Discurso de Bem-Estar na Revista Vida Simples: Tensão Simplicidade x Sofisticação, Notas de estudo de Cenografia

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O DISCURSO DO BEM-ESTAR NA REVISTA VIDA SIMPLES :

SIMPLICIDADE OU SOFISTICAÇÃO?

Denise Gasparini Perfeito

SÃO CARLOS

O DISCURSO DO BEM-ESTAR NA REVISTA VIDA SIMPLES :

SIMPLICIDADE OU SOFISTICAÇÃO?

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS

CENTRO DE EDUCAÇÃO E CIÊNCIAS HUMANAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LINGUÍSTICA

DENISE GASPARINI PERFEITO

Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Linguística da Universidade Federal de São Carlos, como parte dos requisitos para a obtenção do Título de Mestre em Linguística. Orientadora: Profa. Dra. Luciana Salazar Salgado

São Carlos - São Paulo - Brasil 2016

Que ninguém se engane, só consigo a simplicidade através de muito trabalho.

(Clarice Lispector, A Hora da Estrela )

RESUMO

No presente trabalho, com base na abordagem interdiscursiva proposta por Dominique Maingueneau, inscrita no quadro da Análise do Discurso de tradição francesa, é investigado o modo como a revista Vida Simples dá tratamento ao que pode ser referido como discurso do bem-estar. O material analisado corresponde a 13 exemplares da revista que compreendem as edições publicadas entre junho e abril de 2014, além da primeira edição de Vida Simples publicada em agosto de 2002. Os dados nos mostram que, com muita leveza e descontração, a publicação orienta para uma vida pautada na /simplicidade/, apresentando-se, para tanto, por meio de um padrão gráfico clean , sofisticado e totalmente diferenciado de outras revistas de mesmo segmento. Observamos, assim, que há uma tensão entre /simplicidade/ e /sofisticação/ que se estabelece nas páginas de Vida Simples e que é condicionada pela semântica global que rege o discurso nela materializado como um todo, o que dá sentido ao que poderia parecer incabível: o bem-estar está na simplicidade, e /simplicidade/ é uma sofisticada aquisição de bens específicos que produzem uma imagem, uma face, uma identidade. Afirmamos, então, que, embora essa revista assuma um ethos discursivo afetuoso e bem-humorado, a fim de encaminhar para uma vida melhor porque descomplicada (já que existem pré-construídos que apontam para a Contemporaneidade como vida difícil e altamente complicada), podemos dizer que esse discurso de caráter orientativo da simplicidade, estimulado pela conjuntura de “mal-estar” da era contemporânea, inclui paradoxalmente (e constitutivamente) estímulos à manutenção do mercado de vendas, característico da cultura da sociedade de consumo.

Palavras-chave: discurso do bem-estar, ethos discursivo, semântica global, sociedade de consumo.

ABSTRACT

This paper aims to investigate the way Vida Simples magazine talks about what we call welfare discourse from an interdiscoursive approach as proposed by Dominique Maingueneau registered under French Discourse Analysis. The analysed material consists of thirteen editions of this magazine: issues published between June and April 2014 and the first issue published in August 2002. Data revealed that with lightness and relaxation, this magazine orients to a life based on /simplicity/, presenting itself in a clean and sophisticated graphic pattern, very different from other magazines with the same profile. Thus, we can observe there is a tension between /simplicity/ and /sophistication/ established in Vida Simples pages. This tension is conditioned by the global semantic that governs the materialized discourse in it as a whole, which gives meaning to what seem unacceptable: welfare is in simplicity and /simplicity/ is a sophisticated acquisition of specific goods that produce an image, a face, an identity. Although this magazine takes an affectionate and amused discursive ethos to refer to a better and not complicated life (since there are pre-built ideas pointing to Contemporaneity as difficult and highly complicated life), we can say this guidance discourse, stimulated by the environment of malaise of Contemporaneity, paradoxically (and constitutively) includes incentives to maintenance of sales market, a cultural characteristic of consumer society.

Keywords: welfare discourse, discursive ethos , global semantic, consumer society.

