Geração de Valor em Vendas Online: Um Estudo de Caso da WP Home, Notas de aula de Comércio

Baixe Geração de Valor em Vendas Online: Um Estudo de Caso da WP Home e outras Notas de aula em PDF para Comércio, somente na Docsity!

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

VITOR HUGO DE CAMARGO

GERAÇÃO DE VALOR EM E-COMMERCE

VITOR HUGO DE CAMARGO

CURITIBA, 2018

VITOR HUGO DE CAMARGO

GERAÇÃO DE VALOR EM E-COMMERCE

Monografia apresentada ao Curso de MBA em Inteligência de Negócios, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Federal do Paraná, como requisito parcial à obtenção do título de Especialista.

Orientadora: Márcia Ramos May

CURITIBA

FOLHA/TERMO DE APROVAÇÃO

VITOR HUGO DE CAMARGO

GERAÇÃO DE VALOR EM E-COMMERCE

Monografia aprovada como requisito parcial à obtenção do título de Especialista, MBA em Inteligência de Negócios, Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas,. Universidade Federal do Paraná, pela seguinte banca examinadora:

___________________________________

Profa. Márcia Ramos May

Orientadora – Departamento de Administração – UFPR

___________________________________

Profa. Melody de Campos Soares Porsse

Departamento de Administração

Curitiba, __ de ____________ de 201_.

A todos os colegas e professores que contribuíram para a realização desse trabalho.

“ Nós somos aquilo que repetidamente fazemos. Excelência, portanto, não é um ato, mas um hábito”

Aristóteles

RESUMO

O comércio eletrônico gera grande impacto econômico para as organizações que nele atuam. É um ambiente varejista de fácil acesso ao público que permite transações de maneira muito flexível, acesso à informação de forma rápida e comodidade na comparação de ofertas, mas que exige grande competitividade das organizações que o utilizam. Por isso, qualquer fator que gere vantagem competitiva é decisivo no sucesso de uma organização nesse mercado e, este trabalho, demonstra como a geração de valor no modelo de negócios de uma empresa é importante para a elevação dos indicadores econômicos. O trabalho utilizou conceitos já muito estudados, tais como criação de valor, modelo de negócio e desenvolvimento do modelo de negócio. Um estudo de caso foi realizado para analisar na prática a relação dos temas em conjunto, de forma que o trabalho busca demonstrar as etapas para a criação de valor, desenvolvimento de novos processos e geração de competitividade.

Palavras-chave: E-commerce. Geração de Valor. Modelo de Negócio.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – CANVAS antes........................................................................................ 23 Figura 2 – Sistema de Acompanhamento ................................................................ 28 Figura 3 – CANVAS depois ...................................................................................... 31

LISTA DE SIGLAS

CNI - Confederação Nacional das Indústrias WP - WP Home PWP - Pedido de compra da WP Home

1 INTRODUÇÃO

A geração de valor das organizações, nos dias de hoje, ocorre principalmente a partir de direitos autorais, produtos patenteados, relacionamento com stakeholders em geral e, principalmente, clientes, além do gerenciamento de marca e outros fatores atrelados ao capital intelectual da empresa (EDVINSON, 2003). Esse capital intelectual também pode se referir à um processo ou sistema que seja de execução exclusiva de uma empresa. Em um ambiente de comércio eletrônico, onde mais de um vendedor pode anunciar exatamente o mesmo produto, a criação de valor é determinante na disputa pela preferência de compra dos clientes.

Ainda em Edvinson (2003), no final do ano 2000 grandes empresas classificavam mais de 75% de seus ativos como intangíveis, o que demonstra o quanto é valorizado o capital intelectual, sistemas e processos diferenciados.

O ambiente de vendas no varejo é muito concorrido e, por consequência, muito complexo. Levy (2000), sustenta que gerar vantagens competitivas de longo prazo no varejo é complexo, uma vez que os concorrentes podem comercializar os mesmos produtos ou utilizar os mesmos preços. Se ocorre grande complexidade e competitividade num ambiente físico, o ambiente virtual exige ainda mais das organizações.

Quando uma empresa decide atuar num canal virtual de vendas, ela deve considerar a facilidade do acesso à informação por parte de seus potenciais clientes. Salvos os casos em que a empresa possui alguma patente ou um produto realmente original, ela competirá pela preferência de compra de clientes que podem encontrar produtos exatamente iguais aos que ela anuncia com apenas alguns cliques do mouse. A globalização e a internet permitem que qualquer indivíduo encontre o que precise a qualquer hora, em diversos lugares e com enorme facilidade.

Essa competitividade fica ainda mais evidente nos marketplaces, ambientes de vendas, geralmente de posse de grandes marcas reconhecidas no mercado e que servem como vitrines para empresas anunciantes no âmbito virtual.

