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Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)
Publicidade & Propaganda
OS EVENTOS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA SKOL^1
Diogo de Oliveira LIMA^2 Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora – MG Ana Marta dos Santos LADEIRA^3 Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora – MG RESUMO A competitividade, as mudanças no comportamento do consumidor e as novas tecnologias em um mundo globalizado têm levado as organizações a buscarem diferentes estratégias de comunicação com os clientes para construir, manter e se fortalecer no mercado. Esse artigo objetiva apresentar benefícios dos eventos como uma estratégia para a comunicação mercadológica. Para tanto, optou-se em realizar um estudo da marca Skol, por sua representatividade no mercado e estratégias de marketing voltadas ao patrocínio e realização de eventos. Com o estudo e a revisão de literatura, pode-se concluir que o potencial dos eventos está no poder de oferecer experiência para o consumidor, agregar valor à marca e fortalecer o relacionamento com o público alvo. PALAVRAS-CHAVES: Comunicação Organizacional. Comunicação Mercadológica. Eventos. Marketing de Experiência. Fortalecimento de Marcas. 1 INTRODUÇÃO Na contemporaneidade, há um aumento significativo de novas organizações e, consequentemente, produtos e serviços surgem para atender as crescentes demandas sociais e mercadológicas desencadeadas, muitas vezes, pela perspicácia e inteligência competitiva dos agentes de mercado que precisam estar sempre atentos às oportunidades e ameaças de um mundo globalizado (KUNSCH, 2003). Além disso, a economia em constante variação, as mudanças no comportamento do consumidor e as inovações tecnológicas elevam a necessidade das organizações buscarem estratégias de diferenciação para (^1) Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, como requisito parcial para a conclusão do Curso de Graduação em Comunicação Social: Publicidade e Propaganda. (^2) Graduando do curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda pelo Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora. (^3) Professora do curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda e do curso de Jornalismo do Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora.
construir, manter e fortalecer sua marca perante seus consumidores (SILVA, 2008). Esse funcionamento de mercado e suas exigências colaboram para um novo modelo de gestão, preocupado em garantir um bom relacionamento entre a empresa e seu público estratégico. Diante disso, a comunicação organizacional assume um protagonismo nas organizações por proporcionar a abertura de canais de diálogo estabelecidos para promover a troca de informações entre a empresa e seus clientes internos e externos (PEREIRA, 2015). Entretanto, devido à concorrência cada vez mais acirrada e um público muito mais exigente, as organizações estão indo além da comunicação passiva com o seu consumidor, como a propaganda tradicional, por exemplo, para uma comunicação mercadológica ativa, focada na experiência e integração da marca com o seu público alvo (OLIVEIRA & PEREZ, 2010). Nesse cenário, surgem os eventos como uma opção de comunicação com o mercado e identificação com o consumidor. Kotler e Keller (2006, p. 596) explicam que “eventos e experiências são oportunidades para fazer parte de momentos relevantes e mais pessoais na vida dos consumidores”. Segundo Mendonça e Perozin (2014), os eventos podem ser vistos como instrumento que possibilitará uma resposta precisa e instantânea junto ao público, já que ele deve, por sua concepção, provocar emoções, criar sentimentos, promover discussões sobre determinados assuntos e estabelecer uma aproximação entre e com a sociedade. Sendo assim, questiona-se: qual o potencial dos eventos na comunicação mercadológica? O objetivo desta investigação foi apresentar benefícios e vantagens dos eventos como uma estratégia para a comunicação mercadológica. Para tanto, optou-se em realizar um estudo da marca de cerveja Skol, escolhida devido à sua representatividade no mercado e suas estratégias de marketing voltadas ao patrocínio e realização de eventos. Dessa forma, foi realizada uma revisão de literatura baseada nos estudos de comunicação organizacional, eventos, marketing e fortalecimento de marcas. Além da análise de publicações referentes à comunicação mercadológica utilizada pela marca de cerveja Skol, a partir dos eventos Skol Beats e Skol Sensation.