• INTRODUÇÃO.........................................................................................................................
• CAPÍTULO 1.............................................................................................................................
• DELIMITAÇÕES IMPORTANTES.........................................................................................
• 1. O córpus.................................................................................................................................
• 2. A conjuntura.........................................................................................................................
• CAPÍTULO 2...........................................................................................................................
• APARATO TEÓRICO-METODOLÓGICO...........................................................................
• 1. Primado do Interdiscurso.....................................................................................................
• 2. Semântica Global.................................................................................................................
• 3. Ethos discursivo...................................................................................................................
  • 3.1. O Ethos retórico....................................................................................................
  • 3.2. O Ethos na Análise do Discurso............................................................................
  • 3.3. O Ethos nas cenas de enunciação..........................................................................
  • 3.4. O Ethos e os índices textuais.................................................................................
  • 3.5. Outras dimensões do ethos
• CAPÍTULO 3...........................................................................................................................
• ANÁLISES..............................................................................................................................
• 1. A presença da autoajuda no discurso do bem-estar materializado em Vida Simples
• 2. O ethos discursivo da revista Vida Simples
• 3. A cena instituída na revista Vida Simples
• 4. O mundo ético implicado na revista Vida Simples
• 5. Simplicidade e Sofisticação nas páginas de Vida Simples
  • 5.1. As imagens............................................................................................................
  • 5.2. As cores...............................................................................................................
  • 5.3. Os recursos gráficos de editoração dos textos.....................................................
  • 5.4. O papel utilizado.................................................................................................
  • 5.5. Os temas das matérias.........................................................................................
• CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................
• REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................
• ANEXOS...............................................................................................................................
• Anexo 1: Capa da primeira edição de Anexo 2: A combinação de cores em páginas cobertas por imagens.................................... 120 Vida Simples
• Anexo 3: Trabalho de diferenciação em fotografias que ilustram cenas rotineiras...............
• Anexo 4: A presença de vazios gráficos................................................................................
• Anexo 5: Cores das páginas das matérias..............................................................................
• Anexo 6: Capas de Anexo 7: Número de colunas em Vida Simples 124 Compartilhe e Um café com
• Anexo 8: A marca de espaço em branco................................................................................
• Anexo 9: Espaço em branco nas seções Experiência e Pensar
• Anexo 10: Edição especial do “Otimismo”........................................................................
• Anexo 11: Papel Anexo 12: Papel couchê brilhooffset alta-alvura 129........................................................................................

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Seções da primeira edição da revista Vida Simples .................................................. 8

Tabela 2 – Seções atuais da revista Vida Simples .................................................................... 19

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INTRODUÇÃO

Que você e eu desistamos logo de nos aperfeiçoar, de nos lapidar, de aprender novos truques para parecer uma pessoa melhor. Que a gente troque mil motivos de se alegrar pelo sorrisomotivo. Que a transformação seja pela raiz, panorâmico que não precisa de dissolvendo o autocentramento com métodos poderosos, até não sobrar ninguém obstruindo o céu. Que sejamos atropelados por seres de olhar Simples, profundo edição 140, janeiro de 2014, p. 59) e coração desperto. ( Vida

A difusão de orientações sobre como ter uma vida mais saudável e mais feliz tem aumentado significativamente nas últimas décadas. Na era da Contemporaneidade, como o indivíduo passa a buscar por fontes de aconselhamentos sobre práticas que auxiliem para uma vida descomplicada e que prometam paz de espírito, o discurso do bem-estar ganha expansão relevante em meios diversos de comunicação de massa. Na televisão, surgem programas que visam apresentar matérias referentes à saúde e à qualidade de vida. É o caso do programa Bem-Estar (programa de televisão brasileiro apresentado por Mariana Ferrão e Fernando Rocha, e exibido de segunda à sexta-feira pela Rede Globo de televisão em torno das 10h), que trata de temas como cuidados com o corpo, melhoria nos hábitos alimentares e transformações nos ambientes de casa e de trabalho. Citamos também o programa Alternativa Saúde ( programa de televisão brasileiro apresentado por Patricya Travassos e exibido às terças-feiras pela GNT em torno das 22h), que compartilha histórias de vida e mostra como as pessoas apresentadas lidam com diferentes situações ligadas à saúde e ao bem-estar.

