Marketing Imobiliário nas redes sociais, Teses (TCC) de Gestão de Marketing

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ESCOLA TÉCNICA SÃO VICENTE DE PAULA

CURSO TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS

NOME DO ALUNO COMPLETO

MARKETING IMOBILIÁRIO NAS REDES SOCIAIS

Cidade, 2022.

NOME DO ALUNO COMPLETO

MARKETING IMOBILIÁRIO NAS REDES SOCIAIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção de aprovação na disciplina de Comunicação e Expressão em Língua Portuguesa, no curso Técnico em Transações imobiliárias, na Escola Técnica São Vicente de Paula. Orientador (a): Cidade, 2022

SUMÁRIO

• 1. INTRODUÇÃO..................................................................................................
• 2. UTILIZAÇÃO DAS REDES SOCIAIS PARA O MARKETING IMOBILIÁRIO.
  • 2.1. O MARKETING NAS REDES SOCIAIS....................................................
  • MARKETING..................................................................................................... 2.2. AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS USADAS PARA PROMOÇÃO DE
  • 2.3. AS IMOBILIÁRIAS E AS REDES SOCIAIS...............................................
• CONCLUSÃO.....................................................................................................
• REFERÊNCIAS..................................................................................................

1. INTRODUÇÃO

O marketing digital transforma a realidade de muitas empresas e não difere com o setor imobiliário, que tem usado das redes sociais para expandir sua clientela e atingir o maior número possível de interessados em adquirir ou alugar sua casa própria, ou comércio (BARRETO, 2019). Para Gil (2013) não pode imobiliárias avançarem em seus empreendimentos sem o auxílio da tecnologia. Para Campani (2019), é possível perceber que a tecnologia muda a sociedade atual. O acesso à informação se transformou, criando uma cultura, a cultura digital, onde a comunicação entre empresa e clientes passa a ser imprescindível, surgindo assim, um novo modelo de fazer marketing. Ainda para a autora, diversos públicos podem ser afetados pelas campanhas das imobiliárias como clientes em potencial, corretores, construtoras e incorporadoras. Com o advento da internet e principalmente o advento das redes sociais, as estratégias de marketing foram significativamente afetadas. Para Amaral (2011), tais ferramentas e técnicas proporcionam maior interação entre os usuários e as informações disponíveis na web e, como tal, podem levar a alterações nas leis que regem as campanhas de marketing. Na prática, esta tendência pode ser vista como uma vantagem no fornecimento de produtos e serviços de informação personalizados que são cada vez mais exigidos por indivíduos e organizações. Assim como outros setores, o mercado imobiliário utiliza essas ferramentas para divulgar seus produtos, negócios e projetos. Além disso, há sempre a necessidade de gerar leads para corretores que trabalham com construtoras e incorporadoras, e os custos de marketing variam entre diferentes ferramentas de comunicação online e offline , dependendo da eficácia e variabilidade das vendas. Geralmente, as campanhas de marketing digital no mercado imobiliário começam com o lançamento de um novo negócio, por motivos estratégicos, devido à alta competitividade e efeito catalisador do mercado, aliado à força de venda do corretor (SILVA, 2021).

No contexto do marketing, o foco constante do profissional ou da empresa deve ser nas necessidades do cliente, na qualidade do serviço do produto, proporcionando uma boa apresentação. Esses fatores contribuem a longo prazo para garantir vantagens competitivas diante aos concorrentes (SOUZA, 2012). Souza (2012) explica ainda que nesse caso, podemos inserir o marketing digital, uma das mais novas plataformas associadas a negócios estratégicos. Para o autor, o marketing digital inclui as comunicações entre empresas e clientes pela Internet e suas aplicações para fins comerciais. Nesse sentido, o marketing é visto como um processo de comunicação, diferente da teoria tradicional de que a comunicação é apenas um dos elementos do mix de marketing. O surgimento de novas tecnologias tem facilitado o desenvolvimento de táticas e ações operacionais inovadoras que contribuem para o sucesso de estratégias diferenciadas de marketing. Diante disse, compreende-se que é inegável a necessidade das empresas do setor imobiliário estarem presente na rede eletrônica da Internet, uma que que de fato, além de suas comprovadas possibilidades no campo das comunicações, o uso que ela oferece para serviços educacionais, comerciais e de lazer está em constante expansão. O sucesso é tanto que é impossível precisar o número de usuários no Brasil e no mundo onde as estimativas variam de 450 mil a 1 milhão de usuários. No entanto, essa incerteza não parece ser um problema. Acredita-se que a composição da base de clientes online (também conhecida como “comunidade virtual”) está apenas começando e, como tal, esses números só crescerão (BENAKOUCHE, 1997). Com o advento da Web 2.0 , houve uma mudança de paradigma no mundo da web. Conforme O'Reilly (2004), a Web 2.0 é a mudança para a Internet como plataforma, e uma compreensão das regras para o sucesso desta nova plataforma. A mais importante delas é o desenvolvimento de aplicações que exploram os efeitos de rede, permitindo que mais pessoas possam usa-la, tornando-a melhor, mais inteligente e coletiva. Dessa forma, como afirmaram Halligan e Shah (2010), estamos vivenciando uma revolução na forma como as pessoas se comunicam, pois, a web tem um enorme poder de comunicação com as massas, uma revolução na forma como as pessoas encontram produtos e escolhem determinadas

