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Marketing para Eventos

Maria Lúcia da Silva Soares

Curso Técnico em Eventos

Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Pará

Belém - PA

Indicação de ícones

Os ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e facilitar a organização e a leitura hipertextual.

Atenção: indica pontos de maior relevância no texto.

Saiba mais: oferece novas informações que enriquecem o assunto ou “curiosidades” e notícias recentes relacionadas ao tema estudado. Glossário: indica a definição de um termo, palavra ou expressão utilizada no texto. Mídias Integradas: sempre que se desejar que os estudantes desenvolvam atividades empregando diferentes mídias: vídeos, filmes, jornais, ambiente AVEA e outras. Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em diferentes níveis de aprendizagem para que o estudante possa realizá-las e conferir o seu domínio do tema estudado.

5.3. Merchandising em eventos

Referências

Currículo do professor-autor

Palavra do professor-autor

Prezado estudante!

Seja bem vindo à disciplina Marketing para Eventos. Aqui você terá a oportunidade de participar ativamente do processo de ensino-aprendizagem dos conteúdos que abordam o estudo do marketing aplicado à realidade do planejamento, organização, execução e controle de eventos. Entenda que sua participação é muito importante para a composição e absorção dos conhecimentos transmitidos, assim como para o conhecimento que você inferiu nos anos de suas vivênvias e experiências. O entendimento de todo o conteúdo, bem como a aplicação do mesmo são pontos importantes nesse processo de aprendizagem.

Aproveite! Professora Maria Lúcia Soares

Projeto instrucional

Disciplina: Marketing para Eventos (carga horária: 60h). Ementa: Definições e processo de marketing; Estratégias de marketing; Marketing de serviços; Marketing em eventos; Plano de marketing

AULA OBJETIVOS MATERIAIS CARGA HORÁRIA

1. Marketing: definições e processo

Conhecer os fundamentos de marketing e sua aplicação processual.

Material impresso; computador e plataforma moodle.

10 horas

2. Administração de Marketing

Entender as filosofias de orientação na aplicação de estratégias de marketing; Entender como administrar o marketing em uma empresa.

Material impresso; computador e plataforma moodle. Recursos e serviços necessários à prática da ação.

10 horas

3. Estratégia de Marketing

Compreender as diversas formas de aplicação do marketing.

Material impresso; computador e plataforma moodle.

30 horas

4. Marketing de Serviços e Eventos

Entender o processo de marketing aplicado a serviços e a produção de eventos.

Material impresso; computador e plataforma moodle.

10 horas

Aula 1 - MARKETING: DEFINIÇÕES E PROCESSO

Objetivo

Conhecer os fundamentos de marketing e sua aplicação processual

1.1. Definições

Para entender o que é marketing é necessário que você desvincule o conceito da ideia de que são apenas ações de vendas e propaganda, até porque se presenciam diariamente comerciais na televisão, panfletos, mala direta e internet. Os autores Kotler & Amstrong (2007) ressaltam que esses são alguns dos itens do processo de marketing. Vamos então entender o que é marketing? Veja as seguintes definições:

É um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. (...) envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. (KOTLER & AMSTRONG, 2007, p.4).

A American Marketing Association citada em Kotler & Amstrong (2007) define como:

[...] uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (KOTLER 7 AMSTRONG, 2007, p. 551).

E, para Beni (1998):

É a totalidade de estudos e medidas que determinam a estratégia de lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor, garantindo seu êxito comercial. É mais do que mera comercialização de um produto qualquer. (BENI, 1998, p.198 ).

A função principal do marketing é, portanto a relação com o cliente. Dentro dos conceitos podemos entender os objetivos do marketing:

Qual o objetivo do marketing? Conhecer e compreender o cliente para que o produto ou serviço sirva e venda; Obter lucro;

O que motiva, portanto, um indivíduo adquirir um produto ou serviço, são seus “desejos e recursos” sempre atentos aos “benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação.” (KOTLER & AMSTRONG, 2007, p.4).

b. Ofertas de mercado São os produtos, serviços, experiências, bens, pessoas, ideias, lugares, organizações etc., que tem valor para alguém por satisfazer suas necessidades e desejos.

