MOVIMENTO HIPPIE E MERCADO CULTURAL DA MODA, Notas de aula de Cultura

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DENISE OLIVEIRA GONÇALVES

AVESSO E DIREITO:

MOVIMENTO HIPPIE E

MERCADO CULTURAL DA MODA

UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA

INSTITUTO DE HISTÓRIA

DENISE OLIVEIRA GONÇALVES

AVESSO E DIREITO:

MOVIMENTO HIPPIE E

MERCADO CULTURAL DA MODA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em História da Universidade Federal de Uberlândia, como requisito parcial para a obtenção do título de mestre em História. Área de concentração: História Social Orientador: Prof. Dr. Alcides Freire Ramos

UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA

INSTITUTO DE HISTÓRIA

À Aninha, Por dar forma e cor aos meus sonhos. E por tudo mais.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de expressar minha gratidão sincera a todos que de alguma forma podem dividir comigo os resultados deste trabalho. Seria quase impossível mencioná-los nominalmente a todos, entretanto, sou especialmente grata: Ao meu orientador, Prof. Dr. Alcides Freire Ramos, por ter sido um interlocutor sempre interessado em participar de minhas inquietações. Pela paciência infinita, pela generosidade intelectual e pela orientação segura, inteligente e perspicaz. Obrigada ainda por sempre acreditar na viabilidade da minha proposta de reflexão e por não permitir que ela se perdesse. Muito obrigada por tudo. Ao Prof. Dr. Pedro Spínola Pereira Caldas pela leitura cuidadosa do relatório de qualificação e por suas críticas e sugestões precisas e acertadas. Mesmo que algumas destas não tenham sido incorporadas à versão final desta dissertação, é certo que serão objeto de reflexão em trabalhos posteriores. À Profa. Dra. Rosangela Patriota Ramos pelo estímulo intelectual, pelas palavras indispensáveis e por todas as oportunidades de aprendizado que me proporcionou. O Exame de Qualificação foi mais uma delas. A qualidade de suas contribuições, suas observações sempre brilhantes e pertinentes e sua constante disposição para o debate intelectual impingiram marcas indeléveis neste trabalho. Ao Vézio, pelo companheirismo, carinho e apoio valorosos, sobretudo nesta fase final do trabalho e que foram importantes como nunca. Aliás, como sempre. Aos irmãos e irmãs brahmins, pela força e pelos bons votos. À Nádia, Kátia, Dorian e Zenir, pela convivência, companheirismo e doação que possibilitam transformar um simples coleguismo numa amizade para a vida toda. À Maria Cláudia Bonadio e ao Edmilson de Souza Anastácio, companheiros com os quais tive oportunidade de expor alguns resultados parciais desta

Qualquer idéia que te agrade, Por isso mesmo... é tua. O autor nada mais fez que vestir a verdade Que dentro em ti se achava inteiramente nua...

(Mário Quintana)

SUMÁRIO

Resumo ............................................................................................................................. 16

Introdução ....................................................................................................................... 17

Capítulo I – A Moda Como Linguagem ...................................................................... 65 2.1 Moda, Comportamento e Expressão Social ................................................................ 66 2.2 Moda, Sociedade e Consumo ...................................................................................... 71 2.3 A Contestação no Vestuário: Uma Leitura Possível ................................................... 73 2.4 Os Conceitos da Antimoda Hippie .............................................................................. 75

Capítulo II – Juventude e Consumo ........................................................................................................................... 38 1.1 A Radicalização dos Movimentos Culturais de Juventude a Partir da Década de 1960 do Século XX .................................................................................................................... 39 1.2 Juventude Como Mercado Consumidor ...................................................................... 57 1.3 A Identidade Estabelecida Através do Consumo ........................................................ 62

Capítulo III - A Apropriação do Conceito Hippie pelo Mercado Cultural da Moda.................................................................................................................................. 88 3.1 Yves Saint Laurent: A Moda Jovem Das Calçadas Para as Passarelas ............................................................................................................................................ 90 3.2 Publicidade e Cultura de Consumo ............................................................................. 93 3.3 A Comercialização da Rebeldia .................................................................................. 99

Considerações Finais ..................................................................................................... 104 Iconografia ..................................................................................................................... 108 Bibliografia ..................................................................................................................... 122

