Negociação e técnicas de vendas, Resumos de Gerenciamento de Vendas

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AULA 1

ESTRATÉGIAS

DE NEGOCIAÇÃO E VENDAS

Prof. Ricardo Beck Cougo

CONVERSA INICIAL

Se a razão de se montar uma empresa é ter lucro, e o lucro é gerado através do cliente que está no mercado, então, por consequência, vender cada vez mais e melhor para o maior número de clientes é um dos grandes objetivos estratégicos de uma empresa. De acordo com Cannon (1968), “estratégias são as decisões voltadas à realização de ações direcionadas, que são requeridas para que a empresa seja competitiva e alcance os seus objetivos”. A estratégia é composta de tarefas e atividades baseadas nos objetivos do planejamento, que fazem com que a organização conquiste as suas metas. Uma estratégia precisa e bem planejada de negociação e vendas deve ser construída respeitando os princípios básicos de marketing e vendas, assim como todos os princípios da gestão e da estratégia empresarial, todos definidos ao longo de anos através de pesquisas e conceitos publicados pelos grandes autores, como Philip Kotler, Peter Drucker e Michael Porter, entre vários outros.

CONTEXTUALIZANDO

O marketing comunica, promove e posiciona marcas e produtos para que as equipes de vendas concretizem o resultado final, vender, e vender com margens de contribuição saudáveis e que possam gerar a cada ano a expansão do negócio, retornando o capital para o investidor. Os canais de marketing e vendas serão os grandes responsáveis pela concretização dos objetivos traçados anteriormente, e esses canais podem ser em diferentes formatos e ambientes de atuação, como on-line e off-line. As maiores diferenças se dão nas fontes de relacionamento com os clientes, enquanto na relação presencial temos os pontos de vendas através de: quiosques e lojas de rua; shoppings centers; em cada estabelecimento comercial, suas equipes de atendimentos e vendedores, supervisores, coordenadores e gerentes. No ambiente on-line, temos: e-commerces ; sites ; blogs ; redes sociais, atualmente com força muita no Brasil o Facebook e o Instagram; canais de vídeos, como o YouTube; canais de vendas de músicas, como o iTunes; lojas de vendas de aplicativos/ apps , como Play Store e Apple Store. No relacionamento on-line , o foco é baseado em informação rápida, mobile preferencialmente, através de fácil processo de compras.

Figura 2 – Análise SWOT

Exemplos de perguntas a serem respondidas sobre forças e fraquezas, sempre quanto ao ambiente interno:

• No que somos realmente bons ou fracos?
• Quais são nossas competências e nossos talentos ou onde eles são deficientes?
• Como somos com relação a preço e qualidade? Em qual desses posicionamentos estamos situados, de uma maneira positiva ou negativa?
• Como classificamos a nossa gestão?
• Como classificamos o nosso marketing?
• Como classificamos a nossa força de vendas? Exemplo de forças ou fraquezas, genéricas, depende da organização:
• planejamento – estratégia – processo decisório;
• recursos humanos;
• lideranças;
• insumos e matérias-primas;
• infraestrutura;
• centros de distribuição;
• esforços de marketing;
• equipes de vendas;
• frota;
• pós-vendas;
• TI, tecnologia da informação (exemplo: CRM);
• fluxo de caixa e capital de giro.

FORÇAS ambiente interno

FRAQUEZAS ambiente interno

OPORTUNIDADES ambiente externo

AMEAÇAS ambiente externo

SWOT

Exemplos de assuntos a serem questionados sobre ameaças e oportunidades genéricas, sempre quanto ao ambiente externo:

• Quanto à economia atual do país, taxa de crescimento ou não.
• Inflação, juros bancários e taxa de câmbio.
• Investidores internacionais com foco no país em questão.
• Nossa posição em relação à concorrência.
• Oportunidades ou falta de oportunidades do mercado.

TEMA 2 – COMPETITIVIDADE E CENÁRIOS DA ESTRATÉGIA

A competividade de uma organização traduz a real condição que ela tem de ser, por exemplo: relevante, diferente, única ou essencial. A competividade também está no preço de seus produtos ou serviços, na qualidade, na excelência, na venda e no pós-venda, no poder de crescimento e enriquecimento de uma empresa, na sua localização, na cultura corporativa, no seu planejamento e na sua estratégia eficiente, nos seus recursos humanos em diversas áreas e departamentos, no processo decisório, na gestão financeira e eficiente do fluxo de caixa, na disponibilidade do capital de giro e até mesmo nas linhas de créditos que o mercado oferece, entre outras variáveis.

