Baixe habibs.pdf - Habib's e outras Notas de aula em PDF para Comunicação, somente na Docsity!
| Central de Cases| Central de Cases 1
Habib’s
Preparado pelos alunos do MBA Executivo da ESPM^1 Salvador: Andréia Mendes; Eugênio Vasconcelos; Gleide Ramos; Lilianna Andari; Milene Moura; Nilson Nóbrega. Orientação: Prof. Sandro Magaldi. Recomendado para as disciplinas de: Marketing de serviços, comportamento do consumidor, operações de serviços, modelos estratégicos.
Resumo
Este caso descreve como a rede de comida árabe Habib’s se transformou na maior rede de fast-food nacional. Os números apresentados pelo grupo impressionam: em 2004 foram comercializadas 650 milhões de esfihas para um total de 120 milhões de clientes, atendidos por meio do esforço de mais de 12.000 funcionários diretos. O caso visa trazer subsídios para a análise dos principais fatores responsáveis pelo êxito do negócio, que tem como principal proposta de valor a comercialização de produtos a preços baixos, com boa qualidade, para o público de baixa renda. Trata-se de um autêntico representante nacional das estratégias denominadas “low fare, low cost”.
Palavras-chave
Serviços, comportamento do consumidor de serviços, operações de serviços, estraté- gia “low fare, low cost”. Maio/2005. 1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar o movimento estra- tégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmi- ca, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos auto- rais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Habib’s fast-food
Quando a rede Habib’s inaugurou, em 1988, sua primeira loja na Rua Cerro Corá, em São Paulo, o mercado de alimentação não imaginaria o crescimento vertiginoso que o Habib’s iria trilhar na última década, alcançando a marca atual de 260 endereços distribuídos pelo Bra- sil, o que colocou a marca como a maior rede de fast-food genuinamente brasileira. Certamente, seu fundador, Alberto Saraiva, não tinha a dimensão de que a estratégia que ele implementou, responsável pelo sucesso do grupo, tratasse de um dos modelos de ne- gócio mais badalados do atual contexto organizacional. Esse modelo teve como elemento pre- cursor a companhia Southwest Airlines, no segmento aéreo, e ficou conhecido como o modelo “low fare, low cost”. Trata-se de uma estratégia em que as organizações adotam uma poderosa combinação de baixo preço e alta qualidade. O sucesso da estratégia aplicada pela Southwest foi notório e empresas de outros setores adotaram e adaptaram esse modelo às suas estraté- gias corporativas com sucesso. Aqui no Brasil, outras organizações utilizam com notório sucesso essa estratégia: a Gol Transportes Aéreos, a Casas Bahia, o Hotel Ibis, entre tantas outras. Mas como o Habib’s conseguiu ser bem-sucedido nesse contexto, já que existe um risco de a mercadoria barata ser sinônimo de mercadoria com baixa qualidade? Quais são os pilares desse negócio? O que sustenta a estratégia da rede? Essas e outras questões serão abor- dadas neste material. A partir da análise da evolução da rede, serão apresentados a estrutura do grupo, as estratégias de marketing e comunicação e seus impactos diante do seu consumidor.
O negócio habib’s e sua evolução
A trajetória de crescimento do Habib’s tem-se firmado por meio da implementação de muitas iniciativas: atendimento 24 horas em alguns pontos; utilização do sistema franchising; abertura de lojas em outros Estados; realizações de parcerias, como as com a Coca-Cola e a gigante Warner Bros.; investimento em comunicação e posicionamento em preço baixo; ino- vação contínua de produtos e serviços; criação do Serviço de Relacionamento com o Cliente, batizado de “Alô Tia Eda”; criação de um exclusivo serviço de entregas, denominado “Delivery 28 Minutos”; e a instituição do dia 16 de outubro como Bib’s Dia Genial, em que toda a renda obtida com a venda das esfihas é destinada para o auxílio a entidades sociais. Concomitante, aliado a esses fatores, está a influência do fundador da rede, Alberto Saraiva. O executivo geren- cia o negócio com “mão-de-ferro”. Após 16 anos de operação, a empresa apresenta números respeitáveis: 120 milhões de consumidores/ano, além de 12 mil funcionários diretos, parte essencial do sucesso Habib’s. Segundo Saraiva, essa condição foi atingida graças ao “nível de profissionalização que o Habib’s instituiu em seu segmento e às constantes e necessárias inovações para atender plenamente o cliente. A estratégia sempre esteve aliada ao trinômio de preços baixos, variedade e alta perfor- mance em qualidade”. Para atingir o objetivo de oferecer aos clientes preços baixos, é indispensável um foco na gestão dos custos da organização. O Habib’s escolheu caminhos bastante peculiares para atingir seu objetivo: quando todo o ideário do management atual diz que as organizações de- vem focar seus esforços em suas competências centrais, terceirizando o que não está atrelado diretamente ao negócio, o Habib’s escolheu caminho inverso: verticalizou boa parte de sua cadeia produtiva. “Quem quer ser líder de mercado em algum setor tem de verticalizar (...) por- que é a melhor maneira de conseguir preço baixo com boa qualidade” – conclui Saraiva. (HSM Management, maio/junho 2004).
Na estratégia de expansão da rede via franquia, as centrais de produção viabilizam a proposta de preços baixos em função da escala de produção e da eliminação de intermediários na cadeia de produção, comercialização e distribuição dos produtos. Objetivando sucesso e envolvimento com a marca e o sistema, os franqueados são treinados e acompanhados para a manutenção dos seus clientes: conhecem toda a operação Habib´s, vivenciam o dia-a-dia da loja, têm acesso a módulos específicos para cada tipo de ins- talação e manuais de cada operação.
Estratégia de comunicação Habib’s
“Nenhuma propaganda nossa sai sem mostrar o preço. O Habib’s fixa sua política de preços e tem orgulho da democrática mistura de classes em seus restaurantes. Mas não tolera a linha de raciocínio que prega que o que é barato é sempre de qualidade duvidosa. Popular, sim. Popularesco, jamais” Alberto Saraiva Dados do projeto Inter-Meios, da editora Meio & Mensagem, demonstram que em 2004 o Habib’s investiu R$ 9.570.000,00 em publicidade, alcançando a posição 145 no ranking dos anunciantes; um crescimento de 125% em relação a 2003, ocasião em que investiu R$ 4.263.000,00. Esses dados mostram uma organização conservadora em seus investimentos em comunicação massiva, já que, só como referência, o McDonalds, segundo o mesmo estudo, investiu em 2004 cerca de R$ 33.000.000,00 em publicidade. O grupo Habib’s privilegia outras
modalidades de investimento em comunicação para atender aos seus objetivos. De todo o investimento publicitário realizado em 2004, cerca de 92% foi concentrado em canais de TV aberta. Mesmo considerando essa concentração, o investimento mais impor- tante para o Habib’s é no ponto-de-venda (PDV) que, apesar de por muitas vezes apresentar- -se de forma poluída, é grande o incentivo à venda, ao retorno e às percepções de marca do Habib’s. O merchandising é realizado através de aventais dos garçons, móbiles, displays de lo- jas, jogos americanos, banners, lembretes em porta-guardanapo, entre muitos outros itens. Os brindes, compostos através de parcerias com outras marcas fortes, atraem pais e crianças. Já foram distribuídos nos kits de refeições infantis milhares de Snoopy, de Garfield, caixas de lápis bicolor Faber Castell acompanhadas de um livro para colorir, estojo ilustrado com a turma do Gênio. “Este último brinde faz parte da estratégia da marca em fixar a imagem de seus personagens e de fazer com que as crianças interajam com o brinde oferecido”, afirma a Assessoria de Imprensa da Rede. O próprio ícone do gênio e as cores fortalecem as caracterís- ticas que o grupo deseja evidenciar: simpatia, cordialidade, simplicidade. Outro aspecto inovador para a Rede foi o ingresso no Marketing Esportivo, concreti- zado por meio da comunicação institucional, através do patrocínio do São Paulo Futebol Clube e de uma parceria com a Federação Paulista de Futebol. Como a percepção dos estádios de futebol tem sido de violência e insegurança, essa ação faz parte de inúmeras iniciativas para reverter esse cenário e transformar os estádios em locais ideais para se apreciar o melhor do futebol ao lado da família, amigos e torcida. Para que o torcedor se motivasse a aderir à “Torcida da Paz”, os organizadores criaram uma motivação financeira em relação ao custo do ingresso e priorizaram a valorização do seu bem-estar. A campanha possui três apelos muito fortes: pro- move a paz nos estádios; possibilita uma real economia no bolso do torcedor; e ainda destina 30% da sua arrecadação a instituições de caridade. Principalmente nos últimos anos, segundo o fundador do Grupo, o Habib’s tem se destacado com campanhas de grande impacto e fácil memorização ao veicular mensagens bem-humoradas. Em 2005, com a expectativa de elevar as vendas em 40%, o Habib’s lançou a campanha “Almoço Amigo Habib’s”, por meio da associação da marca aos diferentes laços de amizade: a afeição na primeira infância, com o amigo do peito, o amigo de fé, entre casais, junto à família, com toda a turma e na melhor idade. Essa foi a primeira campanha institucional da rede de fast-food. “Empenhamo-nos em apresentar uma campanha emotiva que pretende en- volver o público através do coração”, afirma Thomaz Pedroso, diretor de Marketing do Habib’s. É nesse contexto que pouco tempo depois foi lançada a bib’sfiha em forma de coração. Em paralelo a campanhas promocionais e institucionais, o Habib’s tem movido esforços em Campanhas Sociais, como o Bib’s Dia Genial, em que as vendas arrecadadas das bib’sfihas são revertidas para programas assistenciais. Em parceria com a Fundação Ação Criança, foi cria- do um movimento em prol da erradicação da desnutrição e de melhores condições de vida para as crianças carentes brasileiras. Nesse evento, o