ABSTRACT

As for the multiplicity of practical and revolutionary proposals that they had looked to remold aesthetic, mannering and cultural values in 1960 in the United States and that it is congregated under aegis of the "Counterculture", the movement hippie was, doubtless, the manifestation that obtained to elaborate one of the most radical and systematic critical to the occidental society and its institutions. This critical one of the occidental standards was propagated, in great measured, through the dressing composition adopted by the movement hippie, in result of this, the clothes, at a first moment, represented a code of identity of the movement and plea of the values legitimated conservatives for the occidental capitalist society. However, according to the cultural products characteristic of the movement hippie go being changed for the cultural market, they lose sensible while refuting code, a time which are entailed to an essence that before they rejected: the logic of the consumption society. Having, therefore, as control point the dressing hippie universe and leaving of a perspective that understands the clothes as a cultural product that it searches to mean the social relation, the main objective that guides the present work is the analysis of the potentiality of the fashion as language, its meaning and relevance as code of plea in the scope of the movement hippie and the examination of the process that it makes possible that, through the performance of agents (publishers, stylists, producers...) of the cultural market of the fashion, movements basically opposing convert themselves in mere arguments of consume.

Keywords: History and language, fashion and consume

INTRODUÇÃO

bacharel em História 3. No trato com aquelas fontes e no próprio movimento de reflexão da pesquisa, várias interrogações se impuseram e constituíram-se no conjunto de hipóteses que deram origem a um projeto de mestrado que se consolidou no presente trabalho. Nele busco lançar um pouco de luz sobre os processos de releitura e de recepção dos índices estéticos que compunham a antimoda hippie , situando, assim, a discussão no âmbito do mercado cultural contemporâneo. Uma rápida observação no cenário cotidiano é suficiente para que se verifique que o indivíduo do século XXI se informa e forma a sua identidade por meio da sua composição indumentária 4. Esta constatação torna claro o lugar ocupado pela moda e a sua condição como importante dado de comunicação visual na atualidade. Ainda presenciamos um momento no qual a moda estabelece a sua legitimidade como fonte de estudo no território das ciências sociais, o que, obviamente, não elimina desafiar problemas metodológicos importantes. Assim, a moda, mais que registrar a percepção estética e as condições técnicas específicas de uma época e uma cultura, denota uma experiência histórica singular. É necessário, contudo, estar atento às variações que podem mediar a relação tecida entre vestuário e significações, haja vista que não é

(^3) GONÇALVES, Denise Oliveira. Avesso e direito: Um estudo da composição indumentária hippie. Monografia de conclusão de curso. História/UFU. 2001. (^4) A adoção do conceito de composição indumentária , elaborado por Carlos Eduardo Machado Jr., ao colocar em evidência a condição da vestimenta como uma forma de comunicação não-verbal que compreende as expressões individuais e grupais, permite desenvolver de modo preciso a problematização proposta por esta pesquisa. Segundo este conceito, “a composição indumentária, como forma expressiva de comunicação, é o corolário dos conceitos de indumentária – entendida como a arte de cobrir o corpo – e da moda – como as variações cíclicas do estilo do traje – retratando, assim, o somatório das forças que produzem a estática e a dinâmica do traje usado. Enquanto a moda, pela sua natureza cíclica e com possibilidades de exploração econômica, vincula-se mais estreitamente ao processo de crescimento econômico e de industrialização, a indumentária deriva sua natureza, marcadamente, da capacidade simbolizadora do homem, num exercício mais livre da composição de seu discurso. [...] A composição indumentária é entendida como uma dimensão não-verbal da comunicação humana que expressa, em sua manifestação, determinadas realidades sociais de contato, e que é elaborada e utilizada pelos indivíduos com objetivos específicos de informar sua visão de mundo, ou apresentar proposta de transformá-lo.” (MACHADO JR., Carlos Eduardo. Composição indumentária : Forma expressiva de comunicação. Dissertação de mestrado. ECA/USP, 1979, p. 2-3.)

possível atribuir um significado imutável e fixo a qualquer forma. “O vestuário é sempre construído com um sistema geral de signos, as significações deste sistema não são estáveis, evoluem e passam ao sabor da história”^5. Ou seja, esta relação vestuário/significações é mediada, sobretudo, pelo contexto e, nesta medida, é lícito concluir que a moda é um objeto caro à análise histórica. Em casos nos quais a documentação apresenta-se escassa ou, por vezes, inexistente, a incorporação de novos objetos no seio da pesquisa historiográfica constitui-se numa alternativa viável e legítima. A esse respeito, assim manifesta-se Theodore Roszak:

Grande parte do que a contracultura tem de mais valioso não chega a ser publicado – uma consideração importante para quem deseja compreendê-la. Talvez seja mais fácil perceber o que desejam os jovens prestando atenção a cartazes, botões de lapela, trajes e danças – e sobretudo à música pop, que hoje une todo o grupo etário dos treze aos trinta anos.^6

Ou seja, de acordo com Roszak, o universo cultural, as roupas aí incluídas, daqueles jovens que estavam comprometidos com a contracultura 7 configura-se numa testemunha eloqüente que nos fala dos propósitos, perspectivas e expectativas do movimento. Apesar da evidência da viabilidade da utilização da moda, esta aparece ainda como um campo pouco explorado ou, muitas vezes, as várias

(^5) BARTHES, Roland. O grão da voz. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1995, p. 71.

