INSPER INSTITUTO DE ENSINO E PESQUISA
Programa de Mestrado Profissional em Administração
Gabriel Alvares de Lima
Reações Competitivas e Estratégia de Preço no Varejo
Eletrônico de Bens Duráveis Brasileiro
São Paulo
2011
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Gabriel Alvares de Lima Reações Competitivas e Estratégia de ..., Notas de estudo de Comércio
Casas Bahia, Compra Fácil, Magazine Luiza, Walmart, Carrefour e Fast Shop. ... peças e prestando assistência técnica para estes produtos, na zona norte da ...
Tipologia: Notas de estudo
2022
1 / 85
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INSPER INSTITUTO DE ENSINO E PESQUISA
Programa de Mestrado Profissional em Administração
Gabriel Alvares de Lima
Reações Competitivas e Estratégia de Preço no Varejo
Eletrônico de Bens Duráveis Brasileiro
São Paulo
Gabriel Alvares de Lima
Reações Competitivas e Estratégia de Preços no Varejo
Eletrônico de Bens Duráveis Brasileiro
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em Administração do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa como parte dos requisitos para obtenção do titulo de Mestre em Administração
Área de Concentração: Estratégia Competitiva Orientador: Danny Pimentel Claro – Insper
São Paulo
FOLHA DE APROVAÇÃO
Gabriel Alvares de Lima
Reações Competitivas e Estratégia de Preço no Varejo Eletrônico de Bens Duráveis Brasileiro
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em Administração do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa como parte dos requisitos para obtenção do titulo de Mestre em Administração.
Área de Concentração: Estratégia Competitiva
Aprovado em: 16/12/
Banca Examinadora
Prof. Dr. Danny Pimentel Claro
Instituição: Insper Assinatura: ____________________
Prof. Dr. Rinaldo Artes
Instituição: Insper Assinatura: ____________________
Prof. Dr. Silvio Abrahão Laban Neto Instituição: Insper Assinatura: ____________________
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha família, meus principais incentivadores.
RESUMO
LIMA, Gabriel Alvares de. Reações Competitivas e Estratégia de Preço no Varejo Eletrônico de Bens Duráveis Brasileiro. São Paulo, 2011, 84 f. Dissertação (Mestrado) – Insper Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2011.
O objetivo deste estudo foi o de aplicar técnicas de inteligência de mercado para observar a reação competitiva das empresas de varejo eletrônico brasileiro. Foi constatado que estas empresas competem em uma forma de competição conhecida como Concorrência Oligopilística , e as principais firmas desta indústria utilizam práticas de inteligência competitiva para monitorar o preço de seus concorrentes e tomar sua decisão de preços. Além disso, pode-se observar que o posicionamento da empresa para varejo eletrônico afeta sua decisão de se alinhar ou se distanciar do preço do concorrente. Outro fator importante é o de que firmas acompanham competidores diferentes de acordo com o tipo de segmento dos produtos, e que a empresa possuir ou não lojas físicas influência na tomada de decisão estratégica de precificação. Por outro lado, pertencer a grupos econômicos (ex. B2W ou Nova.com) não tem impacto na estratégia de preço.
Palavras-chave: Reação Competitiva; Interação Estratégica; Inteligência de Mercado; Estratégia de Marketing; Precificação; E-commerce.
Abstract
LIMA, Gabriel Alvares de. Competitive Reaction and Pricing Strategy on Brazilian Durable Goods´ Electronic Retail. São Paulo, 2011, 84 p. Dissertation (Mastership) – Insper Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2011.
The aim of this study was to apply techniques of market intelligence to observe the competitive reaction of electronic retail companies in Brazil, it was found that these companies compete in a form of competition known as Oligopolistic Competition , and the major firms in this industry use practices of competitive intelligence to monitor the price of their competitors and make their pricing decision. Furthermore, it may be noted that the company's e-commerce positioning affects their decision to align or distance themselves from competitors. Another important factor is that firms follow different competitors according to the type of the products segment, and companies that have brick and mortar stores on their chain have influence in pricing decision making. On the other hand, belonging to economic groups (i.e. B2W or Nova.com) has no impact the pricing strategy.
