Estatuto e funções da CONCENTRO e da empresa júnior, Notas de estudo de Design

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Diretrizes

Gráficas:

Branding para Empresas

Humanizadas

DEPARTAMENTO DE DESIGN

DIPLOMAÇÃO | 2018

BRUNELLA RESENDE CALMON BIANCUCCI

ORIENTAÇÃO: PROF. DRA. FÁTIMA DOS SANTOS

Universidade de Brasília

Instituto de Artes | Departamento de Design

Brunella Resende Calmon Biancucci

DIRETRIZES GRÁFICAS:

BRANDING PARA EMPRESAS HUMANIZADAS

Brasília-DF

RESUMO

Este projeto apresenta o desenvolvimento de uma metodologia para desenho de

diretrizes de marca em empresas humanizadas. Embasando-se no estudo de

empresas humanizadas de Raj Sisodia, David Wolfe e Jag Seth, entende-se o

contexto de empresas humanizadas e sua gestão de propósito. A partir do método

de Margaret Mark e Carol S. Pearson compreendem-se as motivações dos

indivíduos pela ótica dos arquétipos do psicoterapeuta Carl Jung. Adiante, Don

Norman fornece a teoria das affordances que complementa o processo de criação.

Passando por uma investigação profunda das motivações do ser humano, a

metodologia propõe o desenho de diretrizes e não de protocolos para a

administração de marca. Propõe-se um compreendimento de usuários para que se

gere engajamento emocional com o propósito das marcas humanizadas. Todo o

processo é desenvolvido olhando para o contexto do Movimento Empresa Júnior,

utilizando-se da marca da Concentro, a Federação de Empresas Juniores do Distrito

Federal, como estudo de caso.

PALAVRAS-CHAVE: branding, empresas humanizadas, arquétipos, propósito,

affordances, invariáveis/variáveis, engajamento.

Agradeço em primeiro lugar à minha mãe, cuja força e determinação me inspiraram e possibilitaram agarrar todas as tantas oportunidades que tive na vida, entre elas, a da graduação; aos meus amigos e familiares pela compreensão com os sumiços. Ao Movimento Empresa Júnior que fez valer todo o tempo de graduação e em especial à Concentro, organização que motivou o desenvolvimento desse projeto e que me ensina todos os dias o poder de um propósito de vida. Em especial aos meus amigos de jornada nesse ano, que me ajudaram a desenvolver o projeto ao mesmo tempo em que gargalaram toda a sua execução: Gabriel Recalde, Gustavo Barbosa, Luís Abreu, Luiz Guerra, Luiz Silva Néto e Rafael Silva. Ao Kelvin, pela paciência e apoio durante todo o projeto e por questionar minhas certezas a todo momento.