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Diniz e Valdisser (2018) completam essa definição afirmando que o gerenciamento de marketing é a arte e a ciência da apuração de um mercado alvo e da captação, fidelização e manutenção de clientes por meio de um desenvolvimento criativo, da entrega e da comunicação de um valor superior para o consumidor. Conforme Oliveira e Perez (2019), para dar conta dos desafios do mundo contemporâneo, as formas de comunicação das organizações estão sendo revisadas e reestruturadas, através de inovações nas estratégias de marketing, visando uma maior integração e aproximação com o consumidor para desenvolver diferenciais competitivos na concorrência do mercado globalizado: “As empresas tentam estabelecer vínculos mais profundos e se relacionar de forma mais interativa com os clientes, como alternativa possível de buscar diferenciação e construir vínculos de sentido na vida de seus públicos.” (OLIVEIRA & PEREZ, 2010, p. 2). Neste contexto, os eventos têm sido utilizados como uma ferramenta de comunicação mercadológica e identificação com o consumidor, possibilitando que as organizações alcancem maior visibilidade para seus produtos e sua marca. Os eventos são um caminho para a construção de imagem institucional positiva, proporcionando reposicionamento, agregando novos valores e aproximando seus consumidores por meio de ações culturais que promovem contato direto e valor percebido. Os valores presentes na sociedade atual, tais como flexibilidade, sensibilidade, intuição, afetividade, diversidade, são a própria essência dos eventos (OLIVEIRA & PEREZ, 2010, p.2). Os eventos têm origem na antiguidade e estão presentes em diversos períodos da história da civilização humana, durante sua trajetória foram adquirindo características econômicas, sociais e políticas de cada geração (MARTIN, 2017). Para Allen et al. (2003, p. 2), os eventos podem ser definidos como um “ritual, apresentação ou celebração específica, que tenha sido planejada com intuito de marcar datas especiais ou atingir objetivos e metas de cunho social, cultural ou corporativo”.
Nesse sentido, Oliveira e Perez (2010) afirmam que os eventos têm ganhado cada vez mais espaço nos planos de marketing das organizações e vêm sendo estudados e defendidos como estratégia eficaz pelos profissionais da área. No campo organizacional, são considerados instrumentos de marketing, pois dinamizam o mercado, motivo pelo qual deve ser entendido como um produto com finalidades específicas. Por esse motivo, o evento pode ser utilizado como um recurso estratégico de comunicação mercadológica, uma vez que permite a segmentação do público de interesse e transmiti-lhe uma mensagem específica. Em outras palavras, agrega pessoas em torno de uma ideia (PEREIRA, 2015). Fischer (2002) considera que a ação se torna mais eficaz quando ligada a um segmento de mercado. O grau de integração do público com o tipo de evento, tem a mesma importância sob os aspectos de mercado. Nesse caso, o evento consegue, em curto período de tempo e de uma só vez, atingir boa parte do público-alvo de uma organização (SILVA, 2005). Contudo, a opção pelo tipo de evento deve estar em consonância com os planos de marketing e comunicação da organização e ser adequado as suas características, coerente com o seu posicionamento no mercado e condizente com o perfil do público que se pretende atingir (OLIVEIRA & PEREZ, 2010). Para Silva (2005), é o objetivo do evento que condiciona sua tipologia; um evento cultural, por exemplo, é uma forma de oferecer entretenimento e lazer para o público consumidor que produz mais benefícios que uma campanha publicitária comum na mídia. Segundo a autora, os eventos devem ser pensados como verdadeira vantagem competitiva, uma vez que tem o poder de criar, recriar, inovar e reinventar uma marca, produto ou serviço. Ainda de acordo com ela, os eventos são veículos nos quais as empresas têm a oportunidade de reforçar seu comprometimento com clientes potenciais e reais e isso beneficia o conceito da organização e reforça o posicionamento de mercado. Farruccio (1997, p. 70 apud PEREIRA 2015, p. 49) afirma que “a grande força de um evento reside no envolvimento que ele permite”. Conforme esses autores, os eventos possibilitam um envolvimento coletivo por meio da atmosfera criada, da atenção despertada e da predisposição de espírito que condiciona positivamente o consumidor de uma forma que nenhum outro recurso de
