ESCOLA DE GESTÃO DO PORTO
O MARKETING DE SERVIÇOS FINANCEIROS:
O CASO BOLSA DE DERIVADOS DO PORTO
Dissertação para a obtenção do grau de Mestre em Gestão de Empresas
TERESA MARIA ROCHA FERNANDES DA SILVA
Junho 2000
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Marketing de Serviços: Conceitos Básicos e Estratégias de Crescimento, Esquemas de Marketing
Um retrato geral da disciplina de marketing de serviços, com ênfase em marketing de serviços financeiros. Além de abordar questões como a classificação sistemática de serviços e a definição de serviço de qualidade, discute estratégias de crescimento, como a participação do consumidor, reposicionamento de serviços e preços. O texto também cita estudos importantes na área.
Tipologia: Esquemas
2022
1 / 280
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ESCOLA DE GESTÃO DO PORTO
O MARKETING DE SERVIÇOS FINANCEIROS:
O CASO BOLSA DE DERIVADOS DO PORTO
Dissertação para a obtenção do grau de Mestre em Gestão de Empresas
TERESA MARIA ROCHA FERNANDES DA SILVA
Junho 2000
ESCOLA DE GESTÃO DO PORTO
O MARKETING DE SERVIÇOS FINANCEIROS:
O CASO BOLSA DE DERIVADOS DO PORTO
Dissertação para a obtenção do grau de Mestre em Gestão de Empresas
TERESA MARIA ROCHA FERNANDES DA SILVA
Junho 2000
AGRADECIMENTOS
Ao Senhor Prof. Doutor Carlos Melo Brito, pelo rigor científico na
orientação desta dissertação, pela sua disponibilidade e pelo seu
incentivo.
Ao Dr. Artur Miranda, ao Dr. Espírito Santo, ao Dr. Fernando Costa
Lima, ao Dr. Francisco Garcia dos Santos, ao Dr. João Carlos
Marinho, ao Dr. José Maia, e à D. Cândida pela partilha da sua
experiência profissional, pela franquezana expressão das opiniões e
pelo contributo único para a análise do caso a que é dedicada esta
dissertação.
A todo o público anónimo - investidores, empresas, académicos -
pela prontidão com que colaboraram no preenchimento e envio dos
formulários do inquérito.
RESUMO
Com o crescimento da concorrência e a consequente viragem das empresas para o mercado, o marketing tem vindo a ganhar especial relevância nas estratégias empresariais. Esta evolução tem-se feito sentir fortemente no sector dos serviços, caracterizado por um desenvolvimento vertiginoso e pelo surgimento constante de novos produtos.
O sector financeiro, em particular, tem-se assumido como um segmento especialmente activo. A sua liberalização e desregulamentação abriram caminho para a implementação de novos serviços, tecnologias e canais de distribuição que vieram revolucionar este mercado. A literatura tem sabido acompanhar estes desenvolvimentos recentes, sendo vários os manuais publicados sobre marketing de serviços financeiros. Esta dissertação pretende constituir um contributo adicional para o estudo desta temática, sendo dedicada à análise de um caso específico, alvo de (injustificada) falta de atenção - o marketing nas bolsas de valores. Este tema, pouco tratado pela literatura especializada, demonstra grande potencial de investigação e exploração de valiosas informações adicionais. No desenvolvimento da análise, a metodologia utilizada teve como base não só um estudo descritivo do caso, com base em elementos fornecidos pela própria instituição, a Bolsa de Derivados do Porto, mas também a auscultação dos intervenientes mais directos no mercado bolsista sob a forma de entrevistas, questionários e debates. Os resultados obtidos sugerem a aplicabilidade da teoria divulgada na literatura na sua generalidade, alertando no entanto para algumas particularidades apresentadas por associações sem fins lucrativos, nomeadamente no que respeita ao desafio de criação de um mercado para os seus produtos.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Relação entre sector de actividade e nível de conhecimento (questões 1 e 2) 195 Quadro 2 Relação entre nível de conhecimento e percepção dos especuladores (questões 2 e 6) 199 Quadro 3 Síntese das principais conclusões 207
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INTRODUÇÃO
Esta dissertação tem por objectivo analisar o marketing da Bolsa de Derivados do Porto.