LISTA DE FIGURAS

• FIGURA 1 | Kafkaesco…………………………………………………………………….…………
• FIGURA 2 | Os cinco principais stakeholders das corporações modernas …………………..
• FIGURA 3 | Os quatro principais impulsos humanos ……………………....…………………..
• FIGURA 4 | Os arquétipos divididos entre os eixos das motivações humanas ……...…...…
• FIGURA 5 | 5 passos para descoberta da identidade arquetípica da marca ………………...
• FIGURA 6 | Os cinco principais stakeholders das corporações modernas …………………..
• FIGURA 7 | Stakeholders da Concentro ………………….………………….…………………..
• FIGURA 8 | Destrinchamento e percepção da rede sobre a atuação da federação ……….
• FIGURA 9 | Recorte utilizado para desenvolvimento do projeto………………….…………....
• FIGURA 10 | Divulgação da pesquisa em forma de teste………………….……………..…….
• ENDEAVOR…………………………………………...….. FIGURA 11 | Plataforma de Marca -
• FIGURA 12 | Manual de Identidade Visual da Concentro ( 2012 )………………………...……
• FIGURA 13 | Dimensões de contato com a rede………………….……………….…………....
• FIGURA 14 | Demonstração de Diretrizes para Suporte I………………………………………
• FIGURAS 15 - 18 | Demonstração de Diretrizes para Suporte II……………………………....
• FIGURAS 19 - 21 | Demonstração de Diretrizes para Suporte III…………………...…………
• FIGURAS 22 E 23 | Demonstração de Diretrizes para Ferramentas I…………………...……
• FIGURAS 24 - 27 | Demonstração de Diretrizes para Ferramentas II……………………...…
• FIGURAS 28 - 31 | Demonstração de Diretrizes para Ferramentas III………………..………
• FIGURAS 32 E 33 | Demonstração de Diretrizes para Monitoramento e Alinhamento I…....
• FIGURAS 34 E 35 | Demonstração de Diretrizes para Monitoramento e Alinhamento II.......
• FIGURAS 36 - 39 | Demonstração de Diretrizes para Monitoramento e Alinhamento III…...
• FIGURAS 40 E 41 | Demonstração de Diretrizes para Formação do Indivíduo I……….…...
• FIGURAS 42 E 43 | Demonstração de Diretrizes para Formação do Indivíduo II………..….
• FIGURAS 44 E 45 | Demonstração de Diretrizes para Formação do Indivíduo III..…….…...
• FIGURAS 46 - 49 | Demonstração de Diretrizes para Conexão………………………...…....
• FIGURA 50 | Framework final da metodologia utilizada………………….……………………..
• TABELA 1 | Os cinco principais stakeholders das corporações modernas …………….… LISTA DE TABELAS
• TABELA 2 | Características do Arquétipo Inocente…………….……………….….………...
• TABELA 3 | Características do Arquétipo Explorador………….……………….….………...
• TABELA 4 | Características do Arquétipo Sábio….…………….………………….…….…...
• TABELA 5 | Características do Arquétipo Herói…………….…………….….……..…....…...
• TABELA 6 | Características do Arquétipo Fora-da-Lei……….……………….….…………...
• TABELA 7 | Características do Arquétipo Mago…………….……………….….……….…....
• TABELA 8 | Características do Arquétipo Cara Comum……….……………….….………....
• TABELA 9 | Características do Arquétipo Amante…………….……………….….……..…....
• TABELA 10 | Características do Arquétipo Bobo da Corte……………….….………..……...
• TABELA 11 | Características do Arquétipo Prestativo…………….……………….……...…...
• TABELA 12 | Características do Arquétipo Criador…………….……………….….……..…....
• TABELA 13 | Características do Arquétipo Governante…………….………….….……...…...
• TABELA 14 | Segurança e Engajamento na Concentro………….….…………………..….…
• INTRODUÇÃO SUMÁRIO
• CAPÍTULO 1 | EMPRESAS HUMANIZADAS: UM OLHAR CENTRADO NO USUÁRIO
• CAPÍTULO 2 | ENTENDIMENTO DOS STAKEHOLDERS: ARQUÉTIPOS
• 2 1 Administração do significado
• 2 2 Figuras arquetípicas
• 2 2 1 Os que anseiam pelo paraíso
• 2 2 2 Os que deixam sua marca no mundo
• 2 2 3 Nenhum homem ou mulher é uma ilha
• 2 2 4 Os que dão estrutura ao mundo
• 2 3 Método para revelação arquetípica da marca
• EMPRESA JÚNIOR CAPÍTULO 3 | O CONTEXTO DAS EMPRESAS HUMANIZADAS APLICADO AO MOVIMENTO
• 3 1 Engajamento Emocional
• 3 2 O Movimento Empresa Júnior
• 3 3 A "venda" de propósito
• 3 4 Rotatividade e Volatilidade
• 3 5 A Concentro como estudo de caso
• CAPÍTULO 4 | CONSTRUÇÃO DA METODOLOGIA EM ESTUDO DE CASO
• 4 1 A delimitação da atuação da organização
• 4 2 Arquétipos: pesquisa
• 4 3 Análise dos resultados
• 4 2 1 O empresário júnior Explorador
• 4 2 2 A Concentro - Governante e Criadora
• Diretrizes de Marca CAPÍTULO 5 | CONSTRUÇÃO DA METODOLOGIA POR ESTUDO DE CASO: Desenho das
• 5 1 Invariáveis e Variáveis
• 5 2 Variáveis e Invariáveis da Concentro
• 5 3 Premissas para desenho das diretrizes
• 5 4 Diretrizes Gráficas das Dimensões de Contato com a Rede
• 5 4 1 Suporte às EJs
• 5 4 2 Ferramentas
• 5 4 3 Monitoramento de Resultados e Alinhamento com a Estratégia da Rede
• 5 4 4 Formação do Indivíduo
• 5 4 5 Conexão
• FRAMEWORK FINAL DA METODOLOGIA E CONCLUSÃO
• BIBLIOGRAFIA
• ANEXOS
• Anexo I - Estatuto Social da Concentro
• Anexo II - Lei das Empresas Juniores
• Anexo III - Resultado da pesquisa de Arquétipos
• Anexo IV - Tradução dos 12 arquétipos para o MEJ

