Impacto do Marketing Digital na Performance Financeira de Empresas Portuguesas, Manuais, Projetos, Pesquisas de Marketing

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O Marketing Digital e a Performance Financeira:

análise a empresas portuguesas

Mestrado em Finanças Empresariais

Inês Araújo Castro Pinto

Leiria, setembro de 2020

O Marketing Digital e a Performance Financeira:

análise a empresas portuguesas

Mestrado em Finanças Empresariais

Inês Araújo Castro Pinto

Dissertação realizada sob a orientação do Professor Doutor Vítor Hugo dos Santos Ferreira Leiria, setembro de 2020

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Agradecimentos

Desejo agradecer a todos aqueles que, de alguma forma, ajudaram a que esta dissertação se concretizasse. Agradeço ao Professor Doutor Vítor Hugo dos Santos Ferreira, pela sua disponibilidade, partilha de conhecimentos e por todas as orientações e conselhos concedidos. Agradeço à minha família, pais e irmãos, ao Diogo e aos meus amigos por todo o apoio, motivação e, também, por acreditarem em mim. Um agradecimento especial ao meu colega de faculdade e grande amigo, João Silva, por todos os conselhos, partilha de ideias, força e incentivo incondicional. Agradeço, ainda, a todas as empresas que colaboraram comigo respondendo ao questionário e, consequentemente, viabilizaram este estudo.

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Resumo

A presente dissertação aborda a relação entre o marketing digital e a performance das empresas e tem como objetivo perceber o impacto do marketing digital na performance financeira das empresas portuguesas. O impacto do marketing na performance é uma área bastante popular na literatura, porém, existe uma lacuna no que diz respeito à parte digital desta área, assim como no estudo do impacto desta na performance financeira. Este estudo pretende reforçar alguns conceitos de marketing digital, assim como contribuir para a análise do impacto deste na vertente financeira. Com uma amostra de 471 empresas portuguesas e utilizando diversos modelos de regressão linear, concluímos que não existe evidência de relação entre os gastos de marketing digital e a performance financeira. Contudo, isto pode estar relacionado com a falta de um desfasamento temporal, sendo aconselhado um aprofundamento do estudo utilizando dados em painel. Palavras-chave: marketing digital, performance financeira

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Índice

Originalidade e Direitos de Autor ................................................................................. iii Agradecimentos.............................................................................................................. iv Resumo .............................................................................................................................v Abstract .......................................................................................................................... vi Lista de Figuras.............................................................................................................. ix Lista de tabelas.................................................................................................................x Lista de siglas e acrónimos............................................................................................. xi Introdução ................................................................................................................ 1 Revisão de Literatura ............................................................................................... 3 2.1. Marketing ............................................................................................................. 3 2.1.1. Conceito de Marketing Digital ........................................................................ 3 2.1.2. Marketing tradicional VS marketing digital .................................................... 3 2.1.3. Evolução do marketing – 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 ...................................................... 5 2.1.3.1. Marketing 1.0. – Foco no produto ................................................................... 6 2.1.3.2. Marketing 2.0 – Foco no consumidor .............................................................. 6 2.1.3.3. Marketing 3.0. – Foco nos valores .................................................................. 7 2.1.3.4. Marketing 4.0. ................................................................................................ 8 2.1.4. Estratégias de marketing digital ...................................................................... 8 2.1.4.1. Inbound marketing .......................................................................................... 9 2.1.4.1.1. SEO ............................................................................................................ 9 2.1.4.1.2. Redes sociais ............................................................................................ 10 2.1.4.1.3. Email marketing ....................................................................................... 11 2.1.4.2. Web Analytics ............................................................................................... 12 2.1.5. Análise da evolução da Internet e do orçamento de marketing digital nos últimos anos ................................................................................................................. 12 2.2. Performance ....................................................................................................... 16 2.2.1. Medidas de performance ............................................................................... 16 2.3. Marketing digital e performance ....................................................................... 18 2.3.1. Indicadores não financeiros........................................................................... 19 2.3.2. Indicadores financeiros ................................................................................. 20 Metodologia ............................................................................................................ 23 3.1. Questão de investigação e modelo subjacente ................................................... 23 3.2. Amostra e variáveis ............................................................................................ 24

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• 3.2.1. Amostra
• 3.2.2. Variáveis
• 3.3. Questionário - Resultados
• 4.1. Caracterização da amostra
• 4.2. Correlação de Spearman
• 4.3. Análise de Regressão - Conclusões - Limitações e Investigações Futuras
• Referências Bibliográficas
• Anexos

