Baixe Análise da Marca Mary Kay Cosméticos: Estratégias, Diferenciais e Concorrência e outras Notas de estudo em PDF para Marketing, somente na Docsity!
XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – São Luís - MA – 30/05 a 01/06/
Marca como Investimento: Análise da Mary Kay Cosméticos^1 Letícia Bezerra SILVA^2 Victória Adryelle Pereira da SILVA^3 Manoella Maria das NEVES^4 Universidade Federal de Alagoas, Maceió, AL
RESUMO
O trabalho descreve e faz uma análise da marca Mary Kay Cosméticos, com foco em suas estratégias, ações comunicacionais e diferenciais em relação à concorrência. Para tal análise o artigo se apoia em conceitos como “Brand Equity” David A. Aaker (1998), “Lovemarks” de Kevin Roberts (2005), “As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes” de Jean-Nöel Kapferer (2003) e “Brandsense” de Lindstrom (2011).
PALAVRAS-CHAVE: marca; consumidor; feminino; cosméticos; qualidade.
Introdução
Fundada em 1963, Mary Kay é uma empresa norte-americana de venda direta de cosméticos. Ela está entre as dez maiores companhias do mundo no ramo de venda direta, que propõe atendimento porta-a-porta, apresentando os produtos e catálogo, buscando o contato pessoal entre vendedores e clientes, sem necessidade uma loja física. A organização se destaca em mais de 40 países, oferecendo cerca de 300 produtos nas categorias de cuidados com a pele, maquiagem e fragrâncias. A marca mantém vivos os objetivos iniciais de sua idealizadora, Mary Kay Ash, sempre inspirando e incentivando mulheres a crescerem pessoal e profissionalmente, em busca de realizarem grandes feitos. O foco na valorização das mulheres é tanto, que a marca se
(^1) Trabalho apresentado no IJ08 - Estudos Interdisciplinares da Comunicação do XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, realizado de 30 de maio a 1 de junho de 2019. (^2) Estudante de Graduação 8º. semestre do Curso de Relações Públicas - UFAL, e-mail: leticiabs13@gmail.com (^3) Estudante de Graduação 8º. semestre do Curso de Relações Públicas - UFAL, e-mail: victoria.adryelle@gmail.com (^4) Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Relações Públicas da UFAL, e-mail: manoellaneves@hotmail.com
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refere aos agentes de vendas como Consultoras, no feminino e em letras maiúsculas, apesar de contar com homens e mulheres na Força de Vendas. O presente artigo expõe esses pontos, fazendo uma retrospectiva da história da marca, sua chegada ao Brasil e a evolução de sua identidade visual. Também apresenta os diferenciais em estratégias e ações de comunicação, bem como, em comparação com seus concorrentes. Analisando tais segmentos com base nas teorias dos estudiosos David A. Aaker (1998), Kevin Roberts (2005), Jean-Nöel Kapferer (2003) e Lindstrom (2011).
Sobre a Marca
A história da marca Mary Kay está muito ligada à de sua fundadora Mary Kay Ash, uma mulher visionária e a frente do seu tempo. Na década de 60, após uma carreira de 25 anos no mercado de vendas direta, Mary resolveu escrever um livro, baseado em sua indignação de ver homens com menos preparo alcançando cargos e salários superiores aos de mulheres bem capacitadas. Seu objetivo era auxiliar as mulheres a enfrentarem a desigualdade do mundo dos negócios. Para contribuir no projeto de seu livro, ela criou uma lista contendo os pontos positivos das companhias para as quais ela trabalhou e outra apontando o que poderia ter sido melhor. Ao analisar as listas, Mary Kay percebeu que havia criado um plano de marketing para uma companhia ideal para transformar a vida de mulheres, reforçando o potencial pessoal e profissional de cada uma delas. As consumidoras da marca desenvolvem um sentimento de fidelidade e amor pela marca ao ponto de não comprarem de concorrentes apesar de serem mais baratas ou tiverem mais propaganda. Em 13 de setembro de 1963, a companhia Mary Kay Cosméticos foi criada com investimento inicial de 5 mil dólares. A fundadora contou com o auxílio de seu filho Richard Rogers, que na época tinha 20 anos. O negócio iniciou com uma pequena loja, chamada de Beauty Mary Kay, na cidade de Dallas - Texas, contando com apenas cinco tipos de produtos. No ano seguinte à inauguração, a cor rosa virou referência da Mary Kay. Ela foi escolhida para ser usada nas embalagens, pois se destacava nos banheiros estadunidenses da época, normalmente brancos. Outro marco de 1964 foi o
