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Uma pesquisa sobre o significado de emoções diferenciadas expressas pelos consumidores de turismo de aventura durante as experiências de serviços extremos. O estudo define serviços extremos como situações de consumo que envolvem uma combinação de emoções diferenciadas, associadas ao risco percebido e a algumas características sagradas, gerando satisfação ao longo da experiência. O objetivo é interpretar o papel das emoções diferenciadas no processo de avaliação da satisfação, diferentemente da relação bidimensional entre emoção e satisfação dominante na literatura do marketing.
O que você vai aprender
Tipologia: Slides
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Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso a monografias do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco é definido em três graus:
A classificação desta tese se encontra, abaixo, definida por sua autora.
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, a fim de que se preservem as condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área da administração.
Título da Tese: O significado das emoções nas experiências satisfatórias do consumidor de serviços extremos: uma investigação no turismo de aventura
Nome da Autora: Fabiana Britto de Azevedo Maia
Data da Defesa: 28/04/
Classificação, conforme especificação acima:
Grau 1
Grau 2
Grau 3
Recife, 28 de abril de 2011
Fabiana Britto de Azevedo Maia
Maia, Fabiana Britto de Azevedo O significado das emoções nas experiências satisfatórias do consumidor de serviços extremos: uma investigação no turismo de aventura / Fabiana Britto de Azevedo Maia. - Recife : O Autor, 2011. 190 folhas : fig., quadro, abrev. e siglas. Orientador: Profº. Drº. Salomão Alencar de Farias. Tese (Doutorado) – Universidade Federal de Pernambuco. CCSA. Administração, 2011.
Inclui bibliografia, glossário e apêndices.
658.4 CDD (22.ed.) UFPE/CSA 2011 - 075
Agradecimentos
Agradeço primeiramente a Deus por sempre me guiar pelos caminhos da vida. Agradeço com a mesma intensidade aos meus familiares, pais, irmãs e ao meu marido que acompanharam de perto a minha trajetória até aqui e me incentivaram a continuar, apesar das adversidades.
Quero agradecer a todos que participaram, direta ou indiretamente, da realização desta tese durante esses quatro anos. Nominalmente gostaria de dizer “muito obrigado” à Michelle Kovacs, que me incentivou a participar da seleção do doutorado em 2007, pois suas palavras deram o pontapé inicial. Agradeço também aos meus colegas de turma, especialmente a André, Luciana e Mônica, pelo companheirismo durante todo o curso e pelas sugestões dadas, principalmente, na disciplina de seminário de tese.
Agradeço em especial, ao Prof. Dr. Salomão Alencar de Farias pelas orientações sempre muito objetivas e consistentes. Também agradeço pela sua postura de professor e pesquisador que muito admiro e pela confiança depositada em mim. Agradeço, também, ao Prof. Dr. Sérgio Alves, que além de ser amigo da família, me deu uma carta de recomendação no processo seletivo e sempre torceu para que eu completasse esta jornada. Agradeço, ainda, ao Prof. Dr. Pedro Lincoln, por ser um mestre ilustre, pesquisador exemplar e por estar sempre presente nos momentos mais importantes e significativos desse percurso.
Sobre a etapa da coleta de dados, agradeço aos proprietários e funcionários das empresas de turismo de aventura de Brotas e Boituva, as quais serviram de base para a realização das entrevistas e observações. Agradeço, especialmente, ao Sr. Gustavo Lemmi (gerente da Alaya Expedições) que desde o primeiro contato, reconheceu a importância da pesquisa e aceitou gentilmente a utilização das bases da empresa como ponto de apoio. Da mesma forma, agradeço ao Sr. Jean-Claude Razel (proprietário da Alaya Expedições e atual diretor da ABETA) por ter fornecido material atualizado sobre as pesquisas e ações realizadas pela entidade que representa. Estendo o agradecimento à Valéria Braga (VB Marketing) por fornecer material e informações sobre a pesquisa do perfil do turista de aventura e ecoturismo no Brasil, realizada pela sua empresa em parceria com a ABETA.