Na base da escolha do tema estiveram quatro motivos principais. Primeiro, a área de estudo em questão, o marketing de serviços, é uma disciplina que reúne actualmente um número cada vez maior de contributos científicos, facto a que não é estranha a própria realidade económica e social, caracterizada por um crescimento exponencial do sector terciário, que se prevê continuamente acelerado. Em segundo lugar, a concorrência por que se pautam os mercados financeiros nos dias de hoje, onde a desregulamentação e a liberalização generalizadas conduziram a uma profunda alteração das "regras do jogo", justifica a focalização desta dissertação no sector de serviços financeiros em particular. Em terceiro lugar, a escolha de uma instituição bolsista justifica-se pela sua originalidade e, logo, interesse de investigação acrescido. A escassez de literatura sobre este caso específico, marketing em bolsas, motivou, em parte, a condução da análise empírica deste trabalho. Centrados sobretudo na banca, nos seguros e nas designadas por building societies , os estudos sobre marketing neste sector ou não reflectem sobre as particularidades das bolsas, deixando subentender que lhes são aplicáveis conceitos genéricos, ou integram a questão numa disciplina muito diferente, o marketing de associações sem fins lucrativos, não encontrando solução para um caso híbrido entre as duas categorias. Em quarto lugar, a opção concreta pela Bolsa de Derivados do Porto resultou da actualidade associada ao caso. Aquando da decisão sobre o tema desta dissertação, a Bolsa encontrava-se em plena fase de lançamento, ainda longe da maturidade que porventura a caracteriza actualmente. A formação do mercado, a projecção internacional, a oferta de novos produtos e o incremento da liquidez das transacções eram factores na ordem do dia, não só da própria instituição, mas do público em geral, através dos meios de comunicação social. O carácter radicalmente inovador dos
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com a abordagem das diferentes perspectivas na óptica do sector financeiro (secção
2.5.). No capítulo 3, são descritas as componentes de uma política de marketing desenvolvida para este sector (posicionamento/segmentação - secção 3.2. - e marketing mix - secção 3.3. - bem como as regras gerais a que devem obedecer. De notar que, para além dos diferentes problemas e soluções que se colocam em particular a este sector, a abordagem em termos de marketing mix seguirá um guião não habitual no marketing tradicional. Termina-se - secção 3.4. - com a análise das políticas de marketing financeiro. Finalmente, no capítulo 4, serão apresentadas algumas das opções estratégicas ao dispor das empresas de serviços em particular (secção 4.2.), com especial destaque para as estratégias de crescimento, (secção 4.3.). Em concreto, serão apresentadas estratégias de retenção de consumidores, de recuperação de falhas de serviço, de implementação de um serviço de qualidade e de introdução de inovações (secção 5.4.). Por fim (secção 4.5.), serão abordados desafios específicos, que se aplicam de forma mais preponderante ao sector de serviços financeiros, como sejam as novas redes de distribuição e o fenómeno de concentração empresarial.
Depois de apresentados os conceitos básicos do marketing de serviços e de relatadas as respectivas estratégias nos quatro primeiro capítulos, a segunda parte, constituída por 3 capítulos, será dedicada à sua aplicação a uma instituição concreta, a Bolsa de Derivados do Porto. No capítulo 5, proceder-se-á, por um lado, à apresentação da Bolsa de Derivados do Porto, relatando a sua história até à actualidade (secção 5.1.) e o seu funcionamento (secção 5.2.); por outro, descrever-se-á a forma como desenvolve a sua política de marketing (secção 5.3.), segundo informações e depoimentos fornecidos pela instituição. No capítulo 6, será apresentada a metodologia de análise utilizada, explicando os motivos que presidiram às opções (secção 6.2.) feitas ao nível da recolha (secção 6.3.) e análise (secção 6.4.) de informações e opiniões realizada junto dos utilizadores dos produtos comercializados pela BDP.
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No capítulo 7, serão apresentados os resultados da análise realizada. Na secção 7.2.
são resumidas as conclusões resultantes de uma série de entrevistas sobre a actividade
da BDP efectuadas junto de intermediários financeiros, investidores particulares,
profissionais de marketing e jornalistas. Na secção 7.3., serão descritos os resultados
de um inquérito enviado por correio a uma amostra constituída por cerca de 3000
agentes económicos e público em geral com vista a aferir do conhecimento e opiniões
do mercado sobre os derivados e sobre a BDP. Na secção 7.4., serão reproduzidas as
as opiniões manifestadas por um conjunto de investidores ao longo de um debate em
mesa redonda. Finalmente, em jeito de conclusão, a secção 7.5. agrega e resume as
principais conclusões extraídas deste trabalho de campo, à luz dos conceitos teóricos
relevantes.
