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P E S Q U I S A Q U E T R A N S F O R M A
Netavitismo: manifestação dos consumidores
nas redes sociais
O ativismo digital é um advento recente e expres- são do exercício político dos usuários do mundo cibernético, em especial das redes sociais. Uma de suas modalidades refere-se às manifestações dos consumidores contra as empresas através de de- núncias de delitos e tentativa de promover boicote contra elas, a fim de atingirem resultados positivos para o coletivo. A pesquisa tenta entender quais as características que propiciam que essas manifesta- ções tenham sucesso e quais as suas consequên- cias. Nesse sentido, o consumo é visto como um terreno propício ao exercício político, sendo que esse tipo de prática é ainda mais democratizada e acessível através das redes sociais. Consumidores mais conscientes socialmente Recentemente o ambiente digital tem sido palco propício para a manifestação dos consumidores, muitos deles contra as políticas das empresas. Essa voracidade dos consumidores não é recente, mas
Grupos ativistas têm preferido o terreno digital para despertar no consumidor
o uso de uma consciência consumerista e ética.
EM POUCAS PALAVRAS O que é a pesquisa? Estudo sobre a importância e consequências do netativismo de consumidores nas redes sociais. Através de netnografia, uma amostra de usuários do Facebook foi monitorada durante 4 anos, o que permitiu uma análise sobre os posts que expressavam ataques, denúncias ou apoios à marcas. A pesquisa também aborda a história dos boicotes e aponta as mudanças de comportamento dos consumidores, cada vez mais atentos às práticas de cidadania através do consumo. O que aprendemos?
- O netativismo de consumidores impacta diretamente na imagem das marcas.
- Uma atitude favorável ao consumo consciente ou responsável está sedo fomentada nas redes sociais através do netativismo.
- As manifestações dos consumidores nas redes sociais deixaram de ser reclamações pontuais quanto à satisfação com uma determinada empresa e passaram a abordar as práticas cidadãs das marcas. Como profissionais de mercado podem fazer uso disso?
- Entender quais os impactos que o netativismo acarreta para as marcas.
- Compreender as mudanças de comportamento dos consumidores em virtude do netativismo.
- Ter uma orientação sobre como as marcas devem agir e responder aos consumidores neativistas e como administrar crises de marcas nas redes sociais.
C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M I D O R trata-se de um embate presente ao longo da histó- ria e da genealogia do consumidor (MICHELETTI, 2003), não restrita à insatisfação do comprador quanto ao produto ou serviço recebido, mas en- volve questões relacionadas aos modos de produ- ção e uso da mão de obra produtiva, impacto no bem estar da sociedade, consequências e impacto no meio ambiente, como também os direitos de inclusão no consumo através de um acesso mais igualitário aos bens por meio do poder de compra ou ajuste dos preços. São diversos os casos dos consumidores em levante contra as empresas: movimentos dos norte ameri- canos em oposição à indústria e comércio que utili- zavam a mão de obra escrava (1764), e ainda antes, em 1756, a chamada War of Independence, contra os produtos importados da Inglaterra; a criação da New York Consumers League em 1891 com a for- mação de guias de empresas que tinham postura reconhecidas como éticas para a época; as diver- sas manifestações pela Europa que atravessaram o século XIX lutando pela qualidade da água, pão e leite, entre outros bens reconhecidos como de pri- meira necessidade; uma série de boicotes contra as empresas e até mesmo contra o consumo, desde o nascimento do boicote em 1878, passando por diversos, frequentes e marcantes momentos no século XX quando grandes corporações multina- cionais sofreram ataques de consumidores. O que há de novo é o uso do terreno cibernético para manifestação dos consumidores. Nas redes sociais, é frequente os depoimentos e denúncias de cidadãos comuns contra as empresas, pelos mais diferentes motivos que variam desde uma insatis- fação particular e pontual até delações sobre ex- ploração de mão de obra ou trabalho escravo, uso na composição dos produtos de insumos ou itens que comprometem ou ameaçam a saúde dos con- sumidores, todo tipo de impacto nocivo ao meio ambiente como o uso de animais em testes labo- ratoriais, poluição de recursos naturais, desmata- mento, entre vários outros tipos de reclamações. Essas reações dos consumidores no ambiente di- gital colecionam resultados efetivos na pressão exercida junto às empresas, no âmbito do coleti- vo e da atuação da empresa na sociedade. Alguns casos ilustram esses movimentos: manifestações dos consumidores contra a Skol devido a objetifi- cação da mulher na comunicação; contra a Barilla, quando em 2013 o presidente mundial da empresa fez uma comunicação desfavorável à comunidade LGBT; denúncias de exploração de mão de obra no mercado de vestuário, atingindo empresas como Zara, C&A e H&M. As manifestações dos consumidores, como os boicotes, preocupam muito