UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM MBA GESTÃO
EMPRESARIAL
HELOÍSA JEREMIAS DE SOUZA
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA MRSGLASS DE CRICIÚMA/SC.
CRICIÚMA
2012
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Marketing e Preços: Estratégias para Crescimento de Empresas, Notas de estudo de Marketing
O documento discute o papel do marketing na criação de estratégias de crescimento de empresas, enfatizando a importância de corrigir erros comuns em determinação de preços, níveis de preço discriminatório e uso de preço como indicador de qualidade. Além disso, aborda as decisões sobre verba de propaganda, importância de propaganda e promoção de vendas, e a estrutura de forças de vendas.
O que você vai aprender
- Qual é a importância do marketing para o crescimento de empresas?
- Quais são os cinco fatores importantes na decisão sobre verba de propaganda?
- Quais são os três níveis de preço discriminatório?
- Quais erros comuns ocorrem na determinação de preços de mercado?
- Qual é a importância da força de vendas em relação às vendas de produtos industriais?
Tipologia: Notas de estudo
2022
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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM MBA GESTÃO
EMPRESARIAL
HELOÍSA JEREMIAS DE SOUZA
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA MRSGLASS DE CRICIÚMA/SC.
CRICIÚMA
HELOÍSA JEREMIAS DE SOUZA
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA MRSGLASS DE CRICIÚMA/SC.
Monografia apresentada ao Setor de Pós- graduação da Universidade do Extremo Sul Catarinense- UNESC, para a obtenção do título de especialista em Gestão Empresarial.
Orientadora: Prof. Esp. Elenice Padoin Juliani Engel
CRICIÚMA
AGRADECIMENTOS
Ao concluir mais esta etapa da minha vida, primeiramente, agradeço aos meus pais que me deram uma educação exemplar, através do próprio exemplo de vida. Agradeço a eles por terem me dado oportunidade de estudar em boas instituições. Uma lembrança, em especial, ao Colégio Marista, que me acompanhou com uma excelente educação, desde o ensino infantil até o ensino médio. Agradeço à vida maravilhosa que tenho, aos familiares que estão sempre por perto, em especial, meus pais Arnoldo e Edinete, e meus irmãos Helton, Fábio e Fabrine. Um agradecimento imenso ao amor, carinho e respeito do meu esposo Paulo, que participa dos meus sonhos e conquistas, e está sempre ao meu lado. Nos momentos felizes pra compartilhar da alegria e nos momentos difíceis para me ajudar com otimismo. A minha orientadora, Elenice, meu agradecimento pela atenção e profissionalismo com os quais conduziu meu projeto. A Unesc, instituição de qualidade, na qual continuei meu aprendizado. A minha cunhada Elke e a seu sócio, que estiveram presentes sempre quando necessário e participaram de forma ativa na realização deste projeto. Por fim, meu agradecimento a todos que, de forma direta ou indireta, contribuem com o meu crescimento.
“Quando você combina uma cultura de disciplina a uma ética empreendedora, consegue a mágica do desempenho extraordinário.” Jim Collins
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SC Santa Catarina 4P’s Produto, Preço, Praça, Promoção ROI Retorno sobre o investimento TV Televisão RP Relações Públicas B2C Business-to-consumer B2B Business-to-business C2C Consumer-to-consumer SIM Sistema de Informação de Marketing P&D Pesquisa e Desenvolvimento CRM Customer Relationship Management SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats PFOA Pontos Fortes, Pontos Fracos, Ameaças, Oportunidades BCG Boston Consulting Group EPI’s Equipamentos de Proteção Individual ACIC Associação Empresarial de Criciúma SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SENAI Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial CREA Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia. ANVISA Agência Nacional de Vigilância Sanitária FAMCRI Fundação do Meio Ambiente de Criciúma FIESC Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina AMREC Associação dos Municípios da Região Carbonífera PIB Produto Interno Bruto NUCI Nível de Utilização de Capacidade Instalada CNI Confederação Nacional da Indústria ICMS Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços PIS Programa de Integração Social COFINS Contribuição para Financiamento da Seguridade Social ABIMO Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de Laboratórios
SUMÁRIO
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1 INTRODUÇÃO
Este trabalho consiste na elaboração de um Plano de Marketing para a empresa MRSGlass de Criciúma/SC, que comercializa artigos para laboratórios. O mercado está cada vez mais competitivo. O cenário é de concorrentes de alto nível e consumidores mais exigentes. As empresas oferecem uma enorme variedade de produtos e serviços, e disputam a preferência dos consumidores. Essa busca acirrada por clientes exige das empresas um trabalho constante que lhes garanta força competitiva. O marketing, então, vem ganhando mais importância dentro das empresas, porque através dele é possível criar estratégias para o crescimento da empresa no mercado. E isso não é apenas uma necessidade das grandes empresas, mas também das empresas menores, que acabam encontrando muitas dificuldades para sobreviver e crescer no mercado. O Plano de Marketing passa a ser uma ferramenta fundamental que permite com que a empresa tome decisões mais acertadas e, ao mesmo tempo, ele organiza e conduz os passos da empresa para que ela alcance seus objetivos mercadológicos. A importância deste estudo está pautada na necessidade da empresa MRSGlass, que é nova no mercado, e que precisa expandir o seu negócio. O Plano de Marketing irá identificar oportunidades no mercado de atuação da empresa e permitirá que ela desenvolva ações para conquistar e fidelizar mais clientes, assim como possibilitará sua diferenciação em relação aos concorrentes e o fortalecimento da sua imagem no mercado. Por outro lado, este projeto tem o interesse da acadêmica de se aprofundar na área de marketing, pois sua experiência está relacionada apenas à propaganda, que é apenas um dos itens do marketing. Este estudo também fará com que a empresa profissionalize ainda mais o seu negócio, o que beneficiará seus consumidores e a economia da região. A MRSGlass é uma empresa especializada em artigos para laboratório, como: produtos químicos, vidrarias, equipamentos e material de consumo. A empresa está no mercado há dois anos em parceria com grandes fornecedores com a finalidade de oferecer soluções práticas e inteligentes, com qualidade e confiabilidade.
