UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
VITÓRIA ROSA CARDOSO
OS RECURSOS UTILIZADOS PARA SUBSTITUIR O NARRADOR E O DIÁLOGO:
ANÁLISE SEMIÓTICA PEIRCEANA DO COMERCIAL DA VIVO “VIVER É A
MELHOR CONEXÃO”
Tubarão
2017
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Santaella (2008) apresenta outro exemplo para a visualização da tríade primeiridade, secundidade e terceiridade. A autora sugere que se pense na cor azul- ...
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
2022
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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
VITÓRIA ROSA CARDOSO
OS RECURSOS UTILIZADOS PARA SUBSTITUIR O NARRADOR E O DIÁLOGO:
ANÁLISE SEMIÓTICA PEIRCEANA DO COMERCIAL DA VIVO “VIVER É A
MELHOR CONEXÃO”
Tubarão 2017
VITÓRIA ROSA CARDOSO
OS RECURSOS UTILIZADOS PARA SUBSTITUIR O NARRADOR E O DIÁLOGO:
ANÁLISE SEMIÓTICA PEIRCEANA DO COMERCIAL DA VIVO “VIVER É A
MELHOR CONEXÃO”
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Lucas Pereira Damazio, Ms.
Tubarão 2017
Dedico a todos que me inspiraram em algum momento dessa trajetória.
AGRADECIMENTOS
Meu primeiro agradecimento é direcionado a Deus, que me permitiu possuir força o suficiente, diante de todos os obstáculos que surgiram nesse período, para prosseguir com coragem e determinação, e principalmente, por colocar pessoas maravilhosas em minha vida. Dessa forma, agradeço à minha mãe, Marione da Silva Rosa Cardoso, por todos os cuidados dedicados, por me inspirar a ser pelo menos parte da mulher forte que é e seguir firme em direção aos meus objetivos. Agradeço também ao meu namorado, Rafael Fernandes da Silva, que esteve ao meu lado durante toda essa trajetória e dedicou seu tempo a me auxiliar em tudo que foi necessário. Assim como agradeço à minha irmã, Liziane Rosa Cardoso e às minhas primas Marília Rosa Roldán e Cecília Rosa Roldán, por todo o apoio, conhecimento e inspiração que me foi transmitido. Sou grata às minhas tias que sempre me tiveram como filha e a toda à minha família, que de alguma forma me incentivou e ajudou durante todo o período do curso. Os agradecimentos também são direcionados ao meu orientador, Lucas Pereira Damazio, que mesmo antes de me auxiliar nesta pesquisa, motivava-me a ser uma profissional excelente. Além de, claro, estar sempre a postos para sanar minhas dúvidas, independente do dia e horário que elas surgiam. Por fim, sou grata a todos, que mesmo não citados aqui diretamente, me apoiaram na construção deste trabalho.
RESUMO
Com a rapidez que as informações surgem atualmente, com as mudanças tecnológicas e na forma de consumir produtos e serviços, a publicidade precisa encontrar meios diferenciados de se comunicar com seu público de uma forma que não seja comumente utilizada. Assim, a proposta desta pesquisa é analisar um comercial de televisão da Vivo, chamado “Viver é a melhor conexão”, e compreender como ele se comunica com seus consumidores. Isso porque não utiliza dois recursos usuais dessa peça: um narrador e um diálogo. Para realizar tal análise, utiliza-se a semiótica a partir de um dos pioneiros da teoria, Charles S. Peirce (2005) e outros autores que também a estudaram, como Lucia Santaella (1983 - 2008), Winfried Nöth (2005) e Lucy Niemeyer (2003). Como resultado deste projeto, compreendeu-se que a semiótica pode ser uma grande aliada da publicidade no momento de desenvolver materiais que objetivam persuadir o público alvo. Foi possível descobrir tal afirmação a partir da análise da peça publicitária que demonstrou que a Vivo, com diferentes signos semióticos, encontrou uma forma de transmitir a mensagem desejada
- incentivar seu público a viver o meio digital e o real simultaneamente – fugindo dos recursos usuais.
Palavras-chave: Semiótica, Publicidade, Propaganda, Vivo, Conexão.