2.1 Estratégia e estratégia empresarial

Os conceitos relacionados às melhores práticas de gestão que envolvem os cenários de estratégia, negociação e vendas são os balizadores para a construção de planos que obtenham êxito e efetividade na participação crescente de mercado de cada marca, ocupando papel de destaque na cabeça e coração dos clientes e possíveis novos clientes. A estratégia enquanto ação militar teve origem na Grécia Antiga, com origem na palavra strategos , que significava: general comandando tropas ou arte dos generais ou planos para alcançar a destruições dos inimigos. Entretanto, cerca de 400 anos antes de Cristo ela já se referia a habilidades de gerenciamento de recursos, lideranças e referências a poder, vantagem e plano. Para estratégia empresarial, vamos citar primeiro o planejamento estratégico. Depois de realizado o planejamento, definimos os “objetivos estratégicos”, que serão implantados através dos planos de ação. A gestão estratégica será a implantação do referido planejamento, composto dos elementos

2.2 Alternativas estratégicas

Conheça agora algumas das alternativas estratégicas, de acordo com conteúdo extraído do portal do Sebrae.

• Estratégias de crescimento: são estratégias empresariais para potencializar e aumentar lucro através das vendas, consequentemente aumentando o valor das empresas que investem nessas estratégias. As estratégias de crescimento podem ser aplicadas quando as empresas têm perfeito estado de equilíbrio financeiro e conseguem, além disso, gerar lucro anual. Elas requerem grande planejamento, pois vender cada vez mais implica em ter um grande capital de giro para sustentar um fluxo de caixa saudável, levando-se em consideração que se compra com prazos menores dos fornecedores e na média se vende com prazos maiores para distribuidores, atacadistas, lojistas e clientes finais.
• Estratégias de estabilidade: focadas em manter e potencializar todas as estruturas atuais sem levar em consideração a possibilidade de expansão da empresa. Dentro da implantação da estratégia de estabilidade, cada setor da empresa deve ter um grande controle para que não existam desalinhamentos de objetivos, recursos humanos e suas competências profissionais, em todas as estratégias levando em conta o cuidado com o fluxo de caixa.
• Estratégia de redução: o foco é em reduzir custo, equipes e investimentos para a empresa continuar sobrevivendo. A estratégia de redução deve ser analisada periodicamente, pois pode ser revista a cada mudança na economia ou na política comercial dos fornecedores.

TEMA 3 – ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

Os autores Serra, Torres e Torres (2004) citam que “a análise do ambiente externo pode ser realizada por meio do modelo de cinco forças da competitividade, desenvolvido por Michael Porter”. Aaker (2007) afirma que: “a atratividade de um segmento ou mercado tem interferência e pode ser analisada pelas 5 forças que afetam a Lucratividade”. De acordo com os autores Kotler e Keller (2006)

• Poder de Barganha dos Fornecedores: Fornecedores podem ser ou não poderosos, tudo depende do mercado e do segmento em que se atua. Quando eles são poderosos os preços

podem ser inflacionados e as margens diminuídas. Quando isto acontece dizemos que a empresa é refém do fornecedor.

• Ameaça de produtos substitutos: Os produtos substitutos estabelecem até onde as empresas podem ter lucro O ciclo de vida dos produtos deve ser avaliado periodicamente. Sempre que houver produtos substitutos existentes ou com possível potencial, este segmento não é atrativo.
• Poder de Barganha dos Clientes: Cliente tem poder de barganha alto, quando conseguem fazer com que os preços dos fornecedores caiam ou estabilizem. A internet empoderou fortemente os clientes com o poder de compra, com oferta mais rápida e maior número de fornecedores acessíveis.
• Ameaça de novos entrantes Caracterizada pelo grande número de concorrentes ou por concorrentes muito fortes. Exige grandes investimentos em publicidade e propaganda para criar diferenciação entre as marcas;
• Rivalidade Entre os Concorrentes: Novos concorrentes podem causar queda de preço e margens de contribuição, pelo aumento da oferta. Diminuindo assim a rentabilidade como um todo. Marcas e Produtos devem ter claras vantagens competitivas. (Kotler,

Figura 4 – 5 forças, de acordo com Michael Porter

RIVALIDADE ENTRECONCORRENTES

BARGANHA DOS^ PODER DE FORNCEDORES

AMEAÇAS DEPRODUTOS SUBSTITUTOS

BARGANHA DOS^ PODER DE CLIENTES

AMEÇA DE NOVOSENTRANTES

Praça É relativo a onde os consumidores ou contratantes dos serviços poderão encontrá-los:

• os pontos de vendas e empresas de prestação de serviços;
• estoques e logística;
• canais de vendas;
• trade marketing e merchandising. Preço É relativo ao valor de cada bem ou serviço:
• valor efetivo de cada produto;
• valor efetivo de cada serviço;
• prazos de pagamento;
• prazos de financiamento;
• como está seu preço em relação ao dos concorrentes;
• qual preço seus clientes estão dispostos a pagar. Promoção É relativo a como a marca e os produtos são promovidos, as maneiras como eles serão comunicados e divulgados para o público:
• o marketing institucional da marca;
• o marketing dos produtos;
• os veículos e ferramentas de publicidade e propaganda utilizados, nos cenários on-line e off-line ;
• a força de vendas da marca;
• as promoções e os descontos.