mais as empresas na proteção da credibilidade da marca do que quan- to às perdas financeiras. Mas é importante notar que essas manifestações só tomaram corpo para o alcance de resultados, quando passaram a fazer parte da pauta da mídia, em especial da imprensa. Essas manifestações nas redes colocaram em pauta e debate intenso, temas que eram pouco aborda- dos pelos consumidores e pelas empresas no con- sumo: inclusão da diversidade, equidade da mulher, representatividade de gênero, raça, da comunidade LGBT e das pessoas com deficiência, exploração de mão de obra. A partir deste debate, o sentido de consciência no consumo tem transcendido as significados da compra individual, então focados numa compra fi- nanceira responsável ou ecologicamente correta, atingindo a preocupação com o coletivo e com a sociedade. É desta forma então, que o mercado tem assistido à formação de novas consciências dos consumidores: cada vez mais atentos ao com- portamento das marcas em realizar ações que se- jam inclusivas e mais cidadãs. De fato, os gestores não esperavam por este tipo de atitude dos consumidores, que vem sendo im- pulsionado, ganhando fôlego e importância devido o advento das redes sociais. Pesquisando nas redes sociais Durante 4 anos, foi realizado um estudo que acompanhou uma uma amostra de 80 pessoas na cidade de São Paulo, monitorando as declarações
Por outro lado, s consumidores têm aprendido que as redes sociais é um eficiente campo de manifes- tações, denúncias e reclamações contra as empre- sas, uma vez que são respondidos e atendidos com maior agilidade e melhor qualidade se comparado com os canais tradicionais (SAC, ouvidoria, atendi- mento ao cliente). Isso acontece porque, preocupa- das com a reputação da marca, as empresas têm in- vestido em profissionais dedicados a acompanhar as redes sociais. Em geral, esses profissionais têm uma qualificação melhor que os que são contratados para atender os consumidores nos canais tradicionais. O “empoderamento” do consumidor como um agente responsável e consciente pelo bem estar econômico e social do coletivo, ainda que não esteja sendo entendido explicitamente como um poder político na esfera do consumo com impac- to na esfera pública, tem inspirado e motivado os consumidores a assumirem uma atitude de maior vigilância e atenção quanto aos itens consumidos, seja no seu sistema de produção, qualidade dos in- sumos ou consequências para o bem estar geral. As empresas pouco sabem precisamente como tratar esses casos de netativismo, pelos seguintes motivos: em geral os ativistas não são seus clientes, logo o impacto nas vendas não é garantido; tra- ta-se de ações novas num meio novo; temem que ao atender às reivindicações acabem por transferir um poder desmedido para os consumidores. Passamos de uma sociedade de consumo para uma sociedade de consumidores. São esses que agora tomam a cena, sendo por vezes respon- sabilizados pelos impactos consumistas na esfe- ra pública, sendo por outras vezes vitimizados como peões de manobra nas mãos das empre- sas. Estamos vislumbrando um período no qual o olhar analítico dos estudiosos do consumo de - vam se abrir para o papel do consumidor, as con- dições de sua formação e manifestação, diferente do que tínhamos até então, estudos que partiam do consumo ou do produto consumido, a fim de identificação de seus significados Cidadania e consumo não andam separadamente. O próprio mercado está politizado, uma vez que as empresas, consumidores e economia de mercado influem consideravelmente nos rumos políticos de uma nação. Ainda que a escolha numa compra te- nha sob os olhos do comprador, razões meramen- te econômicas, ela também sempre é política, uma vez que atribui poder para o escolhido. O consumidor moderno é resultado de lutas dos compradores por direitos, acesso e pelo exercício da escolha. Como consumidores, estamos desti- nados a reclamar. A questão é como cada socieda- de lida com esse conflito. O conflito é inevitável e envolve a crise. Mas essa crise, pode ser motiva- dora para a tomada de consciência e transforma- ção, não do capitalismo para um outro sistema, mas sim, para o próprio capitalismo, mas provavel- mente, com menos crueldade. Nesse sentido, esse conflito é bem vindo.Afinal, onde não há conflito, não há vida. A U T O R FÁ B I O M A R I A N O B O RG E S R E F E R Ê N C I A S CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995. CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. FOLLESDAL, A. “Political consumerism as chance and challange”. In MICHELETTI, M.; FOLLESDAL, A.; STOLLE, D. Exploring political consumerism – past and present. New Brunswick: Transaction Pu- blishers, 2006. GABRIEL, Y.; LANG, TIM.The unmanageable consumer. London: Sage, 2006. MICHELETTI, M. Political Virtue and Shopping. Individuals, Consu- merism and Collective Action. New York: Palgrave Macmillan, 2003. MILLER, D. Material culture and mass consumption. Oxford & New York: Basil Blackwell, 1995. TRENTMANN, F. & BREWER, J. Consuming cultures, global pers- pectives. Historical trajectories, transntional exchanges. Oxford: Berg, 2006. Para saber mais