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Lista de tabelas

Tabela 1 - Matriz de correlação de Spearman ............................................................................................. 30 Tabela 2 - Resumo da estimação do modelo por OLS. Variável dependente em valores absolutos ............... 31 Tabela 3 - Resumo da estimação do modelo por OLS. Variável dependente relativizada (variação) ............. 32 Tabela 4 - Resumo da estimação do modelo por OLS. Variável dependente relativizada (per capita) ........... 33

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Lista de siglas e acrónimos

EBITDA Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization EBITDAPC EBITDA Per Capita ESTG Escola Superior de Tecnologia e Gestão GMD Gastos em Marketing Digital RCP Rendibilidade do Capital Próprio RCPPC RCP Per Capita RL Resultado Líquido RLPC RL Per Capita RO Resultado Operacional ROMI Return On Marketing Investment ROPC RO Per Capita SEO Search Engine Optimization VAREBITDA Variação do EBITDA VARRCP Variação do RCP VARRL Variação do RL VARRO Variação do RO VARVN Variação do VN VN Volume de Negócios VNPC VN Per Capita

O Marketing Digital e a Performance Financeira: análise a empresas portuguesas 1

Introdução

O rápido desenvolvimento da tecnologia da informação abriu caminho para um mundo onde a interação entre diferentes stakeholders ficou facilitada em diversas plataformas. Tendo a internet uma grande influência na área do marketing, o surgimento do marketing digital veio revolucionar de uma forma inovadora a comunicação entre indivíduos. Assim sendo, o marketing digital é uma vertente do marketing que tem sido cada vez mais utilizada para promover produtos e/ou serviços por diversas empresas de sectores variados utilizando aparelhos eletrónicos, canais digitais e a internet. Segundo Suárez & Estevez (2016) tem havido um interesse crescente no desenvolvimento de métodos quantitativos para medir o retorno financeiro de ações de marketing, a fim de provar que são investimentos a partir dos quais um retorno pode ser esperado, e não despesas com um retorno não quantificável (p.e. Doyle, 2000; Clark, 2001; O’Sullivan & Abela, 2007 ). No entanto, o mesmo não se verifica tanto para a vertente digital da área do marketing, onde os estudos incidem mais sobre o comportamento dos clientes ou a performance operacional, e não sobre a performance financeira (p.e. Fisher, 2 009 ; Nair, 2018). Posto isto, tendo em conta a atualidade e a pertinência do tema, a presente dissertação visa medir o impacto do marketing digital na performance financeira das empresas. Para tal, foram utilizados como proxies de performance os seguintes indicadores financeiros - Resultado Líquido, EBITDA, Resultado Operacional, Volume de Negócios e Rentabilidade do Capital Próprio – em valor absoluto e relativizados pela variação do ano de 2017 a 2018 e pelo número de trabalhadores de cada empresa da amostra. De forma a medir o marketing digital foi efetuado um questionário onde se retirou o valor dos gastos em marketing digital. O estudo incidiu numa amostra de 471 empresas portuguesas de diversos setores e foi analisado o ano de 2018, tendo sido estimados vários modelos de regressão linear. Em face do exposto, o objetivo específico desta investigação é responder à questão: Os gastos em marketing digital têm impacto na performance financeira das empresas portuguesas? A estrutura desta dissertação está organizada em cinco capítulos. Após esta introdução, onde foi apresentado um enquadramento inicial do tema, mostrando qual o objetivo do trabalho,

O Marketing Digital e a Performance Financeira: análise a empresas portuguesas 2 assim como os métodos utilizados, surge o capítulo dois. No segundo capítulo é apresentada a revisão de literatura abordando tanto o tema de marketing digital como a performance financeira, e como os dois se relacionam. No capítulo seguinte é apresentada a metodologia utilizada, descrevendo o modelo que propomos, assim como a amostra e as variáveis utilizadas e, ainda, uma breve descrição do questionário efetuado. De seguida, no capítulo quatro, apresenta-se os resultados empíricos obtidos no presente trabalho, fazendo inicialmente uma caracterização da amostra e de seguida uma explicação do estudo estatístico. No capítulo cinco, são apresentadas todas as conclusões principais retiradas desta investigação. Por último, no capítulo seis, são expostas as limitações a que nos deparámos ao longo do estudo e possíveis investigações futuras.

