OS PILARES DA QUALIDADE: O PROCESSO
DE IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA DE
QUALIDADE DO CAFÉ (PQC) NO MERCADO
DE CAFÉ TORRADO E MOÍDO DO BRASIL
PAULO HENRIQUE MONTAGNANA VICENTE LEME
2007
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Implementação do Programa de Qualidade do Café no Brasil: Pilares da Qualidade, Notas de estudo de Processo de Produção
Este documento analisa o processo de implementação do programa de qualidade do café (pqc) no mercado de café torrado e moído no brasil. O autor aborda a importância da qualidade certificada no crescimento do mercado de cafés especiais no país, a contribuição da abic e illycafè na melhoria da qualidade do café produzido no brasil, e as três pilares fundamentais do pqc: qualidade do produto, sinal de qualidade e qualidade do processo.
O que você vai aprender
- Qual é a importância da qualidade certificada no crescimento do mercado de cafés especiais no Brasil?
- Como as empresas beneficiam-se de aderir ao PQC?
- Como a ABIC contribuiu para a melhoria da qualidade do café produzido no Brasil?
- Qual é o objetivo principal do Programa de Qualidade do Café (PQC) no Brasil?
- Quais são os três pilares fundamentais do Programa de Qualidade do Café?
Tipologia: Notas de estudo
2022
1 / 122
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OS PILARES DA QUALIDADE: O PROCESSO
DE IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA DE
QUALIDADE DO CAFÉ (PQC) NO MERCADO
DE CAFÉ TORRADO E MOÍDO DO BRASIL
PAULO HENRIQUE MONTAGNANA VICENTE LEME
PAULO HENRIQUE MONTAGNANA VICENTE LEME
OS PILARES DA QUALIDADE: O PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO
DO PROGRAMA DE QUALIDADE DO CAFÉ (PQC) NO MERCADO DE
CAFÉ TORRADO E MOÍDO DO BRASIL
Dissertação apresentada à Universidade Federal
de Lavras como exigência do Programa de Pós-
graduação em Administração, área de
concentração em Dinâmica, Estrutura e Gestão de
Cadeias Produtivas, para a obtenção do título de
“Mestre”.
Orientadora Profa. Dra. Rosa Teresa Moreira Machado
LAVRAS
MINAS GERAIS – BRASIL
PAULO HENRIQUE MONTAGNANA VICENTE LEME
OS PILARES DA QUALIDADE: O PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO
DO PROGRAMA DE QUALIDADE DO CAFÉ (PQC) NO MERCADO DE
CAFÉ TORRADO E MOÍDO DO BRASIL
Dissertação apresentada à Universidade Federal de Lavras como exigência do Programa de Pós-graduação em Administração, área de concentração em Dinâmica, Estrutura e Gestão de Cadeias Produtivas, para a obtenção do título de “Mestre”.
APROVADA em 12 de fevereiro de 2007
Professor Dr. Ricardo de Souza Sette UFLA
Professora Dra. Maria Sylvia Macchione Saes USP
Profa. Dra. Rosa Teresa Moreira Machado UFLA (Orientadora)
LAVRAS
MINAS GERAIS – BRASIL
Dedicatória
Aos meus pais, Afonso e Sonia, esta conquista é de vocês.
de minha vida. Em especial, aos amigos Fred e Osmar. Agradeço também a Kamila, que foi grande companheira nesta pesquisa e amiga de todas as horas. À minha família Leme, foram gerações e gerações fazendo brotar o ouro verde da terra, sempre com dignidade e respeito ao ser humano e ao Brasil. Como maiores expoentes, presto aqui minha homenagem as minhas tias avós e mestres Hebe, Sara e Nina. Ao meu avô, Dimas Machado Leme, na terra não existirá exemplo maior de dignidade e de honestidade, é graças ao senhor que aprendi a amar o café. As minhas avós, Lurdinha e Didi, minhas mães, incondicionais no amor e exemplos de perseverança e coragem de viver, mesmo nas maiores adversidades, têm força e carinho de sobra para superá-las, levarei seus exemplos comigo para sempre. Aos meus irmãos Márcio e Alexandre, pois sei que poderei contar com vocês para o resto de minha vida e saibam que vocês poderão contar com seu irmão mais velho, mesmo que seja para puxar a orelha. À minha namorada Paty, pelo amor, carinho, compreensão e paciência, muita paciência, se hoje sou o homem mais feliz do mundo, devo isto a você meu amor. À minha mãe, Sonia, como professora, amiga e conselheira, um exemplo de perseverança e amor, é graças a seu carinho e apoio que cheguei até aqui. Ao meu pai, Afonso, engenheiro agrônomo e mestre, exemplo de profissional e de homem, espero continuar seguindo seus passos, com a mesma dignidade e competência.