INTRODUÇÃO

______________________

Voltemos há alguns anos atrás na história, pós revolução industrial, onde a

clássica imagem de um ambiente corporativo cinza e sem emoção era regra. Toda

transformação cultural relevante geralmente vem acompanhado de um role model,

que elucida as características desejáveis da época, tornando-se então um ponto de

referência a ser seguido (TEIXEIRA, 2017, p. 182). Dentro deste mesmo ambiente

corporativo, quando se pensava no modelo predominante do ser humano bem

sucedido, evocava-se a figura de uma espécie de James Bond. Pensava-se

utopicamente num modelo de homem branco, de cabelos bem arrumados e terno

impecável dirigindo seu carro conversível a caminho de mais um dia de trabalho. Via

de regra, era nesse trabalho que ele concentrava toda a sua atenção. O trabalho

pelo trabalho e o desejo pelo lucro eram romantizados e tomados como padrão a ser

alcançado.

FIGURA 1

Kafkaesco - A ilustração retrata um processo kafkaesco, cenário típico do ambiente corporativo cinzento. (TAVLIN, NOAH; 2016 )

Quando olhamos para marca, é interessante pensar que ela é, além do que

se vê e se toca, a expressão de todos os atributos não tangíveis presentes em

determinada experiência de contato. Muito mais que isso, é a representação de

imagem, conceito e valores que os sujeitos desejam ver espelhados em si próprios

(XAVIER, 2010, p.7). Se, então, falamos de uma era em que a consciência do eu e

do nós é o que rege também a relação com as organizações, nada mais lógico do

que entender o processo de construção e posicionamento de marca do lado oposto

da equação: não nos posicionamos em consonância com o sujeito para que ele se

veja refletido e gere lucro. Nos posicionamos em consonância com nossos valores -

valores esses ligados a uma transformação positiva - e trazemos para perto o

sujeito, real agente que possibilita a transformação que, consequentemente, gera

lucro.

Este estudo tem como objetivo entender um processo de geração de

engajamento por meio do branding: Como os agentes comunicadores da marca

podem interagir com os sujeitos - agentes de transformação - para que estes se

espelhem emocionalmente em um propósito antes mesmo de um produto? Como

desenhar diretrizes que não limitem a criatividade dos agentes de enunciação da

marca mas direcionem para um posicionamento forte da mesma? Objetiva-se

responder a essas perguntas por meio do desenvolvimento de uma metodologia

aplicável a outras empresas.

Fala-se aqui de trocar a visão do emotional branding : não estamos usando da

experiência para persuadir um consumidor à compra e à lealdade para com a marca,

mas sim para apresentar propósitos de negócio e entregas de valor que se

encontram com seus próprios propósitos. A lealdade à marca é consequência de um

engajamento emocional.

Assim, este estudo deseja construir diretrizes de marca baseado no

entendimento de propósito dos stakeholders. Para isso, utiliza-se de estudos sobre

as empresas humanizadas, a teoria dos arquétipos de Carl Gustav Jung aplicada ao

marketing e à construção de marcas como dissertado por Margaret Mark e Carol S.

Pearson (2003) e a teoria das affordances de J.J. Gibson aplicada ao Design por

Don Norman. Busca-se, do ponto de vista do design, ampliar a compreensão dos

usuários - stakeholders - a fim de criar um entendimento dos desdobramentos de

comunicação necessários, para que cada tipo de usuário seja inserido na narrativa

do propósito. Para o contexto das empresas humanizadas, esse procedimento pode

ser aplicado dentro da construção de elementos do branding.

Para isso, a fins de estudo em campo, a aplicação da metodologia no

contexto do Movimento Empresa Júnior, na Federação de Empresas Juniores do

Distrito Federal - Concentro. Por mais que não se caracterize como uma "empresa

humanizada", a Concentro funciona como uma em diversos aspectos internos e de

comunicação com o público, como veremos adiante. Enquanto diretora de

comunicação 2018 da Concentro e designer, o desejo é de entender como o

branding nessa organização deve ser construído e como instruir os agentes

comunicadores para que levem a marca adiante gerando as melhores experiências

aos usuários envolvidos. Compreende-se, assim, um estudo de como o branding,

design de experiências e de informação se unem para comunicar um propósito.

