Manual de Planejamento de Campanhas Publicitárias 1, Notas de estudo de Publicidade e Propaganda

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Silva, Carlos Noberto Freire. S586m Manual de planejamento de campanhas publicitárias. / Carlos Noberto Freire Silva. Manaus: IESA, 2012. 22 f. Apostila apresentada ao Instituto de Ensino Superior da Amazônia, Faculdade Martha Falcão, ao Curso de Comunicação Social - Jornalismo, 2013. Bibliografia.

1. Manual - Planejamento. 2. Campanhas Publicitárias. I. Faculdade Martha Falcão. II Título. CDD 659.

Sumário

• 1. Apresentação Página
• 2. A quem se destina
• 3. O Conceito de Planejamento
• 4. O Conceito de Publicidade e Propaganda
• 5. Alinhando Conceitos
• 6. Planejamento de Campanhas
  • a. O Plano de Marketing
  • b. Roteiro de Planejamento
• 7. Orçamento
• 8. Modelo de Planejamento
• 9. Referências

1. Apresentação O presente manual foi elaborado a partir da necessidade cada vez maior de planejar as ações de propaganda, dada à importância do assunto, como também, aos altos custos envolvidos. A indústria da propaganda passa por um momento de grande transformação, em que todos os conceitos vigentes anteriormente estão sendo revistos e reformulados ou, em alguns casos, sumariamente descartados. Esse manual buscará fornecer orientações para o Planejamento de Campanhas dentro do contexto atual, ou seja, propondo soluções que poderão deixar de existir num pequeno espaço de tempo. 2. A quem se destina A estudantes de publicidade, marketing ou administração de empresas, a profissionais destas áreas e a todos que se interessem pela atividade de planejamento de publicidade e propaganda. 3. O conceito de planejamento A atividade do planejamento, estruturada da forma como a conhecemos, é relativamente recente, ainda que o planejar esteja presente nas mais corriqueiras ações do dia a dia. Planejar é, a princípio, um conjunto de ações que tem como objetivo sair de um ponto inicial e alcançar um ponto final pré-­‐estabelecido. No dia a dia planejamos, informalmente, tudo aquilo que fazemos. Para viajar nas férias, para ir ao supermercado, para buscar uma nova colocação profissional. No plano empresarial o planejamento tornou-­‐se indispensável em um cenário de grande competição e frequentes mudanças em todos os aspectos. Por intermédio do planejamento as organizações estruturam suas linhas mestras em que:

Existem inúmeras conceituações para diferenciar publicidade e propaganda. Nenhuma baseada em aspectos científicos, todas oriundas do empirismo. A mais comum diz que a propaganda é paga (anúncios em jornal, p.ex.) e a publicidade não é paga ( assessoria de imprensa, p.ex.). De minha parte prefiro adotar ambas como sendo a mesma coisa, baseado na identidade de objetivos. Enfim, podemos conceituar a publicidade e propaganda conforme segue: “ A propaganda tem como função principal informar benefícios, características e atributos. É utilizada invariavelmente no lançamento de produtos e na divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de compra por parte do consumidor. É também usada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem em evidência. É estatíca, impessoal e não interage com o consumidor. Recomenda-­‐se que a propaganda seja contínua para a fixação da marca.” (Lupetti, 2007, pág.23) A propaganda pode ser institucional ou promocional. Institucional quando tem como objetivo divulgar valores, crenças da instituição com o objetivo de construir junto à sociedade uma imagem de marca e institucional. Já a propaganda promocional é mais direta, focada em determinado produto ou serviço e tem como objetivo alavancar as vendas durante um período. Não existe uma melhor que a outra. A propaganda institucional e a proporcional são complementares entre si. Ainda que sejam muitas as queixas de anunciantes, no que se refere ao custo da propaganda, é a maneira mais barata de se divulgar produtos e/ou serviços em função da possibilidade de direcionamento e controle das ações. É, como consequência, a ferramenta mais utilizada pelo marketing para implantação de estratégias e obtenção de metas, consumindo em média mais de 70% da verba de marketing.

Finalizando, a propaganda faz parte do processo de vendas, sem ser, em hipótese alguma, responsável direta por elas.

5. Alinhando conceitos a. Campanha Publicitária i. conjunto de peças criadas para divulgar um produto, serviço ou ideia, dentro de um mesmo objetivo de comunicação; b. Peças: i. São os diversos materiais de uma mesma linha criativa que compõe uma campanha. Anúncio de jornal, spot, outdoor, VT. c. Tipos de peças: i. Peças de Mídia: criadas para os meios de comunicação de massa. Revista, jornal, spot, VT, outdoor, mobiliário; ii. Peças de Não Mídia: peças que utilizam outros meios de comunicação. Display de PDV, mala-­‐direta. 6. Planejamento de Campanhas Publicitárias Toda campanha publicitária deve estar inserida em um contexto maior que é o Planejamento de Marketing. Como disse Lewiss Carrol (1865) em Alice no País das Maravilhas: “para quem não sabe onde vai, qualquer caminho é bom.” O Plano de Marketing é que dá direção à campanha, estabelece objetivos e metas que possibilitam a avaliação de resultados. A campanha publicitária é uma atividade de comunicação e tem como objetivo dar publicidade a algo. Seja um produto, seja um serviço, seja uma ideia. a. O Plano de Marketing O Plano de Marketing é o documento que dá início a todo processo de planejamento. Por intermédio deste documento que definem-­‐se os objetivos do anunciante, onde está e onde pretende chegar, sazonalidade de produtos e/ou serviços.

• Pesquisas de audiência dos veículos a serem utilizados.
• Estudos de imagem;
• Preferências por marca, produto, serviço;
• Atitudes como estratégias de comunicação, promoção de vendas, eventos, patrocínios e outros.
• Pesquisa de Mercado
• As pesquisas de mercado são de grande valia para o processo de planejamento pelo grande volume de informações que fornecem. Todos estes aspectos devem ser abordados considerando: ações do passado, do presente e possibilidades de realização no futuro. Ou seja, verificar, por exemplo, se existem pesquisas de mercado anteriores, atuais e quais as possibilidades de realização de pesquisa no momento para orientar o planejamento de campanha. Esse conjunto de informações resultará no “briefing” , documento que contém as principais informações para a realização do planejamento e da campanha. Os passos do roteiro de planejamento são os seguintes: ü Análise da situação

1. Cenário de atuação da empresa, elaborado pela agência e confirmado pelo cliente. Tal cenário deve ser discutido entre agência e anunciante para que haja alinhamento das opiniões relativas ao mercado e ao comportamento do produto/serviço no mercado;
2. Briefing elaborado pelo marketing do cliente. A princípio o briefing deve ser elaborado pelo setor de marketing do cliente e discutido com o atendimento da agência. Porém, em muitos casos o anunciante não tem um departamento de marketing estruturado e nem um plano de marketing definido. Nesses casos, cabe ao atendimento da agência juntamente com o responsável do anunciante colher as informações para elaboração do briefing;
3. Comportamento de compra do consumidor ao longo do tempo. Quando compra, frequência, uso, onde compra, necessidades e motivos de compra;

4. Estrutura interna do cliente para produção e distribuição do produto/serviço. É necessário que se avalie, também, a estrutura interna do cliente com o objetivo de certificar-­‐se que ele terá como atender o aumento de demanda decorrente da campanha publicitária;
5. Distribuição; Avaliar os canais de distribuição utilizados e a abrangência geográfica destes canais;
6. Concorrentes, produtos substitutos; Analise dos concorrentes diretor e indiretos. Diferenciais competitivos, oportunidades. Avaliar também a possibilidade do surgimento de produtos substitutos.
7. Forma de atuação dos concorrentes; A forma de atuação dos concorrentes é de grande importância. Adotam uma estratégia agressiva de vendas, procuram ter maior presença nos pontos de venda, investem pesado em propaganda?
8. Disponibilidade de Pesquisas de Mercado As pesquisas de mercado são de grande valia para obtenção de informações que auxiliem no planejamento da campanha. Analisar as pesquisas realizadas anteriormente e mesmo sugerir a realização de pesquisas com o fim específico de avaliar esse momento de pré-­‐campanha.
9. Campanhas anteriores e resultados; Da mesma forma, avaliar as estratégias e táticas de campanhas realizadas anteriormente e os resultados obtidos, acertos e erros.
10. Mercados a serem cobertos pela campanha. Avaliação individualizada dos diversos mercados a serem cobertos pela campanha. ü Fato principal Motivo da realização da campanha para a qual está sendo elaborado o planejamento ou objetivos de médio e longo prazo, pode ser para:

b. Perfis (Demo e Psico) profissionais da distribuição; c. Estímulos significativos d. 3. Revendedores/ Lojistas/ PDV e. Perfis (Demo e Psico) profissionais revenda; f. Quantos e como são as pessoas que trabalham nas revendas;

3. Influenciadores a. Formadores de Opinião; b. Influências na compra. ü Mercado Avaliar as condições de mercado: características gerais, tamanho atual e potencial, distribuição geográfica, sazonalidade, “share”. ü Definição de estratégias (como?)
4. Análise das Forças e Fraquezas no ambiente interno;
5. Análise das Ameaças, Problemas e Oportunidades no ambiente externo;
6. Posicionamento: (o que dizer?)
7. Proposição básica, justificativa, imagem desejada, conceito. ü Definição de Táticas ( o quê fazer)
8. Propaganda Promocional: elaborando campanhas e peças publicitárias;
9. Propaganda Institucional: promoção ou patrocínio de eventos culturais, esportivos ou sociais, ou ainda elaborando campanhas e peças publicitárias institucionais com o objetivo de reforçar a imagem institucional e a marca;
10. Promoção de Vendas: para o consumidor final ou força de vendas;
11. Relações Públicas: feiras, congressos, assessoria de imprensa;
12. Merchandising: comunicação em ponto de venda, layout de loja;
13. Marketing Direto: mala direta, telemarketing; ü Plano de Mídia
14. Objetivos de Mídia
15. Qual será o alcance, a abrangência, a cobertura proporcionada pela mídia escolhida.

3. Cronograma do plano de mídia
4. Praças da Campanha
5. Meios de Comunicação de Massa? Justificativa.
6. Mídia impressa? Justificativa.
7. Mídia externa? Justificativa.
8. Mídia Alternativa? Justificativa. ü Orçamento de Mídia
9. Custos de Produção dos materiais (honorários);
10. Custos de Criação e finalização (internos)
11. Custo de Veiculação
12. Descontos negociados
13. Cronograma de pagamentos Com esse conjunto de informações pode-­‐se estabelecer o Planejamento de Campanha ou Comunicação que serão adotadas para atingir os objetivos do anunciante. Quando se fala em planejamento de comunicação refere-­‐se a um plano mais abrangente, envolvendo outras atividades além da publicidade e propaganda e considerando um período de tempo maior, anual por exemplo. Quando se refere à planejamento de campanha considera-­‐se uma campanha isolada, Dia das Mães, por exemplo. 7. Orçamento Para elaboração do orçamento pode-­‐se trabalhar de acordo com uma verba pré-­‐estabelecida pelo cliente ou, quando isso não acontece (a maioria das vezes), avaliando-­‐se o que seria ideal para o que se propões, dentro de um critério de bom senso. O cliente não aprovará nda que esteja muito além de suas possibilidades financeiras e da possibilidade de retorno. O orçamento compreende: . Custos Internos: tabela definida pelo Sindicato das Agências de Propaganda do Amazonas; . Produção de Terceiros: gráficas, produtoras de vídeo, fotografias e outros

Assim, para efeito deste planejamento vamos considerar, a partir das características psicográficas, o público prioritário do Cliente como sendo formado por: indivíduos de todas as classes sociais, idade a partir de 20 anos, ambos os sexos, que têm bom gosto e são sensíveis à discrição e sofisticação; gostam de manter sua privacidade (low profile) e sua unicidade em relação aos demais. Os preços e condições de pagamento vêm como reforço da compra e não como fator primordial; se por um lado não definem a decisão da compra, por outro, podem rejeitar. Posicionamento O Cliente deve adotar um posicionamento de diferenciação em que, mesmo não tendo o menor preço, oferece um pacote de benefícios e serviços adicionais que fazem com que o mercado concorde em pagar uma valor a mais em troca desse “plus”. Esse pacote está ligado a atendimento diferenciado, lojas bem montadas e agradáveis, variedade de marcas, “know-how” em tecnologia e outros. Percepção A percepção deverá ser de que o Cliente é uma loja que oferece mais pelo mesmo preço e faz do consumidor uma pessoa especial, diferenciada, única. A comunicação tem que se encarregar de transmitir o posicionamento definido, de forma a gerar a percepção desejada. Conceito Foi criado um conceito que conduzirá todos os trabalhos, mantendo a unicidade da comunicação, levando à formação da identidade desejada e buscando um sentimento de cumplicidade entre o consumidor e a loja.

“Nossa casa, sua casa.”

A partir deste conceito central existe a possibilidade de derivações, como para a campanha dos 25 anos:

“Cliente 25 anos. Cada ano mais você.”

Ou mesmo para campanhas promocionais:

“Liquida Cliente. Mais por menos, mais você.”

Veículos de Comunicação TV Amazonas, Rio Negro, A Crítica e Band Manaus. Rádio Amazonas, CBN, Difusora, Jornal A Crítica, Amazonas Em tempo, Diário do Amazonas. MUB Circuitos pré-definidos. Internet CBN Manaus, Portal da Amazônia. Peças VT 30” – considerar 4 versões/mês. Caráter promocional/ ofertas. Spot – 30” Encartes 8 páginas – Considerar 4 encartes/mês. Cartaz de MUB – 2 modelos (paradas de ônibus e calçadas) Banner para Internet Material de PDV Estratégia de Comunicação Optou-se por eleger a questão da identidade como prioritária neste momento inicial de replanejamento de comunicação. Sem uma identidade forte, marcante, as demais ações de campanha ficam prejudicadas. Para esse reforço de Marca e Identidade optou-se:

1. pelo aproveitamento e utilização massiva dos 25 anos do Cliente em 2010, sobre o quê será criada uma marca específica a ser anexada à _marca convencional;

2. pela seleção de uma pessoa do sexo feminino, idade e classe social_ condizentes com o público alvo definido anteriormente, para ser a “garota propaganda do Cliente”. Com isso já se cria um primeiro elo com o público;

Alocação da Verba Verba Informada Verba Mensal R$ 200.000, Verba Total R$ 600.000,

• Distribuição da Verba de Produção Item Percentual Valor Mensal Unidade Valor Unitário Produção Eletrônica 15% R$ 90.000,00 12 Vts R$ 7.500, Prod./ Impressao/PDV 15% R$ 90.000,00 3 meses R$ 30.000, Reserva Técnica 5% R$ 30.000,
• Distribuição da Verba de Veiculação Item Percentual Total Mensal Veiculação 65,0% R$ 390.000, TV 53,0% R$ 206.700,00 R$ 68.900, TV Amazonas 50,0% R$ 103.350,00 R$ 34.450, TV Em Tempo (SBT) 12,5% R$ 25.837,50 R$ 8.612, A Critica (Record) 25,0% R$ 51.675,00 R$ 17.225, Band Manaus 12,5% R$ 25.837,50 R$ 8.612, Rádio 10,0% R$ 39.000,00 R$ 13.000, Jornal 30,0% R$ 117.000,00 R$ 39.000, MUB 5,0% R$ 18.000,00 R$ 6.000, Internet 2,0% R$ 7.800,00 R$ 2.600,

• Distribuição Mensal de Verba Item Janeiro Fevereiro Março Produção VT 30" R$ 26.800,00 R$ 26.800,00 R$ 26.800, Produção Spot 30" R$ 3.200, 00 R$ 3.200,00 R$ 3.200, Veiculação TV R$ 68.900,00 R$ 68.900,00 R$ 68.900, Veiculação Rádio R$ 13.000,00 R$ 14.000,00 R$ 14.000, Veiculação Jornal R$ 39.000,00 R$ 42.000,00 R$ 42.000, MUB R$ 18.000, Internet R$ 2.600,00 R$ 2.800,00 R$ 2.800, Material PDV R$ 30.000,00 R$ 30.000,00 R$ 30.000, Total R$ 183.500,00 R$ 205.700,00 R$ 187.700,