A dissertação termina com uma conclusão onde se faz o enquadramento entre as
bases teóricas discutidas nos capítulos iniciais e a análise empírica efectuada,
procurando daí concluir da compatibilidade entre uma e outra e sugerir aditamentos
eventualmente necessários. São ainda traçados alguns cenários possíveis de
aperfeiçoamento para trabalhos de investigação futura.
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CAPÍTULO I - O Sector dos Serviços Financeiros
1.1. INTRODUÇÃO
O sector dos serviços, ao diferir substancialmente do sector de bens de consumo e ao apresentar particularidades específicas, requer uma abordagem distinta em termos de estratégia de marketing. No entanto, e apesar preponderância que este sector vem assumindo na economia mundial, como principal fonte de riqueza e transacções e como alvo preferencial da procura dos consumidores, o marketing de serviços tem sido preterido face ao marketing tradicional, aplicável sobretudo a bens tangíveis. Mas os desenvolvimentos da economia mundial exigem cada vez mais algo para além destas funções tradicionais e Bateson (1995) refere mesmo que a maioria dos manuais de marketing deveria basear-se no sector dos serviços e conter apenas um capítulo final sobre "o caso especial dos bens". A complexidade dos serviços cada vez mais justifica uma disciplina autónoma que, partindo dos conceitos e ferramentas do marketing tradicional, evolua para uma indústria constituída por uma amálgama de sectores, comercializando produtos intangíveis, onde produção e consumo se confundem. Neste primeiro capítulo, serão focados alguns dos principais aspectos que tem caracterizado o crescimento explosivo do sector dos serviços na actualidade (secção 1.2) e que, como tal, justificam cada vez mais o desenvolvimento de técnicas de marketing específicas que, partindo das tradicionais, evoluam para um estado de maior sofisticação, mais adaptável às peculiaridades do sector (secção 1.3).
1.2. A REVOLUÇÃO NO SECTOR DOS SERVIÇOS
O sector dos serviços está a tornar-se cada vez mais complexo, não só devido ao crescimento em termos de volume global, mas também pela sua cada vez maior variedade e diversidade. O desenvolvimento económico, o forte consumismo, o crescente stress diário, a popularização da subcontratação e a proliferação das novas tecnologias de informação motivaram o aparecimento de um cada vez maior número
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de empresas especializadas em actividades tão diversas como o home shopping, a comunicação e o fast-food. O desenvolvimento económico ajudou a despoletar este fenómeno de crescimento, com empresas, instituições e indivíduos prósperos cada vez mais dispostos a recorrer a empresas de serviços especializadas, que executem as mesmas tarefas de forma mais eficiente e rápida. Esta pressão exercida pela velocidade dos acontecimentos e pela consequente redução do tempo disponível levou à proliferação de serviços tais como restaurantes, serviços de limpeza e manutenção, cabeleireiros e até aqueles especificamente desenhados para o preenchimento das declarações de imposto, lançados por alguns bancos. O tempo livre daí resultante permitiu o desenvolvimento de uma maior vocação para actividades de lazer, onde uma nova área de serviços tem vindo a afírmar-se. A revolução tecnológica levou a mudanças consideráveis em muitos serviços e, inclusivamente, à criação de novos serviços.
Mas, de todas as tendências, talvez a mais significativa seja o aumento da concorrência. Durante os anos 70/80, a globalização e a desregulamentação que atravessaram o sector obrigaram muitas empresas tradicionais (companhias aéreas, instituições financeiras, empresas de telecomunicações) a tornarem-se competitivas - e isto não só face a empresas já existentes, mas também relativamente a novas empresas que puderam entrar no mercado graças à desregulamentação, e que demonstraram ser mais especializadas e mais leves do que as estruturas vigentes até então. Este clima de mudança derrubou barreiras tradicionais entre sectores estratégicos, levando a uma redefinição do campo de actuação das empresas, em geral. A necessidade de uma maior orientação para o mercado tornou-se óbvia, não só face aos concorrentes, como face às próprias condições das empresas, defrontadas com um problema de excesso de oferta. A guerra de preços então desencadeada teve resultados devastadores, com muitas empresas levadas à falência, e alertou para a necessidade de recorrer a outras estratégias que não baseadas apenas no factor preço, como era até aí habitual. O serviço ao consumidor, a retenção de clientes, a diferenciação do produto, a aposta na qualidade, a exploração de nichos de mercado e das inovações tecnológicas, a melhoria da imagem e o atendimento personalizado foram algumas das palavras-chave do marketing que surgiram, muitas delas
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hoje. À medida que os consumidores se tornam mais sofisticados e se vêem
confrontados com mais opções e oportunidades de escolha (assistindo-se mesmo à
criação de instituições especializadas), exigem cada vez mais qualidade nos serviços
que utilizam: não querem mais do mesmo, mas algo de diferente e melhor. Os
consumidores passam a ser clientes de várias instituições em simultâneo, e estas são
forçadas a "mimá-los", pensando cada vez menos em quantidade e uniformização e
cada vez mais em qualidade e diferenciação.