Dessa maneira, o presente trabalho divide-se em 6 capítulos. Após a Introdução, o

primeiro capítulo imerge o leitor no universo das empresas humanizadas, o que são

e como trabalham a lógica de lucro e propósito. Os principais autores são Raj

Sisodia, David Wolfe e Jag Seth. Em seguida, Margaret Mark e Carol S. Pearson

aplicam ao marketing o conceito de arquétipos do psicoterapeuta Carl Jung.

Procura-se entender as motivações dos agentes envolvidos com a marca pode ser o

caminho para apresentar-lhes um propósito de marca coerente. O capítulo 3 introduz

o estudo de caso, versando sobre o contexto do Movimento Empresa Júnior e a

"venda" de propósito. Os capítulos 4 e 5 se destinam ao desenvolvimento da

metodologia pela aplicação na Concentro, onde as EJs e seus membros se mostram

como usuários finais. Por fim, é apresentado o framework utilizado, assim como as

conclusões do projeto.

É interessante, ainda, apresentar mais um conceito trazido por Pink (2006,

p.65) em seus estudos: o conceito das 6 habilidades que podem diferenciar as

organizações : design, história, sinfonia, empatia, diversão e significado. Para fins de

entendimento do presente trabalho, nos aprofundaremos em três: design, empatia e

significado.

Para Pink (2006, p.65-67), o design das coisas há muito já transcende sua

utilidade e tem o poder, então, de refletir e evidenciar convicções morais, estilo de

vida e propósitos pessoais. A empatia entra em cena como a maneira de encarar

uma problemática pelos olhos de outros não somente para entender seus

sentimentos, mas para suprir necessidades, encarando o mundo ao seu redor com

mais sensibilidade para poder projetar reais soluções para ele. E o significado diz

respeito à nossas preocupações mais abstratas, como o bem estar coletivo,

cuidados com o meio ambiente, fim do sofrimento. Essa busca por significado vem a

partir do momento em que temos abundância material.

Apesar de trazer uma nova perspectiva de mundo, não é uma simples

questão de colocar o lado direto versus o lado esquerdo do cérebro. Os líderes do

futuro tem o que o neurologista austríaco Wolf Singer chama de "pensamento

unitivo", que é dotado de uma visão holística. No contexto dos negócios, isso

significa que os stakeholders deixam de ser apenas categorias para serem agentes

significativos que devem ser levados em consideração. Falamos então de um dos

princípios das Empresas Humanizadas.

Empresas Humanizadas são aquelas que tomam as necessidades de todos

os stakeholders como iguais para alinhamento estratégico. Isso significa que todos

eles tem suas necessidades atendidas sem que um se favoreça em detrimento do

outro. Isso porque são empresas que nascem de um propósito claro de gerar

impacto positivo e constroem um modelo de negócios que permite que isso seja

feito. Assim, "atendem às necessidades funcionais e psicológicas de seus

stakeholders de maneira que os encantam e produzem afeto e lealdade à empresa."

( SISODIA; WOLFE; SHETH; 2015, p.6)

Sabe-se que nos anos 90, o relacionamento com o cliente era popularmente

chamado de CRM (customer relationship management - gestão do relacionamento

com o cliente) e os profissionais que lidavam com a marca e seu posicionamento no

mercado, olhavam para o chamado share of wallet (fatia da carteira), o pedaço do

orçamento do seu cliente que a empresa detinha. Essa maneira de olhar para o

consumidor, no entanto, era bem mais fria e baseada puramente em dados, ou seja,

quantitativa (lado esquerdo do cérebro). Pode-se afirmar que era um método

impessoal de se analisar uma pessoa. Quando falamos de consumo/consumidor, até

mesmo dentro do espectro das ciências sociais, percebe-se que, por muito tempo,

ele foi um processo social colocado às sombras de um olhar pejorativo. Por mais

que seja da natureza do ser humano a necessidade de consumir para viver no

mundo, a palavra absorveu os significados do uso extensivo - até que haja a

escassez - e do supérfluo, ostensório e alienador. No entanto, há uma

movimentação para que se comece a entender o consumo dentro de uma outra

ótica, de engajamento e tribalização 1 , onde marcas e produtos passam a gerar

senso de pertencimento social. As empresas humanizadas desviam seu foco do

share of wallet e passam a aspirar então por share of heart (fatia do coração).