Valor e satisfação Valor: É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. Satisfação: É a relação custo/benefício (benefícios práticos mais benefícios emocionais).

c. Trocas e relacionamento Ação que envolve a satisfação de uma necessidade ou um desejo por meio da troca.

Condições para que ocorra a troca:

1. São necessárias pelo menos duas partes;
2. Cada parte deve ter algo que possa oferecer a outra e deve querer negociar com a outra;
3. Cada parte deve ter a liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta da outra, e finalmente;
4. Cada parte deve ser capaz de se comunicar e de fornecer o objeto prometido.

Atendendo a essas condições, para que efetivamente se realize a troca, as partes devem chegar a um ACORDO. Se concordarem entre si, deve concluir que a troca deixou-as em melhor situação.

d. Mercado Conjunto de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Possuem desejos ou necessidades bem característicos para serem satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos. (KOTLER & AMSTRONG, 2007)

1.2 Formas de marketing

1.2.1 Marketing pessoal Falar de marketing pessoal neste caderno se dá pelo fato de que o principal cartão de entrada de um profissional de eventos são suas características pessoais e profissionais, visto que o segmento de eventos, como já foi visto, está vinculado ao mundo dos serviços com peculiaridades próprias da relação indivíduo/indivíduo. Segundo Jesus (2009) o marketing pessoal é:

[...] uma estratégia individual para atrair e desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e profissional, bem como para dar visibilidade a características, habilidades e competências relevantes na perspectiva da aceitação e do reconhecimento por parte de outros. (JESUS, 2009, p. 1)

Outra definição é citada por Doin (2009)

[...] um conjunto de ações estratégicas, atitudes e comportamentos que conduzem a trajetória pessoal e profissional para um feliz sucesso por meio de qualidades e habilidades inatas ou adquiridas do indivíduo que, aperfeiçoadas, promoverão comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos. (DOIN, 2009, p.2)

Doin reforça que o marketing pessoal é “[...] um processo de desenvolvimento pessoal e o sucesso é apenas conseqüência de se procurar sair do primário da vida.” E, para que você consiga realizá-lo com eficácia, deverá utilizar “[...] de forma coerente e consistente, as novas tecnologias, a mídia e o marketing como ferramentas estratégicas, [...]” procurando valorizar a imagem que quer passar para o mercado. (DOIN, 2009, p.2)

O autor ressalta ainda que essa estratégia já foi utilizada como instrumento político, com características escusas, mas já faz algum tempo que se tornou uma ferramenta importante para a sociedade como um todo. Hoje é um meio mais eficiente de fazer com que pensamentos e atitudes individuais, como também a apresentação e comunicação, trabalhem a favor dele mesmo tanto no âmbito profissional, quanto pessoal. É estratégico e muito importante no processo de conduzir com sucesso uma marca pessoal no mundo atual.

Doin (2009) lembra que na exposição de sua imagem dois fatores são importantes: “[...] o conhecimento da dimensão humana e seu aprimoramento pessoal, [...].

Uma pessoa, portanto, que possua talento e competência para exercer uma atividade profissional pode alcançar seus objetivos, seus desejos, satisfazer suas necessidades profissionais, elevando assim a sua imagem perante o cliente e a empresa que trabalha.

5. A prática de ações de apoio, de ajuda e de incentivo para com os outros. Jesus (2009) lembra que é por ações simples como estas que você pode se sobressair socialmente. Ações simples referem-se a perguntas básicas, como: “Como posso ajudar? Como posso apoiar? Como posso incentivar o crescimento, o progresso e o bem-estar do próximo?” ((JESUS, 2009, p.2)

Observem algumas características individuais importantes na prática do marketing pessoal nas Figuras 1.1, 1.2, 1.3, 1.4.

Figura 1.1 – Paciência. Fonte: Disponível em: http://www.sxc.hu/photo/807843 Acesso em: 19/07/2011.