TEMA 5 – OS 8 Ps DO MARKETING DIGITAL

Depois de dezenas de anos, o mundo do marketing e das vendas dominado pelo marketing off-line , cerca de 10 anos atrás com mais força no Brasil. Antes, vamos compreender o que é o marketing digital, que pode ser definido como: estratégias on-line que visam comunicar aos usuários e leads (usuários que estabelecem contato e cadastro com marcas on-line ) através de ambientes e ferramentas específicas. As marcas e produtos utilizam canais de marketing e vendas, como e-commerces e mídias sociais.

O que são os 8ps do marketing digital? São cenários do planejamento e do desenvolvimento de uma estratégia precisa com foco no ambiente digital que visam aumentar a visibilidade da marca no on-line.

Figura 5 – Os 8 Ps do Marketing Digital

Fonte: Conrado, 2011.

5.1 Pesquisa

Mapeamento dos dados de mercado: posicionamento, concorrência, etc. Aponta os melhores lugares para divulgar marcas e produtos. O Google AdWords e Google Analytics, que serão vistos em outras aulas, podem dar direcionamentos claros sobre público e segmentação.

5.2 Planejamento

Criação propriamente dita do plano de marketing que inclui todos os indicadores. Dentro deste planejamento, devem ser comtempladas ferramentas como o SEO, assim como as citadas acima, do Google. Nos planos de ação dessas

PESQUISA

PLANEJAMENTO

PRODUÇÃO

PUBLICAÇÃO

PROMOÇÃO

PROPAGAÇÃO

PERSONALIZAÇÃO

PRECISÃO

5.5 Promoção

Utilizar as campanhas de preços, prazos, descontos e brindes a disposição dos interessados. De que adianta publicar e não promover adequadamente? O que é promoção, por exemplo, nas redes sociais? Os impulsionamentos que vão fazer com que textos e imagens da marca sejam vistos por um universo maior de usuários e leads. A mais conhecida promoção na internet se dá no ambiente do Google AdWords ( marketing pago do Google). Esta é a mais poderosa ferramenta de marketing digital, pois faz parte do maior portal de busca do mundo. Se a marca quer ter representatividade na internet, ela precisa estar na primeira página de busca do Google para aquele termo ou palavra-chave. Os investimentos na promoção do Google AdWords e das redes sociais devem ser recorrentes, no mínimo semanais.

5.6 Propagação

Incentivar o acesso e principalmente o engajamento dos clientes/ leads através das ferramentas necessárias. Para conteúdos se propagarem, precisam ser: visualizados, lidos e compartilhados, assim teremos um crescimento orgânico e ao mesmo tempo viral. Para que usuários compartilhem, eles devem gerar valor na sua relevância e informações. Uma das ferramentas mais fortes na propagação é um banco de imagens de altíssima qualidade e que fale sozinho ao usuário ou ao lead.

5.7 Personalização

Ter objetivos e focos claros e definidos no que trará retorno às empresas anunciantes, deixando claros suas mensagens, seus conteúdos e suas peças criativas. A customização ou personalização é reconhecida quando os usuários começam a identificar rapidamente a marca pela sua linha criativa, ou seja, com layouts característicos que criem sempre um padrão visual inicialmente, e, posteriormente, textos alinhados um a um a cada postagem. Eles devem ter um planejamento que faça com que todos vão se conectando nas ações on-line.

5.8 Precisão

Mensurar todos os indicadores e os retornos sobre cada investimento feito: onde, quanto, como e por que. Indicadores só devem ser estabelecidos se eles justificarem seus relatórios gerenciais que farão a marca avançar no tempo e espaço em informações quantitativas e qualitativas. Essas informações processadas aferem caminhos escolhidos, ferramentas implantadas e a conversão de fato em vendas, que é o grande produto final de todas as ações.

FINALIZANDO

O relacionamento com o mercado e principalmente os consumidores é o que move as empresas para o progresso e o crescimento em vendas. Para isso, entra o marketing como disciplina básica de estruturação do planejamento e da estratégia de vendas. A estratégia define como as marcas atuarão para se diferenciarem de seus concorrentes e ao mesmo tempo gerarem resultado em faturamento. As vantagens e os diferenciais competitivos de cada marca e produto posicionam-se na cabeça e no coração dos consumidores e clientes. Atualmente, o marketing digital trouxe para o cenário de vendas novas ferramentas e modelos de canais de vendas que se consolidaram principalmente na tecnologia mobile. A força de vendas será o fator determinante para o sucesso de toda a estratégia adotada, realizando a venda on-line e off-line para os clientes de cada marca.

Leituras recomendadas Recomendamos a leitura de três livros:

• CONRADO, A. Os 8 Ps do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
• KOTLER, P. Administração de marketing. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall,
• PORTER, M. E. Vantagem Competitiva : criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1990.