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS...........................................................................................i RESUMO..............................................................................................................ii
i
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Definições de qualidade................................................................... FIGURA 2: Qualidade percebida - lacuna entre as expectativas dos consumidores e sua percepção do produto/ serviço............................................. FIGURA 3: Os sinais da qualidade: o “efeito iceberg”....................................... FIGURA 4: Símbolo e características da Qualidade ABIC Tradicional............. FIGURA 5: Símbolo e características da Qualidade ABIC Superior. ................ FIGURA 6: Símbolo e características da Qualidade ABIC Gourmet ................. FIGURA 7: Perfil do Sabor................................................................................. FIGURA 8: Os pilares do Programa de Qualidade da ABIC.............................. FIGURA 9: Os três pilares de qualidade do PQC, o “efeito iceberg” e a visão de qualidade..............................................................................................................
__________________________ *
Comitê Orientador: Rosa Teresa Moreira Machado – UFLA (Orientadora)
ii
RESUMO
LEME, Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme. Os Pilares da Qualidade: o processo de implementação do Programa de Qualidade do Café (PQC) no mercado de café torrado e moído do Brasil. 2007. 110 p. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal de Lavras, Lavras, MG.*
O presente trabalho teve como objetivo principal analisar o processo de implementação do Programa de Qualidade do Café (PQC) e suas implicações nas empresas de café torrado e moído do Brasil. Para isso, foram pesquisadas treze empresas associadas à Associação Brasileira das Indústrias de Café (ABIC), divididas em empresas adotantes e não-adotantes do PQC. Primeiramente, buscou-se descrever a filosofia e os objetivos que sustentam a concepção do PQC, por meio da construção de um modelo teórico de análise, os “Pilares da Qualidade”, com o suporte da Economia dos Custos de Transação (ECT) e da qualidade. Para investigar como os objetivos do PQC estão sendo interpretados pelas indústrias torrefadoras, foram analisadas as ações efetivas e as dificuldades de implementação do programa pelas empresas adotantes da certificação. Desse modo, foram identificados os pontos críticos do programa, o que possibilitou a realização de uma análise das empresas não-adotantes, identificando se elas estariam preparadas para aderir ao PQC. Também foram analisadas as estratégias de suprimento de matéria-prima das torrefadoras e suas estratégias de mercado. Os dados obtidos com a pesquisa foram analisados dentro do modelo dos “Pilares da Qualidade”. Como principais resultados, pode- se concluir que o principal fator que aumentou a coordenação vertical entre as empresas pesquisadas foi a qualidade. Em conseqüência disso, a implementação do PQC faz com que as empresas adotem estratégias de coordenação vertical com seus fornecedores e distribuidores. A chave para o aumento da coordenação é a imposição de um padrão de qualidade às torrefadoras. Por outro lado, todas as empresas adotantes afirmaram que tiveram dificuldade em implementar ou documentar a rastreabilidade de sua produção. Identificou-se que as empresas pesquisadas que focavam seu negócio na diferenciação por atributos de qualidade precisam do alicerce da certificação ou de marcas fortes para transmitir credibilidade aos seus consumidores. Esse fato comprova a importância de utilizar uma maneira eficiente de transmitir informações, buscando reduzir a assimetria informacional entre fornecedor e cliente. Num desenho geral, é clara a percepção de que a ABIC, utilizando o PQC, almeja se tornar o principal agente coordenador do agronegócio café no Brasil.