11 Como a empresa é nova, ela encontra dificuldades para abrir mercado e conquistar clientes. Uma das hipóteses para a pouca ocupação ou penetração de mercado é a falta de um Plano de Marketing que possa definir o posicionamento e segmentação da empresa, bem como, as estratégias operacionais das ferramentas de marketing que dizem respeito ao produto, preço, forma de distribuição e comunicação. Diante do exposto tem-se a seguinte questão problema para o estudo: quais estratégias de marketing são mais adequadas para compor o Plano de Marketing da empresa MRSGlass a fim de conquistar clientes em Criciúma e região? Para tanto, este estudo tem como objetivo geral construir um Plano de Marketing para a empresa MRSGlass de Criciúma/SC e como objetivos específicos: descrever e analisar o ambiente interno da empresa; realizar análise do ambiente externo, mercado onde a empresa atua; identificar as necessidades dos clientes atuais em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa; elaborar Planos de Ações de marketing, conforme os dados das pesquisas, para aumentar a participação de mercado da empresa e apresentar o Plano de Marketing para os sócios da empresa. Os capítulos estão organizados em uma sequência que permite uma maior compreensão acerca dos assuntos relevantes deste trabalho. O capítulo 2 fala sobre Marketing; o capítulo 3 sobre Estratégias de Marketing; o capítulo 4 fala sobre o Mercado; o capítulo 5 fala nos Mercados Organizacionais; o capítulo 6 é sobre Marketing de Relacionamento; o capítulo 7 fala sobre Plano de Marketing; o capítulo 8 é sobre a Metodologia da Pesquisa; o capítulo 9 é a Apresentação e Análise dos Resultados e o último capítulo, 10, é a Conclusão.
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mais aptas, e todas atestarão a importância do marketing como um requisito essencial para o sucesso continuado”. Então, marketing é uma área fundamental a ser devolvida nas empresas que almejam um crescimento sustentável no mercado.
2.1 CONCEITO DE MARKETING
Entender o que é marketing é o ponto de partida para que a organização assimile a grande importância dessa área e direcione o devido valor a ela. Na definição de Kotler e Keller (2006, p. 04): “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente.” Os autores defendem a ideia de que ambas as partes envolvidas no processo são recompensadas: o consumidor em forma de satisfação e a empresa em forma de lucro. Na definição de Las Casas (2006, p. 03): “O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca.” Ele atribui ao marketing uma conotação comercial e orientada para o mercado. O autor escreve:
É usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto, além de uma série de outras alternativas. (LAS CASAS, 2006, p. 03)
Em sua forma gerencial, existe uma distorção por parte das pessoas quando dizem que marketing é vendas. Peter Drucker, grande teórico da administração, fala sobre a questão:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. (DRUCKER, 1973 apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 04)
14 Por outro lado, Las Casas afirma (2006, p. 04): “Evidentemente, entre todas estas atividades mencionadas, o marketing tem como principal objetivo a venda.” Mas o autor reconhece que o marketing é muito abrangente e, por isso, suas definições são limitadas e foram mudando ao longo do tempo. As empresas precisam ver o marketing como um departamento fundamental para seu crescimento sustentável no mercado, pois se trata de uma disciplina em evolução, mas pautada por grandes fundamentos. “Como uma disciplina, o marketing está no processo de transição de uma arte que é praticada para uma profissão com sólidos fundamentos teóricos.” (BAKER, 2005, p. 03). O autor acentua o conceito de marketing no qual existe uma relação ganha-ganha: “O que está faltando é uma apreciação adequada do verdadeiro conceito de marketing de troca baseado em relacionamentos mutuamente satisfatórios nos quais ambas as partes obtêm o que desejam.” (BAKER, 2005, p. 12). Os autores Hooley, Saunders e Piercy descrevem:
Em sua forma mais simples, geralmente se entende como conceito de marketing quem em mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas e as organizações com maior probabilidade de sucesso são aquelas que percebem as expectativas, desejos e necessidades dos clientes e se preparam para satisfazê-los melhor que seus concorrentes. (Hooley;Saunders;Piercy: 2005, p. 04)
Com isso, os conceitos de marketing giram em torno de termos como: trocas com o mercado, satisfação de consumidores, lucratividade da empresa. Cabe às empresas administrar as ferramentas certas em busca dos resultados.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
O Composto de Marketing é uma ferramenta da qual as empresas se utilizam para criar estratégias na comercialização de seus produtos. Os elementos que fazem parte deste composto são: produto, preço, distribuição e promoção. Estes elementos passaram a ser conhecidos de outra forma no mundo do marketing, conforme cita Las Casas (2006, p. 5): “McCarthy modificou a forma de expressar estes elementos do composto de marketing e passou a chamá-lo de
16 O composto formado pelos quatro Ps é questionado por alguns profissionais por essa estrutura considerar o vendedor e não o consumidor. Lautenborn (1990 apud KOTLER, 2004, p. 126) sugere os quatro Cs: “valor para o Cliente, menor Custo, Conveniência, Comunicação.” Ele acredita que somente após entender o lado do cliente é possível desenvolver bem os quatro Ps. Baker (2005, p. 204) também fala sobre o conceito dos Cs e afirma: “Então, um mix de marketing eficaz é aquele que oferece um produto que resolve o problema com baixo custo para o cliente, que comunica eficazmente os benefícios e que pode ser comprado com extrema conveniência.” Porém, ainda considera essa idéia de mix de marketing incompleta. O autor comenta:
O problema dessa visão de “marketing” do mix de marketing é que ela ignora se o mix tem sentido econômico para a empresa. Embora maximize o valor para os clientes, pode facilmente minimizar o valor para os acionistas. [...] A fórmula de preços baixos, altos custos operacionais e alto investimento em promoção e distribuição não é uma fórmula que resulta em negócios de sucesso (BAKER, 2005, p. 204)
Portanto, é necessário satisfazer os consumidores, mas um trabalho eficaz do composto de marketing precisa trazer retornos financeiros para as empresas. Kotler (2004, p. 153) orienta: “Uma empresa precisa completar sua estratégia básica preparando o mais potente mix de marketing.” Daí a importância de estudar melhor cada um dos elementos do mix: produto, preço, ponto-de-venda e promoção.
2.2.1 Produto
O processo de marketing começa pelo produto ou serviço que será oferecido ao mercado. A empresa deve ter o melhor produto ou serviço, cujo valor deve ser percebido pelo consumidor. Kotler (2004, p. 126) fala: “A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele”.
17 O autor explica que os produtos variam desde commodities até produtos altamente diferenciados como veículos, equipamentos pesados e edifícios. Kotler e Keller (2006, p. 366) descrevem: “No coração de uma grande marca há um grande produto. O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. Líderes de mercado geralmente oferecem produtos e serviços de qualidade superior”. Os autores definem produto como tudo aquilo que pode ser oferecido ao mercado, quando muitas pessoas acham que produto é algo apenas tangível. “Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 366). Ridolfo Neto e Dias atribuem ao produto importância máxima no mix de marketing:
Para a empresa, o elemento mais importante é o produto que se propõe a vender ou disponibilizar para o mercado. Pois, sem esse elemento, a empresa não tem o que vender, não tem sobre o que fazer propaganda ou promoções, não tem sobre o que precificar e, conseqüentemente, como realizar lucro, e não tem o que distribuir para o mercado em que atua. (RIDOLFO NETO e DIAS, 2006, p. 77 e 78)
Para estes autores a definição de um produto tem a ver com as necessidades do mercado a que atende e não das especificações de engenharia. Com isso, eles concluem que produto é tudo aquilo que atende necessidades e desejos. “Podemos agora definir produto como “tudo aquilo que resolve um problema de alguém.” Isto é, produtos existem para resolver os problemas dos consumidores ou dos clientes .” (RIDOLFO NETO e DIAS, 2006, p. 81). O produto é um item do composto de marketing que precisa de muito estudo, pois faz parte das estratégias de longo prazo da empresa. Os autores afirmam:
Dessa forma, a empresa pode modificar sua lista de preços e fazer promoções, como propaganda, quando melhor entender. Porém, a empresa não tem condições de disponibilizar para o mercado um produto quando bem quiser. Para tanto, precisará identificar as necessidades de mercado, projetar e produzir protótipos e, em seguida, se os testes forem positivos, desenvolver a capacidade requerida para a disponibilização do produto no mercado. (RIDOLFO NETO e DIAS, 2006, p. 78)