O Marketing Digital e a Performance Financeira: análise a empresas portuguesas 4 Segundo Kotler et al. (2017), o marketing digital não vem substituir o marketing tradicional, mas sim complementá-lo. Os autores mencionam ainda que a convergência tecnológica acabará por levar à convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional. Também, e indo de acordo a esta ideia, os autores afirmam que o marketing tradicional desempenha um papel importante na primeira relação entre a empresa e o cliente na função de consciencialização e interesse. Posteriormente, à medida que esta relação progride, o papel do marketing digital passa a ter mais importância na função de impulsionar e sensibilizar os clientes para a aquisição do produto e/ou serviço. Posto isto, os autores concluem que o foco do marketing digital é gerar resultados, enquanto o do marketing tradicional passa por iniciar a interação com o cliente. Numa outra perspetiva, segundo Todor (2016), o marketing digital é semelhante ao tradicional, sendo que a principal diferença reside no uso de dispositivos digitais. Yasmin et al. (2015) afirmam que o marketing digital é um sub-ramo do marketing tradicional, mas que utiliza canais digitais modernos para a divulgação de produtos. Também, Bala & Deepak Verma (2018) afirmam que, fazendo uma comparação entre o marketing digital com as práticas tradicionais, existem diversas áreas e oportunidades em que o marketing online é preferível e mais vantajoso para as empresas. De seguida é apresentado um resumo da comparação entre o marketing digital e o marketing tradicional, assim como as vantagens e desvantagens correspondentes, mencionadas pelos quatro estudos anteriormente referidos ( Yasmin et al., 2015 ; Todor, 2016 ; Kotler et al., 2017 ; Bala & Deepak Verma, 2018 ).

• O marketing tradicional inclui revistas ou jornais, transmissões via televisão ou rádio, email direto e telefone, enquanto o marketing digital inclui publicidade online, email marketing, redes sociais, otimização de mecanismos de pesquisa, entre outros;
• O marketing digital tem um custo muito menor e é uma forma rápida de promover produtos e/ou serviços, comparando com o tradicional;
• Diferentemente do marketing tradicional, onde é necessário aguardar um prazo estipulado para a resposta dos clientes, o marketing digital é em tempo real, havendo uma comunicação rápida;
• Existe um público infinito através do marketing digital, mas, se necessário, é possível personalizar uma campanha digital para alcançar um público alvo específico;

O Marketing Digital e a Performance Financeira: análise a empresas portuguesas 5

• Através do marketing digital as informações estão permanentemente disponíveis e expostas no tempo que o marketer definir;
• O marketing digital permite a colaboração entre os utilizadores e dá ao cliente a liberdade de deixar o seu feedback sobre o produto e/ou serviço a qualquer hora, enquanto no marketing tradicional a interação empresa-cliente apenas consegue existir em horário laboral;
• O marketing digital oferece conteúdo praticamente ilimitado, assim como a possibilidade de o atualizar facilmente quando necessário;
• As tecnologias digitais permitem medir o impacto das estratégias utilizadas de uma forma mais eficaz do que o marketing tradicional;
• As estratégias de marketing digital estão dependentes da internet, podendo estar sujeitas a erros e conexões lentas, o que poderá levar a um descontentamento por parte do consumidor;
• Os métodos de pagamento podem ser uma desvantagem do marketing digital pois muitos consumidores não adquirem os produtos e/ou serviços online por falta de confiança nos métodos eletrónicos. Conclui-se que, não sendo o marketing tradicional suficiente para atender às necessidades dos consumidores, algumas empresas recorrem ao digital como ferramenta indispensável na sua comunicação. Acrescentando, segundo Patrutiu-Baltes (2016), no marketing tradicional a atenção dada aos consumidores é muitas vezes dominada pela atenção dada ao produto na estratégia de marketing da empresa. Por outro lado, no marketing digital o foco permanece no consumidor e nas suas necessidades, a fim de estabelecer estratégias de comunicação eficazes com o mesmo. 2.1.3. Evolução do marketing – 1.0, 2.0, 3.0, 4. A revolução industrial veio trazer muitas mudanças no mundo nas últimas décadas. O desenvolvimento tecnológico contribuiu paralelamente para a evolução do marketing, sendo esta uma atividade comercial variável e dinâmica (Bala & Deepak Verma, 2018), passando do Marketing 1.0 para o Marketing 4.0. Segundo Bala & Deepak Verma (2018) o papel do marketing mudou drasticamente ao longo dos anos devido a várias crises existentes, como a escassez de materiais e energia, a inflação, recessões económicas e desemprego, indústrias e empresas moribundas, terrorismo e guerra, assim como o impacto das rápidas mudanças tecnológicas. Todas estas condições, incluindo