empresas, e, posteriormente, uma revolução na forma como as empresas captam a atenção de seus clientes. De acordo com Bell (2009), hoje, com o acesso à Internet, o aprimoramento das capacidades do computador e a “digitalização” das mídias, o papel do consumidor está cada vez mais ativo. Para Halligan e Shah (2010), uma boa presença online é fundamental para todos os negócios. Assim, os usuários participam da criação do conteúdo, possibilitando a interação no processo de comunicação, cruzando o que já sabem com o que querem saber, resultando em uma comunicação de mão dupla. De meros usuários de informação, tornam-se também produtores de informação. Dito isso, o marketing, ou seja, quando as empresas aparecem na web, deve se adaptar a esse novo paradigma de construção de relacionamento com os usuários da página (COSTA, 2013). Atualmente, tudo é comprado e vendido pela internet, para que cada usuário possa se tornar um potencial cliente da empresa, por isso é necessário desenvolver e investir nas interações com eles. Atualmente, a promoção da empresa e a divulgação das suas atividades passa pela presença e atividade regular nas redes sociais, bem como em websites e blogs. Como tal, é um tema atual e está crescendo em popularidade, pois as pesquisas na Internet geralmente levam a compras de forma eficaz. Desta forma, investir neste tipo de marketing e um bom gerenciamento das redes sociais revela-se crucial para a empresa (COSTA, 2013). Portanto, estudar o impacto das redes sociais é relevante porque uma presença forte e uma boa comunicação nas redes sociais é um ativo para a maioria das empresas hoje. Primeiro, como a maioria das empresas não tem muito dinheiro para investir em publicidade e comunicação hoje em dia, elas estão cada vez mais recorrendo às redes sociais, blogs e sites gratuitos, pois isso permite que alcancem mais pessoas. Portanto, otimizar essa presença e consequente propagação é fundamental para o sucesso (COSTA, 2013). Porém, antes de discutir a respeito das redes sociais, é necessário diferenciar redes sociais das mídias sociais. De acordo com Fontoura (2008), a mídia social é a tecnologia e a prática online que as pessoas (incluindo empresas) usam para divulgar conteúdo, inspirando o compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas (essa é sua primeira grande diferença). Seus vários formatos atualmente podem incluir texto, imagens,

usuários que buscam temas relacionados ao tema do site de uma determinada organização que emprega técnicas de inbound marketing. Desta forma, é atraente, passivo e não intrusivo, para os visitantes do site, educando-os e persuadindo-os a comprar determinado produto e/ou serviço e seguir a marca, tornando-os fiéis. Então, em vez de apostar em anúncios intrusivos que as pessoas geralmente relutam em aceitar, estamos apostando em atrair clientes ou prospecta que já estejam interessados nos tópicos abordados. Conforme mencionado por Rodrigues et al. (2012) as técnicas tradicionais de marketing, também conhecidas como outbound marketing , estão se tornando menos eficazes na atração de novos clientes para as empresas. Os clientes agora são mais inteligentes e têm mais opções do que nunca, e estão recorrendo a fontes on-line , como mecanismos de pesquisa, blogs e redes sociais para realizar negócios. Por isso, Lyngbo (2012) aponta que não vale mais a pena tentar vender um livro para 100 pessoas pelo telefone hoje, vender um ou dois livros, e se você tiver sorte, poderá encontrar online 100 pessoas genuinamente interessadas na compra de um livro. Essas mudanças de paradigma, assim como os processos de vendas, são fundamentais atualmente, e é fundamental que as empresas as acompanhem e estejam preparadas para implementá-las. 2.2. AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS USADAS PARA PROMOÇÃO DE MARKETING De acordo com Chaffey et al. (2006), as redes sociais possuem o intuito de facilitar o processo de interação entre as pessoas, com a troca de informações e serviços. Dionísio et al. (2009) complementa afirmando que os consumidores usam a rede de internet para publicar suas ideias, compartilhar informações nas redes sociais, comunidades, etc. Esse processo de divulgação possibilita facilitar e potencializar o efeito de viralização das informações postadas. As empresas utilizam desse meio de comunicação para expandir sua marca, atingindo um número elevado de pessoas de maneira rápida através do usa internet. Assim, o autor menciona ainda que o grande desafio é criar uma forma de comunicar que cative o cliente, fazendo com que o mesmo preste

