MOBILE MARKETING: conectando pessoas a uma marca
MOBILE MARKETING: connecting people to a brand
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Mobile marketing, Notas de estudo de Administração Empresarial
Este case tem como função exercitar e gerar conhecimento sobre a área de MOBILE MARKETING, informando como é possível trazer a figura do telefone celular para um planejamento de ações de comunicação. No case será estudado o lançamento de um perfume fictício chamado 201CConnect201D, produto da também fictícia empresa de nome 201CMelange201D. O conceito arrojado e moderno do produto irá resultar em uma campanha integrando internet, revista, ponto de venda e o celular, esse último que será uma ferr
Tipologia: Notas de estudo
2011
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MOBILE MARKETING: conectando pessoas a uma marca
MOBILE MARKETING: connecting people to a brand
RESUMO
Este case tem como função exercitar e gerar conhecimento sobre a área de MOBILE MARKETING, informando como é possível trazer a figura do telefone celular para um planejamento de ações de comunicação. No case será estudado o lançamento de um perfume fictício chamado “Connect”, produto da também fictícia empresa de nome “Melange”. O conceito arrojado e moderno do produto irá resultar em uma campanha integrando internet, revista, ponto de venda e o celular, esse último que será uma ferramenta de contato essencial dentro do mix de comunicação. O case irá abordar duas ferramentas da área de mobile business: o SMS (mensagens de texto) e o bluetooth (sistema sem fio de troca de dados), mas serão apresentadas outras possibilidades de ampliação da estratégia para esse tipo de ação e produto.
Palavras-chave: Mobile marketing; conectividade; sms; bluetooth; comunicação integrada
A embalagem do produto também inova em dois sentidos: primeiramente há um chaveiro de celular que vem acoplado na lateral e que pode ser retirado para usar no aparelho; e também há um detalhe muito criativo na tampa, ela vem com um encaixe extra, que na verdade é um pen-drive. A pessoa que comprar o perfume pode usar o aparelho para transportar arquivos, mas terá uma surpresa ao conectar em seu computador, pois já haverá comerciais do perfume e desktop wallpapers de brinde.
O brinde pode tornar o produto mais elegante e reforçar a idéia de conexão e tecnologia, sem falar no fato que estimula o consumidor a acessar a internet e descobrir mais materiais do produto.
A campanha
Como dito anteriormente, a campanha do perfume “Connect” busca criar uma comunicação 360º unindo revista, ponto de venda, internet e celular. A campanha estará inserida dentro dos conceitos de web 2. (conteúdo colaborativo dos usuários) e usará o celular como ferramenta de grande destaque. Serão feitas algumas ações:
- Será criada uma campanha de revistas composta de anúncios de páginas duplas que possui um “call to action” para instigar o leitor sobre o produto. No anúncio juntamente com a foto do perfume e uma breve explicação de seus diferenciais haverá uma mensagem que diz “O perfume Connect conecta você a um mundo de sofisticação, para descobrir, pegue seu celular e envie uma mensagem de texto (SMS) com a palavra PERFUME para o número 9898”.
Uma vez que o usuário envia a palavra pelo celular recebe a seguinte mensagem de volta “Connect é um novo conceito em perfume. Apresente essa msg em uma loja Melange e ganhe 10% de desconto na compra de um frasco.Acesse www.perfumeconnect.com.br“
Ou seja, do anúncio de revista o usuário é convidado a receber uma mensagem de celular, que além de trazer um desconto, também convida o consumidor a entrar no site para conhecer e viver uma nova experiência de marca, ampliando os pontos de contato com o consumidor.
- Os atendentes da loja serão instruídos para cadastrarem os consumidores da Melange em um banco de dados
especial. Além de dados básicos de cadastro, serão pedidos e-mail e número de telefone celular.
O e-mail será usado para uma comunicação mais instantânea e promocional, o celular será usado com freqüência bem menor e terá a função de avisar o cliente sobre novidades, ofertas e promoções.
O importante aqui é focalizar o conceito de comunicação “anytime/anywhere” que o celular permite. Logicamente, o uso do celular deve ser moderado e extremamente relevante, para que não perturbe e sature o consumidor.
- Nas loja da “Melange” serão instalados totens eletrônicos propagandeando o perfume “Connect”. Porém, este material de ponto de venda irá conter um detalhe especial: ele possuirá uma antena de Bluetooth através da qual o cliente pode fazer um download para o celular do comercial de TV do perfume, além de ícones e wallpapers.