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composta apenas por letras, que formam o nome da marca, podendo ser usada nas cores rosa, preta ou branco. A empresa foi fundada com apenas 5 mil dólares, porém ao longo de sua trajetória, se espalhou por mais de 40 países e se consolidou, chegando a faturar mundialmente, 4 bilhões de dólares, em 2014, segundo dados da própria organização. Nesse mesmo ano, a Mary Kay Cosméticos contabilizou mais de 3 milhões de consultoras (mulheres e homens) pelo mundo, sendo 360 mil brasileiras. Atualmente, no Brasil, a quantidade de agentes de venda ultrapassa os 440 mil. O rendimento inicial para a maioria das Consultoras brasileiras é entre 1 mil e 4 mil reais mensais, chegando até 200 mil para o pequeno grupo de diretoras nacionais independentes, formado por pouco mais de 90 pessoas. A lucratividade com a venda dos produtos é em média de 35%, porém quando equipes são criadas, as supervisoras recebem o acréscimo de 13% do rendimento das subordinadas, que varia entre 500 e 6 mil reais. A companhia chegou ao Brasil em junho de 1998 e logo conquistou espaço e visibilidade em seu segmento, a nível nacional. Ao todo são mais de 440 mil Consultoras de Beleza Independente, sendo mais de 50 Diretoras Nacionais de Vendas Independentes e mais de 3700 Diretoras de Vendas Independentes, além de mais de 1100 carros rosa, símbolo da marca, circulando pelo país. A direção da empresa no Brasil é feita por Álvaro Polanco. Em 2014, o Brasil se destacou ao alcançar o quarto lugar no ranking de venda direta da Mary Kay, em comparação aos outros países onde há filiais da empresa, ficando atrás apenas da China, Rússia e dos Estados Unidos. Já em 2015, a empresa inaugurou um centro de distribuição no estado de Minas Gerais, que ofereceu mais de 100 postos de trabalho. Além desse, existem outros espalhados pelo Brasil, como o centro de Barueri, em São Paulo. Há ainda o plano de nacionalizar a produção com a inauguração de uma fábrica no País, porém não se tem previsão de data ou localização. Assim como nos outros países, a empresa possui iniciativas de responsabilidade social no Brasil. O Instituto Mary Kay se dedica à luta contra a violência doméstica, à prevenção do câncer de mama e ao empoderamento feminino.
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Estratégias e Ações Comunicacionais A grande estratégia da Mary Kay é em manter um bom relacionamento tanto com suas Consultoras, como com seus consumidores. A empresa, normalmente, não investe em marketing para campanhas publicitárias televisivas para divulgação da marca e de seus produtos. Sua tática diferenciada é divulgá-los nas Sessões de Cuidados, promovidas pelas Consultoras. Nesse tipo de atendimento, a Consultora apresenta os produtos e seus benefícios, e o consumidor é orientado corretamente a escolher os que forem ideais para seu tipo de pele, tendo a oportunidade de testá-los antes da compra. Outra tática da empresa é o investimento em Marketing de Relacionamento por meio das Consultoras. O objetivo é fidelizar os clientes e torná-los fãs da marca, através de um relacionamento positivo entre consultora e consumidor. A própria fundadora, Mary Kay Ash, afirmava que a base da empresa está nos relacionamentos, uma vez que, trata-se de uma empresa de vendas diretas. O investimento em fidelização traz consequências positivas à empresa, pois os consumidores passam a defender a marca e divulgá-la gratuitamente. Desse modo, novos atraem novos clientes. Nas redes sociais, a Mary Kay possui perfil brasileiro no Instagram, Facebook e canal no Youtube. Nesses meios, a marca possui frequência regular de postagens sobre suas campanhas, novidades e benefícios dos produtos, valorização e encorajamento da mulher, dicas de beleza e uso dos itens. Ela também se mantém atenta para responder os comentários do público, de forma descontraída, adequando-se ao meio. Além disso, ela incentiva as Consultoras a postarem, em suas próprias redes, informações sobre os produtos e dados que mostrem que elas são agentes de vendas e como podem ser contatadas. Já o site da marca possui dicas sobre os produtos, lançamentos, história de sua criação e fundadora. Também permite que o visitante encontre uma consultora mais próxima de sua localização. Outro atrativo é a possibilidade de escolher os produtos para compra, como um e-commerce, porém, o diferencial é que o visitante do site escolherá uma Consultora para entregar o pedido, diferentemente dos demais sites, que a encomenda. Esse tipo de entrega beneficia as
