliza-se dados fictícios para chegar-se na média acumulada, a qual foi utilizada na variação de número de pedidos.
Figura 4 – ROI cidade de 70.000 habitantes Receitas Custos Fluxo de Caixa Investimento - R$ 10.000, Ano 1 R$ 54.068,10 R$ 40.563,66 R$ 13.504, Ano 2 R$ 179.190,06 R$ 73.467,93 R$ 105.722, TMA 20% VPL R$ 74 .671, TIR 300% Payback (mês) 13 Ponto de equilíbrio (mês) 6 Fonte: Elaborado pelo autor (2017) Como pode-se perceber, no Ano 1 a receita total é de R$54.068,10 os custos totalizam R$40.563,66, atingindo-se um fluxo de caixa positivo de R$13.504,44. Quando se analisa o Ano 2, os custos de R$73.467,93 são menores comparado a receita de R$179.190,06, resultando um fluxo de caixa de R$105.720,14. A TIR ao ano resultou em 300%, com VPL de R$74.671,85. O Payback ocorre no 13º mês a contar desde o pré-lançamento da franquia e o ponto de equilíbrio ocorre no 6º mês a contar do mesmo período. Dessa maneira, a TIR apresentou-se 15 vezes maior que a TMA e o VPL foi positivo, definindo que o investimento é economicamente viável. 4.3.2 Cluster 2 – Cidade de 70.001 a 250.000 habitantes Uma cidade de 70.001 a 250.000 habitantes apresenta investimento inicial na taxa de franquia de R$30.000,00. Além desse montante que é desembolsado no período 0, tem-se os valores distribuídos ao longo dos 6 primeiros meses de operação que somam-se no máximo R$60.000,00 e referem-se a mídia de lançamento e compra de usuários. A Figura 5 apresenta a planilha do retorno sobre o investimento para uma franquia de delivery online a uma TMA de 20% ao ano em uma cidade de 250.000 habitantes.
Figura 5 – ROI cidade de 250.000 habitantes Receitas Custos Fluxo de Caixa Investimento - R$ 30.000, Ano 1 R$ 177.328,73 R$ 131.679,00 R$ 45.649, Ano 2 R$ 597.596,83 R$ 267.859,51 R$ 329.737, TMA 20% VPL R$ 237.025, TIR 316% Payback (mês) 14 Ponto de equilíbrio (mês) 7 Fonte: Elaborado pelo autor (2017) Como pode-se perceber, no Ano 1 a receita total é de R$177.328,73 os custos totalizam R$131.679,00, atingindo-se um fluxo de caixa positivo de R$45.649,73. Quando analisa-se o Ano 2, os custos de R$267.859,51 são menores comparado a receita de R$597.596,83, resultando um fluxo de caixa de R$329.737,31. A TIR ao ano resultou em 316%, com VPL de R$237.025,69. O Payback ocorre no 14º mês a contar desde o pré-lançamento da franquia e o ponto de equilíbrio ocorre no 7º mês a contar do mesmo período. Dessa maneira, a TIR apresentou-se praticamente 16 vezes maior que a TMA e o VPL foi positivo, definindo que o investimento é economicamente viável. 4.3.3 Cluster 3 – Cidade de 250.00 1 a 500.000 habitantes Da mesma forma apresentada no cluster 2 , uma cidade de 250.00 1 a 500.000 habitantes apresenta investimento inicial na taxa de franquia de R$30.000,00. Além desse montante que é desembolsado no período 0, tem-se os valores distribuídos ao longo dos 6 primeiros meses de operação que somam-se aproximadamente R$ 1 20.000,00 e referem-se a mídia de lançamento e compra de usuários. A Figura 6 apresenta a planilha do retorno sobre o investimento para uma franquia de delivery online a uma TMA de 20% ao ano em uma cidade de 50 0.000 habitantes.