1 INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
São crescentes os exemplos de estratégias de segmentação de mercado por meio da diferenciação por atributos de qualidade. Este crescimento se deve a diversos fatores, dentre eles o aumento da competitividade e a saturação dos mercados consumidores; o aumento da preocupação com questões sociais e ambientais; a desregulamentação de mercados e, principalmente, a percepção dos agentes da cadeia de que seus objetivos devem estar direcionados à satisfação dos consumidores finais. O mercado brasileiro de café torrado e moído é um exemplo típico. Após longo período de regulamentação do mercado pelo governo, os torrefadores se viram desamparados com a extinção do Instituto Brasileiro do Café (IBC) no início da década de 1990. O consumo interno havia declinado aos menores patamares da história, pois a política do setor favorecia a produtividade e não a qualidade do café produzido no país. O que era ofertado ao mercado interno eram cafés de baixa qualidade, quando não eram adulterados com impurezas, como cascas e paus, milho e cevada. O consumidor passou a identificar o café como “tudo igual” e, pior, de baixa qualidade. Apesar de o melhor café produzido ser exportado, a visão do café brasileiro no exterior era também a de um café de baixa qualidade. Por muito tempo, o café brasileiro serviu apenas como componente básico dos principais blends de café no mundo, possuindo um baixo valor de mercado quando comparado com cafés de outras origens. Entretanto, ações voltadas para a qualidade começaram a mudar este cenário. No mercado interno, a partir da década de 1990, a Associação Brasileira
da Indústria de Café (ABIC) implementou o “Selo de Pureza”, com o objetivo de padronizar a produção de café pelas torrefadoras e evitar fraudes. O consumidor passou a identificar o selo como um diferencial de qualidade entre os cafés ofertados, passando a valorizar aqueles certificados em detrimento dos que não possuíam o selo de pureza. A resposta do mercado consumidor veio com o aumento do consumo per capita de café, no Brasil, na década de 1990 (Saes, 1998). Por outro lado, os consumidores dos países desenvolvidos passaram a demandar cafés de qualidade certificada, seja por meio dos processos de produção (orgânicos) ou pela qualidade do produto final ( gourmets ). Com a crescente busca pela qualidade certificada, a produção de café tem se ampliado para atender às exigências de segmentos diferenciados de consumidores, inclusive do Brasil. Nessa perspectiva, no início do século XXI, as indústrias torrefadoras do país perceberam a oportunidade de incentivar o consumidor brasileiro a também descobrir o mercado de cafés diferenciados. A mudança de comportamento do consumidor brasileiro está presente no crescimento do mercado de cafés espresso e no surgimento de diversas cafeterias especializadas em cafés de qualidade superior, nos grandes centros do país. Nesse contexto, os produtores rurais passaram a receber incentivos pela produção de grãos de qualidade e o café brasileiro passou a ganhar espaço e reconhecimento por parte das grandes empresas do setor no mercado internacional. Dentre os incentivos, destacam-se os diversos concursos de qualidade, como o concurso “Prêmio Brasil de Qualidade do Café para Espresso” que, desde 1991, é promovido pela torrefadora italiana Illycaffè. Em 2004, mais uma vez, a ABIC decidiu comandar a mudança, iniciando assim a implementação do “Programa de Qualidade do Café”, ou PQC, um programa abrangente que objetiva mostrar ao consumidor as diferenças de qualidade do café torrado e moído no Brasil. De fato, o grande
meio-ambiente. Já um café com certificado de origem de produção, como o “Café do Cerrado”, atende ao consumidor que considera essa região uma produtora de café diferenciado. Entretanto, a grande maioria dos consumidores brasileiros entende que o café de qualidade é aquele que rende e tem preço baixo (Saes, 1997; Mário, 2002). A indústria torrefadora que busca a certificação do Programa de Qualidade do Café da ABIC deve atender a uma série de requisitos presentes no programa. Os três pilares do PQC, qualidade do produto, manutenção do perfil de sabor e boas práticas do processo, envolvem a qualidade em todas as suas esferas. O presente trabalho está dividido da seguinte maneira: neste capítulo realiza-se uma introdução ao problema de pesquisa e aos objetivos da pesquisa. No segundo capítulo, é apresentado o referencial teórico da pesquisa. Nele, a Economia dos Custos de Transação (ECT) é utilizada para compreender os processos de certificação e de padronização no agronegócio. A questão da qualidade também é abordada, principalmente com o objetivo de encontrar a melhor definição de qualidade que possa fornecer suporte à análise do PQC. Busca-se uma conjugação, na teoria, que permita compreender a certificação por meio de atributos de qualidade sob a ótica da ECT, fornecendo, assim, o suporte necessário para a compreensão do problema e a realização das análises subseqüentes. No terceiro capítulo, é realizado um levantamento acerca de estudos sobre qualidade e certificação no agronegócio. No quarto capítulo, é apresentado o papel da ABIC na evolução da qualidade do café torrado e moído no Brasil, incluindo uma análise do Programa de Qualidade do Café e a descrição de seus pontos principais. A metodologia da pesquisa é apresentada no capítulo cinco, incluindo o modelo teórico de análise, em que toda a teoria é conjugada em torno dos três “pilares da qualidade”.
O capítulo seis trata dos resultados da pesquisa de campo. Os resultados são agrupados dentro dos pilares, buscando, assim, um desenho panorâmico que permita compreender as implicações do PQC nas indústrias de café torrado e moído. O trabalho finaliza com o capítulo sete, no qual são feitas as considerações finais sobre a pesquisa, as limitações do estudo e as sugestões para pesquisas futuras.