ABSTRACT
As quickly as up-to-date information, with technological changes and how to consume products and services, an advertising needs to find differentiated means of communicating with its audience in a way that is not commonly used. Thus, a proposal of research and analysis of a television television of Vivo, called "Living is a better connection", and a communication with its consumers. Is because it is not used two usual features of the piece: a narrator and a dialogue. To do analysis, semiotics from one of the pioneers of the theory, Charles S. Peirce (2005) and other authors as well as studied such as Lucia Santaella (1983-2008), Winfried Nöth (2005) and Lucy Niemeyer (2003). As a result of this project, it was understood that the semiotics can be a great ally of the publicity in the moment of developing materials that aim at persuading the public public. It was possible to discover this statement from the analysis of the advertisement that showed that Vivo, with different semiotic signs, found a way to transmit a desired message - encourage its audience to live the digital medium and the real world simultaneously - usual.
Keywords: Semiotics, Publicity, Advertising, Vivo, Connection.
LISTA DE FIGURAS
1 INTRODUÇÃO
A sociedade atualmente vive cercada de informações que surgem com velocidade, mas que também somem rapidamente. Essa quantidade de mensagem que está presente no cotidiano, assim como as mudanças tecnológicas e na forma de consumir produtos e serviços, altera também o modo como a publicidade deve se comunicar. Visto que o grande número de informações que as pessoas recebem, juntamente com as forças que ganharam para serem ouvidas pelas marcas, tornam os materiais desenvolvidos comuns rapidamente e com maior exposição às críticas. Diante disso, este trabalho se justifica pelo fato de que a publicidade precisa encontrar meios de atingir com eficiência seu consumidor sem cansá-lo com peças corriqueiras. Por esse motivo, esta pesquisa busca compreender como falar com o público por meio de uma das peças mais importantes para o redator, o comercial de televisão. Pode-se dizer que esse é um dos principais jobs do profissional de propaganda, posto que é um dos veículos com maior número de exibição e que possui mais credibilidade. Regularmente encontra-se esse material produzido a partir de dois recursos comumente utilizados: o narrador e o diálogo no decorrer da cena. Para realizar esta análise, foi escolhido como objeto de estudo um comercial da operadora de telecomunicações Vivo, que não possui essas características, comunicando-se com seus clientes por meio de recursos diferentes. A peça da Vivo foi lançada no primeiro semestre de 2016 e apresenta os novos serviços da empresa e seu posicionamento atual. Sabe- se que podem ser utilizados diferentes recursos para transmitir uma mensagem ao público específico, alternando entre linguagens verbais e não-verbais durante o processo. Porém, dentro dos tipos de linguagem, existem inúmeras formas de trabalhar o texto publicitário.
O Texto publicitário pode ser denominado “texto”, pois sua textualidade resulta da interação de diferentes signos verbas [sic] e não-verbais para formarem a mensagem, ou seja, tem tipologia própria, em que “a linguagem verbal assume relacionamentos com outros códigos; a imagem, a cor, e o movimento substituem palavras” (GONÇALVES, citado por GONZALES, 2003, p. 13).