3.1 PATROCÍNIO DE EVENTOS
Silva et al. (2016) conceituam que patrocínio de eventos é um conjunto de ações e implementação de estratégias de marketing com o propósito de construir e comunicar com o público através da associação da marca a um tema de seu interesse. Essa associação, cria oportunidades para reforçar a marca junto ao cliente, possibilitando uma alteração de comportamento. Segundo Machado Neto (2005) e Bezerra (2011), patrocinar eventos é investir na mudança da atitude dos consumidores com relação a marca. Essa estratégia além de fortalecer a marca de uma organização, pode ajudar na realização de eventos culturais, esportivos, educacionais, ecológicas e sociais. De acordo com Rhoden, Lubeck e Sanchotene (2017), o patrocínio pode ocorrer através de recursos financeiros ou por meio de parcerias no fornecimento de recursos materiais ou humanos para o evento. Além disso, as organizações que investem em patrocínio possuem a possibilidade de se utilizar de abatimentos nos impostos por meio de leis de incentivo municipal, estadual ou federal (CERQUEIRA, LOPES & SILVA, 2019). Segundo Reichelt e Boller (2016), o mercado de patrocínio cultural envolve indivíduos, fundações e empresas privadas que oferecem auxílio financeiro e de mão de obra para o desenvolvimento de um projeto. Este patrocínio também pode ser usado para reforçar a imagem, aumentar o conhecimento da marca e possibilitar publicidade para uma organização. Conforme Costa (2004), a vantagem do patrocínio de eventos em relação a propaganda tradicional está no fato de que essa ferramenta de marketing é menos invasiva que a primeira, uma vez que a propaganda é vista como portadora de uma mensagem paga que busca mudar o comportamento e hábitos do consumidor, enquanto o patrocínio de eventos e atividades culturais associa a marca a elementos desejados por ele. Desta forma, ao patrocinar um evento, a empresa aumentará a consciência e a percepção do consumidor com relação a sua marca de forma a alcançar o seu público-alvo e se diferenciar de seus concorrentes (GUPTA, 2003). De acordo com Reichelt e Boller (2016), a busca pela diferenciação envolve a relação entre a identidade da marca (aquilo que a marca deseja passar aos seus consumidores) e a imagem da marca (a maneira como os
consumidores caracterizam a marca). Os autores supracitados reforçam essa conceituação, afirmando que identidade da marca é aquilo que a organização deseja que sua marca signifique. Costa (2004) chama a atenção para o fato de que esse retorno pode ser ainda mais efetivo quando os eventos levam o nome da marca, uma prática chamada de naming rights. 3.2 REALIZAÇÃO DE EVENTOS As organizações que têm o interesse de atrelar a sua marca aos gostos de seus clientes, também possuem a opção de realizar eventos próprios. A realização de eventos como estratégia de comunicação mercadológica integra o processo de informação, constituindo uma “mídia” atuante ao mobilizar a opinião pública e despertar a emoção das pessoas. Essa atitude pode ser uma forma do público consumir ou conhecer um produto no local, criando vantagens competitivas por meio do aumento das vendas, aumento do giro do produto e, provavelmente, crescimento do índice de integração da marca aos desejos do consumidor (OLIVEIRA & PEREZ, 2010). Desta forma, a realização de eventos se torna uma das principais ações de marketing experiencial ao permitir um contato direto entre consumidores e marcas. Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing de experiência tem como objetivo aproximar o público e marca por meio de experiências sensoriais. Assim, o que torna o evento uma ação de marketing experiencial é a sua capacidade de unir a marca da organização com os seus consumidores reais e potenciais em um ambiente interativo (CERQUEIRA, LOPES & SILVA, 2019). Para Pine e Gilmore (1999), com a passagem do consumo passivo para a participação ativa das pessoas, a experiência passa a desempenhar papel central na construção de vínculos fortes e duradouros. Nesse sentido, Viegas, Mendes e Valle (2012) destacam que a realização de eventos é uma estratégia de marketing, aplicada ao contexto das organizações, capaz de estabelecer contato com clientes, captar suas necessidades e motivações, desenvolver produtos que atendam a essas necessidades e elaborar um programa de comunicação que expresse o propósito e objetivos de uma marca.