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Sobre a concorrência e o diferencial da marca No Brasil, Mary Kay é terceira maior companhia em vendas diretas de cosméticos, atrás apenas de Natura e Avon. A Avon possui uma ideologia semelhante a de Mary Kay, tendo como motivo da criação o empoderamento feminino e intenção de motivar a mulher a conquistar sua independência, contudo é notável que a empresa perdeu essa identidade, passado apenas uma ideologia comercial em suas campanhas, mesmo trabalhando em campanhas de inclusão LGBT atualmente, a marca continua passando uma imagem comercial. Natura se diferencia em sua proposta, ela ressalta a relação humana e uma prática empresarial socialmente responsável e ambientalmente sustentável, mas essa imagem “ecologicamente correta” que a Natura mantém consegue cativar bastante o público brasileiro, mantendo-se assim à frente na preferência nacional em comparação com a Mary Kay. Os grandes diferenciais da marca são a qualidade dos produtos, a valorização e encorajamento para as mulheres, o bom tratamento e preocupação com as Consultoras, os brindes, bônus e iniciativas de responsabilidade social e ambiental. Além disso, trabalhando como Consultora Mary Kay, é possível ganhar o mesmo ou mais que em seus antigos trabalhos, porém de forma flexível. A Mary Kay conta com um modelo único de negócio, que oferece muitas oportunidades para sua força de vendas, possibilitando um sólido plano de carreira independente. As Consultoras de Beleza Independentes Mary Kay compram produtos diretamente da companhia e revendem por um valor sugerido, com lucratividade de até 40%, de acordo com a quantidade de itens no pedido. Existe a oportunidade de desenvolver uma Carreira Independente, por meio da qual, as Diretoras de Vendas Independentes e Diretoras Nacionais de Vendas Independentes podem obter ganhos adicionais. A empresa possui programas de incentivo que incluem materiais educacionais, bonificações, prêmios em joias e viagens nacionais e internacionais, e até o valor em dinheiro ou o direito de uso de um carro cor-de-rosa, ícone da marca no mundo todo.
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O modelo de negócio é dividido em etapas alcançadas de acordo com as metas cumpridas por meio de pontuação, obtida pelas Consultoras e sua equipe. Figura 2: Plano de Carreira
Fonte: Site Institucional Mary Kay
Os produtos Mary Kay são reconhecidos por sua boa qualidade, segurança e atendem os benefícios que os consumidores procuram. Anualmente, a Mary Kay tem o compromisso de assegurar que seus produtos atendam às expectativas dos consumidores. Para isso, a companhia investe milhões de dólares e realiza milhares de testes para assegurar que cada produto atinja os mais altos padrões de segurança, qualidade e eficácia. Todo ano, milhares de mulheres fazem avaliações dos produtos ao redor do mundo e contribuem para empresa quais as demandas e pontos a melhorar. Mary Kay também se destaca por conta de sua consciência ambiental. A empresa estuda e desenvolve alternativas para melhorar seu desempenho ambiental e encontrar soluções que sejam ecologicamente sustentáveis. Ela desenvolve reciclagem inteligente, dos materiais tradicionais até os resíduos com álcool em sua composição, a companhia também segue práticas responsáveis de transporte e consumo de energia. A fábrica global, localizada em Dallas, usa técnicas de descarte e reciclagem de resíduos para zerar os detritos encaminhados aos aterros sanitários. Já nos centros de distribuição são utilizados materiais 100% biodegradáveis.