Keywords: Competitive Reactions; Strategic Interaction; Business Intelligence; Marketing Strategy; Pricing; E-commerce.
Lista de Abreviaturas
B2B: Relação entre Empresas
B2C: Relação entre Empresas e Consumidor
C2B: Relação entre Consumidor e Empresa
C2C: Relação entre Consumidores CADE: Conselho Administrativo de Defesa Econômica
WEB: Rede Mundial de Computadores ou Internet
VAR: Vector Auto Regression ou Auto Regressão Vetorial
- LISTA DE ABREVIATURAS.................................................................................
- LISTA DE ILUSTRAÇÕES...................................................................................
- LISTA DE TABELAS............................................................................................
- LISTA DE HIPÓTESES........................................................................................ - 1 INTRODUÇÃO...........................................................................................
- 2 INTERNET E E-COMMERCE.................................................................... - 2.1 Internet............................................................................ - 2.2 E-commerce.................................................................... - 2.3 Principais Categorias Comercializadas........................... - 2.4 Principais Empresas do Setor no Brasil.......................... - 2.4.1 Grupo B2W............................................................ - 2.4.2 Grupo Nova.com.................................................... - 2.4.3 Compra Fácil.......................................................... - 2.4.4 Magazine Luiza...................................................... - 2.4.5 Walmart.................................................................. - 2.4.6 Carrefour................................................................ - 2.4.7 Fast Shop...............................................................
- 3 REVISÃO DE LITERATURA E HIPÓTESES............................................. - 3.1 Competição..................................................................... - 3.1.1 Reação Competitiva.............................................. - Hipótese 1............................................................. - 3.1.2 Inteligência Competitiva........................................ - Hipótese 2............................................................. - 3.2 Estratégia de Precificação.............................................. - 3.2.1 Posicionamento para Varejo Eletrônico................ - 3.2.2 Segmento.............................................................. - 3.2.3 Grupos Econômicos.............................................. - 3.2.4 Agente Puro.......................................................... - Hipótese 3............................................................ - 3.3 Modelo de Pesquisa......................................................
- 4 METODOLOGIA E DADOS........................................................................ - 4.1 Metodologia................................................................... - 4.2 Dados............................................................................ - 4.3 Procedimento para Análise Qualitativa.........................
- 5 RESULTADOS............................................................................................ - 5.1 Competição.................................................................. - 5.1.1 Eletrônicos.......................................................... - 5.1. 2 Cine & Foto.........................................................5 - 5.1. 3 Eletrodomésticos................................................5 - 5. 2 Estratégia de Preço...................................................... - 5.2.1 Posicionamento para Varejo Eletrônico..............5 - 5.2.2 Análise Conjunta.................................................
- 6 DISCUSSÃO, CONCLUSÃO E LIMITAÇÕES......................................... - 6.1 Discussão e Conclusão................................................ - 6.2 Considerações Teóricas e Práticas.............................6 - 6.3 Limitações....................................................................6 - REFERÊNCIAS......................................................................................
- ANEXOS.................................................................................................
- Ilustração 1 – Usuários de internet no Brasil............................................................
- Ilustração 2 – E-commerce no Brasil faturamento anual..........................................
- Ilustração 3 - Evolução do tíquete médio dos pedidos no e-commerce brasileiro...
- Ilustração 4 – Volume de acessos das 11 maiores empresas mercado brasileiro..
- Ilustração 3 - Evolução do tíquete médio dos pedidos no e-commerce brasileiro...
- Ilustração 5 – Evolução da participação de mercado do grupo B2W.......................
- Ilustração 6 – Modelo teórico proposto.....................................................................