Não poderia deixar de agradecer aos meus amigos e companheiros de trabalho no Curso de Turismo da Universidade Federal de Sergipe, em especial, Rosana, Cristiane, Luis, Fernanda, Christian, Dênio e Lillian, que compreenderam a “ausência” em algumas atividades do curso, especialmente nos últimos meses de finalização da tese. E que também estiveram ao meu lado, incentivando e comemorando essa conquista. Agradeço a todos os meus alunos do curso de turismo da UFS que da mesma forma compreenderam, principalmente nesse momento final, em que tive que conciliar o início do semestre letivo com a elaboração da tese.
Agradeço, ainda, às minhas verdadeiras amigas Andréia Leirião, Caroline Marques, Gislane Gava, Josilene Henriques, Luciana Miranda, Renata Genuino e Tarciana Arruda, que sempre torcem por mim, mesmo com a distância física que nos separa. Estendo a todos os outros amigos, colegas de trabalho e conhecidos que não nominei aqui, mas que estarão sempre na minha memória.
“Só se vê bem com o coração. O essencial é invisível para os olhos”.
(Saint-Exupéry, 1999)
Abstract
The purpose of this thesis is to interpret the meanings of Differential Emotions (affective- cognitive structures), as expressed by the consumers during the satisfaction evaluation process in the extreme service experiences. The research is based on the Differential Emotions Theory, whereas emotions are associated with cognitive aspects, forming the affective- cognitive structures, which mediate individual interpretation in relation to the context in which it appears. We define the extreme services typology, which involves combined emotions associated with the perceived risk and sacred characteristics, serving as an analysis parameter associated with the experiential perspective of consumption. Noteworthy are the sacred consumption domains related to sacred places, people and experiences, which are related to extreme services. The research is epistemologically based on the interpretive paradigm and uses the discourse analysis method, in a semantic-pragmatic level. Data collection includes interviews with adventure tourism consumers and the direct observation. The study results indicate that the interpretation of meaning of emotions varies depending on the affective-cognitive structures in each individual situation. It is suggested that both the positive emotions as the negative ones can lead to satisfaction. The interpretation of risk perception shows the controlled use of risk reduction strategies by consumers, which can lead to satisfaction. The manifestation of sacred aspects of consumption also suggests its role in satisfaction. It is noteworthy that the combination of emotions (positive or negative), associated with cognitive aspects (perceived risks) and the sacred characteristics, can lead to satisfaction with extreme service experiences.
Keywords : Differential Emotions. Extreme Services. Perceived Risk. Sacred Consumption. Adventure Tourism.
Lista de Abreviaturas e Siglas
ABETA – Associação Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas CNP – Centro Nacional de Pára-quedismo EMBRATUR – Instituto Brasileiro de Turismo MTUR – Ministério do Turismo NBR – Norma Brasileira de Referência
As emoções são intrínsecas aos seres humanos e estão presentes nas mais diversas atividades do cotidiano, como por exemplo, na compra e/ou consumo de bens e serviços. Para ressaltar essa afirmativa, chama-se a atenção para o fato de que as emoções vivenciadas pelos consumidores vêm sendo estudadas com especial interesse nas pesquisas de marketing e comportamento do consumidor desde a década de 80 (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; GARDNER, 1985; HAVLENA; HOLBROOK, 1986; HOLBROOK, 1986; HAVLENA; HOLBROOK; LEHMANN, 1989). Alguns estudos, como o de Machleit e Eroglu (2000) reforçam que os ambientes de consumo evocam reações emocionais nos consumidores e por conseqüência, essas emoções influenciam os comportamentos de compra. Phillips e Baumgartner (2002) discutiram o papel das emoções na satisfação dos consumidores e sugeriram que as emoções estão presentes em todo o processo de compra, e não apenas no momento do consumo. Nesse sentido, percebe-se que as emoções estão sendo consideradas essenciais para a compreensão do processo de satisfação no consumo de bens e serviços, tornando-se relevante objeto de estudo teórico e empírico. Um dos trabalhos pioneiros e bastante referenciado no campo do comportamento do consumidor, por ter destacado a importância das emoções foi o de Holbrook e Hirschman (1982). Os autores defendem que as emoções no consumo não se restringem a “gostar ou não gostar”, mas incluem diversas reações como amor, ódio, medo, raiva, alegria e tristeza. No entanto, as pesquisas no campo da psicologia, tais como as de Izard (1977; 1991) e Plutchik (1980), são anteriores aos estudos na área de marketing e, desde então, consideram que as emoções devem ser entendidas com toda sua complexidade, isto é, cada indivíduo pode expressar as emoções de uma maneira diferente, pois as emoções podem ser combinadas entre si e são associadas aos aspectos cognitivos, formando as estruturas afetivo-cognitivas. Essa combinação de aspectos emocionais e cognitivos é definida como ‘emoções diferenciadas’ por Izard (1991). A Teoria das Emoções Diferenciadas explica que as emoções são processos experienciais/motivacionais distintos que influenciam cognição e ação de forma diferente em cada indivíduo (IZARD, 1991). Nesta tese, as emoções diferenciadas, portanto, são
