Fidelizar - o-Cliente, Notas de estudo de Administração Empresarial

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Tradução do Customer Care originalmente publicado em 1995, em comum acordo com o Institute of Personnel and Development. © 1995 Frances e Roland Bee

Direitos desta edição reservados à Livraria Nobel S.A.

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Coordenação editorial e gráfica: Alípio Freire e Clemente Raphael Mahl Produção gráfica: Mirian Cunha Revisão: Márcia Cruz Nóboa Leme e Daniel de Paiva Cazzoli Capa: João Lino Oliveira Ícones: Cecília de P. Alves e Marcela Guimarães Composição: CompLaser Studio Gráfico Impressão : Book RJ Gráfica e Editora Ltda.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Bee, Frances Fidelizar o cliente/Frances e Roland Bee; tradução Edite Sciulli — São Paulo: Nobel, 2000. Título original: Customer care. ISBN 85-213-0965-

1. Clientes — Contatos 2. Clientes — Satisfação 3. Qualidade total 4. Serviço ao cliente I. Bee, Roland II. Título. 97-2536 CDD-658.

Índice para catálogo sistemático:

1. Atendimento ao cliente: Administração de empresas 658.

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Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo transmitida por meios eletrônicos ou gravações, sem a permissão, por escrito, do editor. Os infratores serão punidos pela Lei nº 9.610/98.

Impresso no Brasil / Printed in Brazil

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Introdução

Este livro será útil para qualquer leitor interessado em oferecer um atendimento de alto nível ao cliente, especialmente se ele estiver:

nn pretendendo elaborar e conduzir um programa de treinamento voltado ao atendimento ao cliente;

nn prestes a participar ou tiver participado recentemente de um programa de atendimento ao cliente; nn estudando para receber um certificado em atendimento ao cliente.

Atendimento ao cliente oferece uma introdução às principais questões referentes à assistência ao cliente, além da oportunidade de rever a qualidade do atendimento que você, sua equipe e empresa proporcionam atualmente. Ele mostra alguns passos simples que você pode dar e ferramentas que pode usar a fim de desenvolver e melhorar continuamente o atendimento que você e sua empresa oferecem ao cliente. Ele se baseia na filosofia de que a excelência em atendimento ao cliente depende de quatro princípios fundamentais, que são:

Ê a empresa está totalmente comprometida em proporcionar um

excelente atendimento e o cliente é o principal centro de atenção em toda a empresa;

Fidelizar o cliente

Ë todos os funcionários estão cientes e comprometidos com a visão

de excelência no atendimento ao cliente;

Ì todos os funcionários são treinados para proporcionar o mais

elevado nível de atendimento ao cliente; e

Í sistemas e procedimentos são desenhados para dar impulso ao

atendimento ao cliente.

A definição de cliente usada neste livro abrange desde o consumidor final dos produtos e serviços de uma empresa (muitas vezes chamado de “cliente externo”) até todos aqueles que, na própria empresa, são os “clientes internos” dos serviços e produtos de outros setores da mesma. Iremos mostrar que a qualidade do atendimento ao cliente oferecido a “clientes internos” é tão vital quanto a do proporcionado a clientes externos, e que em empresas bem-sucedidas todos agem como se cada colega fosse um estimado e importante cliente. O Capítulo 1 analisa por que o atendimento ao cliente é importante para você e sua empresa. O Capítulo 2 examina o significado da excelência em atendimento ao cliente, trabalha o conceito desse atendimento do ponto de vista da empresa e, em seguida, o que ele significa para você. Ele o ajudará a definir e a concentrar-se em quem são seus clientes e quais produtos e serviços você oferece. Esse capítulo indicará também como começar a avaliar a qualidade do atendimento que você proporciona ao cliente. O Capítulo 3 trata das habilidades de comunicação com os clientes e de como desenvolver relacionamentos profissionais positivos — se você sabe ouvir os seus clientes e se está fazendo as perguntas adequadas. Ele se detém nos modos de se expressar na comunicação direta, por telefone e por escrito. O Capítulo 4 orienta como descobrir quais são as necessidades de seus clientes — que aspectos-chave do atendimento são realmente importantes para eles — e examina em detalhes a importante questão de como lidar com queixas e problemas. O Capítulo 5 analisa os tipos de sistemas e procedimentos úteis para se proporcionar um aten- dimento de qualidade e como eles funcionam. Finalmente, o Capítulo 6 concentra-se no conceito de aperfeiçoamento contínuo no atendimento ao cliente. O que você, sua equipe e sua empresa podem

Por que o atendimento ao cliente é importante?

capítulo 1

Por que o atendimento

ao cliente é importante?