4.1 A MARCA
A Skol foi lançada em 25 de agosto de 1964 na Europa, pela empresa dinamarquesa Carlsberg, e chegou ao Brasil em 1967 por meio de uma licença de fabricação a Cervejaria Rio Claro. Na sequência, a Cervejaria Brahma adquiriu a marca para uso exclusivo no país, que hoje pertence a Empresa AmBev / ImBev”. Apesar dessa junção em 1999, a Skol, cujo nome de origem sueca significa “à nossa saúde”, manteve autonomia, seguindo posicionamento de mercado baseado na “leveza, espírito jovem, ousadia e inovação” (AYER, 2011, p. 96). Esse perfil inovador fez com que a marca, ao longo dos anos, obtivesse destaque nas suas ações de comunicação institucional e mercadológica que, segundo Kunsch (2003) e Matos (2004), estão relacionadas ao fortalecimento da sua imagem perante ao público e a relação da empresa com o seu cliente externo. A Skol foi a primeira a utilizar de lata em folha-de-flandres, em 1971; pioneira na comercialização de cerveja em latas de alumínio, em 1979 (SOARES & PEREIRA, 2007). Com base em Kotler e Keller (2005), aferimos que tais ações agregaram valor para os clientes, beneficiando a organização e o público. 4.2 EVENTOS DA MARCA Além da criatividade das suas campanhas, em 1999, a marca passou a relacionar seu nome aos eventos como estratégia de marketing experiencial (CERQUEIRA et al 2019; KOTLER & KELLER, 2006; VIEGAS et. al. 2012). Indo ao encontro da teoria dos 3 E’s de Hoyle (2002) e à necessidade de segmentação de mercado apontada por Fischer (2002), a empresa buscou relacionar a sua marca ao universo de emoção e entretenimento, através da realização e patrocínio de eventos culturais e musicais, voltados ao seu público alvo, jovens entre 18 e 27 anos (TRINDADE, 2014). Segundo Trindade (2014), a marca promoveu eventos ligados à música e ainda investe neste tipo de intervenção, sendo que os mais conhecidos são:
− SKOL BEATS : festival que abrangia os mais diversos estilos de música eletrônica que fez da marca a pioneira neste tipo de evento no ano de 2000, quando foi realizada a primeira edição. − SKOL SENSATION : um espetáculo de sensações com DJs, performances, sons e luzes, realizado pela primeira vez em 2009, e que se transformou no maior evento de música eletrônica do planeta. Além desses, a marca realiza o Skol Folia, Skol Spirit , Skol Stage , Skol Rio, Praia Skol, entre outros (AYER, 2011). A opção em investir em eventos como ferramenta de comunicação mercadológica, partiu da proposta do produtor Luiz Eurico Klotz, que apresentou à F/NAZCA, agência de publicidade da AMBEV, uma proposta para patrocinar seu projeto que visava valorizar a música eletrônica no Brasil, nascendo assim o Festival Skol Beats, no ano 2000. Uma vez que, segundo Silva (2005) e Pereira (2015), um evento cultural pode produzir mais benefícios que uma campanha publicitária, o projeto de Klotz foi acatado pela F/NAZCA que entendeu a proposta como um espaço de envolvimento do seu público alvo por meio de inserção da marca a elementos mercadológicos e culturais. Para Ayer (2011), a Skol que já possuía campanhas assertivas para o seu público-alvo, viu nos eventos uma forma de proporcionar experiência da marca. Utilizando da tática de naming rights (COSTA, 2004), o Skol Beats foi estratégico para a comunicação da organização, tendo em vista que o evento se tornou “um dos alicerces da marca no Brasil” (PEREIRA, 2005). Conforme Aaker (1998), Kotler e Keller (2006), ações como essas estão atreladas a estratégias de branding equity , trazendo inúmeras vantagens como: identificação com o mercado, lealdade dos consumidores, conhecimento do nome, qualidade percebida e criação de experiência e sensações para o público alvo. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) afirmam que a Skol se aliou a um fenômeno cultural para atingir o público desejado associando a marca a modernidade e inovação. O Skol Beats traduz muito do espírito da Skol: uma marca jovem e moderna ligada ao entretenimento e sempre antenada as tendências. A Skol sempre apostou e continua investindo em ações inovadoras, como é o caso da música eletrônica, segmento que mais cresce dentro e fora do Brasil (PEREIRA, 2005, p. 10).