consideradas essenciais para se compreender a satisfação expressada pelos consumidores durante as experiências de compra. Nesse sentido, reconhece-se que cada consumidor irá expressar a satisfação das experiências de consumo, com base nas emoções diferenciadas vivenciadas. O interesse nessa tese foi de interpretar o significado das emoções diferenciadas (estruturas afetivo-cognitivas), tal como expressadas pelos consumidores diante do processo de avaliação da satisfação no contexto das experiências de serviços extremos. Trata-se de um contexto específico, tendo como base a perspectiva experiencial, a qual considera o consumo como um processo no qual o consumidor busca um envolvimento maior com o produto/serviço. Portanto, para se interpretar as emoções diferenciadas expressas pelos consumidores diante do processo de avaliação da satisfação é necessário verificar os aspectos emocionais e cognitivos vivenciados pelos indivíduos durante a experiência de consumo, incluindo as fases do processo que antecedem e sucedem a compra pelo consumidor.
1.1 Apresentação do problema de pesquisa
As estruturas mais comuns apresentadas para tentar explicar as emoções no comportamento do consumidor são aquelas que as relacionam com a satisfação, de acordo com alguns modelos conceituais existentes (RUSSELL, 1980; PLUTCHIK, 1980; WATSON; TELLEGEN, 1985; HAVLENA; HOLBROOK; LEHMANN, 1989; MANO, 1991; OLIVER, 1996). Nos modelos apresentados por Russell (1980) e Tellegen (1985), há uma tendência em considerar os efeitos das emoções na satisfação a partir da idéia de bipolaridade. De um lado estariam as sensações de aproximação ao objeto/situação, tratadas como emoções positivas, e estas se relacionariam diretamente com a satisfação. Do outro lado, as sensações de afastamento, ou emoções negativas, estariam relacionadas negativamente com a satisfação. Oliver (1996) também indica que as emoções estão associadas às sensações de prazer/desprazer, ou seja, traduzidas a partir da bipolaridade entre a aproximação e o afastamento do indivíduo diante de uma situação de compra. Percebe-se que o pressuposto teórico predominante na literatura do comportamento do consumidor define a relação entre emoção e satisfação de acordo com a teoria bidimensional, cujos opostos (positivo e negativo) seriam a base para se entender esta relação. Entretanto, no campo da psicologia já se discutia anteriormente, outra base teórica no estudo das emoções. A Teoria das Emoções Diferenciadas defendida por Izard (1991) possui sua ênfase em processos experienciais/motivacionais nos quais os indivíduos vivenciam as
profano (BELK et al., 1989; SHACKLEY, 2002; ARNOULD, 2004; SOLOMON, 2008), em que os autores descrevem situações nas quais o consumidor está envolvido emocionalmente (fatores místicos ou religiosos) e ao mesmo tempo possui um forte desejo de possuir tal objeto ou participar de experiências sagradas, buscando-se o prazer. O sagrado aqui necessariamente não teria a conotação religiosa, mas sim, de algo considerado especial, único para o consumidor durante as experiências de serviços extremos. De acordo com Izard (1991), diante da perspectiva das emoções diferenciadas, é possível verificar algumas combinações como interesse-medo que podem ser associadas com cognições ligadas ao risco ou a fuga do perigo para se divertir, e que resultam em orientações afetivo-cognitivas como a busca de sensações positivas (prazer). Portanto, assume-se que nestas experiências de serviços extremos, os consumidores expressam as emoções, levando em consideração tanto os aspectos afetivos quanto cognitivos (riscos percebidos), que se apresentam na forma de estruturas afetivo-cognitivas, tal como defendida pela Teoria das Emoções Diferenciadas. Dessa maneira, defende-se que a orientação afetivo-cognitiva parece uma maneira particular de se entender o papel das emoções no processo de avaliação da satisfação, diferentemente de tratar esta como sendo uma relação bidimensional entre emoção e satisfação, tal como adotada até então de forma dominante na literatura do marketing e comportamento do consumidor. Desse modo, o questionamento que surge e que direcionou esta tese é: Qual o significado das emoções diferenciadas no processo de avaliação da satisfação nas experiências de serviços extremos, por parte dos consumidores de turismo de aventura?