Figura 1.2 – Disciplina. Fonte: Disponível em: http://www.sxc.hu/photo/1041424. Acesso em: 19/07/2011.

Figura 1.3 – Perseverança. Fonte: Disponível em: http://www.sxc.hu/photo/885770 Acesso em: 19/07/

Figura 1.4 - Auto-estima. Fonte: Disponível em: http://www.sxc.hu/photo/885745 Acesso em: 21/07/2011.

O marketing pessoal é, portanto, uma ferramenta eficaz para se alcançar o sucesso social e profissional, assim como beneficiar quem o pratica e quem está ao redor.

1.2.2. Marketing direto

Kotler & Amstrong (2007) definem o marketing direto como:

[...] comunicações diretas a consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter uma resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros com eles. (KOTLER & AMSTRONG, 2007, p. 433)

Figura 1.7 – Telemarketing. Fonte: Disponível em: http://www.dreamstime.com/royalty-free-stock- photos-customer-service-operator-image2383338 Acesso em: 11/09/2011.

Figura 1.8 – Tele-vendas. Fonte: Disponível em: http://www.dreamstime.com/stock-photo-business- woman-image8361030 Acesso em: 11/09/2011.

São exemplos de tecnologias digitais de marketing direto: telefone celular, podcasts e vodcasts , TV interativa (TVI), internet ( on line ).

1.2.3- Marketing On Line. Essa forma de marketing é a mais utilizada no mundo devido ao avanço da tecnologia. É a uma forma de marketing direto com características bem específicas que alcançam um número muito grande de consumidores. Kotler & Amstrong (2007) afirmam que “grande parte dos negócios no mundo hoje é conduzida por meio de redes digitais que conectam pessoas a empresas.” (KOTLER & AMSTRONG, 2007, p. 444)

Figura 1.9 – Marketing on line. Disponível em: http://www.sxc.hu/photo/1030743 Acesso em 03/09/2011.

A internet proporcionou aos profissionais de marketing uma maneira completamente nova de criar valor para os clientes e de construir relacionamentos com eles. Mudou fundamentalmente as noções que os clientes têm de praticidade, velocidade, preço, serviços e informações sobre produtos.

1.3 Processo de marketing

O processo de marketing é apresentado por Kotler & Amstrong (2007, p. 4) como um sistema formado por etapas dentro de uma organização através de seus profissionais de marketing para alcançar os seus objetivos. São eles:

Cada setor do sistema agrega valor ao setor seguinte. As setas significam a relação que se desenvolve entre esses setores e que deverão ser administrados. É importante salientar que a empresa alcançará sucesso de acordo com suas ações e a forma como todo o sistema percebe e atende às necessidades dos consumidores finais. (KOTLER & AMSTRONG, 2007)

1.4 Ambiente de marketing

Na apresentação do sistema de marketing você pode observar que ele está envolto pelas forças e constantes mudanças presentes no ambiente onde acontece o marketing. Essas forças podem beneficiar ou não uma empresa. O ambiente de marketing é formado pelo microambiente (Figura 1.11) e pelo macro-ambiente (Figura 1.12).

Figura 1.11 – Participantes no micro-ambiente. Fonte: Adaptado pela autora de Kotler & Amstrong (2007, p.56).

1.4.1 Micro-ambiente

Este ambiente é composto pela empresa e pelos agentes, que estão próximos a ela e que afetam a capacidade de atender aos clientes. O microambiente é formado pela empresa, pelos clientes, pelos fornecedores, pelos intermediários e pelos concorrentes.

a- Empresa – a própria empresa com sua estrutura física e operacional. “A alta administração e os departamentos: financeiro, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Esses ambientes inter-relacionados constituem o ambiente interno da empresa.” (KOTLER & AMSTRONG, 2007, p. 56)

b- Fornecedores : Todas as empresas ou organizações que, direta ou indiretamente, fornecem os recursos necessários para a empresa produzir bens e serviços.

c- Intermediários: empresas que vendem o produto ao consumidor final ou dentro de uma cadeia de distribuição. “Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir os produtos” ao consumidor final. “Entre os intermediários estão revendedores, empresas