(^6) ROSZAK, Theodore. A contracultura. Petrópolis: Vozes, 1972, p. 290.

(^7) Etiqueta coletiva aplicada às subculturas alternativas ou revolucionárias de jovens politizados, principalmente da classe média, na década de 60 e princípio dos anos 70. O termo foi adotado nos EUA por teóricos como Marcuse e Roszak e serviu para integrar as ideologias, práticas e metas de tais movimentos, como os hippies, e estudantes radicais em uma expressão amplamente unificada de protesto político jovem e resistência contra o velho estabelecimento em ambos os lados do Atlântico. (O’SULLIVAN. Contracultura. In: __________ et al. Conceitos-chave em estudos de comunicação e cultura. Piracicaba: UNIMEP, 2001, p. 63.)

permite a comunicação num nível plástico, emitindo, e algumas vezes omitindo, informações sobre o indivíduo. A relação entre moda, capitalismo e vida moderna é bastante estreita e é necessário ter esta constatação presente na produção de novos estudos que tenham a moda contemporânea como cerne de análise. De fato, a moda é, como mostra o sociólogo Gilles Lipovetsky 11 , um fenômeno historicamente localizado na modernidade, associado aos valores e formas de socialização característicos do tipo de organização social moderna. Essencialmente, o que a define é a volubilidade e o caráter do “novo”, subjetividade esta intrínseca também ao capitalismo. Daí porque, segundo Lipovetsky, seria impróprio falar em moda nas sociedades tribais, antigas e medievais, uma vez que nestas verifica-se o valor atribuído às permanências, o que impediria a formação do gosto pela mudança, o culto do tempo presente, a importância do novo e a legitimidade da ação humana sobre o mundo. Em suma, é preciso considerar que a moda surge num contexto histórico específico, o de ascensão e afirmação da burguesia, momento que dá evidência a dois valores que estão presentes na dinâmica da moda: a importância do novo e a expressão da individualidade humana 12. Sobretudo a historiografia produzida sob o signo do movimento denominado Nova História , legitimou a produção de uma história fundamentada em novos objetos, novos problemas e novos métodos. O expoente máximo desse movimento demonstrou de forma exemplar a viabilidade de associação entre moda e cultura material e sociedade. Na busca de uma história sem fronteiras e de estabelecimento de um diálogo com outras ciências sociais, principalmente a economia e a geografia, Fernand Braudel, em um item do seu revolucionário

(^11) LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. São Paulo: Companhia das Letras, 1990.

(^12) Possivelmente em decorrência dessas características, o uniforme seja a modalidade de indumentária que mais permanece alheia à volubilidade típica da moda: composto a partir de signos convencionalmente associados a determinados grupos e apoiando-se na tradição, o uniforme limita a expressão da individualidade e salienta a função de quem o veste.

estudo sobre o mediterrâneo^13 , vincula o fenômeno moda com a noção de “novo” e, assim, busca condicionar o desenvolvimento dos trajes às transformações sociais. A importância do apelo visual numa sociedade onde mesmo os nobres raramente eram alfabetizados fazia com que os trajes e os modos se constituíssem em sinais distintivos. Deste modo, o autor constata que com a Revolução Francesa e a queda do Antigo Regime ocorre o declínio das leis suntuárias 14 e, então, os camponeses franceses que antes usavam apenas roupas de algodão cru tingido com casca de carvalho, adotam a seda e a cor vermelha em seus trajes, tecido e cor cujo uso era considerado privilégio da nobreza. Ainda no domínio exclusivo da produção historiográfica, pode-se observar no artigo “Vida privada e ordem privada no Império”, de Luiz Felipe de Alencastro 15 , a busca de uma abordagem ancorada na análise da vida cotidiana, onde a moda e os costumes têm lugar como instâncias de representação. Mapeando, pois, as modas da Corte e os costumes do Império, Alencastro demonstra o significado político de vários modismos e hábitos e como eles implicam em gestos públicos de uma sociabilidade em formação. Praticando com desenvoltura um exercício de interdisciplinaridade e recorrendo, principalmente, à produção literária machadiana (contos e romances), Valdeci Rezende Borges^16 analisa os costumes e moda na sociedade fluminense da segunda metade do século XIX. Além de se ater à discussão da função da moda naquela sociedade, percorrendo os significados e os