1.2 Justificativa da Tese
O tema analisado apresenta sua relevância por aprofundar a compreensão do papel das emoções no processo de satisfação no consumo, utilizando-se da abordagem das emoções diferenciadas. Essa abordagem apresenta um avanço nos estudos da área do comportamento do consumidor por utilizar as estruturas afetivo-cognitivas como base para análise. Estas estruturas se referem à combinação de aspectos cognitivos e afetivos presentes no processo de decisão de compra do consumidor, considerando, que as emoções passam a ter um papel importante na avaliação da satisfação (DEL BOSQUE; SAN MARTÍN, 2008). Além disso, é importante destacar que como o estudo parte do entendimento das emoções como sendo essencial para se compreender o processo de decisão de compra, este vai de
encontro à abordagem convencional apresentada, até então, no campo do consumidor, oferecendo uma visão diferenciada do main stream. A abordagem tradicional do comportamento do consumidor, ainda utilizada nas pesquisas da área na atualidade, se refere ao entendimento de que os aspectos racionais (cognitivos) são suficientes para se entender o comportamento de compra. Como afirmam Schiffman e Kanuk (2000), no início de sua sistematização, sem um corpo de pesquisa próprio, alguns conceitos do comportamento do consumidor foram emprestados de outras disciplinas como a psicologia (estudo do indivíduo), a sociologia (estudo dos grupos), a psicologia social (estudo de como um indivíduo age em grupo) a antropologia (a influência da sociedade no indivíduo) e a economia. Dentre estas, prevaleceu o uso da teoria econômica (relacionada às trocas), com a noção de que os indivíduos agem racionalmente para maximizar seus benefícios (satisfação) ao comprarem bens e serviços. Desde então, as pesquisas no campo do comportamento do consumidor têm reforçado esse paradigma denominado positivista. Nesse sentido, os pesquisadores do consumidor estão basicamente voltados para a previsão do comportamento do consumidor, considerando essencialmente os processos racionais de tomada de decisão de compra. Contudo, observa-se que a partir da publicação do artigo de Holbrook e Hirschman (1982), que trata do consumo hedônico, o campo do comportamento do consumidor vem sofrendo uma lenta mudança no seu argumento central. O consumo hedônico, como os autores sugeriram, considera os aspectos afetivos dos consumidores que estão presentes no processo de decisão de compra. Dessa forma, há uma incorporação de estados afetivos à modelos que consideravam apenas os processos cognitivos de tomada de decisão, mesmo que de forma tímida. Essa incorporação dos aspectos emocionais no consumo indica outra perspectiva, denominada experiencial. A experiência de consumo passou a ser reconhecida na área de marketing com os estudos de Schmitt (1999) e atualmente é considerada essencial para os estudos que tem o foco no consumidor, e não nos atributos dos produtos. Esta tese partiu da idéia de que o consumidor busca, cada vez mais, vivenciar experiências ao invés de simplesmente comprar produtos/serviços de uma maneira unicamente racional. Principalmente quando se refere ao consumo de serviços, a idéia de co- participação do consumidor no processo de compra se torna evidente e, portanto, a noção de experiência do serviço passa a ser fundamental nas pesquisas do campo do comportamento do consumidor. Uma vez que o propósito deste estudo interpretativo foi entender o significado das emoções expressadas pelos consumidores de turismo de aventura diante das experiências