1.2 Problema de pesquisa
Existe uma questão acerca da adequação do Programa de Qualidade do Café às expectativas dos clientes da ABIC que são, em primeira instância, as próprias torrefadoras associadas e, em segunda instância, os consumidores de café torrado e moído. Ou seja, para que o PQC seja realmente efetivo no alcance de seus objetivos de curto, médio e longo prazos, primeiramente, ele deve ser compreendido e adotado pelas torrefadoras associadas à ABIC. Sendo assim, são propostas algumas questões de pesquisa: 1 – Qual a percepção da ABIC sobre a filosofia e objetivos do PQC? Qual a percepção das torrefadoras sobre a filosofia e objetivos do PQC? 2 – Quais as dificuldades de implantação do PQC que a ABIC estaria enfrentando? Quais as dificuldades encontradas pelas empresas para se adequarem às normas do PQC? 3 – As empresas adotantes do PQC buscam com os produtos certificados uma estratégia de diferenciação, visando atender a segmentos de mercado distintos? 4 – Como as empresas adotantes do PQC estão conseguindo adequar o seu suprimento de café em grão aos padrões estabelecidos pelo programa?
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Economia dos Custos de Transação (ECT)
A ECT é uma teoria sistematizada por Williamson (1985; 1991), mas sua origem remonta à década de 30, quando Coase (1937) apontou um novo conceito: os custos de transação. O artigo de Ronald Coase, “ The nature of the firm, ” de 1937, colocou em cheque a teoria econômica clássica ao questionar: se o mercado é tão eficiente para coordenar transações econômicas, porque ele não gerencia todas as transações, ou seja, por que haveria transações gerenciadas pelas firmas (Barney & Hesterly, 2004)? Coase (1937) proclama que a razão de as organizações existirem é que, às vezes, o custo de gerenciar transações econômicas por meio de mercados é maior do que o custo de gerenciar as transações econômicas dentro dos limites de uma organização. O uso do sistema de preços envolve custos em suas atividades, tais como a descoberta de quais são os preços, a negociação e a renegociação de contratos, a fiscalização e a resolução de conflitos. Sendo assim, a mais duradoura contribuição de Coase (1937) foi colocar os custos de transação no centro da questão da existência das firmas e sugerir que mercados e organizações são alternativas para gerenciar transações (Barney & Hesterly, 2004). Entretanto, foi Williamson (1958; 1991) quem sistematizou a ECT ao conferir dimensões a essas transações, utilizando elementos objetivos e observáveis. Tais elementos procuram identificar a possibilidade de ação oportunista por uma ou mais partes de uma transação e os seus respectivos custos sobre as demais partes. Sendo assim, dependendo da transação, diferentes custos serão inferidos, o que exigiria uma diferente forma organizacional para governar essa transação (Azevedo, 1997).
De acordo com Williamson (1985; 1991), os contratos são redigidos sob dois pressupostos comportamentais essenciais: de que pessoas têm racionalidade limitada e a de que podem agir com oportunismo. A racionalidade limitada significa que aqueles que estão envolvidos nas transações econômicas são “intencionalmente racionais, mas apenas de modo limitado”. Se não houvessem limites cognitivos, todas as transações poderiam ser conduzidas por meio de planejamento. Pessoas poderiam escrever contratos de complexidade ilimitada que especificariam todas as contingências possíveis numa transação econômica (Barney & Hesterly, 2004). Enquanto as economias tradicionais simplesmente consideram que os atores econômicos comportam-se de forma isenta, a ECT leva em conta a possibilidade da busca do interesse próprio com astúcia, ou seja, os atores podem agir com oportunismo. Para Williamson (1985), oportunismo inclui mentir, roubar e trapacear, mas isso, geralmente, reflete a intenção de uma revelação incompleta ou distorcida das informações, de modo que se pode enganar, disfarçar, ofuscar ou confundir parceiros numa determinada transação. Sendo assim, todos os contratos são incompletos por força da assimetria das informações e imprevistos de ordem humana e ambiental (Farina, 2000; Azevedo, 1997; Machado, 2000). Desse modo, de maneira simplificada, o custo de transação é o custo de fazer o sistema econômico funcionar. São os custos associados à coordenação das atividades econômicas, tais como os custos ex ante para se adquirir informações no mercado e tratar um negócio, e custos ex post , que estão associados ao acompanhamento e à execução de contratos. Envolve os custos associados à identificação de fornecedores e ou distribuidores, a negociação dos termos de troca, o monitoramento e o controle do efetivo cumprimento dos mesmos, seja no que se refere às características físicas dos bens transacionados, seja em relação a prazos e serviços associados (Farina, 2003; Azevedo, 1997).