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No rádio, igualmente aparecem programas como o Aldeia Felicidade (apresentado pelo psicólogo, psicanalista e advogado Adão Nonato todas as quintas-feiras, às 9h, na Rádio Boa Nova, com reprise nas sextas-feiras às 3h), que sugere dicas de como conviver com a felicidade sem se importar com a idade, incentivando a todos a busca da própria prosperidade em qualquer tempo de suas vidas; e o Gente como a Gente (apresentado por Vanessa Di Sevo de segunda à sexta, das 13h às 15h, na Rádio Globo), que motiva o ouvinte a pensar na melhor maneira de se comportar, de viver, de agir e de reagir, além de convidá-lo a refletir sobre temas que envolvem relacionamentos, histórias de vida e de superação. Mais do que isso, traz “o humor leve no início de tarde, as notícias do dia, a música que você quer ouvir, a informação que faz bem à saúde e sempre uma dica para descomplicar a vida” (Disponível em: <http://radioglobo.globoradio.globo.com/gente-como-a-gente/GENTE-COMO-A-GEN TE.htm>. Acesso em: 28 out. 2015). Na internet , são criados sites que se destinam a mostrar dicas voltadas para o cuidado da saúde do corpo e da alma, como o Portal Estar Bem (www.portalestarbem.com.br), além de “educar” usuários a respeito da promoção de mudanças de hábitos para uma vida de maior qualidade, como é o caso do portal Minha Vida (www.minhavida.com.br), que, “mais do que um site”, diz respeito a uma multiplataforma que envolve redes sociais, aplicativos para televisão e celulares, mobile site e até mesmo mídia out of home. Na mídia impressa, irrompem em praticamente todos os grandes jornais do país cadernos e suplementos que abordam a temática do bem viver, e também se inicia a circulação de jornais informativos com o objetivo específico de auxiliar as pessoas em várias áreas da vida, como, por exemplo, o Nosso Bem-Estar (rede de jornais editados regionalmente com circulação em trinta e um municípios do Brasil, como Sorocaba, Santa Cruz do Sul e Santa Maria), que se direciona às temáticas de qualidade de vida, saúde e crescimento pessoal, ecologia, sustentabilidade e todo o tipo de conhecimento que contribua para o bem individual e coletivo.

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revista já em seu nome, ela apresenta traços de sofisticação estética que não são comuns nas publicações que costumamos encontrar nas bancas como típicas desse segmento. Não é a toa que Vida Simples recebeu premiação na 36° edição do The Best of New Design – prêmio internacional promovido pela Society For News Design (SND) e considerado o mais importante na área visual de jornalismo impresso – por conta do design da matéria Errar é bom ( Vida Simples , edição 141, fevereiro de 2014, p. 22), pertencente a uma edição do nosso conjunto de material de análise que recebe o nome Errar faz parte em sua matéria de capa. A premiação internacional da revista também se deu por conta da fotografia da matéria Aprendendo a cozinhar , pertencente à edição de junho de 2014, que recebe o nome Agradecer faz bem em sua matéria de capa. A fim de sustentar essas observações, dizemos brevemente que, em termos descritivos de sua materialidade, Vida Simples aponta para uma contradição em seu próprio projeto gráfico: papel do tipo offset , de alta lisura, brancura e opacidade, diferentemente dos papéis laminados e brilhantes característicos das revistas comerciais; e diagramação de estilo bem simples, isto é, clean , com bastantes espaços vazios ou respiros, sem boxes, fios ou campos e subcampos delimitados por cores muito variadas. De fato, é simples, mas de uma simplicidade alcançada por um trabalho de diferenciação do que geralmente identificamos em outras revistas do mesmo segmento. Nesse viés, é importante apontar que, na verdade, o que contribuiu para firmar todas essas características da revista, a ponto de reforçar esse paradoxo o qual afirmamos encontrar em Vida Simples , foi uma mudança editorial significativa por qual ela passou, e que pode ser logo evidenciada em suas modificações de estilo gráfico. Dentre essas evidências, citamos a mudança do tipo de papel: até setembro de 2013, desde a sua primeira edição, o papel da revista era o couchê brilho , já a partir de outubro de 2013, a revista passa a se apresentar no papel offset alta-alvura , um papel fosco, mais branco e mais poroso do que o antigo. Isso