Habib’s conta com artistas de destaque, como os atores Erick Marmo, Débora Secco e a apresentadora Angélica. Recentemente, o Habib’s incorporou o slogan “A Maior Rede Mundial de FastFood Ára- be” em sua marca, o que traduz seu posicionamento em relação à sua estratégia de obtenção de escala por meio da comercialização de grandes volumes. Enfim, toda a comunicação está focada em alinhar a expectativa do consumidor em relação ao serviço que ele encontrará. Nesse caso, o indivíduo já cria seu nível de expectativa, baseado nas referências recebidas: “esfiha por R$ 0,59”, “pastelzinhode-belém por R$ 0,78”, “tra- ga seus amigos para comer uma pizza no Habib’s, por apenas R$ 8,90”, etc. Essas informações definem o posicionamento do grupo. O aspecto externo do ponto-de-venda corrobora para esse posicionamento: a estrutura, as cores fortes, a marca em grandes proporções, a figura do
frequentar a loja de três a quatro vezes por semana. O cliente família frequenta o Habib´s por outros motivos, como estar em um lugar seguro, conhecer o cardápio oferecido, ter oferta de preços adequados ao seu poder aquisitivo, quantidade oferecida dos produtos e, muitas vezes, por sentir-se inserido no contexto social. Esse cliente frequenta a Rede pelo menos uma vez por semana. Ainda para o cliente família, as crianças destacam-se como consumidor fiel, motiva- das a frequentar o Habib’s pelos brindes oferecidos na compra dos lanches. A empresa faz a mudança dos brindes infantis de três em três meses ou de seis em seis meses, acompanhando tendências sazonais, a exemplo de período escolar, no qual usam estojos com lápis de cor ou lançamentos de filmes infantis, bichinhos de pelúcia e bonecos dos personagens.
Ações estratégicas Habib’s
Além de buscar um forte impacto na percepção do cliente, a estratégia de atendimen- to do Habib’s tem estreita relação com o modelo de lucratividade do grupo. Na medida em que o atendimento não é self-service, é possível um foco maior na venda ativa de produtos de maior valor agregado, que trazem uma rentabilidade maior ao grupo. Para atender a esse objetivo, cada garçom do Habib’s tem objetivos claros e específicos quanto a três variáveis fun- damentais para a lucratividade de cada loja: o ticket médio, a venda de bebida e a venda de sobremesas. Esses profissionais recebem premiações de acordo com seu desempenho nestes itens. Esta estratégia é uma das responsáveis pelo elevado índice de lucratividade da Rede e só é possível graças ao modelo de abordagem ao cliente escolhido pela Rede. De acordo com Saraiva, hoje o Habib’s é considerado uma das empresas mais lucrati- vas do segmento de fast-food, com uma lucratividade líquida de 20%, na média dos franquea- dos, sendo que o lojista de melhor desempenho atingiu uma média de 29,5% de lucratividade. Ainda segundo o fundador da Rede, a média do setor gira em torno de 5% a 7%. Um outro aspecto relacionado à estratégia da Rede refere-se à sua busca por modelos bem-sucedidos realizados por concorrentes ou outros segmentos. A Rede deixa clara a utiliza- ção dessa estratégia quando declara: “O que é bom deve ser seguido”, diz Belchior (diretor da Rede) e, seguindo este princípio, a Rede, que começou com esfihas, adicionou ao menu batatas e lanches, ao melhor estilo McDonald’s. Até o conceito de um dos sanduíches é parecido: o Double nasceu com a ingrata tarefa de desafiar o Big Mac. O Habib’s também está montando playgrounds e salões de festas nas lojas e oferecendo brinquedinhos junto com as refeições, como forma de tentar atrair o público infantil. Para esse mesmo público a Rede oferece o Kit Habib’s, que é um produto similar ao Mac Lanche Feliz. Ou seja, não importa quais caminhos serão trilhados para se buscar a escala necessária para o êxito da estratégia definida pela Rede. O que é importa, no final das contas, é que sejam produtos com forte apelo de vendas. É nesse contexto que surgiram os pastéis de Belém. Trata-se de um doce português e, como tal, não tem relação alguma com o foco temático do grupo. A despeito dessa constata- ção, em 2004, foi o segundo item mais vendido do cardápio da Rede: em um mês foram vendi- dos 4,5 milhões de unidades do produto. A ideia original desse produto surgiu da iniciativa de Alberto Saraiva que, devido à sua origem portuguesa, é um amante do produto e notou como em Lisboa muitos consumidores deslocam-se ao bairro de Belém, exclusivamente para adquirir o produto. Foi dessa constatação que veio o insight de lançar o produto no Brasil. Qual a relação desse lançamento com o foco estratégico do grupo? Segundo Saraiva, a resposta é simples: “um produto vai vender muito? Vai atrair mais clientes? Se a resposta for sim, não interessa se ele é português, japonês ou brasileiro...”.