O serviço passa a ser mais personalizado: o contacto directo com o consumidor tem
demonstrado constituir o principal mecanismo de comunicação, sendo a relação com
o pessoal de atendimento por vezes mais forte do que com a própria organização.
Novamente aqui as instituições financeiras foram forçadas a adaptar-se, tendo a área
de recursos humanos assumido importância redobrada, uma vez que atrair e reter o
staff adequado se tornou primordial para o sucesso do serviço.
O serviço passa também a ser mais eficiente: os desenvolvimentos tecnológicos e a
miniaturização agilizam procedimentos e reduzem o espaço físico/númerode pessoas
necessários ao desenvolvimento normal da actividade (Greenland, 1995; McGoldrick
e outros, 1992). Há igualmente uma racionalização e reestruturação dos canais de
distribuição (banca telefónica, ATMs, gestão da rede de sucursais), ao mesmo tempo
que se assiste à redução do pessoal e a um aumento do esforço promocional.
1.3. O MARKETING E O SECTOR DOS SERVIÇOS
O desenvolvimento fulgurante do sector dos serviços veio colocar novas questões a
empresas e académicos, nomeadamente em termos de marketing. Este subcapítulo
pretende descrever esse processo, estando dividido em duas partes: por um lado, é
feita uma descrição da "história" do marketing, em geral, e dos serviços, em
particular, abordando, a título ilustrativo, o exemplo do sectorfinanceiro; por outro,
são discutidos os principais contributos teóricos nesta área e a forma como têm
evoluído.
Historicamente, a busca contínua pela satisfação das necessidades e pela melhoria do
nível de vida tem sido o fio condutor da economia. No início, esse objectivo
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procurava ser atingido através da especialização de tarefas, da divisão do trabalho e da industrialização, ou seja, a partir da separação entre produtor e consumidor. Durante séculos, melhorias na capacidade de produção eram acompanhadas de forte crescimento populacional, o que garantia a absorção de eventuais ganhos de produtividade. No século XX, no entanto, a capacidade de produção continuou a aumentar exponencialmente, mas a população deixou de crescer ao mesmo ritmo e, consequentemente, a procura de bens e serviços. A orientação das actividades económicas alterou-se: da produção em massa com escoamento garantido é forçoso passar-se para uma orientação de mercado, focada na qualidade, nas vendas, no valor acrescentado, por forma a estimular a procura. Esta nova tendência foi primeiro detectada no mercado de bens de consumo de primeira necessidade e baixo valor acrescentado, logo, difíceis de diferenciar (produtos alimentares, roupa, artigos de uso doméstico). As economias de escala não são eternas, existem restrições à formação de monopólios e a concorrência oriental era impossível de combater. Logo, a única forma de elevar as margens deixou de ser baixar os custos para passar a ser subir os preços, justificável apenas se o produto fosse diferente e de qualidade, à medida do consumidor. A necessidade de diferenciação do produto constitui a base de fundamentação do que actual conceito de marketing. Esta prática depressa se expandiu à indústria de bens de consumo em geral. A partir dos anos 60, a economia torna-se mais terciária e surgem grandes organizações no sector oferecendo serviços estandardizados em larga escala. Assim, segundo Aijo (1996), a centralização das actividades económicas em aspectos produtivos e no lado da oferta (de 1900 a 1930), foi dando gradualmente lugar a uma postura de mercado, primeiro através da área das vendas e distribuição (de 1930 a 1950), até finalmente se chegar a organizações customer oriented (1950-1990), orientação que, actualmente, está a dar lugar a um estado evolutivo ainda mais avançado, o marketing relacional onde, mais do que atrair novos clientes e garantir quotas de mercado crescentes, de pretende manter satisfeitos os actuais (Ravald e Gronroos, 1996).
Junto do mundo financeiro, em particular, o conceito de marketing como uma função integrada de gestão só ganhou em meados dos anos 80, apesar de, posteriormente, ser 15