Com isso, este trabalho tem como tema identificar os recursos utilizados para substituir o narrador e o diálogo, a partir de uma análise semiótica peirceana do comercial da Vivo chamado “Viver é a melhor conexão”. A questão a ser respondida para que se possa descobrir formas diferenciadas de chamar a atenção do consumidor é: Quais signos aparecem no comercial da Vivo “Viver é a melhor conexão”, considerando a tríade semiótica ícone, índice e símbolo? Como Objetivo Geral, o trabalho busca identificar e analisar os signos que aparecem no comercial, por meio da tricotomia semiótica do Objeto – ícone, índice e símbolo. A semiótica peirceana foi escolhida como a teoria para realizar esta análise, uma vez que, segundo Peirce (2005), ela procura compreender os significados de todos os signos que entram em contato com a mente humana e como é feita a interpretação de tais sentidos. Como a teoria é extremamente abrangente, foi preciso delimitar parte dela para aplicar na pesquisa em questão. Assim, os elementos da tricotomia do Objeto: ícone, índice e símbolo foram os utilizados para verificar a essência das mensagens. Tal tríade foi escolhida visto que, segundo Santaella (2008), explica de que forma os signos se reportam aos seus objetos, permitindo assim encontrar qual a origem de sua representação. A semiótica auxilia, nesse caso, na desconstrução do comercial para que se possa verificar em detalhes os signos presentes na peça e quais os motivos para que apareçam em determinados momentos, assim como a mensagem que objetivavam transmitir. Nos capítulos presentes nesta pesquisa, são abordados os conceitos de semiótica, assim como de seus elementos e tríades, a fim de esclarecer suas definições para abordagem, mais tarde, na análise. Para realiza-la, é utilizada a pesquisa qualitativa descritiva, com tipo de análise semiótica, assim como descrito acima. Como técnicas de pesquisa são utilizadas a bibliográfica e o estudo de caso. Dentro do mercado publicitário, faz-se muito importante estar atento e ter conhecimento das diferentes formas de comunicação com o público para que se possa atingir um dos principais objetivos para as agências e marcas, o de persuadir seus clientes a fim de realizarem a ação desejada.
2.1 SIGNO
Como visto na seção anterior, a semiótica é a ciência que estuda os signos. Mas o que exatamente são os signos? Segundo Peirce (2005), um signo é tudo aquilo que representa algo para alguém, sendo também chamado de representamen. Tudo aquilo que ele representa é chamado de objeto do signo, enquanto seu efeito interpretativo na mente humana é denominado interpretante. Santaella (2008) explica que o signo é tudo o que se apresenta à mente. Conforme a autora, ele “é qualquer coisa de qualquer espécie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma macha de tinta, um vídeo, etc.) que representa outra coisa” (SANTAELLA, 2008, p. 8). Para Niemeyer (2003, p. 32), “o signo, então, está no lugar de algo, não é a própria coisa, mas como ela se faz presente para alguém em um certo contexto”. A autora também afirma que o signo é uma manifestação do objeto que ele representa e de onde surgiu sua origem e que, só pode ser considerado um signo se possuir a capacidade de representar uma outra coisa diferente dele. Santaella (2008) reforça essa afirmação dizendo que o signo não é o algo representado, ele apenas o substitui e pode ocupar o seu lugar e, por isso, pode representá-lo apenas de uma certa forma e em um certo aspecto. Com isso, são trazidos dois exemplos por Santaella (2008) que esclarecem essa definição. No primeiro, a autora sugere que se imagine um grito e, então, explica que o que ele representa, na verdade, não é ele mesmo. Ou seja, um grito indica que aquele que está gritando naquele exato momento está tendo alguma reação, podendo ser ela o medo, a felicidade ou uma dor. Isso o que o grito representa, essa reação (medo, felicidade, dor), é o objeto do signo. Assim, a atitude ou a reação que esse grito provocar em quem o ouve (correr para ajudar, gritar junto) é o interpretante. O segundo exemplo citado pela autora (2008) é o de uma peça publicitária, quando um anúncio está representando o reposicionamento de um produto no mercado. A peça em si é um signo do produto, enquanto o próprio produto é o objeto da peça publicitária, ou seja, o objeto do signo. O impacto e as reações que essa peça pode causar nos consumidores, é o interpretante do signo. Pode-se ver abaixo – na Figura 01 - uma imagem que resume as relações de signo, representamen , objeto e interpretante.
Figura 01 – Tricotomia do signo
Fonte: Niemeyer (2003, p. 35).
É possível esclarecer a imagem de Niemeyer (2003) utilizando a explicação de Santaella (2008), que afirma que “o que define signo, objeto e interpretante, portanto, é a posição lógica que cada um desses três elementos ocupa no processo representativo” (SANTAELLA, 2008, p. 8). O signo pode ser divido em três categorias, que descrevem como todos os fenômenos podem se mostrar à mente de diferentes formas. Peirce (2005) denominou essas categorias de primeiridade, secundidade e terceiridade. Na próxima seção esse assunto pode ser visto com mais detalhes.