Ganhe um lugar no coração do cliente e ele terá prazer em oferecer-lhe uma fatia maior da sua carteira. Faça o mesmo para um empregado e ele devolverá com um salto quântico em produtividade e trabalho. Conecte-se emocionalmente com seus fornecedores e colha os benefícios de ofertas superiores e agilidade. Dê às comunidades nas quais opera razões para que sintam orgulho da sua presença e desfrute de uma fonte fértil de clientes e funcionários. (SISODIA; WOLFE; SETH; 2015 , p. 6 )

O intuito de apresentar as empresas humanizadas é entender que estamos

lidando com muito mais do que um marketing de causa. Estamos lidando com um

marketing de uma empresa que vive e respira essa causa. Não usamos do propósito

da organização para que marketing e identidade de marca sejam bem sucedidos em

enriquecer a empresa. Usamos aqui um processo de design para entendimento

emocional dos stakeholders pelo simples fato de conseguir chegar até ele de

maneira que ele não só escute, mas entenda que o que você tem a oferecer pode

beneficiá-lo, assim como à sociedade, aos empregados que ele contrata, aos

(^1) Entende-se que as marcas tem poder de gerar um senso de comunidade e pertencimento no determinado nicho de consumidores que ela atinge. Dentro do projeto, é essencial olhar para essa possibilidade, sendo o grupo de empresários juniores muito movido pelo sentimento de time, de orgulho de ser de uma EJ ou federação específica.

Investidores Acionistas individuais e institucionais, bem como os credores Clientes Clientes individuais e organizacionais Empregados Empregados atuais, futuros e passados, e suas famílias Os cinco principais stakeholders das corporações modernas de acordo com Sisodia, Wolfe e Seth ( 2015 , p. 9 )

FIGURA 2

Os cinco principais stakeholders das corporações modernas de acordo com Sisodia, Wolfe e Seth ( 2015 , p. 9 )

A figura 1 simboliza bem o relacionamento cultivado pelas empresas humanizadas,

uma vez que os interesses de todas as partes estão alinhados e cada parte é ligada

a todas as outras. Existe um fluxo bidirecional de valor entre as partes, que torna o

todo muito maior do que a soma das partes.

"Não estamos aqui apenas para enriquecer os investidores; não temos nenhuma licença culturalmente legitimada para corromper mentes, corpos e o meio ambiente; não podemos justificar sob a rubrica de ações do capitalismo que são destinadas a tentar, seduzir e enganar os clientes a fazerem o que pode prejudicá-los; não temos o direito, sob nenhum credo legítimo, de desumanizar os empregados ou espremer a vida financeira de fornecedores com exigências descabidas." (SISODIA; WOLFE; SETH; 2015 , p. 19 )

Por fim, é interessante entender o conceito de contrato emocional e como

isso, mais uma vez, nos leva a pensar que a melhor maneira de chegar ao seu

público é compreendendo suas ambições, desejos e emoções. Acredita-se que,

qualquer que seja o usuário ou grupo de usuários em questão, eles se ligam por dois

tipos de contratos. O contrato legal, que diz respeito ao cumprimento de critérios

quantitativos estabelecidos por jurisprudência, bem como representações por

escrito, comunicações orais e ações; e o contrato emocional, geralmente implícito e

que se vale geralmente de critérios qualitativos e expectativas que refletem valores,

desejos e uma possível experiência.

Tangibilizando, quando eu peço um cartão Nubank, por exemplo, o contrato

legal que certifica de que terei 'n' funcionalidades que podem ser exercidas a partir

do momento em que eu o tenho em mãos e que conseguirei cumprir objetivos

específicos como comprar online ou parcelar minhas compras. No entanto, quando

eu tenho um problema e um atendente o resolve de maneira prática, rápida e com

preocupação genuína pelo que está acontecendo - visto que o traço mais marcante

da marca Nubank é justamente o relacionamento com cliente -, coloca-se em prova

o meu contrato emocional, que reflete meus desejos de ter o problema resolvido e o

meu emocional de não querer experimentar frustrações ou estresses tentando

resolvê-lo.

Como bem coloca Sisodia, Wolfe e Seth (2015, p.17), a quebra do contrato

emocional é, muito provavelmente, uma das causas mais comuns de mortalidade

corporativa. Sendo assim, compreende-se essa necessidade pelo conhecimento

profundo dos desejos dos stakeholders e, para isso, optou-se pela utilização da

teoria dos arquétipos de Jung pelas lentes de Margaret Mark e Carol S Pearson,

como veremos a seguir.