- Ilustração 7 – Reações competitivas para Eletrônicos.............................................
- Ilustração 8 – Reações competitivas para Cine & Foto............................................
- 6 DISCUSSÃO, CONCLUSÃO E LIMITAÇÕES......................................... - 6.1 Discussão e Conclusão................................................ - 6.2 Considerações Teóricas e Práticas.............................6 - 6.3 Limitações....................................................................6 - REFERÊNCIAS......................................................................................
- Ilustração 9 – Reações competitivas para Eletrodomésticos.................................... - Tabela 1 – Benefícios do comércio eletrônico.......................................................... Lista de Tabelas
- Tabela 2 – Categorias mais representativas no e-commerce brasileiro...................
- Tabela 3 – Resumo das empresas avaliadas...........................................................
- Tabela 4 – Tipos de competição...............................................................................
- Tabela 5 – Diferença de posicionamento (Estratégias Genéricas)...........................
- Tabela 6 – Posicionamento para Varejo Eletrônico..................................................
- Tabela 7 – Correlação serial para Eletrônicos no tempo t........................................
- Tabela 8 – Correlação serial para Cine & Foto no tempo t.......................................
- Tabela 9 – Correlação serial para Eletrodomésticos no tempo t..............................
- _adotada.................................................................................................................... Tabela 10 – Análise da Estratégia de Posicionamento para Varejo Eletrônico - Eletrônico................................................................................................................. Tabela 11 – Diferenças entre as médias simples para Posicionamento para Varejo
- Tabela 12 – Diferenças entre as médias simples para Agente Puro........................
- Tabela 13 – Diferenças entre as médias simples para Grupo Econômico...............
- Tabela 14 – Variação da reação dos competidores por categoria...........................
- Tabela 15 – Análise do resultado do ambiente sobre a estratégia de preços..........
- Tabela 12 – Diferenças entre as médias simples para Agente Puro........................
Lista de Hipóteses
Hipótese 1.............................................................................................37, 43 e 64
Hipótese 2.......................................................................................38, 43, 66 e 67
Hipótese 3............................................................................................42, 43 e 66
Para tanto, foi realizado um estudo com base nos dados do mercado brasileiro de e-commerce B2C de bens duráveis, onde o preço de três produtos representativos e encontrados em todos os varejistas sem variação das especificações, para as categorias de Eletrônicos, Eletrodomésticos e Cine & Foto , segmentos de maior volume de vendas para bens duráveis no verejo virtual, foram capturados durante 52 semanas consecutivas para as 11 principais empresas do setor de acordo com volume de vendas para bens duráveis e volume de acessos de acordo com o Alexa: Americanas.com, Submarino, Shoptime, Ponto Frio, Extra.com, Casas Bahia, Compra Fácil, Magazine Luiza, Walmart, Carrefour e Fast Shop.
Como contribuições teóricas e práticas a união da análise quantitativa para avaliar a estrutura do mercado e uma análise qualitativa para entender o impacto do ambiente na estratégia de preços mostrou que ao contrário do sugerido por muitos autores, a facilidade de avaliar as informações dos concorrentes não leva a uma guerra de preços, ou a competição do tipo Bertrand , e sim a uma forma de competição onde as empresas do setor tomam decisões estratégicas de preço visando se associar ou desassociar dos concorrentes, mostrando que o mercado atua mais próximo a um modelo de Concorrência Oligopolística.
Também pode se concluir que as principais firmas de e-commerce brasileiras reagem a variações de preços dos competidores utilizando práticas de inteligência competitiva. Pois, monitoram em média o comportamento de 4,82 competidores para decidir a estratégia de preços que irão praticar, escolhendo quais concorrentes seguirão. Esta realidade está em linha com a teoria de inteligência competitiva, onde é possível o acompanhamento de preços de diversas empresas dado o baixo custo para se encontrar informação de preços dos concorrentes na internet.
