Plano de Negócios: Estratégias, Finanças e Marketing para Acessórios Infantis, Trabalhos de Empreendedorismo

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING E PLANO FINANCEIRO

Caso de estudo: Charme Acessórios Infantis.

Lúcio Pagador Eduardo

Tete, Julho de 2022

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MOÇAMBIQUE

ESTRATÉGIAS DE MARKETING E PLANO FINANCEIRO

Caso de estudo: Charme Acessórios Infantis.

Lúcio Pagador Eduardo

Trabalho submetido ao Centro de Ensino à

Distância – Universidade Católica de

Moçambique de carácter avaliativo do módulo

de Empreendedorismo do curso de

Administração Pública.

Orientado por:

Anussa Benjamim Ali Mirasse

Tete, Julho de 2022

i

• Capítulo I: Introdução ABSTRACT ..............................................................................................................................iii
• 1. Introdução
  • 1.2. Objectivos
    • 1.4.1. Objectivo Geral.........................................................................................................
    • 1.4.2. Objectivos Específicos
• Capítulo II: Revisão de Literaturas.
• 2. Nocções básicas de Marketing
  • 2.1. Conceitos Importantes
    • 2.1.1. Conceito de Marketing
    • 2.1.2. Conceito de Estratégia em Marketing
  • 2.2. O plano de Marketing
  • 2.3. Plano Financeiro e Orçamentário
• Capítulo III: Aspectos Metodológicos......................................................................................
  • 3.1. Classificação de Pesquisa
  • 3.2. Colecta de Dados
• Capítulo IV: Apresentação e Análise de resultados.
  • 4.1. Sumário Executivo
  • 4.2. Plano de Marketing
    • 4.2.1. Posicionamento.......................................................................................................
    • 4.2.2 Estratégia de marketing (4P´s)
      • 4.2.2.1 Produto
      • 4.2.2.2 Preço
      • 4.2.2.3 Praça
      • 4.2.2.4. Promoção
  • 4.3. Plano Financeiro
    • 4.3.1. Orçamento de vendas..............................................................................................
    • 4.3.2. Orçamento de produção
    • 4.3.3 Orçamento de despesas
    • 4.8.4 Projeção de resultados
    • 4.8.5 Projeção de fluxo de caixa
    • 4.3.6 Projeção Patrimonial................................................................................................
• Capítulo V: Discussão dos Resultados.
  • 5.1. Indicadores de desempenho projetado e análise
• Capítulo VI: Conclusões e Sugestões.
• 6. Conclusão
• 7. Referências Bibliográficas
• Tabela 1 : Elementos (referentes ao produto) que influenciam na compra dos acessórios. LISTA DE TABELAS
• Tabela 2: Projeção de vendas para o ano X1.
• Tabela 3 : Definição dos preços para o ano X1.
• Tabela 4: Controle de estoques de Janeiro a Junho de X1.
• Tabela 5 : Controle de estoques de Julho a Dezembro de X1.
• Tabela 6 : Orçamento de produção para o ano X1.
• Tabela 7 : Despesas ano X1.
• Tabela 8: Demonstração do resultado do exercício-DRE ano X1.
• Tabela 9: Demonstração do Fluxo de Caixa, ano X1.
• Tabela 10 : Balanço Patrimonial ano X1.
• Tabela 11 : Índices de Liquidez.
• Tabela 12 : Índices de endividamento.
• Tabela 13: Índices de lucratividade.
• Tabela 14: Cálculo do Payback.
• Tabela 15 : Cálculo da TIR.......................................................................................................
• Tabela 16 : Índices de atividade e rentabilidade.
• Figura 1 : Matriz FOFA. LISTA DE FIGURAS
• Figura 2: Mix de Marketing (4P´s).
• Figura 3: Algumas peças do mix de produtos ofertado.
• Figura 4 : Frequência de Compra.
• Figura 5 : Perfil do atual negócio no Facebook.
• Figura 6 : Perfil do atual negócio no Instagram.
• Figura 7: Cartão de visita, frente.

iii

ABSTRACT

The entrepreneur needs to know his business very well, and making a plan is of the utmost

importance to build the best path to success, the ideal tool to assist you in this task is the business

plan. In this perspective, the purpose of this study is to verify the feasibility of opening a

children's accessory store in the municipality of Tete city, through the elaboration of a business

plan (Marketing and Financial Plan). It should be noted that the business already exists,

informally, with online sales and deliveries in the region. The research carried out uses the

quantitative, qualitative method, is descriptive simultaneously, and the data collection was

performed through an online questionnaire. With the elaboration of this business plan, it was

possible to structure the business, to know better the characteristics and consumption habits of

the clients, to understand how the organization should act, it was identified that for the best use

of the productive capacity it is necessary to work together with the e - commerce, and the

financial analysis proved to be favorable and positive, with profit from the first month of sales,

evidencing the viability of the business. And it was also possible to apply knowledge in practice

in class.

Keywords : Entrepreneurship. Marketing plan. Store. Children's Accessories. Financial Plan.

Capítulo I: Introdução

1. Introdução

A economia Moçambicana vem sofrendo com a forte crise econômica que se iniciou em

2020 , devido a chegada da pandemia da Covid-19. O cenário actual de recessão, e desemprego

acaba por ser propício a revelar o lado empreendedor de algumas pessoas, seja por necessidade

ou oportunidade. Ao mesmo tempo o mercado consumidor tem se tornado cada vez mais

exigente, surgem os desafios no ambiente organizacional para tentar atender aos desejos desses

consumidores e conseguir se manter competitivo no mercado.

Apesar da crise, o sector de moda infantil continuou crescendo, segundo a Associação

Moçambicana de Vestuário, o crescimento do sector foi de 6% enquanto houve queda no sector

de adultos. Esse crescimento está directamente ligado ao facto de que as crianças estão em

constante crescimento, um bebê cresce em média 25 cm durante o seu primeiro ano de vida,

fazendo com que haja uma demanda constante por roupas, calçados e acessórios no setor de

moda infantil.

Contudo antes de se empolgar e decidir entrar neste mercado atraente, é essencial que

seja elaborado um plano de negócios, de forma bem estruturada e detalhada. Segundo Dornelas

(2012), o plano é uma parte fundamental no processo empreendedor, afinal um negócio quando

bem planejado, cria condições mais favoráveis ao sucesso quando comparado ao negócio sem

planejamento em um cenário com condições constantes.

A oportunidade da abertura de uma loja de acessórios infantis na cidade de Tete foi

percebida através da actividade informal, fabricando e comercializando acessórios infantis

desde 201 9 , e que vem demonstrando uma crescente demanda na região. No entanto,

considerando a necessidade de avaliação da viabilidade e do interesse em alcançar uma posição

no mercado, é necessário um plano de negócios para servir como guia, (Dornelas, 2012). Ainda

o mesmo autor descreve que para a construção de um plano de negócios é necessário conhecer

profundamente o negócio, através de muita pesquisa, aprendizagem e autoconhecimento.

Conhecendo a importância que o plano representa para o sucesso do negócio e tendo em

vista que, o plano é uma ferramenta dinâmica e servirá não somente para abertura da empresa

mas também como um processo cíclico, que pode e deve ser atualizado de forma constante.

Capítulo II: Revisão de Literaturas.

2. Nocções básicas de Marketing

Ferrell e Hartline (2018) afirmam que nos negócios, o objectivo do marketing é conectar

as organizações com seus clientes. Outros indivíduos, principalmente os que actuam na área,

observam-no como um processo de gestão do fluxo de produtos desde o ponto de concepção

até o ponto de consumo.

2.1. Conceitos Importantes

2.1.1. Conceito de Marketing

American Institute of Marketing, modificou a definição de marketing ao longo do tempo

para reflectir as mudanças nos ambientes econômicos e de negócios. De 1985 a 2005, a AMA

citada por (Ferrell & Hartline, 2018) definiu assim:

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e

distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfazer objetivos

individuais e organizacionais.” (p. 7).

Observe como essa definição se concentra nos quatro P's, ou no mix de marketing. Em

2005, a AMA citada por (Ferrell & Hartline, 2018) modificou a definição para melhor reflectir

as realidades da competição no mercado:

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,

comunicar e entregar valor aos clientes e gerenciar os relacionamentos com os clientes

de maneiras a beneficiar a organização e suas partes interessadas”. (p. 7).

Essa definição muda o foco do mix de marketing para a criação de valor para os clientes.

Em 2007, a AMA citada (Ferrell & Hartline, 2018) mudou a definição novamente:

“Marketing é a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

entregar e trocar ofertas que tenham algum valor para os consumidores, clientes,

parceiros e a sociedade em geral”. (p. 7).

Observe que as mudanças na definição não são apenas de natureza cosmética. Definições

mais antigas se concentravam no processo de marketing para entregar valor e gerenciar

relacionamentos com clientes.

A concepção mais recente vai de “valor” a “ofertas que têm valor”.

O Marketing é uma forma de pensar e abordar o mercado e o cliente, que vai diferenciar

a empresa da concorrência. No mesmo sentido, o Marketing consiste na gestão das relações de

troca de uma pessoa, física ou jurídica, junto dos seus públicos-alvo, diferenciando-a da

concorrência. Já para Kotler (2012) as empresas que se centram nos clientes podem ser descritas

como possuidoras de uma perspetiva “de fora para dentro”, em vez de ver as coisas “de dentro

para fora”. Segundo o autor, a segunda perspetiva significa que a empresa se concentra em

primeiro lugar em si mesma e nas suas ofertas, em vez de ter como base as necessidades dos

clientes. Opostamente, “a perspetiva “de fora para dentro” inicia-se pela definição correta dos

mercados, concentrando-se nas necessidades dos clientes.

Assim sendo, as empresas prestadoras de serviços que estão continuamente a tentar

melhorar a sua prestação de serviços, tendem a trabalhar centradas na satisfação das

necessidades do cliente. De facto, a satisfação das necessidades é salientada por grande parte

dos autores. Assim, o Marketing é um processo de planeamento, de fixação do preço, de

promoção e de distribuição de ideias, de bens e serviços, com a finalidade de criar trocas que

satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Do mesmo modo, o Marketing pode ser

definido como o conjunto de actividades cujo objetivo consiste no desenho, na implementação

e no controlo de programas com vista à satisfação das necessidades dos clientes.

2.1.2. Conceito de Estratégia em Marketing

Segundo Kotler e Keller (2006), a estratégia é um plano de como chegar lá. Cada negócio

deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. Ferrell e Hartline (2005) citam

que a estratégia de marketing basicamente se define em como a empresa irá satisfazer as

necessidades e desejos de seus clientes. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis,

Porter (1986) resume-as em três tipos genéricos que fornecem um ponto de partida para uma

analogia estratégica: liderança total em custos, diferenciação e foco. Além disso, uma estratégia

dentro de todo este contexto deve detalhar o mercado que a empresa irá focalizar, de tal forma

que os envolvidos no processo dentro da organização direcionem energia e esforços nos

segmentos tidos como mais vantajosos em relação à concorrência, pois desta forma, afirma

Kotler (1998) é possível o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para cada segmento

escolhido.

estabelecidos os objetivos e as metas, para finalmente chegar até as estratégias que serão

assumidas.

Para Dornelas (2012) a afirmação de visão da empresa determina onde a empresa almeja

chegar, o caminho que ela pretende percorrer e o que ela pretende ser. E a declaração de missão

tem o papel de mostrar a razão de ser da empresa, ou seja, o que ela é e também o que ela faz.

Para o autor não é necessário que essas declarações estejam no plano de negócios, mas sim que

o empreendedor entenda esses conceitos para conseguir fazer a análise da situação da empresa,

determinar a estratégia que deve seguir, a fim de cumprir os objetivos e metas estabelecidos.

Para determinar objetivos e metas, o empreendedor precisa compreender os ambientes

que envolvem a empresa, interno e externo, para Dornelas (2012) essa é a análise é um dos

pontos mais importantes do plano de negócios, pois ela mostra se a empresa está preparada para

ir adiante, por isso, no plano de negócios deve ser dada mais atenção à análise dos ambientes

(externo e interno) mais conhecida como análise FOFA, que está demonstrada na figura 1, pois

é o ponto onde são mensurados os riscos característicos do negócio, identificadas oportunidades

de mercado, os diferenciais da empresa(pontos fortes) e as suas fragilidades a serem

corrigidas(pontos fracos).

Figura 1 : Matriz FOFA.

Fonte : Adaptado de Kotler, 2005, p. 44.

Dornelas (2012) explica que os objetivos e metas apontam a posição que a empresa

pretende alcançar, enquanto a estratégia de negócio designa como a empresa planeja alcançá-

los. Existem vários tipos de estratégias empresariais, estratégias de desenvolvimento objetivam

oferecer mais opções para os seus clientes, as de defesa propõem-se a manter os clientes

presentes, e já as estratégias de ataque são destinadas a captar novos clientes, aumentando a

participação de mercado da empresa.

As estratégias de marketing são basicamente os procedimentos que a empresa deve adotar

para conseguir alcançar os objectivos estabelecidos. Segundo Dornelas (2012), essas estratégias

geralmente estão ligadas ao composto de marketing, conhecido também como 4P ́s (produto,

preço, praça e promoção), estratégias podem ser adotadas visando obter vantagem em relação

aos concorrentes. A projeção de vendas da empresa está relacionada de forma direta com a

estratégia de marketing, pois depende de fatores que são ponderados pela estratégia, como a

posição do produto no mercado, sua faixa de preços, onde serão comercializados, de que forma

chegará até o cliente e quais os canais que serão utilizados para promoção.

O mesmo autor ainda relata que, para que a empresa determine a sua estratégia,

procedendo de acordo com o composto de marketing, ela precisa antes delinear seus objetivos

de marketing. Desse modo estes objetivos devem responder: para onde eu quero ir? Ou seja

quanto de participação no mercado a empresa pretende alcançar, qual a meta de vendas, de

lucro, em quais localidades, quem são os consumidores e em quanto tempo.

O planejamento estratégico de marketing tem como objectivo definir a forma como a

empresa deverá trabalhar para conseguir levar os seus produtos até as mãos do consumidor. Por

melhor que um produto possa ser, ou oferecer as melhores vantagens, o produto por si só não

consegue garantir mercado. A empresa precisa conseguir chegar até os seus clientes, ou não

conseguirá ficar por muito tempo no mercado, a história nos mostra que alguns negócios já

fracassaram pela falta de uma boa estratégia em marketing, apesar de possuírem boas

disposições para o sucesso (Biagio & Batocchio, 2012).

Através do plano de marketing a empresa deve comprovar a sua capacidade de fazer com

que o produto/serviço seja conhecido pelo seu público alvo, e ao mesmo tempo despertar desejo

de consumo. Desta forma ainda segundo Biagio e Batocchio (2012), um bom plano de

marketing deve conter:

• O recurso que a empresa irá utilizar para que seus produtos e/ou serviços fiquem

conhecidos pelos clientes.

Além destes, o empreendedor deve estabelecer objetivos financeiros para a sua empresa, e

através de ferramentas financeiras acompanhar o seu desempenho. É através das demonstrações

financeiras e do planejamento financeiro, que se torna possível estabelecer e cumprir os

objetivos já fixados ou redirecioná-los caso seja necessário.

Segundo Hoji (2017), a técnica de análise feita através de índices baseia-se em relacionar

contas e grupos de contas a fim de obter conclusões sobre tendências e sobre a posição

econômica e financeira da empresa.

Dornelas (2012) esclarece que os índices financeiros servem para mostrar a situação

financeira da empresa e se ela está conseguindo cumprir com os seus compromissos dentro do

prazo. Os quatro grupos de indicadores considerados básicos são: liquidez, atividade,

endividamento e lucratividade. Eles podem ser calculados com dados presentes no balanço

patrimonial e nas demonstrações de resultado.

Os credores ficam atentos aos índices de liquidez (Capital circulante líquido, Liquidez

corrente, Liquidez seca), pois eles indicam se a empresa consegue liquidar suas dívidas. Estes

podem ser calculados com as seguintes fórmulas:

Os índices de actividade (Giro do estoque e Giro do activo total) demonstram a velocidade

em que as contas são transformadas em vendas e que o estoque é renovado. Estes índices podem

ser calculados com as fórmulas:

Já os índices de endividamento (Participação de terceiros e Relação exigível/Patrimônio

líquido) mostram o quanto a empresa está endividada, com os credores e também com os

proprietários. O endividamento pode ser calculado através das fórmulas a seguir:

𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎çã𝑜 𝑑𝑒 𝑇𝑒𝑟𝑐𝑒𝑖𝑟𝑜𝑠 =

𝑅𝑒𝑙𝑎çã𝑜 𝐸𝑥𝑖𝑔í𝑣𝑒𝑙/𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚ó𝑛𝑖𝑜 𝑙𝑖𝑞𝑢𝑖𝑑𝑜 =

𝐸𝑥𝑖𝑔í𝑣𝑒𝑙

Por fim, os índices de lucratividade (margem bruta, margem operacional, margem líquida

e ROI) representam a sua atratividade para os investidores, e também fundamenta os

investimentos, estes índices estão diretamente ligados com os retornos da empresa. Os índices

de lucratividade podem ser calculados através das seguintes fórmulas:

𝑅𝑒𝑐𝑒𝑖𝑡𝑎 𝐿í𝑞𝑢𝑖𝑑𝑎

𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑚 𝐿í𝑞𝑢𝑖𝑑𝑎 =

𝐿𝑢𝑐𝑟𝑜 𝑙í𝑞𝑢𝑖𝑑𝑜

𝑅𝑒𝑐𝑒𝑖𝑡𝑎 𝐿í𝑞𝑢𝑖𝑑𝑎

𝐿𝑢𝑐𝑟𝑜 𝑙í𝑞𝑢𝑖𝑑𝑜

Ainda o mesmo autor acrescenta que existem algumas perguntas muito importantes para

os investidores, e que devem estar respondidas no plano de negócios, são estas e suas

respectivas respostas:

• “Quantos reais em média são gerados por real médio de investimento?”. Em resposta a

esta pergunta deve conter no plano o retorno contábil sobre investimento ou

Rentabilidade. Este é um critério de lucro e pode ser calculado a partir da fórmula a

seguir:

𝐿𝑢𝑐𝑟𝑜 𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙 𝑚é𝑑𝑖𝑜

𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝐷𝑒𝑐𝑙𝑎𝑟𝑎𝑑𝑜 𝑚é𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑜 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜

• “Qual o prazo em que será recuperado o desembolso do investimento original?”. O

cálculo do Payback é o mais preciso para responder a essa questão, pois utiliza o fluxo

de caixa e assim demonstra o tempo necessário para a recuperação do investimento.

Mas diferentemente da técnica de retorno contábil, o payback usa o fluxo de caixa e por

isso é mais exata.

Então a TIR é obtida da fórmula do VPL igualando-se essa a zero e descobrindo-se o valor de

K. O ideal é que para este cálculo seja utilizada uma calculadora científica ou planilha

eletrônica.

Por fim, o plano de negócios deve conter em sua estrutura os elementos essenciais como

o plano de operação, análise ambiental, resultados da pesquisa de mercado, plano de marketing,

plano financeiro, para que o investidor entenda com clareza todos os aspectos do negócio, bem

como a sua viabilidade ou não. Neste trabalho nos interessa somente fazer um plano de

marketing e um plano financeiro.

Capítulo III: Aspectos Metodológicos.

No texto abaixo será descrita a metodologia de pesquisa através de vários métodos e

conceitos, coletados de diversos autores, a fim de definir como será realizada a pesquisa,

servindo como caminho a percorrer e alcançar os objetivos previamente estabelecidos.

3.1. Classificação de Pesquisa

A presente pesquisa quanto à natureza dos dados será quantitativa, tendo em vista que

serão utilizados fundamentos e bases estatísticas para coleta de dados junto ao público alvo e

também mais adiante para tratar e mensurar os resultados obtidos. Segundo Mascarenhas (2012)

nesta forma de pesquisa é essencial o uso de técnicas estatísticas, como por exemplo médias,

percentagens e desvios padrões, eles servem para construção de um estudo imparcial, e por

consequência, evitam uma possível influência do pesquisador sobre os fins da pesquisa.

Ainda sobre a natureza da pesquisa, pode ser caracterizada também como uma abordagem

qualitativa, já que segundo Mascarenhas (2012) para compreender o objeto de estudo se torna

essencial fazer o levantamento e análise de dados a respeito, neste tipo de pesquisa, não é

necessário seguir padrões, então o pesquisador fica livre para construir o estudo da forma que

julgar mais adequada, desde que mantenha coerência e lógica.

De acordo com seus objetivos a pesquisa é descritiva, pois segundo Prodanov e Freitas

(2013) tal pesquisa busca descobrir com que frequência os fatos ocorrem, qual a natureza, suas

características, razões e possíveis ligações com outros fatos, através desta, o pesquisador deve

registrar e posteriormente descrever os fatos, sem fazer nenhuma interferência. O objectivo é

fazer a descrição de uma determinada população, fenômeno e/ou estabelecer relações entre

variáveis. Esse tipo de pesquisa é o mais adequado já que um dos objetivos do presente estudo

é evidenciar os hábitos e as preferências de consumo de um público alvo.

Quanto a coleta de dados, a pesquisa de campo é a mais indicada neste caso, pois o

objectivo é reconhecer e coletar informações do público alvo, tendo em vista fazer a

segmentação de mercado, segundo Gil (2002), o planejamento do estudo de campo é flexível,

pois pode ocorrer mesmo que durante a pesquisa os objetivos sejam reajustados, neste tipo de

estudo é analisado apenas uma estruturação social, evidenciando o diálogo com os seus

componentes.