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provocou nos leitores uma aceitação muito maior quanto à proposta da revista, uma vez que, para eles, essa mudança contribuiu para tornar a revista, que recomenda “simplicidade”, ainda mais ligada à ideia de “simples” – dado particularmente considerável para nosso propósito ao sugerirmos que a revista esteticamente é altamente estilizada. Assim sendo, dizemos, em linhas gerais: Vida Simples, que surgiu como um número especial da revista Superinteressante , é uma revista brasileira produzida e publicada mensalmente desde agosto de 2002, e se volta para a divulgação de um estilo de vida cujos ideais estão regrados pela simplicidade: simplicidade ao comer; simplicidade ao se vestir; simplicidade ao cuidar da casa ou do trabalho; simplicidade ao otimizar espaços pequenos; simplicidade ao organizar percursos pela cidade; simplicidade ao ganhar tempo ou ao otimizar tarefas; simplicidade, enfim, no dia a dia. No entanto, para cada uma dessas coisas, sempre se oferecem objetos e serviços de alto custo; é o fato e o modo de consumi-los que torna, afinal, a vida simples. Portanto, trata-se de uma simplicidade que, na verdade, está assentada em uma sofisticação eficientemente elaborada. Tencionamos, então, neste trabalho de pesquisa, compreender a problemática que se dá a partir da materialização do discurso do bem-estar na revista Vida Simples , uma vez que esse discurso de caráter orientativo, ao mesmo tempo em que se presta a aconselhar acerca de como viver melhor por meio de um projeto de “vida simples”, promove, contraditoriamente, estímulos à manutenção do mercado de vendas característico de uma cultura que, por sua vez, emerge na era contemporânea por conta da instauração de uma organização social regida pelo sistema capitalista: a sociedade de consumo. Temos a concepção de que a simplicidade proposta continuamente na revista e pela revista está efetivamente associada à sofisticação, e é exatamente essa tensão que nos interessa analisar.

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cunho comercial e voltada para um público que cada vez mais se preocupa com o que é referido por “bem-estar”, a revista, bastante representativa do segmento^2 qualidade de vida , surgiu em agosto de 2002 como um suplemento especial da revista Superinteressante^3 com o lema “Para quem quer viver mais e melhor”, e com a proposta de “10 ideias para uma vida mais feliz”. Nessa primeira edição – R$ 6,50^4 de custo (2002) – , a revista já se apresenta ao público como sendo “Um guia completo para conquistar paz interior”, recomendando ao leitor, para tanto, que “Simplifique seu dia a dia. Seja seu melhor amigo. Sorria sempre” (ver Anexo 1). Os assuntos tratados nesta primeira edição referem-se, no geral, a orientações sobre o que fazer para ter mais alegria no trabalho, como criar um espaço aconchegante para morar gastando pouco, que viagens são indicadas para descansar a alma e renovar as energias, além de ideias para se autoconhecer e para ser mais feliz. Há explicações sobre yoga, karma, acupuntura, além de entrevista com um jovem lama, um sacerdote budista que conta sobre a vida em um monastério. A revista também dá dicas de práticas para tornar a vida mais simples

(^2) De acordo com Paulo Renato Sckersdorff, presidente nacional da Associação das Editoras de Publicações (ANATEC), a segmentação refere-se a uma maneira de valorizar um conteúdo específico, e tem importância,pois, ao adequar da melhor maneira possível o conteúdo editorial e comercial dirigido a públicos distintos, torna- se possível atender segmentos específicos de mercado e leitores, isto é, demarcar um público-alvo corresponde a direcionar a produção para o segmento desse público, evitando, assim, desperdícios. Nas palavras dele, “sob o ponto de vista comercial, as publicações segmentadas são caracterizadas principalmente como mídia eficiente, mídia direta sem desperdício de audiência e retorno praticamente assegurado” (Disponível em: <http://www. absoluta.com.br/site/midia>. Acesso em: 7 abr. 2015). Em outras palavras, dizemos que a segmentação define,de forma cada vez mais precisa, o tipo de leitor que querem atingir.