fidelidade a marca e melhor marketing de eventos. Essas mudanças foram baseadas em pesquisas do retorno do evento para a marca. De acordo com Pierre Cohen, consultor de marketing do grupo AMBEV na época, as pesquisas eram realizadas logo após o evento com o público geral, desde as pessoas que participaram do festival até as que não participaram. As pesquisas apontaram resultados positivos para as estratégias de marketing da marca Skol. Na categoria cerveja, a marca foi indicada como referência de inovação por entrevistados das classes AB. Já pela pesquisa Top of Mind (CLUBE DA CRIAÇÃO, 2006), realizada pelo Datafolha, a marca superou a Brahma e a Antarctica, por ascensão. Com o decorrer dos anos, os períodos áureos do Skol Beats foram passando, chegando a declinar para 15 mil pessoas, em 2008. Situação essa que fez a Skol inovar, mais uma vez, e se reinventar, através da criação do Skol Sensation. Uma adaptação da festa Sensation White da produtora holandesa ID&T, que já havia sido realizada, entre os anos de 2000 e 2008, em 22 países (AYRE, 2011). Segundo Ayre (2011), diferentemente do Skol Beats, o Skol Sensation é uma festa com palco único num show com efeitos especiais, telões com projeções, laser e apresentações de acrobatas, atores, bailarinos, todos fantasiados, bem como fogos de artifício e intervenções de labaredas de fogo acionadas em harmonia com fontes de água que dançam conforme a música. Para Cerqueira, Lopes e Silva (2019), essa forma de comunicação direta, que apela aos sentidos e emoções, tende a ser mais intensa e marcante. Nesse sentido, o Skol Sensation realizado no Brasil pela empresa Playcorp no Anhembi, em São Paulo, se transformou numa grande rave indoor que buscava explorar as sensações e a vivência emocional de seus participantes, restritos a um público máximo de 40 mil pessoas. Segundo Pine e Gilmore (1999), com a passagem do consumo passivo para a participação ativa das pessoas, a experiência passa a desempenhar papel central na construção de vínculos fortes e duradouros. O evento foi realizado por mais cinco edições no Brasil, elevando gradativamente a marca Skol no cenário nacional e internacional, chegando a ser considerada a marca mais valiosa do país, nos anos de 2013, 2014 e 2015, conforme a Revista IstoÉ Dinheiro e a consultoria MilWard Brown Vermeer (UOL, 2015). De acordo com o
levantamento, o valor estimado da marca chegou a U$ 8,5 bilhões, em 2015, com um crescimento de 20% sobre 2014, conforme apresentado na Figura 1. FIGURA 1 : Evolução do valor das marcas brasileiras Fonte: https://blogs.ne10.uol.com.br/social1/2015/04/20/skol-e-a-marca-mais-valiosa-do-brasil/. Acesso em: 08 jun de 2019. Segundo Ayer (2011), dirigentes da Ambev atribuíram o resultado ao desenvolvimento das ações da marca, com seu vanguardismo e campanhas dirigidas, e eventos como o Skol Beats e Skol Sensation, que foram considerados primordiais para adesão do público jovem a Skol. Essas ações levaram com que consumidores que não possuíam uma marca de bebida escolhida se identificassem com as ações e valorizassem a marca Skol. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente artigo teve como objetivo apresentar os benefícios dos
brand, for theis representativeness and marketing strategies aimed at sponsoship and holding events. With the study and literature review, it can be concluded that the potential of events has the power to offer experience to the consumer, add value to the brand and get close to relationship with the target audience. KEYWORDS: Organizational Communication. Marketing Communication. Events. Experience Marketing. Branding Strengthening. REFERÊNCIAS AAKER. David A. Marcas: Brand Equity : Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Elsevier, 1998. ALLEN, Jonhy et al. Organização e gestão de eventos. Editora Campus. 2003. AYER, Gabriela. Comunicação de Marca na Contemporaneidade e os pontos de contato com os públicos: estudo de caso dos eventos da marca Skol. 2011. 220 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2011. BEZERRA, Beatriz Braga; AGUIAR, Eduardo da Costa (Orientador). Patrocínio de eventos: ferramenta estratégica de comunicação e vendas. 2011. 32f. Monografia. Pós-graduação em Gestão da Comunicação Empresarial – Faculdade Frassinetti do Recife, Recife, 2011. CLUBE DA CRIAÇÃO. Top of Mind 2006. https://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/top-of-mind-2006/. Acesso em 08 de junho de 2019. CERQUEIRA, Alana Vitória Lacerda; LOPES, Evandro Luiz; DA SILVA, Jussara Goulart. No Backstage do Marketing da Experiência a Ótica dos Gestores na Aplicação de Estratégias de Marketing de Experiência por Meio de Ações de Patrocínio e Desenvolvimento de Projetos e Eventos. Future Studies Research Journal: Trends and Strategies , v. 11, n. 1, 2019. COSTA, António R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos: planejamento, implementação, controle. Atlas,
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