A idéia é literalmente conectar o consumidor e fazer com que ele interaja com o ponto de venda. Uma vez que esse tipo de fato sempre gera um boca-a-boca muito grande pela inovação da ação.
- Na internet, haverá um hotsite do perfume e um blog, onde serão postadas dicas de baladas, tecnologia e shows. Tanto no hotsite quanto no blog, o usuário será convidado a enviar um torpedo SMS com a palavra PERFUME para o número 9898 a fim de ganhar descontos e se cadastrar no banco de dados.
Serão criadas comunidades virtuais do perfume para gerar troca de experiências entre os usuários.
A internet também será usada para veicular os vídeos de campanha do “Connect”, em sites de vídeo como o YouTube. Como a veiculação em TV terá poucos flights em horários estratégicos, o YouTube servirá como mídia perene e de possível viralização de conteúdo.
Outro uso da internet com o celular será uma área do site chamada “Conecte-se”, onde o usuário poderá enviar via celular a resposta para a pergunta “Como o perfume novo da Melange conecta você com o mundo?”, as melhores frases serão selecionadas e formarão uma galeria de conteúdo gerada pelo usuário, com a função de ser viral, diferenciada e inovadora.
É importante ressaltar como a integração das ferramentas de comunicação do case são essenciais para que a empresa obtenha sucesso. O celular é uma ótima ferramenta, porém, que se torna extremamente poderoso se unido a outros formatos de comunicação. Explorar e planejar esses vieses são elementos muito importantes para assegurar o bom andamento desse tipo de campanha.
Questões para discussão
- Para o lançamento do perfume “Connect” foi utilizada uma estratégia usando elementos e ferramentas de Mobile Marketing. Foram usados o SMS e o Bluetooth. Você indicaria mais alguma ferramenta desse universo? Justifique sua resposta.
- Analisando a campanha do perfume “Connect” é possível perceber que ele utiliza muitas mídias e gera muitos pontos de contato com o consumidor. Você acha que a campanha tem um potencial viral? Em caso positivo, explique como ocorre a disseminação da mensagem através dos consumidores do produto.
- Durante a campanha de lançamento do perfume, podemos perceber que o consumidor é impactado pela marca em vários momentos. Trace alguns fluxos possíveis analisando onde o impacto é mais interativo, onde ele é mais imediato e onde ele é mais imersivo.
- Analise detalhadamente o público-alvo a que se destina essa campanha, após essa análise descreva porque é importante criar um laço forte de fidelização com esse cliente e quais os possíveis desdobramentos disso.
- O lançamento do perfume prevê a criação de uma base de dados sofisticada onde serão explorados e-mails e números de celulares como ferramenta de comunicação com o consumidor. Responda:
a) Quais os usos que você prevê para essa base de dados?
b) Como a base de dados pode ser aprimorada com mais informações usando internet e celular?
Trace os pontos fracos e fortes que você identificou nessa ação.
- Tente desenhar um diagrama de como as mídias celular, TV, revista, internet e ponto-de-venda
“conversam” nessa ação. Procure desenhar um fluxo por onde o consumidor possivelmente passa por todas elas e descreva qual a importância de cada contato com cada tipo de mídia.
- Pensando mais à frente, após o término da campanha do perfume “Connect” como você acha possível usar as comunidades virtuais, como o Orkut, a favor da marca? Que informações esse tipo de comunidade pode gerar para a empresa Melange?
Bibliografia
CAVALINI, Ricardo. O Marketing depois de amanhã. São Paulo: Difrate Books, 2006
KALAKOTA, Robison / RAVI Márcia. M-BUSINESS – tecnologia móvel e estratégia de negócios. São Paulo: Ed. Bookman, 2002
LEE, Valentino / SCHNEIDER Heather / SCHELL Robbie. Aplicações Móveis. Arquitetura, Projeto e Desenvolvimento. São Paulo: Ed. Makron Books, 2005.
ROMÁN Fernando / GONZÁLEZ Fernando / MARINAS Ignácio. Mobile Marketing: A Revolução Multimídia. São Paulo: Ed. Thomson, 2007
TORRAS Paco / ALBUQUERQUE Tatiana. Mobile Marketing - SMS como ferramenta de marketing. Rio de Janeiro; Ed. Univer Cidade, 2005.
Site: www.teleco.com.br
Caderno Especial Meio&Mensagem sobre Convergência de 19 de Setembro de 2005