• Falha em reconhecer ou definir o desafio a
ser enfrentado;
• Confundir estratégia com a definição de
objetivos – quando uma estratégia é apresentada
como um conjunto de metas a serem alcançadas,
sem especificação de por que e como fazê-lo;
• Objetivos estratégicos ruins – quando tratam
das questões críticas ou não são exequíveis.
Ao analisar as estratégias ruins, Rumelt faz
duas críticas ácidas. A primeira, a algumas aborda-
gens de liderança, notadamente a liderança trans-
formacional, ao considerar que alguns líderes têm
a capacidade de desenvolver uma visão inspiradora
que mobiliza toda a organização. A partir da auto-
nomia concedida às pessoas na empresa, essa visão
se tornaria realidade. O problema, segundo ele, é
confundir esse processo com estratégia. A segunda
crítica é sobre a proeminência do “pensamento
positivo” em diversas abordagens da gestão – a
ideia de que, ao se apegar a uma intenção por longo
tempo e se concentrar em seus aspectos positivos,
ela se tornará realidade. O autor considera esta uma
forma de psicose, que não deve ser recomendada
como abordagem para a estratégia ou a gestão.
Este novo livro de Rumelt é relevante para
quem deseja refletir sobre a estratégia. Apresenta
uma abordagem consistente e clara, ilustrada por
várias estórias coletadas em sua longa experiência
de acadêmico e consultor. O autor enfatiza ainda
algo cada vez mais presente nas discussões con-
sistentes sobre estratégia: o fato de ela, necessa-
riamente, incluir a ação. O conceito de estratégia
como apenas uma reflexão e um plano, vem sendo
estendido para englobar a ação, a execução do que
foi planejado e a aprendizagem com os resultados
dessa execução. Na medida em que essa perspec-
tiva se torna dominante, é inevitável o desenvolvi-
mento de abordagens mais dinâmicas da estratégia.
Sem dúvida, uma necessidade neste mundo em
que a estabilidade é, cada vez mais, uma exceção.
Richard Rumelt é, sem dúvida, uma referên-
cia significativa no desenvolvimento do pensa-
mento sobre estratégia e este livro reforça o seu
prestígio.
Richard Rumelt, professor da Anderson School
of Management, na Universidade da Califórnia em
Los Angeles (UCLA), publicou trabalhos de grande
relevância na área de estratégia. Em 1991, num
artigo publicado no Strategic Management Journal,
ele demonstrou que, ao contrário do pensamento
dominante na época, a lucratividade de uma empre-
sa é determinada muito mais por fatores relaciona-
dos às competências e recursos de suas unidades de
negócios, do que pelo setor econômico em que ela
está inserida. Uma de suas ideias instigantes é a de
que os ciclos estratégicos de uma organização não
devem, necessariamente, coincidir com os ciclos
anuais de orçamentos. Rumelt argumenta que a
estratégia está ligada à mudança e às oportunidades
– e estas não ocorrem em ciclos anuais regulares.
Como o próprio título deste seu livro mais
recente indica, o autor analisa o contraste entre o
que considera uma boa estratégia e uma estratégia
ruim. Para Rumelt, a boa estratégia é uma combi-
nação coerente de diretrizes e ações, destinadas a
superar um desafio de alto risco. Seu eixo central
é formado por três elementos: um diagnóstico (por
que), uma política orientadora (o que) e uma ação
coerente (como). Diagnóstico, para o autor, é a
definição de um problema que deve ser solucionado
pela empresa. Um papel importante do estrategista
é simplificar a ambiguidade, existente no mundo,
definindo claramente o problema a ser atacado.
Conforme Rumelt, a política orientadora é uma
abordagem geral, destinada a superar os obstáculos
identificados no diagnóstico – conceito que muitas
pessoas confundem com estratégia. Ele alerta que
sem um diagnóstico o gestor não tem como avaliar
diferentes políticas orientadoras. E sem a definição
de pelo menos uma primeira rodada de ações, é
impossível determinar se a política orientadora pode
ser implementada. O autor também chama a aten-
ção para a importância de uma coerência entre as
ações definidas – “A coordenação das ações é a fon-
te mais básica das vantagens de uma estratégia”.
Por outro lado, uma estratégia ruim é mais do que
a ausência de uma boa estratégia. Rumelt considera
que é possível identificar uma estratégia ruim quando
observamos uma ou mais de suas características:
• Trivialidades – um amontoado de palavras
vazias, utilizando conceitos esotéricos que criam a
ilusão de um pensamento sofisticado;
POR ALDEMIR DRUMMOND
“Estratégia boa, estratégia ruim”
Richard Rumelt, Editora Elsevier, 2011
Aldemir drummond é professor da Fundação Dom Cabral e coor-
denador do Núcleo de Estratégia e Economias Emergentes.
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