(^3) A revista Superinteressante é publicada mensalmente pela Editora Abril desde 1987, e se apresenta no seu portal de assinaturas e de vendas dinovação e novidades. É feita para quem quer entender o mundo além do óbvio. Com uma linguagem clara ea seguinte maneira: “é essencial para cabeças que têm fome de conhecimento, direta, enxerga tendências, faz análises detalhadas, inova nas abordagens e enfrenta polêmicas para que o leitor debata, reflita e forme uma opinião sobre o assunto.” (Disponível em: <http://www.publiabril.com.br/marcas/ superinteressante/revista/informacoes-gerais>. Acesso em: 19 ago. 2015). Essa revista, destinada a jovens eadultos, compreendendo como temas principais comportamento, tendências, cultura, saúde, tecnologia e história, com a proposta de separar verdade de mitos, teve suplementos que hoje em dia são independentes, como é o casode Vida Simples , e que surgiram a partir de edições especiais da Superinteressante , caracterizadas como pertencentes à Revista das Religiões Família Super (desde 2001)., como Mundo Estranho (desde 2001), Aventuras na História (desde 2001) e

(^4) Com o propósito de referenciação do preço indicado, é importante salientarmos que um trabalhador brasileiro que em 2002 recebia um salário mínimo dispunha, de acordo com a baliza dada pelo período, do valor diário deR$6,67. (Disponível em: http://www.guiatrabalhista.com.br/guia/salario_minimo.htm. Acesso em: 12 dez. 2015).

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e melhor, equilibrando “o corpo e a alma”, como “pisar na grama”, “andar a cavalo”, “comer alimentos orgânicos”, “fazer jejum”, “praticar o bem”, “aproximar-se da natureza”, “consumir com consciência”, “relaxar ao ar livre”, e “respirar corretamente”, além de indicações de roupas, comidas, “livros para meditar” e de “produtos para casa e para beleza”. Encontramos, ainda, colunistas que discutem sobre como se define a “sensação de ser mãe”, como “praticar a compaixão”, como “abandonar a vida urbana e ir morar na zona rural”, como “aproveitar a vida ao lado dos amigos e da família” e como “entender o que é ter uma vida simples”, que, na verdade, pelo que observamos, é estilo e não falta de dinheiro, conforme se afirma na própria revista. Apresentamos a seguir uma tabela contendo os nomes de todas as seções desta primeira edição, bem como a descrição de cada uma delas:

Seções Descrição Uma Palavra Editorial : Opiniões que procedem da direção da revista e dão a conhecer suas orientações e ideias Mente Aberta Notas: Breves exposições sobre o que é necessário na busca pelo bem-estar Horizontes Notas: Breves exposições sobre lugares considerados sagrados no Brasil Respostas Serviços: Esclarecimentos sobre tratamentos como acupuntura e yoga Tudo Simples Serviços: Dicas de compras, casa, comida, beleza e roupas Conversa Entrevista com Michel Rimpoche, um jovem lama brasileiro Equilíbrio Reportagem sobre os segredos da boa respiração Vida Simples Reportagem sobre dez ideias para tornar a vida mais simples e melhor Morar Reportagem sobre uma casa feita de barro Personagem Reportagem-perfil de Satyaprem, o anarquista de Bangé Estante Resenhas e dicas de livros , como Meditação Andando , do mestre budista Thich Nhat Hanh Atitude Coluna sobre ciência e sabedoria para mudar o dia a dia, assinada por Eugênio Mussak Caminhos Colunas assinadas por Caco de Paula, Soninha Francine, Jorge Badia, Glória