Nos marketplaces, várias empresas podem anunciar um mesmo produto e competir entre si. Cabe ao cliente escolher qual oferece o melhor preço, menor prazo, valor de frete mais barato, atendimento mais adequado ou o que lhe ele julgar mais adequado. Em ambientes como esse, qualquer fator que gere vantagem competitiva

ou agregue valor à uma empresa é determinante para que ela obtenha sucesso em suas vendas. É isso o que este trabalho vai analisar: a geração de valor no processo de compra de uma empresa do ramo de tapeçaria no comércio eletrônico. O trabalho abordará como a alteração de um processo e aumento da informação ao cliente melhoraram o desempenho de vendas da empresa e aumentaram a percepção de valor em sua marca.

1.1 Justificativa Uma vez que vivemos numa era em que a informação e a inovação tecnológica são importantes armas para a vantagem competitiva de uma empresa, o presente trabalho buscará entender como utilizar a geração de valor como meio de inovação e ferramenta de informação. Segundo pesquisa feita pela Confederação Nacional da Indústria em 2016, com 2.225 empresas de todos os portes no Brasil, somente 58% dos gerentes reconhecem a importância da utilização de tecnologias para obter competitividade de mercado e, ainda menos, 48% responderam que utilizam alguma tecnologia digital em nos processos de produção ou de rotina. Isso demonstra o quanto as empresas possuem dificuldade na integração das tecnologias físicas e digitais na manufatura, nas vendas e nos processos internos que possuem. Com este trabalho ficará mais clara a importância de utilizar tecnologias para se adquirir processos inovadores e que agreguem percepção de valor por parte de clientes.

1.2 Objetivo Geral

O objetivo principal do trabalho é investigar, através de um estudo de caso, como a geração de valor nas etapas dos pedidos de compra dos clientes pode gerar sucesso para uma empresa, de forma que suas vendas aumentem e sua marca seja mais reconhecida no mercado.

Por fim, um estudo de caso foi aplicado em uma organização que atua num canal de vendas online e alterou seus processos para que pudesse adquirir uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes, processos estes relacionados principalmente aos clientes da empresa.

2 REVISÃO TEÓRICA

A revisão da teoria embasará os conceitos de geração de valor, comércio eletrônico e marketplace para que esses assuntos tenham referencial, conforme descrito nos tópicos a seguir.

2.1 Geração de Valor

Gerenciar uma organização com base na geração de valor é um excelente caminho para maximizar a eficiência, a eficácia e, por consequência os lucros.

Segundo Mósca (2011), um sistema de gestão com base em valor é eficaz quando os seguintes passos são seguidos: encontrar as áreas de com maior potencial de geração de valor; motivar as pessoas da organização a criticar e, também, desenvolverem suas tarefas; instruir os funcionários de alguma forma que lhes permita criar valor; e, por fim, encontrar os benefícios e oportunidades que podem ser criados a partir da criação de valor. Apesar do autor deste trecho se referir ao âmbito financeiro de uma organização, seus dizeres também se aplicam às demais áreas.

A criação de valor precisa ser uma das grandes preocupações de gerentes e, com isso, as estratégias devem ser criadas e desenvolvidas em prol deste objetivo (CARNEIRO JÚNIOR, 2006).

É interessante ressaltar também os trabalhos de Teece (1998) e Firer e Willians (2003), que demonstram como nos últimos dois séculos trabalho e capital tornaram- se os principais influenciadores de produção e de determinação de riquezas das organizações, porém as economias mais desenvolvidas, principalmente a partir do último século, passaram por transformações tão grandes que o capital intelectual, ativo humano, e os ativos que não são demonstrados em balancetes ganharam grande valor, uma vez que estão atrelados ao processamento de informações, à transferência de conhecimento e ao desenvolvimento.

Em economias que valorizam tanto o valor percebido ou agregado, serviços que gerem uma sensação de diferenciação são ainda mais importantes que os produtos, de forma que a capacidade de criar vantagem competitiva se transferiu do físico para o intangível (ADRIENSEN, 2004).

A identidade de marca é um conjunto de associações que a estratégia da empresa deseja criar ou manter entre seus stakeholders e ela mesma. Tais associações representam aquilo que a marca ambiciona realizar no relacionamento com o cliente.

Além de identidade, a marca também possui personalidade, a qual adquire importância ao passo que um cliente se relaciona com pessoas de mesmas características que ela. Assim, uma marca assume certas características e, até mesmo, personalidade humana para ser identificada por seus clientes no mercado.

Segundo Kotler (2000), uma empresa precisa criar uma ‘proposta de valor’ por um sistema de “entrega de valor”. Para ele, esse desenvolvimento de proposta de valor não é apenas um posicionamento num único atributo. É necessário representar uma promessa à experiência e corresponde-la de acordo com o que os clientes esperam. O cliente vai perceber essa proposta de valor depende de a empresa gerenciar corretamente seu sistema de entrega de valor.