Além disso, pode-se observar que a estratégia de posicionamento para varejo eletrônico da empresa afeta a decisão se a firma irá se alinhar ou se distanciar do preço do concorrente. Outro fator importante é o de que firmas acompanham competidores diferentes de acordo com o tipo de segmento dos produtos, e que a empresa possuir lojas físicas ou ser agente puro influencia na tomada de decisão estratégica de precificação, por outro lado, pertencer a grupos econômicos não tem impacto na estratégia de preço em relação à concorrência apesar de empresas do mesmo grupo escolher o preço em conjunto.
Desta forma, o estudo foi dividido em cinco partes, a primeira abordou a internet e o mercado de e-commerce brasileiro. A segunda parte trouxe uma revisão de literatura sobre reação competitiva e estratégia de precificação, além de apresentar as hipóteses estudadas. A terceira parte analisou a metodologia e a estrutura de dados proposta. A quarta parte apresentou os resultados. Finalmente a quinta parte trouxe a conclusão e as limitações deste trabalho acadêmico.
Ilustração 1 – Usuários de internet no Brasil Fonte: Internet World Stats (http://www.internetworldstats.com/sa/br.htm)
O aumento do número de usuários aliado à maturação do canal fez com que a presença na internet se tornasse imprescindível para empresas dos mais variados setores, sendo que o canal passou a ter relevância econômica para a venda de produtos no chamado mercado virtual (PORTER, 2001). Todavia, nem todas as empresas de internet geram receita da mesma maneira, e, segundo Serrano-Cinca, Fuertes-Callén e Mar-Molinero (2005) as empresas de internet podem gerar receitas de três maneiras: (1) Publicidade Digital, (2) Venda de Produtos e (3) Taxa de Serviços. Note, portanto que este canal possui peculiaridades e exige que as empresas se especializem nele, conhecendo suas necessidades (CADE – Conselho Administrativo de Defesa Econômica).
2.2 E-Commerce
Em linha com os efeitos do aumento do número de usuários e da maturação da internet esta o crescimento do mercado de e-commerce no Brasil, que no ano de 20104 movimentou R$ 14,8 bilhões de reais conforme observado na Ilustração 2, e cujo crescimento tem sido de mais de 40% ao ano desde 2001, mostrando que o entusiasmo do consumidor com o comércio eletrônico vem crescendo a cada ano (ROTONDARO; GONÇALVES; BELFIORE, 2005).
4 Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-bit (www.ebitempresa.com.br) no relatório Webshoppers acessado na data: 07/03/2011.
Ilustração 2 – E-commerce no Brasil faturamento anual Fonte: e-Bit (www.webshoppers.com.br)
Este crescimento fez com que grandes empresas do ramo varejista que atuam apenas no comércio tradicional passassem a apostar no comércio eletrônico e contribuiu para a solidificação deste canal de vendas (ROTONDARO, et. al., 2005). Segundo Magalhães (2007), lojas que nasceram apenas na internet começam a se tornar grandes o suficiente para serem negociadas na Bolsa de Valores, como é o caso do Submarino (www.submarino.com.br) que abriu capital em
- Todavia, apesar do varejo eletrônico ser considerado uma sub-divisão do varejo tradicional, que pode ser compreendido como o conjunto de atividades envolvidas na venda de bens e serviços de uso pessoal aos consumidores finais (KOTLER; KELLER, 2006), ele possui características que o tornam único (CADE).
Além disso, uma prova da confiança crescente no canal pode ser vista pela evolução do tíquete médio das compras deflacionado pelo IPCA^6 , mostrando que o consumidor não só esta comprando mais como também esta se acostumando a comprar produtos de maior valor através da internet (Ilustração 3).
5 Fonte: Bovespa (www.bovespa.com.br) acessado na data: 07/03/. 6 Fonte: Banco Central do Brasil (http://www.bcb.gov.br/Pec/metas/TabelaMetaseResultados.pdf).