Por que o atendimento

ao cliente é importante

para a sua empresa?

A resposta a esta pergunta talvez seja óbvia, dadas as várias publicações de famosos gurus sobre o tema em todo o mundo. Um dos primeiros adeptos do atendimento ao cliente foi John Spedan Lewis, fundador da loja de departamentos e da cadeia de supermercados John Lewis Partnership, e que escreveu em 1917:

Se confiarmos apenas nos nossos preços, alcançaremos considerável sucesso. Se aos nossos preços acrescentarmos o constante e cuidadoso cultivo de todas as outras práticas para construir e conservar uma boa reputação, seremos muito mais formidáveis aos olhos dos nos- sos concorrentes e conseguiremos um resultado muito melhor.^1

Em A passion for excellence , Peters e Austin citam Edson P. Williams, vice-presidente da Ford Motor Company:

Devo dizer que (antes dos acontecimentos dos últimos árduos quatro anos) nossa cultura na Ford Motor Company mostrava que havia um objetivo em nosso negócio: obter o retorno do nosso

1 LEWIS, J.S. Retail trading: The philosophy and practice of John Spedan Lewis. Londres, John Lewis & Co. Ltd,

Por que o atendimento ao cliente é importante?

n ganhos originados do preço adicional que as pessoas pagarão por um serviço ou produto em que confiam.

Um ponto importante a se ressaltar é que, ao perder um cliente, geralmente não se perde somente uma venda, mas poten- cialmente uma vida inteira de vendas. Considerando-se que pode ser muito dispendioso conquistar um cliente por meio de propaganda e outros custos de marketing , possivelmente represente uma surpresa o fato de algumas empresas o tratarem com tanta negligência. Dados o volume de retórica e as provas concretas sobre a importância de se manter e conquistar novos clientes, seria surpreendente se a maioria das empresas não concordasse com o princípio de que o atendimento ao cliente é imprescindível. Entretanto, o que distingue os empreendimentos bem-sucedidos é o modo pelo qual eles transformam esse princípio em realidade. É isto o que iremos explorar com você. Usamos propositalmente a palavra “explorar”; pois entendemos este livro como uma jornada de descobrimento de como você e sua empresa atendem a seu cliente. Esperamos que essa palavra também transmita o entusiasmo que acontece cada vez que adentramos um território desconhecido. Alguns dirão: “Esse não é um território desconhecido — sabemos tudo sobre nossas empresas”. Nós diríamos: a melhor maneira de alcançar os objetivos propostos por este livro, talvez seja encarar a área de atendimento ao cliente como um mundo novo, livrar-se de todas suas teorias anteriores e examinar objetivamente a qualidade do atendimento ao cliente que você, sua equipe e sua empresa oferecem.

Por que o atendimento ao cliente é importante para você?

Supomos que se você não considerasse o atendimento ao cliente uma questão importante, você não estaria lendo este livro. Tal

Fidelizar o cliente

importância pode residir no fato de você, em seu trabalho, ser responsável por metas de vendas e de atendimento, ou por uma equipe e suas metas; no fato de você estar querendo obter um certificado, ou apenas porque seu gerente lhe disse que se trata de uma questão importante e, assim sendo, é importante! Talvez seja importante ainda porque seu emprego depende da sobrevivência da empresa e você acha que o atendimento ao cliente é um elemento vital para essa sobrevivência. No entanto, nós entendemos que, além desses motivos para se acreditar na importância do atendimento ao cliente, existem alguns outros, um tanto pessoais (e até egoístas), para os quais você também deve estar atento:

n Clientes satisfeitos provocam menos estresse. São poucos os que, tendo que lidar com um cliente insatisfeito, não conhecem as pressões que tais situações causam.

n Clientes satisfeitos tomam menos o nosso tempo. Lidar com queixas e problemas pode consumir muito tempo e eles sempre surgem quando você está mais ocupado.

n Clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras pessoas, o que amplia sua boa reputação.

n Clientes satisfeitos trazem satisfação ao trabalho e podem ajudar a motivar você e sua equipe.

n Clientes são seres humanos — é natural querer proporcionar um atendimento atencioso, prestativo e eficiente.

Finalmente, existe a velha mas ainda oportuna máxima: sua empresa são seus clientes. Não há opção: eles são importantes.

Fidelizar o cliente

Tal afirmativa é sustentada por quatro valores fundamentais, dos quais o primeiro é:

ACREDITAR EM ATENDER A NOSSOS CLIENTES

Como parte de nosso processo de qualidade, iremos:

nn continuar a desenvolver uma parceria com nossos clientes; nn antecipar e atender às necessidades de mudança sentidas por nossos clientes de modo que sejamos seu fornecedor escolhido.