atenção no que foi informado, interagindo e até compartilhando, criando assim uma rede ainda maior de pessoas impactadas pela propaganda postada. As redes sociais podem funcionar como redes relacionais ( Facebook, Twitter, Instagram, TickTok, Kwai, etc.) potenciais conquistas; redes comunitárias (redes sociais de comunidades ou cidades), com o objetivo principal de melhorar uma comunidade ou cidade, permitindo o agrupamento dos interesses de seus habitantes; e uma rede política que insira usuários interessados neste tema (PEREIRA, 2014). O principal objetivo das redes sociais é reunir pessoas para conversar ou até mesmo iniciar um relacionamento. Cada vez mais "reais" e "virtuais" estão se fundindo, e a confiança das pessoas nas redes sociais também está aumentando. Assim, por meio das redes sociais, os consumidores podem se apresentar e satisfazer suas necessidades sociais e empresariais (SILVEIRA; SOARES, 2011). Quando as pessoas aderem a uma rede social, procuram essencialmente manter e formar ligações ( links ) com amigos (os amigos podem ser considerados como pessoas que conhecem, com quem ocasionalmente convivem e com quem temos uma ligação próxima diariamente ao longo da vida). com eles) e atualizar a comunidade sobre possíveis eventos (BAEK et al ., 2011). As próprias redes sociais representam um conjunto de relações sociais entre indivíduos autônomos que unificam ideias em torno de valores e interesses compartilhados (MARTELETO, 2001). São comunidades de pessoas que se encontram e compartilham interesses, atividades, curiosidades ou passatempos na Internet (ZAVIŠIĆ; ZAVIŠIĆ, 2012). Também permitem recreação, entretenimento, manutenção e desenvolvimento de relacionamentos, acesso a apoio social e busca de informações (BAEK et al., 2011). O sucesso das redes sociais representa uma mudança na forma como as pessoas passaram a utilizar a Internet, onde os usuários deixaram de buscar apenas informações, mas passaram a participar dos espaços sociais (ZAVIŠIĆ; ZAVIŠIĆ, 2012). Isso prova ser uma excelente plataforma para as empresas mostrarem e comercializarem seus produtos e serviços. A mensagem que a empresa disseminar ao seu público-alvo alcançará uma base

de compartilhamento de conteúdo multimídia. Conforme o estudo Wave.5 da Universal McCann (2010), um diferencial das redes sociais é que elas integram recursos dessas mesmas plataformas, como compartilhamento de vídeos e fotos, blogs e recursos móveis, levando à escolha dessas, para compartilhar rapidamente uma variedade de conteúdo e expressões pessoais. É importante que as empresas construam uma presença social nessas redes, o que lhes permita se envolver mais com os consumidores e moldar sua experiência para eles sentirem uma conexão emocional com a marca. Ao compartilhar, a empresa alcançará sua marca. Metas para maior impacto no nível de marketing (LIPSMAN et al., 2012; SINGER; SMITH; AAKER, 2011). As marcas devem estar presentes onde os consumidores atuais e potenciais estão, para que, ao perceberem a tendência crescente das redes sociais e as oportunidades que elas oferecem para se engajar com os consumidores, criem sua própria imagem (NIELSEN, 2009). Atualmente, Facebook, Instaram, LinkedIn têm o domínio do marketing de relacionamento e são as redes sociais mais comuns. YouTube, TickTok, Kwai ou Flickr são redes sociais comuns usadas para criar conteúdo que torna mais visíveis os produtos e serviços oferecidos pelas empresas (STUART, 2009). Assim, é possível perceber que as redes sociais constituem uma ferramenta imprescindível para promover a interação entre pessoas e empresas, fazendo com que o público possa conhecer ainda mais os produtos e serviços oferecidos, através da promoção de marketing. 2.3. AS IMOBILIÁRIAS E AS REDES SOCIAIS Nas últimas décadas, as cidades experimentaram um crescimento populacional dramático, tornando-se uma fase ativada pelas relações de capital. Nesse contexto, a moradia, como direito fundamental que assegura a população, sucumbiu às tendências impostas pelo mercado capitalista, resultando em uma situação de consumo habitacional diferenciada para o setor imobiliário (MELO; BORTOLO, 2017). Para Kuhn, Pereira e Nerbas (2009) o mercado imobiliário consiste em um setor que apresenta complexidade devido aos serviços prestados,

envolvendo diversos profissionais que atuam no planejamento, construção e comercialização do produto final. Bortolo (2011) afirma que quando falamos do negócio imobiliário, as empresas do setor utilizam alguns critérios para vender imóveis, destacando a localização, que é um dos mais relevante, sendo os principais:

- Qualidade Ambiental e Vizinhança: Consiste em atributos relacionados ao ambiente natural e construído (por exemplo, presença de parques, nível de poluição). - Sistemas de Acessibilidade, Rodoviários e Transportes: Aborda o caráter e conveniência da área em relação ao emprego, lazer, centros de serviços e demais funções relacionadas ao uso residencial. - Comércio e serviços: Serviços complementares de habitação, incluindo serviços menos especializados e mais utilizados, como padarias e minimercados, e serviços mais especializados, como restaurantes e cinemas. - Infraestrutura urbana: inclui redes de utilidades como redes de água e esgoto, iluminação pública, pavimentação e coleta de lixo; - Aspectos socioeconômicos: Abrange atributos decorrentes de características socioeconômicas, como nível socioeconômico de uma comunidade, proximidade de favelas e índices de violência na área (BORTOLO, 2011). Dito isso, ao considerar os empreendimentos habitacionais, as empresas envolvidas levam em consideração todos os critérios apresentados na hora de determinar onde implantar (BORTOLO, 2011), principalmente porque enfrentamos um boom imobiliário, construção e promoção de imóveis que criam um mercado altamente competitivo Nesse contexto, destacou-se que o mercado imobiliário brasileiro cresceu significativamente nos últimos anos devido aos investimentos nas políticas público voltadas para habitação ("Minha Casa, Minha Vida" que é um projeto de construção e habitação do governo Lula iniciado em março de 2009), que oferece incentivos financeiros, levando a uma parcela significativa da população realizou o sonho da casa própria por meio do financiamento do

Na sociedade moderna, observamos uma transformação na aquisição e disseminação da informação, impulsionada pela revolução tecnológica e o surgimento da Internet, criando uma cultura digital ou cultura de rede, que mudou a forma de disseminação, possibilitando troca rápida de conhecimento, conectividade e descentralizado, que tem produzido enormes mudanças sociais e econômicas, obrigando as empresas a se adaptarem a essa nova realidade se quiserem ter sucesso no mercado com uma concorrência acirrada pelos consumidores próprio (MELO; BORTOLO, 2017). Portanto, diante dessa nova situação, as empresas do setor imobiliário precisam se adequar a essa nova forma de comunicação por meio da Internet, pois uma ferramenta utilizada em um plano estratégico para divulgar e comercializar seus serviços. Ávila (2015) afirma que uma das fragilidades do setor imobiliário em seu posicionamento online é a falta de qualidade das apresentações dos imóveis, identificando a qualidade das fotos, cômodos desarrumados ou móveis antigos como principais problemas. A apresentação adequada de um imóvel ao nível estético e informativo, fornecendo características detalhadas do imóvel deve ser uma preocupação dos departamentos de marketing imobiliário, pois é importante dar visibilidade gráfica aos produtos, incluindo fotos e vídeos (AVILA, 2015). Sobre essa questão, um estudo de Zhang et al. (2017) sobre o impacto econômico das fotos nas reservas de imóveis no portal Airbnb argumentando que a qualidade das imagens é um fator preponderante no aumento do número de reservas de imóveis. A integração do mundo digital do mercado imobiliário proporciona novos canais de ligação com os consumidores, comunidades online como as redes sociais, permitindo às imobiliárias trabalhar a sua imagem e comunicação para construir relações mais significativas com os consumidores. Integrar as redes sociais à estratégia de marketing de uma empresa cria uma plataforma de comunicação simples, rápida, de baixo custo e acessível para grupos específicos (ÖZTÜRK; BATUM, 2019). Ayodele, Babajide e Oluwatofunmi (2015) detalham quatro processos básicos para a implementação bem-sucedida de redes sociais em empresas dedicadas ao setor imobiliário. Primeiro, argumenta que as redes sociais devem ter um propósito específico e determinar quando seu uso pode melhorar a interação com a comunidade. Em seguida, deve ser criado conteúdo (como

artigos) que se alinha com a área de interesse dessa comunidade, como legislação sobre impostos específicos ou áreas geográficas específicas. Em segundo lugar, os profissionais que atuam nesse setor devem diferenciar suas comunicações com potenciais consumidores das demais comunidades que compõem o mercado imobiliário. Terceiro, deve os profissionais usem essa plataforma de mídia social para conversar com seus clientes. Finalmente, você precisa considerar o tempo que leva para formar uma comunidade online de seguidores leais e ser paciente ao longo do processo de implementação digital (AYODELE; BABAJIDE; OLUWATOFUNMI, 2015). É preciso entender que essa presença digital deve estar alinhada com a estratégia global da empresa definida para o crescimento do mercado e, dessa forma, o uso dessas plataformas é uma forma de agregar valor, não se torna algo negativo ou intangível (AYODELE; BABAJIDE; OLUWATOFUNMI, 2015). A partir da descrição acima, diversos autores diferenciam sua presença nas redes sociais por dois métodos de marketing: marketing de conteúdo e marketing de relacionamento, onde o marketing de conteúdo desenvolve conteúdos atrativos de alta qualidade relacionados ao campo empresarial. As empresas possuem páginas da empresa nas redes sociais e na internet cujo objetivo é fornecer aos clientes informações sobre o processo imobiliário e mais para destacar informações básicas personalizadas sobre a empresa para potenciais clientes (BARRETO, 2019). Por outro lado, o marketing de relacionamento busca estabelecer relacionamentos de longo prazo e mutuamente satisfatórios com parceiros- chave – clientes, fornecedores, distribuidores – para ganhar e manter suas preferências e oportunidades de negócios de longo prazo (KOTLER, 2000). Desta forma, o resultado do trabalho empresarial não é uma venda, mas sim uma relação duradoura baseada na confiança e na satisfação do cliente, mais do que um cliente disposto a voltar a utilizar os serviços da empresa, mas também publicá-los e recomendá-los a outros consumidores. Essas relações são baseadas na lealdade, um conceito que tem sido objeto de múltiplas definições. Devido às peculiaridades do mercado imobiliário, o conceito de lealdade mais adequado é proposto por Branco (2014), que designa a lealdade atitudinal como a tendência psicológica do cliente em relação a uma marca ou empresa, condensando o objetivo de

vender para o mundo inteiro através da internet, usando apenas as ferramentas corretas para chamar atenção de diferentes tipos de públicos. O mercado imobiliário brasileiro teve um crescimento significativo nos últimos anos graças aos investimentos em políticas públicas, parte dos quais com foco na habitação popular, historicamente desprezada pelo poder público resultando em um déficit considerável. As empresas imobiliárias precisam essencialmente realizar diagnósticos para sentir os desejos do público e entender o comportamento do público com o objetivo de desenvolver estratégias que possam atingir seu público-alvo, onde o marketing entra em cena fundamental, pois transforma o produto em objeto de desejo, repleto de símbolos e significados que o tornam "mágico" As imobiliárias não podem ficar de fora da realidade atual que a tecnologia trouxe. É necessário interagir com o público, mostrar seus produtos, incentivar a compra e aluguel de imóveis através do marketing digital, proporcionando um engajamento nas campanhas. Diante do exposto, é possível concluir que as imobiliárias hoje estão inseridas no mundo digital através das redes sociais mais utilizadas como Instagram e Facebook, onde a captação de clientes é possível através do marketing tanto de relacionamento como de conteúdo, que possibilita a interação entre empresa e clientes e distribui de maneira mais efetiva, conteúdo específico para um público específico. REFERÊNCIAS AMARAL, S. A. do. Marketing da informação: abordagem inovadora para entender o mercado e o negócio da informação. Ciência da Informação. Brasília, DF, v. 40, n. 1, p. 85- 98, jan./abr., 2011. Disponível em: http://revista.ibict.br/ciinf/article/view/1327. v40i1.1327. Acesso em: 20 Fev.

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