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Um projeto de um plano de marketing para o lançamento de um novo produto da marca maggi, com ênfase na importância do marketing na fase de introdução de inovações no mercado. O documento discute a importância de investir no planeamento de marketing, criando estratégias e ações efetivas para apoiar a fase crucial do ciclo de vida do produto: o lançamento. Além disso, o documento aborda a definição de inovação, seu processo e as possíveis causas de fracasso no lançamento de novos produtos.
Tipologia: Resumos
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O trabalho de projeto aqui apresentado tem como objetivo criar um output final, neste caso um plano de marketing, que sirva de guideline para futuros lançamentos de novos produtos. Apesar de existirem vários autores a abordar a temática de inovação e lançamento de novos produtos, existe uma lacuna no que concerne à ligação deste tema com o planeamento e definição de estratégias de Marketing que suportem a fase mais crucial do ciclo de vida do produto, o lançamento para o mercado. Este projeto conjuga a vertente teórica com a vertente prática, ao apresentar um plano de marketing para o lançamento de um novo produto da marca MAGGI da Nestlé Portugal.
O tipo de estudo aqui apresentado baseia-se em dados qualitativos com uma abordagem essencialmente descritiva. A metodologia utilizada foi a recolha e análise de dados primários e secundários bem como através de observação participativa proveniente do estágio desenvolvido na Nestlé Portugal.
A Nestlé é uma empresa de referência em todo o mundo no mercado de alimentação, saúde e bem-estar. “ Good Food, Good Life ” é o posicionamento que traduz a preocupação com a nutrição, saúde e bem-estar, valores que orientam toda a estratégia de negócio da empresa. O principal objetivo da empresa passa por melhorar a qualidade de vida dos seus consumidores todos os dias e em qualquer lugar, oferecendo-lhes alimentos saudáveis e de qualidade.
Este projeto pretende apresentar estratégias e ações de marketing que permitam aumentar a taxa de sucesso no lançamento de novos produtos alimentares para o mercado. Neste projeto em concreto, as estratégias e ações de marketing apresentadas no plano de marketing foram delineadas para permitir uma eficaz introdução do produto no mercado, com uma vasta distribuição geográfica, mantendo a imagem de confiança e qualidade já associada à marca MAGGI. Estas estratégias, com principal foco na comunicação e promoção, permitirão criar vantagens competitivas, aumentar vendas e quota de mercado da marca.
Palavras-chave: Inovação, Lançamento de Novos Produtos, Mercado Alimentar, Plano de Marketing, Guideline , Nestlé.
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This study aims at providing a final output, in the form of a marketing plan, to serve as guideline for future launch of new products. Although there are several authors addressing the innovation and launch of new products theme, there is still a gap regarding the connection of this theme with the planning and definition of marketing strategies that support the most crucial stage of the product life cycle: launching the product into the market. This project combines theoretical aspects with a practical side, as it presents a marketing plan for the launch of a new product for the brand MAGGI, part of Nestlé Portugal. The present study is based on qualitative data with an essentially descriptive approach. The methodology used was the collection and analysis of primary and secondary data, as well as through participant observation from the internship at Nestlé Portugal. Nestlé is a company of worldwide reference in the food, health and wellbeing markets. “ Good Food, Good Life ” is the positioning that reflects its concerns with nutrition, health and wellbeing, being values that guide the company’s business strategy. The main objective of the company is to improve the life quality of its customers every day and everywhere, providing them with healthy and quality food. This project aims to provide strategies and marketing actions that allow the increase of success rates in launching new food products into the market. In this specific project, the strategies and marketing actions presented in the marketing plan, were outlined to enable an effective product introduction in the market, with a vast geographical distribution, maintaining the trustworthy and quality image that are already linked to the MAGGI brand. These strategies, with a greater focus on communication and promotion, will create competitive advantages, increase sales and the brand’s market share.
Keywords: Innovation, Launch New Products, Food Market, Marketing Plan, Guideline, Nestlé.
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Na revisão da literatura pretende-se apresentar de forma estruturada a literatura considerada relevante para o desenvolvimento deste projeto. Os temas a abordar serão em primeiro lugar a inovação, de seguida o desenvolvimento e lançamento de novos produtos, com especial enfoque nos produtos alimentares e de consumo em massa. Será ainda abordada literatura relativa à elaboração e importância do plano de marketing para as empresas.
Desde o início da última década, muito devido à acentuada globalização dos mercados, começou a assistir-se a um ambiente cada vez mais competitivo entre empresas. Este fenómeno levou a que muitas organizações intensificassem a procura por estratégias que lhes proporcionassem uma vantagem competitiva sustentável. Estas estratégias geralmente exigem que as empresas estejam em constante busca de diferenciação dos seus produtos e serviços ou, por outras palavras, estejam focadas em inovar (Popadiuk & Choo, 2006).