A geração de valor nesse trabalho será avaliada sob a perspectiva do comércio eletrônico e de marketplaces, conforme itens a seguir.

2.2 Comércio Eletrônico

O comércio eletrônico refere-se a atividades de compra e venda num ambiente virtual, geralmente se utilizando de ferramentas de alta tecnologia para gerar informação e comunicação. Pode ocorrer no sentido de empresas para empresas e de empresas para consumidores.

Segundo Salvador (2013), pode ser definido como transações ocorridas em ambiente virtual, onde a compra de um item pode ocorrer a quilômetros de distância do local onde este item é vendido e o consumidor não possui a necessidade de sair de sua residência. Para tal, é possível de ser utilizando o celular, computador ou outro

de pagamento, dos descontos em compras à vista, do prazo de entrega, do valor de frete para entrega, da comunicação durante um ciclo de pedido e do pós-compra.

A partir disso será consumada a preferência de compra por parte de um cliente em relação a qualquer produto que possua mais de uma empresa o ofertando.

Além de todas essas condições e ofertas que as empresas podem oferecer por si mesmas, outro elemento presente nos marketplaces são determinantes – em alguns momentos até mais do que tais condições e ofertas – para ganhar pedidos de compra: as notas de avaliação dos clientes. Depois que uma pessoa recebe o produto que adquiriu online através de um marketplace, um pequeno questionário é enviado a ela para que avalie a experiência de compra com a empresa responsável pela venda do produto. Essa avaliação varia de 1 a 5 e o cliente pode também realizar uma sucinta crítica para a empresa em, no máximo, duas linhas. Após isso, os responsáveis pelos marketplaces compilam todas as notas e realizam uma média baseada nas avaliações dos últimos 30 dias corridos, realizando a partir disso um ranking das empresas que anunciam no marketplace em questão - onde aquelas que possuírem maior nota ficam a frente daquelas que não tiverem notas tão expressivas.

Dessa forma, quando ocorre de um produto possuir mais de um anunciante, o anúncio da empresa que tiver a maior nota aparecerá primeiro quando o produto for pesquisado por algum cliente. Isso tem grande influência nas vendas de uma empresa, visto que, caso ela possua nota menor que a de seus concorrentes, seus anúncios podem nem aparecer para os clientes que procurarem produtos por ela anunciados.

Portanto, a entrega de valor aos clientes no ambiente do comércio eletrônico é extremamente necessária para garantir a sobrevivência das organizações que atuarem neste formato no mercado.

3 MATERIAL E MÉTODOS

Neste tópico serão explorados os materiais de estudo e os métodos utilizados para identificar, analisar e solucionar o problema que a WP Home enfrentava. As características e o histórico da empresa também são demonstrados.

3.1 A Organização

A organização utilizada para o estudo de caso foi a WP Home, uma empresa que efetua vendas pela internet. A empresa foi fundada em 2017 e, logo em seu primeiro ano, atingiu o faturamento de 1 milhão de reais. Todo o comércio é feito de maneira online, ou seja, através de seu site ou dos canais de vendas de outros varejistas – os chamados marketplaces. Os produtos principais da organização são tapetes, mas ela também comercializa produtos de cama, mesa e banho.

3.1.1 Características da Organização

A organização conta com 3 sócios e um funcionário, um dos sócios é responsável pelo gerenciamento financeiro, outro é responsável pelas demandas de marketing e integrações de sistema e o terceiro sócio, junto ao funcionário, são responsáveis pelas atividades logísticas. As atividades financeiras envolvem também o lançamento de pedidos de compras nos controles internos da empresa e os pedidos aos fornecedores. Além disso, a precificação faz parte das demandas financeiras da empresa – algo extremamente importante devido ao grande número de concorrentes que anunciam exatamente os mesmos produtos. As atividades de marketing também possuem grande relevância. Uma vez que um dos principais canais de venda é o site próprio da empresa, os investimentos em mídia – principalmente os de mídias socias – exigem grande atenção e foco, visto que o número de pessoas impactadas é imenso e, por se tratar de internet, um conteúdo postado numa rede social poderá ser acessado por qualquer pessoa no mundo em qualquer data a partir da postagem. Ademais, há uma necessidade grande de integrações sistêmicas: cada marketplace exige o cadastro de cada título de produto, especificações de produto, preços e fretes. Com isso, sistemas que possam integrar um marketplace a outro são contratados por valores mensais para evitar qualquer tipo de problema de comunicação sistêmica. Por exemplo, quando um cliente efetua uma compra no marketplace A, o estoque num marketplace B também deve reduzir e, para isso, um sistema confiável e ágil precisa ser contratado. Já nas atividades logísticas, as atenções se voltam à agilidade no despacho. Quando chegam carregamentos dos fornecedores as notas fiscais, embalagens,