2.1.1 Primeiridade, Secundidade e Terceiridade
Existem três elementos que constituem os fenômenos que surgem à mente e auxiliam na compreensão dos signos que estão à volta, sendo eles: primeiridade, secundidade e terceiridade. Santaella (2008) explica na citação abaixo as características de cada um:
A primeiridade aparece em tudo que estiver relacionado com acaso, possibilidade, qualidade, sentimento, originalidade, liberdade, mônada. A secundidade está ligada
cor azul-claro com uma roupa de bebê e considerar assim, automaticamente, que a criança é do sexo masculino por utilizar aquela cor em seus trajes, lida-se com a terceiridade. Compreendida cada categoria do signo e como fenômenos se apresentam à mente humana, pode-se partir para a classificação dos signos. Peirce (2005) classificou-os em três tricotomias, apresentadas a seguir.
2.2 CLASSIFICAÇÃO DOS SIGNOS
Para classificar os signos, Peirce (2005) criou três tricotomias e cada uma delas se refere a diferentes aspectos. A primeira classificação, por exemplo, é a do representamen e é composta por sin-signos, quali-signos e legi-signos. Ela diz respeito ao signo por ele mesmo, quando pode ser uma qualidade, um existente ou uma lei. A segunda tricotomia refere-se às relações do signo com o objeto. Os três elementos da segunda tricotomia são: ícone, índice e símbolo. Finalizando, a terceira tricotomia lida com a relação do signo com seu interpretante, sendo composta por rema, dicente e argumento. Abaixo pode-se observar cada uma especificamente, começando pela tricotomia do r epresentamen.
2.2.1 Representamen
A primeira classificação é a do r epresentamen. Segundo Peirce (2005), ele é a parte do signo que representa algo para alguém. É por meio dele que o signo gera interpretações com quem entra em contato (NÖTH, 2005). Niemeyer (2003) ainda reforça que ele é a base de tudo que o receptor entende do signo. Para complementar, Santaella (1983) nos diz que é a relação do signo com ele mesmo, seu jeito de ser e sua aparência. A tricotomia do representamen é composta pelo quali-signo, o sin-signo e o legi- signo. Segundo Niemeyer (2003), os quali-signos dizem respeito às qualidades dos signos, apenas as suas características, como cores, formas e texturas. Peirce (2005) observa que os
quali-signos são qualidades que são signos. Eles pertencem à categoria da primeiridade, isso acontece por possuírem um caráter de apresentar qualidades e sensações. O sin-signo, para Peirce (2005), é algo existente e real que é um signo. Ele é considerado existente devido às qualidades que possui, ou seja, todo sin-signo possui um ou diversos quali-signos. Sabe-se que existir quer dizer ocupar um lugar no tempo e no espaço, reagir de diversas formas e se conectar a diferentes direções. Cada uma dessas direções em que um sin-signo se conecta funciona como um signo. Um exemplo disso são os seres humanos. Por meio deles são transmitidos diferentes sinais a quem está ao redor: o modo de falar, de se vestir, de andar, a língua utilizada, entre outros. Esses sinais e outros que são transmitidos possuem significados (SANTAELLA, 2008). Para Peirce (2005), os sin-signos fazem parte da categoria da secundidade. Por fim, o legi-signo é uma lei, normalmente estabelecida pelos homens, que é considerada um signo. Ou seja, todos os símbolos e sinais, que pessoas pertencentes a uma mesma cultura identificam e interpretam seu significado (PEIRCE, 2005). Niemeyer (2003) diz que o legi-signo são como as convenções, as regras que se aplicam no representamen. Um exemplo trazido por Santaella (2008) são as palavras. Elas são leis porque fazem parte de um sistema e um determinado grupo de indivíduos pertencentes a uma mesma cultura as entendem. Se elas não pertencessem a esse sistema, não teriam um significado. Os legi-signos fazem parte da categoria da terceiridade (PEIRCE, 2005). Abaixo, pode-se ver uma imagem da obra de Niemeyer (2003), que ilustra a relação do representamen com os quali-signos, sin-signos e legi-signos.
Figura 2 – Tricotomia do representamen
Fonte: Niemeyer (2003, p. 36).