FACULDADE DE CIÊNCIAS EDUCACIONAIS E EMPRESARIAIS DE NATAL
FACEN
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SUSINARA PEREIRA DE CASTRO
GESTÃO DE MARKETING EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
NATAL/RN
2019
SUSINARA PEREIRA DE CASTRO
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Gestão de Marketing em Micro e Pequenas Empresas: Uma Abordagem Estratégica, Teses (TCC) de Marketing
As estratégias de markting usadas nas Micros e pequenas empresas nos tempos atuais.
Tipologia: Teses (TCC)
2020
1 / 41
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FACULDADE DE CIÊNCIAS EDUCACIONAIS E EMPRESARIAIS DE NATAL
FACEN
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SUSINARA PEREIRA DE CASTRO
GESTÃO DE MARKETING EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
NATAL/RN
SUSINARA PEREIRA DE CASTRO
GESTÃO DE MARKETING EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
TC
C apresentada ao curso de graduação em Administração, da Faculdade de Ciências Educacionais e Empresariais de Natal – FACEN, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Esp. NATAL/RN 2019
AGRADECIMENTOS
A Deus que me dar um sol inovador, trazendo força e coragem para ser empresaria, dona de casa, mãe, artista, esposa, e uma mulher brasileira na busca incansável de seus sonhos. Uma plantinha que nasceu no campo em um jardim simples do interior, mas regada de bons valores. Passaram-se anos e tive muitos jardineiros que me ajudaram acrescer, professores da escola e da vida, desde minha mãe educadora, Terezinha Castro, que me alfabetizou, ensinou-me dar os primeiros passos na escola e na vida. O tempo foi passando e nessa caminhada acadêmica várias plantinhas murcharam restando apenas três. O jardim precisava crescer e o nosso professor e orientador Felipe Zumba fez isso com maestria, a ele meus sinceros agradecimentos. Pois, o jardim floriu, com isso aprendemos que professor é o ser mais valioso na formação de um ser humano. Aos meus familiares e amigos, pois me ajudaram nas horas de insegurança e cansaço. Esse tempo de faculdade foram muitos estudos e dedicação, percebi que temos grandes dádivas, o convívio com pessoas, a partilha de alegrias e a troca do maior bem do mundo, o conhecimento. Aos meus amigos de turma que por motivos maiores não puderam estar comigo até o fim da jornada, meus agradecimentos e minhas saudades por tudo que vivemos juntos. Minha gratidão estendida a minha jornada cumprida.
A vida deve ser cuidada e regada como uma flor que colhemos de tempos em tempos em nosso jardim. Uma flor colhida da vida que a própria mão semeou, cultivou e aperfeiçoou. (Carlos Bernado Gonzalêz Pecotchê) RESUMO
Organizational strategies focused on marketing management, appreciate factors, components and predictors that are focused on processing activities in a business routine. Understanding this vision is necessary for the professional to seek to know about the various issues today, studying marketing in the business context in order to better understand it and then apply it. Realizing organizational efficiency through the processes to be executed, it seeks to identify the essence with bookkeeping issues in task processing to appreciate the organizational structure of the company that acts as an administrative tool resulting from the identification, analysis, ordering and grouping of activities, including the establishment of competence levels and decision- making processes. This paper aims to raise, develop and understand the importance of marketing management within micro and small companies. Its use is part of the study of marketing and if applied efficiently, it will become a strategic tool. To reach this conclusion, specific objectives were needed, such as: Presenting the organizational structure and its components; highlight the work-oriented approach from routine in the business sector; evaluate decision making and responsibilities in the organization. The information was based on research and printed articles that brings strategic marketing planning at its core, so that the reader knows the essential guidelines in the formation of individuals and the various groups that make up a business entity, promoting greater involvement of all. Keywords: Marketing Management; Micro and Small Business Marketing;Strategic planning. LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gráfico Clientes……………………………………… 29 Gráfico 2 - Gráfico Serviços……………………….................... (^29) LISTA DE FOTO
Tabela 1 - Pontos fracos e fortes......………………………………. 32 Tabala 2 - Resultados da Ação………………................................ 34 Tabela 3 - Demonstração financeira………………………............. 34
LISTA DE SIGLAS
MPEs Micros e Pequenas Empresas SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas DIEESE Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos AMSU Associação dos Municípios da Micro-Região do Seridó Oriental
13 1 INTRODUÇÃO A ênfase principal deste trabalho é fazer com que todos apreciem de forma subjetiva e através do aprendizado, a convivência e a experiência adquirida no decorrer das atividades, facilitando a comunicação entre colaboradores e chefias, levando em consideração a questão “Gestão de Marketing em Micro e Pequenas Empresas”, para a estruturação da informação suficientemente eficaz de acordo com a pesquisa, para que possa evidenciar a ação humana devido a grande influência que os gestores têm no poder de decisão dentro dos seus negócios. A fim de obter resposta para a seguinte problemática: Como utilizar o marketing estratégico como ferramenta de fortalecimento da sua marca? Seja de pequeno ou grande porte necessita de marketing, comunicação e relacionamento, em especial, destaca-se o setor que sobrevive da marca e credibilidade dos serviços. Como a análise do trabalho pode influenciar no marketing no decorrer das atividades operacionais? O estudo implica na subjetividade do empresário, em perceber como é o processo operacional de sua empresa, adquirindo experiência para se identificar em uma área/setor específico. Esta formulação diz respeito à visão que se tem sobre a natureza humana apontando suposições epistemológicas, referidas ao conhecimento, e a como ele pode ser transmitido. O objetivo geral deste trabalho é compreender a importância do marketing no setor empresarial. Os objetivos específicos detalham as ferramentas de comunicação e o que elas impactam em relação aos benefícios, pois um dos desafios enfrentados é a legitimidade, onde é necessária uma formalização legal, transparências de ações e divulgação de resultados. O objetivo específico é mostrar, ainda, a importância da organização das micros e pequenas empresas, que serão elementos que darão a base para formar seus propósitos organizacionais, que futuramente, servirão para a elaboração de novos projetos. Para fornecer informações sobre a natureza das tarefas correspondentes aos métodos possíveis a serem feitos, a avaliação das funções realizadas dentro da empresa acrescenta de modo que, as variáveis identificadas a partir do raciocínio prático-teórico ou prático-mecânico desenvolvam critérios que deverão ser seguidos,
14 e que perante as normas empresariais exigiram um cronograma de obrigações diárias, semanais, mensais e anuais. A metodologia utilizada no referido trabalho baseou-se na pesquisa literária de artigos diversos e acompanhamento de ferramentas do plano estratégico, no contexto geral do marketing e das peculiaridades do setor. Esse trabalho está dividido em três seções. A fundamentação tem início com uma abordagem sobre as fases da evolução do marketing, levando em consideração a origem do conhecimento empresarial e sua visão científica (capítulo 1), logo após abrangendo a estrutura organizacional e seus componentes (capítulo 2), tendo como elementos o tipo da estrutura organizacional e sua abrangência. O próximo capítulo evidencia a abordagem orientada ao trabalho a partir da rotina no setor empresarial (capítulo 3), abrangendo a era da informação e as obrigações principais e acessórias, como também a avaliação da tomada de decisões e responsabilidades. Já o último capítulo apura a importância do sistema de informações gerenciais, enfatizando o processamento de tarefas na administração das empresas. 2 GESTÃO DE MARKETING E EVOLUÇÃO A necessidade do marketing no cotidiano empresarial surge da evidência de se prestar um bom serviço ao cliente. Para tanto, é indispensável repensar estratégias de atendimento visando a comodidade, o bem estar, o gosto dos usuários, e as novidades do mercado, a fim de se manter em ascensão e evidência. Conhecer as diversas formas e fases do marketing é uma necessidade constante para uma prestação de serviço, de forma a ampliar o negócio melhorando a busca de novos clientes e investidores. (BITENCOURT, 2018). Segundo Bitencourt (2018), as estratégia do marketing no mundo empresarial se divide em fases que devem ser estudadas e reestruturadas de acordo a manter um bom desempenho interno e externo no mundo dos negócios. Desta forma, compreender a evolução estratégicas, seus objetivos e suas metas frente ao cotidiano, faz toda a diferença na construção do plano de trabalho da empresa. De acordo com a autora, a gestão e evolução do marketing se divide em: 2.1 MARKETING 1.
16 2.4 MARKETING 4. Silva, (2017) finaliza com o marketing 4.0, relacionando-o com os sentimentos humanos, de forma a promover uma transformação e mudanças de hábitos da população dando mais ao consumidor. Esta fase gira em torno do mundo virtual atraindo a clientela de maneira rápida e segmentada.
3. A HISTÓRIA DO MARKETING NO BRASIL De acordo com Santos (2014), o marketing chega ao Brasil dividido em cinco gerações, a seguir: de acordo com especialista nesta área, o Brasil ocupou entre as décadas de 50 e 60, o não conhecimento em relação a esta proposta de propaganda como também não valorizavam a questão do “marketing”. Desta forma, os grandes e pequenos empresários usavam formas simples, mas criativas, de propagandas diversificadas para introduzir um produto ou uma marca no mercado. A presença do marketing ainda não era tão presente no cotidiano destas grandes e pequenas empresas, mesmo assim usando comerciais menos elaborados para atrair seus clientes. deixando de lado Na década de 70, também conhecida como a segunda geração do marketing, passou-se a observar uma mudança cultural a respeito dos serviços e produtos oferecidos pelo mundo dos negócios. De acordo com Santos (2014), foi nessa década que surgiram grandes lojas, supermercados e a presença de shoppings center, fazendo com que a forma de atrair o cliente se tornasse mais elaborada necessitando de profissionais da área para estruturar as formas de vendas. Para Santos (2014), a década de 80 ( também conhecida como a terceira geração) foi revolucionária para o mundo do marketing, tendo em vista que aos poucos a sociedade adquiriu certos hábitos em relação a forma de atendimento, tornando-se mais exigentes principalmente em relação às questões visuais. As empresas passam a se organizar de forma a atender as necessidades de seus clientes. A partir dos anos 90 e 2000 a produção empresarial necessitava cada vez mais de profissionais com habilidades na área da propaganda. Santos (2014) afirma
17 que, cada vez mais havia a necessidade de atrair o cliente de forma rápida desburocratizando as formas de vendas. O mundo virtual começa a fazer parte do cotidiano, ainda que timidamente, mas já era o primeiro passo para uma nova era no mundo dos negócios. Assim surgem a quarta e a quinta geração do marketing no Brasil, a qual dependia, não só da atração convencional mas também do mundo virtual para se chegar a clientela.
4. GESTÃO DE MARKETING EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS De acordo Silva, et al (2018), com estudos realizados, no Brasil, são poucos os empreendedores de micro e pequenas empresas que dão relevância para a comunicação empresarial. Estes pequenos empresários têm um conceito totalmente minimizado em relação ao uso das ferramentas de comunicação, incluindo a publicidade. Por isso, existe a necessidade de fortalecer o conhecimento em comunicação e marketing dentro das organizações. A concorrência cresceu e com o avanço das tecnologias os consumidores são mais críticos e exigentes, o mercado tem que lidar com as constantes mudanças e as empresas precisam se adequar a estas modificações para manterem-se vivas, por essa razão, o marketing é uma ferramenta que aliada a qualquer empresa auxilia no processo dessas adaptações de maneira rápida e eficaz, pois ele é responsável por definir os mercados-alvo, identifica e quantifica as necessidades dos clientes, através da comunicação dos produtos e serviços ofertados a todos os clientes. É o marketing que também faz o monitoramento da satisfação dos clientes e dos resultados conquistados pela empresa, além de ser uma ferramenta que ajuda a empresa a deixar de cometer erros, dentre outros processos essenciais. A mesma afirma que, outra forma de evitar erros é ter um trabalho de monitoramento e análise do perfil do consumidor, seu comportamento de compra, da concorrência e de sua evolução, dos produtos e das práticas de marketing vigentes no mercado, da interação com fornecedores e outros públicos como a imprensa e o governo, que afetam direta e indiretamente os negócios da empresa, bem como a análise de tendências e expectativas em relação ao ramo de atividade, nos âmbitos cultural, econômico, político e legal, fornecendo os parâmetros para ações do presente para o planejamento e a previsão do futuro.
19 necessário o desenvolvimento do marketing empreendedor. (MORRISH, 2011; ELMUTI; COELHO et al, 2015). Segundo Solé (2013) e Hells (2013) apud Coelho (2015), o marketing empreendedor tem o objetivo de conduzir a visão dos gerentes proprietários, de forma que possam ser proativos nas buscas por oportunidades, na agilidade para que assim possam se antecipar diante de seus concorrentes, pois o marketing empreendedor foi desenvolvido por empreendedores de forma que possui características semelhantes do empreendedor. O autor diz ainda que, pouco sabemos sobre o resultado das técnicas de marketing aplicadas nas micros e pequenas empresas devido a poucas informações e o difícil acesso a elas. Segundo Harrison e Shaw (2004), os temas predominantes na gestão das MPEs são: habilidade, capacidade intuitiva por parte do gestor em se antecipar às mudanças gerando relacionamentos e aproximidade no dia a dia com seus clientes. Segundo Carson (1990), o marketing na micros e pequenas empresas sobrevive no mercado e se divide em quatro estágios: ● Marketing reativo; o gestor usa sua rede de relacionamento para conseguir clientes; ● Marketing de ajustes; o gestor passa a usar estratégias espontâneas para o aumento de vendas; ● Marketing empreendedor; se define pela intuição e auto risco. e por fim; ● Marketing proativo; que quando a empresa contrata um especialista da área. De acordo com Carson e Guilmore; et al (2000) os empresários usam o marketing sem uma literatura didática, além disso as micros e pequenas empresas são orientadas para a inovação com ideias intuitivas e não baseadas na necessidade do cliente e do mercado. Por fim a contribuição do artigo consiste em apresentar quais as estratégias a serem adotadas pelos gerentes proprietários na área do marketing. 4.2 MARKETING NAS MICROS E PEQUENAS EMPRESAS O marketing tem uma vasta definição, dentre elas Hooley et al. (1990) afirma que, o marketing consiste em algo amplo e complexo sendo uma atividade que envolve várias instituições que visa agregar valor para os consumidores, parceiros e
20 sociedade em geral. Por fim, o mesmo autor conclui que o marketing deve ser visto como um processo amplo e multidisciplinar. Ainda na tentativa de achar uma definição ampla sobre o assunto , Meziou (1991) afirma que o foco por trás do conceito de marketing está relacionado na tentativa de definir as necessidades do consumidor. Com uma abordagem mais sistemática, Peterson (1989) afirma que o marketing estaria mais associado a uma filosofia de negócios onde todos os membros da organização empresarial estariam voltados a atender as necessidades do cliente. Nessa direção Burnett (1988) destaca que todos os membros da organização estarão tomando decisões com vistas a satisfação do consumidor ( apud HOOLEY et al ,1990). Drucker (2000) traz uma constatação mais figurada e elucidativa, pois na sua definição o marketing consiste na arte de conquistar e manter novos clientes. Portanto, pode-se concluir que apesar de inúmeras definições o marketing sempre estará focado nas demandas do mercado, podendo a organização detectar novos desejos e a partir daí criar novos produtos, ou apenas seguir a tendência mercadológica. No cenário econômico brasileiro às micro e pequenas empresas são muito importantes, haja vista que elas representam, segundo o SEBRAE E DIEESE (2011), cerca de 99% do total de empresas e são responsáveis por 51,6% dos empregos na iniciativa privada ( apud NASCIMENTO & TEIXEIRA , 2012 ). O mesmo autor afirma que o marketing formal consiste em uma prática estruturada, planejada e monitorada. Já o marketing informal está relacionado à visão empírica dos gestores, sem muito planejamento. Com um olhar mais pragmático Meziou (1991) afirma que as pequenas empresas ainda sofrem com o caráter informal das suas práticas de marketing, sendo mais resistentes a adotar tais princípios que as grandes empresas. Com uma abordagem diferente, Hill (2001) observa que as pequenas empresas, em geral, são bem mais próximas dos seus clientes, nesse contexto levanta-se o questionamento do quão necessário seria a aplicação do marketing formal em empresas de pequeno porte, haja vista a sua proximidade com o mercado consumidor. Nascimento e Teixeira (2012) confirma essa hipótese, pois ao fazer um estudo de caso em um município de Minas Gerais foi observado que os pequenos empresários terminavam aplicando os princípios de marketing ainda que não tivessem o conhecimento literário necessário. Logo os autores chegaram à