Satisfação do cliente versus fidelização
Em todas as fontes consultadas, o Habib´s apregoa seu foco na satisfação de seus clien- tes justificando essa premissa por meio dos investimentos realizados em recursos financeiros, tecnológicos, pessoas, qualidade e imagem. O Habib’s busca conhecer com profundidade seu público consumidor, para direcionar seus esforços na manutenção de ações de relacionamento com atuais clientes. É nesse escopo que se enquadram as promoções e comunicação nos pontos de venda: o leque de produtos oferecidos, a estratégia dos preços começando com zero e a utilização da mídia. São evidentes as dificuldades em se diferenciar no segmento em que atua o Habib’s. O tipo de produto ofertado tem baixa diferenciação e seus concorrentes são desde fast-foods similares, até as pizzarias, padarias e restaurantes a quilo. Por esse motivo, a estratégia utilizada no Habib’s representa uma forte oportunidade de diferenciação, já que o conceito “preço baixo e qualidade boa” gera um apelo muito forte aos consumidores. Devido a esse apelo, via de regra, as organizações que implementam adequadamente essa estratégia ostentam altos níveis de satisfação de seu consumidor e, como consequência, um índice de fidelização adequada ao negócio. Com o Habib’s não é diferente. Na medida em que o sistema está estruturado para oferecer produtos e serviços com qualidade a um preço acessível, o consumidor percebe essa diferenciação e tende a recompensar a Rede com sua lealdade. Vale frisar que um elemento importante, já citado nesse material, refere-se à opção pelo atendimento personalizado ao cliente. Esse fator evidencia uma certa diferenciação no serviço prestado que, aliado à questão do preço, gera uma combinação muito interessante. Segundo informações da Rede, o cliente do Habib’s está satisfeito e é fiel à marca. A lucratividade da companhia é crescente, estando relacionada à intenção da recompra, que é alta. Sendo assim, o consumidor permanece por muito tempo fiel à companhia.
Sistema de informação de satisfação do cliente
Para Alberto Saraiva, “não há negócio no mundo que sobreviva ao mau atendimento aos clientes. Atendimento é tão importante que é capaz de fazer a diferença entre o fracasso e o sucesso”, e este é o principal motivo para o Habib’s manter um sistema de informação de satisfação. O sistema de informação sobre satisfação dos clientes é uma das principais ferramen- tas de gestão do Habib’s, que permite ao gestor orientar-se em prol da satisfação do seu cliente, atendendo às suas necessidades. Por entender que a satisfação do cliente é imprescindível para o sucesso do negócio, o Habib’s possui um próprio Serviço de Relacionamento com o Cliente, que se chama “Alô Tia Eda” e tem por objetivo não só escutar as reclamações dos clientes, como também sugestões ou elogios, através de contatos espontâneos. Esses contatos podem ser realizados através do tool free 0800 775 6000, ou por meio do webmail disponibilizado no site www.habibs.com.br, o alotiaeda@habibs.com. Existe ainda o e-mail da Assessoria de Imprensa, impressa@habibs. com. Conforme relato de um dos clientes Habib’s abordado para a elaboração deste pro- jeto, se o contato for realizado ainda dentro de uma loja Habib’s, é possível que o atendente pergunte em que cidade e loja a pessoa se encontra, solicitando, inclusive, o número da mesa e, poucos minutos após o registro da reclamação, o gerente da loja vai ao encontro do cliente, na tentativa de sanar sua insatisfação. Esta é uma das maneiras que o Habib’s tem de monitorar constantemente a qualidade do atendimento nas diversas franquias. O Habib’s também trabalha com pesquisas internas para não clientes, através de Con-
Questões para discussão
- Quais são os riscos do modelo de negócios do Habbib’s?
- Qual é o foco da rede em sua estratégia de negócios?
- Qual é o modelo de crescimento da rede?
- Como reproduzir no exterior os baixos custos e a qualidade baseados no processo produtivo verticalizado?