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surpreenderem positivamente com a alta qualidade dos produtos. Também a respeito dos consumidores, o branding sensorial busca entender o comportamento do consumidor, para formular uma espécie de roteiro e ver como o seu cliente se atrai, fala também sobre as marcas que conseguem criar um vínculo emocional com seu público, diz que essa conexão através dos sentidos é essencial no momento de escolha entre uma marca e outra. Pode-se constatar a eficácia dessas estratégias na trajetória da linha de cosméticos Mary Kay, uma marca consagrada e referência em qualidade do seu serviço, que desde o início de sua história mostrou preocupação com a qualidade de seus produtos e com a defesa do movimento feminino no mercado de trabalho. Com a preocupação de fazer a mulher ascender profissionalmente e ainda ter tempo para lidar com as tarefas domésticas, Mary kay conseguiu dar uma vida profissional a várias mulheres que antes eram fadadas ao trabalho doméstico, com sua atenção a seus funcionários e criação de uma identidade visual única a marca conseguiu não só cativar clientes mas também funcionários, mantendo até os dias atuais milhões de clientes e representantes satisfeitos. Segundo Kapferer (2003), os clientes de uma marca não compram apenas o logotipo dela, mas também os benefícios que seus produtos oferecem. Os consumidores Mary Kay reconhecem a qualidade da marca, alguns deles consideram o preço alto, mas aceitam pagar mais por conta dos benefícios oferecidos. Isso acontece, principalmente, com a linha de maquiagem, pois a marca é tida como um símbolo de qualidade nesse segmento. Trata-se de mais uma abordagem do autor Kapferer, que afirma que a qualidade da marca justifica seu preço. De acordo com autor, muitas vezes, o nome da marca é consequência das intenções da mesma. Através dele, os valores, cultura e identidade da marca são explicitados. Ele acrescenta que o nome é uma das fontes que mais reforçam a identidade. Sob essa perspectiva, o nome da marca Mary Kay é uma homenagem à sua fundadora e traz com ele a representação dos ideais iniciais de valorização da mulher, e incentivo à sua independência e sucesso profissional, características que se mantêm até hoje. Desse modo, percebe-se então mais uma relação
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com o posicionamento de Kapferer, pois Mary Kay preserva sua essência, apesar de ter passado por mudanças em busca de se renovar para atender às demandas do público. Dentro das considerações do Brand Equity, todas as atribuições que a marca consegue somar ao seu nome possuem aspecto operacionais que se centralizam na figura do consumidor a longo prazo e projetam as ações para construção do valor a longo prazo. Para que isso aconteça esta teoria se desdobra em cinco estágios: funcional, econômico, psicológico, social e cultural. Com sua trajetória de sucesso, o aspecto funcional da marca é quase que indiscutível, mesmo com o preço um pouco maior do que de outras marcas, Mary Kay é escolhida pela qualidade de seus produtos tornando assim o estágio econômico atrativo, esses fatores facilitam a conquista do estágio psicológico, contudo ele só é alcançado graças ao relacionamento que a marca consegue construir com seu cliente, e sua estratégia de aproximação com o público, o modo como os consumidores entram em contato com os produtos torna a Mary kay amiga de seu cliente. Ao somar todos esses valores Mary kay alcança o nível de referência no mercado dos cosméticos dando assim aos clientes status de credibilidade e finalmente a marca alcança o último estágio, o cultural, nessa fase passa a fazer parte das representações do grupo, simbolizando conceitos e agregando status a um grupo social.
Considerações Finais sobre a marca Diferentemente de suas principais concorrentes no Brasil, Natura e Avon, a marca em estudo pouco investe em campanhas televisivas. Esse é um ponto negativo, pois apesar da ascendência da Internet, ainda há uma quantidade considerável de telespectadores compradores em potencial. Além da questão acima, a empresa incentiva suas Consultoras a postarem sobre os produtos em suas redes sociais, muitas inclusive criam perfis específicos para divulgação dos produtos. No entanto, elas não recebem capacitação com recomendações de como elaborar as postagens de acordo com cada rede social. Como consequência, as postagens ficam despadronizadas, pouco atrativas e, por vezes, fogem da proposta das redes sociais utilizadas.
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