Urabe (1988) define inovação como um processo que consiste na criação e implementação de novas ideias que resultam em novos produtos, processos ou serviços. Deve contribuir de certa forma para o crescimento da economia nacional e do emprego, bem como no aumento da rentabilidade para a empresa que a desenvolveu. Já Wong et al. (2008) define como a aplicação efetiva de novos processos e produtos concebidos para seu benefício e dos seus stakeholders.
Segundo Tang (2006) este conceito é um processo de descoberta, aprendizagem e aplicação de novas tecnologias e técnicas provenientes de diversas fontes. Por outras palavras, o autor considera a inovação o processo de tornar conhecimento numa atividade económica e refere ser um veículo muito importante para o aumento da produtividade e competitividade de uma economia ou mercado. Kumar e Phrommathed (2005) sugerem que uma inovação se trata de um processo interativo, iniciado pela perceção de um novo mercado e/ou uma nova oportunidade de serviço para uma invenção baseada em tecnologia, que leva ao desenvolvimento e produção tendo como
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objetivo o sucesso da comercialização da invenção, sendo uma invenção o processo de criação do novo produto ou serviço, antes da fase de desenvolvimento e produção.
Por outro lado Afuah (1998) observa a inovação com uma perspetiva diferente onde refere existirem três formas de inovação (ver tabela I): “a inovação trata-se de um novo conhecimento aplicado num produto, processo ou serviço e pode ser classificada como inovação tecnológica, inovação de mercado e inovação organizacional.”
Tabela I - Classificação genérica de inovação
Fonte: Adaptado de Afuah (1998)
Mais recentemente Bareghen et al. (2010) por seu lado, afirma que a inovação pode ser desenvolvida a nível operacional, dos produtos, serviços, processos e pessoas e que as organizações necessitam de inovar para responder às novas necessidades e estilos de vida dos seus consumidores e para capitalizar novas oportunidades que a tecnologia e as mudanças estruturais e dinâmicas dos mercados podem oferecer.
Urabe (1988) refere que a inovação não se trata de um fenómeno isolado, mas sim de um longo processo de tomadas de decisão ao nível organizacional, que tem início na conceptualização da ideia até à fase da sua implementação. Uma nova ideia tem por base o aparecimento de necessidades dos consumidores ou novas formas de produção e é gerada a partir da combinação da recolha de informações em conjunto com uma visão empreendedora. Através da implementação deste processo a nova ideia dá origem a um novo produto ou serviço que será comercializado. Caso se trate de uma nova forma de produção, a nova ideia irá traduzir-se num novo processo de produção que irá permitir reduzir substancialmente os custos e aumentar a produtividade da empresa.
Zahra e Covin (1994) sugerem que a inovação de um modo geral é considerada como um fator fulcral para a sobrevivência e crescimento das organizações. Por sua vez, no que concerne ao papel da inovação no crescimento e renovação Bessant et al. (2005)
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fonte de rentabilidade para as empresas. Ao corresponder às necessidades dos seus clientes, que são a fonte de oportunidade de negócio da empresa, a inovação poderá representar lucros incrementais e rentabilidade superior. Contudo, a inovação e desenvolvimento de novos produtos estarão sempre associados ao risco.
No desenvolvimento de novos produtos as empresas tem de estar sujeitas ao risco e à imprevisibilidade do mercado bem como das necessidades dos consumidores. Kotler (2009) refere que a dificuldade das empresas não está em descobrir oportunidades, mas sim na capacidade de conseguirem transformá-las em produtos bem-sucedidos comercialmente. Para destacar isto, afirma que “ nos novos produtos de consumo em massa, a taxa de fracasso chega a atingir 80 a 90 por cento e nos produtos industriais cerca de 20 a 30 por cento.” O autor enumera ainda alguns fatores pelos quais o desenvolvimento e lançamento de novos produtos podem fracassar: avançar para o desenvolvimento de novos produtos sem estudos preliminares que atestem a sua viabilidade; falta de alinhamento entre os diferentes departamentos da empresa relativamente ao conceito do produto alterando a ideia originalmente concebida; desvalorização do produto percecionada pelo cliente provocada pelo foco excessivo na retenção de custos e nas condições de venda; fraca cobertura do mercado devido à incapacidade de atrair em número suficiente distribuidores qualificados; estratégia de promoção e comunicação do novo produto mal conseguida e falha na definição do preço.
O Desenvolvimento de Novos Produtos tem adquirido crescente importância nas empresas devido ao elevado número de concorrentes e às exigências dos consumidores, que têm forçado a elevação dos padrões de excelência nos níveis de qualidade, preço e prazo de desenvolvimento. Porém, o desenvolvimento de produtos é um processo complexo e de natureza multidisciplinar, que exige uma estreita relação entre a administração da empresa, a equipa de pesquisa e desenvolvimento e os setores de marketing, produção, compras, controlo de qualidade e vendas, consumidores e fornecedores, para se obter o sucesso desejado. A falta de profissionalismo no processo de desenvolvimento de novos produtos tem produzido uma imagem negativa do processo em muitas empresas, mesmo estas conhecendo as vantagens competitivas provenientes da aposta nestas estratégias, como se observa na literatura. Isto deve-se
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Fonte:Adaptado de Kotler & Armstrong 2012
Tabela II – 8 etapas do desenvolvimento de um novo produto
ao elevado grau de incerteza na fase inicial do processo, onde as empresas apenas percecionam os riscos elevados, a possibilidade de perdas e o elevado investimento e recursos necessários (Senhoras, E. M., Takeuchi, K. P., & Takeuchi, K. P., 2007).
Kotler & Armstrong (2012), afirmam que o processo de desenvolvimento de novos produtos deve assentar em 8 etapas como demonstra a seguinte tabela.
Através destas 8 etapas pretende-se criar um processo eficiente para testar novos produtos. É de extrema importância definir claramente quais os objetivos a alcançar em cada uma das etapas para se tomar uma decisão de avançar ou não para a etapa seguinte. Muitas vezes as empresas apenas se apercebem que as suas ideias não são viáveis nas etapas mais avançadas do processo, o que as leva a incorrer em perdas de dinheiro e tempo. Na etapa 4, para dar consistência ao processo deve ser realizado um plano de marketing aprofundado. Este projeto em específico irá focar-se exatamente nesta etapa do processo.
Fazer previsões para o lançamento de novos produtos é uma tarefa árdua e ingrata, pois nesta fase existe pouca informação o que leva muitas vezes as empresas a realizarem previsões incorretas. Relativamente à assertividade das previsões, Kahn (2002) faz referência a um estudo feito ao longo de uma década que revela que estas apresentam uma precisão média de 52% um ano após o lançamento do produto. Jain (2007) reforça esta ideia com base em relatórios realizados no setor industrial e afirma que a dificuldade nas previsões continua a ser um problema. Mesmo as grandes empresas como a PepisCo ou a Kraft têm de lidar com os desafios das previsões quando lançam novos produtos para o mercado como demonstram os seguintes exemplos (Kahn, 2014). A Kraft lançou em 2008 um novo produto, o Bagle-fuls with Philadelphia Cream Chese , suportado por um grande investimento em marketing. Neste caso, os valores previstos para as vendas iniciais rondavam os 8 milhões de dólares nos três meses que precederam o lançamento do novo produto e que iriam ajudar a colmatar
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apreensão por todas as empresas que apostem nele. Isto deve-se ao facto das necessidade dos consumidores se alterarem cada vez mais depressa, e como consequência disto levar a que os produtos das empresas fiquem desatualizados em pouco tempo. Pode-se afirmar, portanto, que os ciclos de vida dos produtos estão cada vez mais curtos, como tal, a aposta na inovação dos produtos ou o lançamento de novos produtos são de extrema importância para o sucesso das empresas.
Atualmente, a nível global, nos mercados de alimentação o Desenvolvimento de novos produtos é visto muitas vezes como uma estratégia que poderá ser bastante eficaz no que concerne à criação de uma vantagem competitiva e ainda no alcance de bons resultados financeiros no longo prazo. (Costa & Jongen, 2006)
Todavia, o mercado alimentar é altamente competitivo e muitas vezes não basta ter uma ideia de um novo produto. Anon (1999) refere que 2 em cada 3 novos produtos não sobrevivem mais do que um ano nas prateleiras dos supermercados. Já Lord (2000) afirma que 72% dos produtos novos lançados para o mercado falham. O autor faz ainda referência a um estudo feito em 1995 nos Estados Unidos em que de 1935 novos produtos lançados pelas 20 maiores empresas dos Estados Unidos a taxa de sucesso foi de 52%. Por outro lado, o lançamento de 14.298 novos produtos por parte de empresas de menor dimensão teve uma taxa de sucesso que rondou os 12%, o que demonstra de forma clara que as grandes empresas têm maior sucesso no lançamento de novos produtos do que empresas de menor dimensão. Este fenómeno pode-se justificar por vários fatores tais como a diferença de investimentos na fase de desenvolvimento do produto, o know-how a aposta na pesquisa e inovação das empresas, o investimento em marketing e comunicação dos novos produtos, as relações comerciais ou o alargamento da sua distribuição. Segundo Stollzenbach et.al. (2013), esta taxa de insucesso pode ser ainda justificada pelo uso inadequado e insuficiente de critérios para avaliar se um mercado terá sucesso no futuro.
O desenvolvimento de novos produtos alimentares para ser bem-sucedido deve ter como base as necessidade e desejos dos consumidores. O impacto de fatores como o consumo em massa, a globalização e uma mudança na perceção do consumidor em relação à qualidade dos alimentos têm influenciado e alterado cada vez mais a forma como as empresas desenvolvem e lançam os seus produtos (Linnenmann et.al, 2006).
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Segundo Westwood (2013), planear é uma das funções mais importantes na gestão. O autor refere que um plano de negócios conduz toda empresa e por sua vez, o plano de marketing é um input chave para o plano de negócios da empresa, visto que, identifica as oportunidades mais promissoras e define quais as estratégias para penetrar, capturar e manter valor nos mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos de marketing-mix num plano de ação bem coordenado. O plano de marketing refere quem faz o que, quando, onde e como para que a empresa possa atingir os seus derradeiros objetivos.
Para Kotler e Armstrong (2012) o plano de marketing fornece a direção e foco para as marcas, produtos ou empresas. Com um plano detalhado qualquer negócio vai estar melhor preparado para o lançamento de um novo produto ou criar vendas para os seus produtos. Serve para delinear como os objetivos estratégicos das empresas vão ser alcançados através de estratégias e tácitas de marketing, tendo sempre como ponto de partida o cliente. O plano de marketing deve estar em consonância com os planos dos restantes departamentos da empresa.
Para Westwood (2013), o termo planeamento de marketing é utilizado para descrever os métodos pelos quais as empresas aplicam os seus recursos de marketing para atingir os seus objetivos de marketing. Refere ainda que os recursos e metas de marketing variam bastante ao longo do tempo e de empresa para empresa.
McDonald & Wilson (2011) referem que várias pesquisas para medir a eficácia do planeamento de marketing demonstraram que o mesmo pode ter um contributo significativo para o sucesso comercial das empresas. O autor aponta que os principais fatores verificados dentro das organizações que apostam num planeamento de marketing são: identificação sistemática de novas oportunidades; preparação para enfrentar a mudança; criação de uma vantagem competitiva sustentável; melhor comunicação entre executivos da empresa; redução de conflitos entre departamentos; envolvência a todos os níveis de gestão da empresa no processo de planeamento; maior foco na orientação para o mercado de toda a empresa.
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Dada a tipologia deste projeto, o tipo de estudo aqui apresentado baseia-se em dados qualitativos com uma abordagem essencialmente descritiva. Uma vez que o objetivo deste projeto tem em vista conceber e aprimorar um output final que sirva de guideline para futuros lançamentos de novos produtos, a investigação incidiu numa primeira fase numa extensa recolha e análise de dados secundários, essencialmente com base em artigos científicos e livros técnicos que suportam a parte prática do projeto.
Numa segunda fase, a investigação tem como base alguns dados primários provenientes de várias entrevistas semi-estruturadas e de carácter informal realizadas a colaboradores de diferentes áreas da Nestlé Portugal que trabalham diretamente com a marca MAGGI, nomeadamente um Brand Manager , um Key Account Manager , um Category Chanel Sales Developer , um Demand Planer , um Digital Marketing Manager e um Innovation Manager. O guião da Entrevista pode ser consultado no Anexo 4.
Outro dos métodos de recolha de informação incidiu na observação participativa, que foi efetuada entre Novembro e Junho, período de tempo no qual se desenvolveu um estágio na área de Marketing proporcionando um contacto direto e aprofundado com a marca MAGGI e todos os seus produtos.
Continuamente foram efetuadas pesquisas que evidenciassem as características do mercado alimentar, mais concretamente ao nível do mercado de produtos culinário, e quais as ameaças e oportunidades relativas ao lançamento do novo produto da MAGGI.
Tendo por base a revisão da literatura com especial foco nas 8 etapas para o desenvolvimento de novos produtos referida por Kotler & Armstrong (2012) e nos modelos propostos pelos autores citados anteriormente, foram selecionadas as secções de um plano de marketing mais adequadas ao lançamento de um produto de grande consumo, mais concretamente na indústria alimentar. A estrutura proposta na figura 1, foi considerada a mais adequada ao lançamento de um novo produtos com as características do Suculento na Frigideira da MAGGI e as suas etapas foram definidas
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criteriosamente com o intuito de alcançar os objetivos da empresa e da marca de forma eficiente.
Figura 1 – Quadro de Referência
O Grupo Nestlé tem como missão ser uma Companhia de referência e líder de mercado na área da Alimentação, Nutrição, Saúde e Bem-Estar que oferece aos seus consumidores produtos de elevada segurança, qualidade e nutricionalmente