Outro exemplo, retirado do setor de serviços financeiros, é uma declaração de intenção:

Ser a empresa de serviços de informação financeira mais bem- sucedida no mundo, permitindo aos nossos clientes utilizar o poder das informações.

Tal declaração é apoiada por uma declaração de princípios sobre atendimento ao cliente:

Nosso objetivo é sempre exceder as expectativas de nossos clientes. Ao agir assim, tratamos cada um deles como se fosse o maior, e cuidamos de cada aspecto de nosso atendimento como se fosse o mais importante.

Esses são os mecanismos pelos quais as empresas assumem compromissos públicos para com a qualidade do atendimento que querem oferecer. Esse é um primeiro passo vital no caminho da excelência no atendimento ao cliente. No entanto, para que as declarações de princípios e de intenções se transformem em linha mestra, ainda há três importantes passos a serem dados:

Ê Todos na empresa precisam estar cientes e comprometidos em

relação a esses princípios e intenções.

Ë Os princípios e as intenções precisam ser transformados em ação.

O que é excelência no atendimento ao cliente?

Ì Os princípios e as intenções devem ser transformados em metas

mensuráveis visando ao desempenho do atendimento ao cliente para que a empresa possa monitorar e revisar suas realizações.

Para realizar a etapa 1, as empresas podem agir de acordo com os seguintes exemplos:

nn apresentar espetáculos de meio dia de duração para os funcionários, destinados a grandes grupos de funcionários e envolvendo a gerência sênior, visando transmitir rapidamente uma mensagem consistente;

nn transmitir a mensagem aos demais escalões por meio de reuniões de equipe; e

nn usar vídeos, boletins, etc.

Para chegar à etapa 2, as empresas podem:

nn realizar uma pesquisa a fim de descobrir quais são as necessidades do cliente e o que eles pensam sobre o atendimento que recebem;

nn realizar programas de treinamento para os funcionários sobre atendimento ao cliente; nn realizar programas de treinamento para assegurar que os funcionários sejam competentes em suas funções; e nn rever processos e procedimentos a fim de assegurar que sejam direcionados para o cliente.

Na etapa 3, as empresas podem:

nn definir metas de desempenho claras para equipes e indivíduos de modo que todos saibam que padrão de desempenho é visado; e nn monitorar e agir quanto aos resultados.

Pegue uma folha de papel e procure fazer o exercício 2.1.

O que é excelência no atendimento ao cliente?

interação com o cliente um exemplo de atendimento excelente ou péssimo. O exercício também pede que você recorde a experiência com o maior número de detalhes possível — em termos dos seus sentimentos na época e, finalmente, como se sente agora a respeito dela. Tente fazer o exercício 2.2. Não tenha pressa: ser capaz de se colocar no lugar do cliente, enxergar os fatos sob o ponto de vista dele, ouvir com seus ouvidos e experimentar seus sentimentos são parte vital de uma etapa que o levará a oferecer excelência no atendimento. Este exercício é muito útil para todos que estejam envolvidos com o atendimento ao cliente — portanto, dada nossa definição de cliente, isso significa que todos na empresa devem fazê- lo! Estimule outros membros de sua equipe a fazer uma tentativa. O exercício também é um excelente ponto de partida para treinar o atendimento ao cliente e, normalmente, funciona melhor quando as tarefas são delegadas primeiramente a pequenos grupos e, depois, ao grupo inteiro.

Exercício 2.

Durante o ano passado, houve várias ocasiões em que você foi um cliente de produtos ou serviços. Pense em:

nn dois exemplos do que você considera um excelente atendimento ao cliente. nn dois exemplos do que você considera um péssimo atendimento ao cliente.

Para cada exemplo:

nn Identifique os principais fatores que contribuíram para essas experiências; nn descreva seus sentimentos e reações na época; e nn descreva seus sentimentos e reações hoje.

(continua)

Fidelizar o cliente

Exemplo 1 Atendimento Exemplo 2 Atendimento excelente excelente

Descrição resumida das Descrição resumida das circunstâncias: circunstâncias:

Enumeração dos fatores que Enumeração dos fatores que contribuíram para que essa contribuíram para que essa experiência de atendimento experiência de atendimento fosse excelente: fosse excelente:

Meus sentimentos e reações Meus sentimentos e reações na época: na época:

Meus sentimentos e reações Meus sentimentos e reações hoje: hoje:

Exemplo 1 Atendimento Exemplo 2 Atendimento péssimo péssimo Descrição resumida das Descrição resumida das circunstâncias: circunstâncias: