Marketing de Serviços: Intangíveis vs. Tangíveis, Notas de aula de Marketing

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Marketing de

Serviços

O que é um Serviço?

Uma definição simples seria que:

 No geral, os bens podem ser definidos como objetos, dispositivos, coisas ao passo que os serviços podem ser definidos como ação, esforços ou desempenhos.

 Sendo assim, a principal diferença entre bens e serviços é a intangibilidade – ausência de substância física.

Bem tangível: a oferta consiste em somente um bem tangível, como por exemplo o sabonete. Não há nenhum serviço associado.

Bem tangível associado a serviços: um bem tangível associado a um ou mais serviços. Ex: carros.

Híbrida: a oferta consiste em bens e serviços. Ex: as pessoas freqüentam restaurantes tanto pela comida, como pelos serviços.

Serviço principal associado a bens e serviços secundários: a oferta principal consiste em um serviço. Ex: passageiros de avião compram o transporte, mas recebem alimento.

Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço: Massagista, baby-sitter, psicoterapia...

É possível agregar valor ao produto

acrescentando um serviço

diferenciado?

1. Intangibilidade.
2. Inseparabilidade.
3. Heterogeneidade ou Variabilidade.
4. Perecibilidade.

 Uma das características dos serviços é que o cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento adquirido.

 Qual a tarefa do prestador de serviços? É administrar as evidências, para deixar tangível o intangível.

 Ex: teste de cabelo e maquiagem

 Significa dizer que o consumidor é parte do produto, os serviços são inseparáveis da fonte que os prestam. A produção e o consumo ocorrem simultaneamente.

Alguns serviços exigem e presença do cliente e outros não:

• Para uma cirurgia o cliente tem que estar presente
• Para o conserto do carro o cliente não precisa estar presente

 Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços deve considerar suas necessidades.

 Os serviços são claramente distintos uns dos outros. Não são padronizados. Existem dois aspectos a serem analisados sobre a variabilidade:

 A heterogeneidade dos serviços

permite adaptá-los às necessidades individuais dos usuários, mas exige por parte do vendedor maior grau de conhecimento e muita habilidade para serem empregadas.

2. Muitas vezes os clientes esperam uma padronização nos serviços.

 Dentro de um hotel, o empregado que cuida do registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que trabalha próximo pode ser desagradável e lento.

 Em um restaurante os clientes buscam o mesmo sabor nas comidas.

 Não existe problemas com a perecibilidade quando a demanda é estável.

 Mas quando a demanda é instável é preciso criar estratégias para minimizar os impactos negativos:

 Estratégias: preços diferenciados- cinema na quarta-feira; promoção de baixa temporada; trabalhar com reservas;...

O Marketing de serviços requer o uso de 3

tipos de marketing:

1. Marketing Externo: Produto; Preço; Praça e Promoção.
2. Marketing Interno: processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes e aos objetivos da empresa.
3. Marketing Interativo: a qualidade dos serviços depende da interação entre comprador e vendedor.

 Assim como um bem tangível, os serviços são destinados para atender a uma necessidade ou um desejo dos consumidores.

 Na maior parte dos casos, o produto de um serviço é composto de processos e pessoas.

 Se os processos não estão bem conduzidos e se as pessoas não são as adequadas a qualidade do serviço pode estar comprometida.

 Grande parte dos serviços, possui custos invisíveis para o cliente.

 Preços de produtos são mais fáceis de comparar do que preços de serviços.

 Ex. facilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e podemos realizar comparações técnicas e específicas entre eles. Isto se torna mais difícil para um serviço de advogado, por exemplo.