(^13) BRAUDEL, Fernand. Civilização material, economia e capitalismo. Vol. 1 – As estruturas do cotidiano: O possível e o impossível. São Paulo: Martins Fontes, 1997. (^14) Leis que, em tempos de escassez, definiam a metragem que poderia ser empregada para a confecção de um traje, bem como o material. Em virtude do desejo de imitar a nobreza, a burguesia recorria ao vestuário luxuoso, buscando ostentar o seu poder econômico e, conseqüentemente, burlava essas leis, diminuindo a sua eficácia. Esse afã de distinção por meio da indumentária luxuosa, Veblen denominou como “consumo conspícuo” (VEBLEN, Thorstein. A teoria da classe ociosa. São Paulo: Pioneira, 1996, p. 15-21). (^15) ALENCASTRO, Luiz Felipe de. “Vida privada e ordem privada no Império”. In: História da vida privada no Brasil. Vol. 2. São Paulo: Companhia das Letras, 1998, p. 12-93. (^16) BORGES, Valdeci Rezende. “O reinado do efêmero: trajes, modos e moda”. In: História & Perspectivas. N. 14/15. Uberlândia, 1996, p. 37-65.

exploratória são os que desejam tal “além”. Eles são os que desejam um fim ou ficar do lado de fora do jogo de diferenças porque acreditam que isso levaria a significados estáveis e fixos.^18

Verifica-se, assim, que a inexistência de referenciais precisos e imutáveis e a ausência de valores absolutos em moda reflete mesmo a face de uma sociedade que apresenta estas mesmas características. Desta feita, qualquer tentativa de cientificizar ou estabelecer constantes matemáticas para as tendências de moda é um exercício vão e infrutífero, como reflete Dorfles:

Foram feitas muitas tentativas para encontrar uma ligação, uma constante cíclica, um princípio geral que pudesse fazer pensar em uma qualquer ordem na rotação das modas, na alternância de certos usos (pesquisou-se sobre a alternância do uso de saias longas ou curtas, de vestido justos ou largos, de “zonas de respeito” em torno das partes do corpo, a manter cobertas ou a descobrir) e, no entanto, apesar de muitas tão engenhosas quanto meticulosas análises, nunca foi alcançado um resultado definitivo e convincente. Exatamente porque as “leis da moda”, tal como as leis da arte, só podem ser essencialmente irracionais e escapar a toda tentativa de canalizá-las dentro de esquemas tão cômodos.^19

A moda é regida pela dinâmica do novo e pela lógica da efemeridade. Sendo um dado socialmente construído, “verdadeiro mapa do universo cultural” 20 , é necessário não perder de vista a sua dimensão histórica e

(^18) BARNARD, Malcolm. Fashion as communication. Londres: Routledge, 1996, p. 175.

(^19) DORFLES, Gillo. Modas & Modos. Lisboa: Edições 70, 1979, p. 19.

(^20) SAHLINS, Marshall. “Notas sobre o sistema de vestuário americano”. In: Cultura e razão prática. Rio de Janeiro: Zahar, 1979, p. 199.

social. Analisando o sistema de vestuário americano, assim o antropólogo Marshall Sahlins define o lugar da moda na sociedade capitalista industrial:

‘Mera aparência’, deve ser uma das mais importantes formas de manifestação simbólica na civilização ocidental. Porque é através das aparências que a civilização transforma a contradição básica de sua construção num milagre de existência: uma coesa sociedade de estranhos. 21

Centrando a sua análise na percepção do vestuário como produto da economia capitalista, Sahlins explora os significados ensejados pelo vestuário e a apropriação dos indivíduos sobre o mesmo, objetivando significar as suas relações sociais e sua identidade. Aparente superficialidade, signos, imagens, índices constitutivos de um código que permite que os indivíduos se identifiquem, se comuniquem e se relacionem, antes mesmo de se conhecerem, numa linguagem bastante antiga, a linguagem das roupas. Como se vê, refletir sobre a moda implica em fazer referência a signos e imagens. Roland Barthes 22 , pioneiro na análise semiológica da moda, considera o vestuário como um sistema de comunicação, introduzindo o termo “vestuário escrito” (em contraposição ao “vestuário real” e ao “vestuário imagem” ou “icônico”), demonstrando como o mercado cultural acrescenta significados à moda. Um outro trabalho que não poderia deixar de ser citado, é o da filósofa Gilda de Mello e Souza, que, pela forma precisa segundo a qual encaminha um dos principais problemas relativo à questão do vestuário, qual seja, a sua função enquanto estratégia de distinção social e sexual, já se tornou uma referência

(^21) Ibidem, p. 224.

(^22) BARTHES, Roland. Sistema da moda. São Paulo: Nacional, 1976.