O Marketing Digital e a Performance Financeira: análise a empresas portuguesas 7 para obter tanto benefícios funcionais como emocionais (Başyazıcıoğlu & Karamustafa, 2018). Assim sendo, o marketing 2.0. destaca a satisfação do consumidor e a diferenciação de produtos visando mais a qualidade, assim como o relacionamento de um para um (Başyazıcıoğlu & Karamustafa, 2018), no sentido em que as empresas começaram a segmentar melhor o seu público-alvo. Nesta fase a estratégia de marketing passou dos 4P’s para os 4C’s – Customer solution, Cost to satisfy, Communication, Convenience. Percebe- se assim que, enquanto os 4P’s refletem o ponto de vista do vendedor, os 4C’s refletem o ponto de vista do consumidor (Başyazıcıoğlu & Karamustafa, 2018 citado por Mucuk, 2010 ). 2.1.3.3. Marketing 3.0. – Foco nos valores A terceira fase concentra-se nos valores dos consumidores aliados à sustentabilidade e à dimensão social. Os consumidores passaram a ser tratados como seres humanos ativos, ansiosos e criativos (Jara, Parra, & Skarmeta, 2012). O objetivo desta fase passa agora por oferecer soluções aos consumidores que os façam vivenciar experiências, em vez de só consumirem um produto e/ou serviço. Assim sendo, podemos afirmar que as empresas deixam de estar focadas em apenas vender, mas também em como o fazem e o impacto que vão causar, tanto nos consumidores como na sociedade. O marketing 3.0. é caracterizado pelo relacionamento de muitos produtos para muitos consumidores (Başyazıcıoğlu & Karamustafa, 2018). Kotler, Kertajaya, & Setiawan (2010) afirmam no seu estudo que o marketing 3.0. é caracterizado por três forças: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. A era da participação é marcada pela tecnologia e a ascensão das redes sociais, onde a informação circula facilmente e as empresas passam a utilizar este meio para divulgar os seus produtos e/ou serviços. A era do paradoxo da globalização define-se pelo facto das decisões empresariais serem influenciadas pelo comportamento e desejos do consumidor, estando viradas para tornar a sociedade e o mundo em geral num lugar ideal para se viver (Kotler et al., 2010). Por último, na era da sociedade criativa as empresas concentram-se em fornecer produtos e/ou serviços que proporcionem uma autorrealização dos consumidores.

O Marketing Digital e a Performance Financeira: análise a empresas portuguesas 8 2.1.3.4. Marketing 4.0. Philip Kotler sugere em 2017 uma quarta era do marketing (Fuciu & Dumitrescu, 2018). O Marketing 4.0. é uma ampliação do Marketing 3.0. e consiste na integração dos conceitos de marketing tradicional com a tecnologia e os meios digitais. Segundo Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2017), o marketing 4.0. combina a interação online e offline entre os consumidores e as empresas, onde a sua essência prende-se no reconhecimento dos papéis variáveis do marketing tradicional e digital na construção da angariação dos clientes. Esta era é, portanto, uma evolução centrada no cliente com uma nova dimensão focada na interação com o produto. Segundo Başyazıcıoğlu & Karamustafa (2018), o objetivo desta era é prever desenvolvimentos futuros no mercado e adaptar as práticas de marketing tendo por base os resultados dessa previsão. Desta forma, pode-se dizer que o Marketing 4.0. atua tendo em conta tanto os consumidores atuais como os futuros. 2.1.4. Estratégias de marketing digital As estratégias de marketing digital traduzem-se em diferentes formas do marketer atingir o seu objetivo. Neste subcapítulo vamos abordar diversas táticas e estratégias de marketing digital utilizadas na atualidade. Os canais digitais podem ser classificados de várias maneiras e, segundo Taiminen & Karjaluoto (2015), uma forma de o fazer é apresentá-los com base na ótica de quem controla as comunicações (a empresa ou o público-alvo/cliente) e se as comunicações são unilaterais ou bilaterais. Os autores afirmam que os websites, o email e a utilização de banners são algumas das ferramentas unilaterais onde a empresa tem um elevado nível de controlo. Por outro lado, a utilização de estratégias de otimização de motores de pesquisa e anúncios pagos, apesar de serem canais de comunicação unilateral, a empresa tem um baixo nível de controlo sobre o seu potencial. Ainda, em termos de canais bilaterais, Taiminen & Karjaluoto ( 2015 ) mencionam as redes sociais como uma ferramenta que, apesar da empresa ter pouco controlo sobre o que é exposto, é essencial para as empresas interagirem com os seus clientes. Ainda, os autores mencionam os blogs – página de web para divulgar conteúdo que pode estar inserida no próprio site da empresa – como um canal digital onde a empresa tem um nível relativamente alto de controlo do mesmo, tendo em conta que o seu conteúdo pode ser editado e os comentários monitorizados e filtrados.