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Este documento discute sobre a importância do atendimento e da customização no cliente para manter a lealdade e competitividade de uma empresa. O texto aborda as estratégias de retenção do cliente, como o vínculo de customização, e a necessidade de conhecer os critérios de decisão dos clientes. Além disso, são discutidos os fundamentos da libere os defensores de seus clientes e derrube as barreiras ao desempenho conquistador de clientes.
Tipologia: Exercícios
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Trabalho de Graduação apresentado à Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Economia da Universidade Federal da Grande Dourados, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração
Orientador: Prof. Dr. José Jair Soares Viana Banca Examinadora: Prof. Dr. Narciso Bastos Gomes Prof. Me. Fábio Mascarenhas Dutra
Dourados/MS 2018
RESUMO: O consumo da fruta açaí pode ser feito de diversas maneiras. O produto conhecido popularmente como “açaí na tigela” teve um aumento considerável em sua comercialização no Brasil nos últimos anos, e essa mudança pode ser observada também na cidade de Dourados – MS. Uma análise na literatura sobre a formação de preferência do consumidor possibilitou elencar alguns dos principais critérios para um cliente formar sua opinião sobre um estabelecimento: atendimento, comunicação, limpeza e higiene, localização, preço, qualidade e variedade do cardápio. A partir dos critérios elencados, este trabalho buscou entender como os clientes formam sua preferência de estabelecimentos para consumo de açaí na cidade de Dourados - MS, com uma pesquisa de natureza quantitativa realizada através de um questionário online circulado entre diversos grupos de pessoas que fazem o consumo desse produto. Foram analisadas também outras questões, como o estabelecimento de maior preferência e principais critérios em estabelecimentos específicos. A análise dos dados sobretudo na Matriz Importância-Desempenho possibilitou apurar que os clientes buscam, acima de tudo, produtos com qualidade, e só então analisam critérios como preço e variedade de cardápio. Também foi possível apurar que o estabelecimento de maior preferência na cidade.
PALAVRAS-CHAVE: Açaí; Pesquisa; Cliente; Preferência.
ABSTRACT: The consumption of acai fruit can be done in several ways. The product known popularly as "açaí in the bowl" has had a considerable increase in its commercialization in Brazil in the last years, and this change can be observed also in the city of Dourados - MS. An analysis in the literature made it possible to list some of the main criteria for a customer to form their opinion of a brand: care, communication, cleaning and hygiene, location, price, quality and variety of the menu. Based on the criteria listed, this work sought to understand how customers form their preference of establishments for açaí consumption in the city, with a quantitative research carried out through an online questionnaire circulated among several groups of people who make the consumption of this product. Other issues were also analyzed, such as the establishment of more preference and main criteria in specific establishments. The analysis of the data especially in the Importance-Performance Matrix made it possible to ascertain that the customers seek, above all, quality products, and only then analyze criteria such as price and variety of menu. It was also possible to verify that the most preferred establishment in the city.
KEY WORDS: Açaí; Search; Client; Preference.
O que define o sucesso de uma empresa é como seus clientes atuais e potenciais a enxergam quando comparada com seus concorrentes. Uma empresa não pode considerar garantido que uma pessoa vá fazer uso de seus produtos e serviços simplesmente porque ela é a líder nesse mercado, por exemplo, pois praticamente todos os ramos possuem mais de uma empresa entre as principais do mercado ou até mesmo que são referências naquele produto (MCKENNA, 1992).
O acesso à informação e novas possibilidades de escolha está tornando o cliente mais infiel, o que obriga as empresas a se voltarem cada vez mais para agradar as diversas especificidades desses clientes, de modo que se mantenham competitivas (DIAS, 2010). Para Cobra (1994), uma forma de a empresa conhecer onde estão seus clientes atuais e potenciais é o estudo da zona de vendas do produto. A zona aborda a influência do quesito geográfico mas não se limita a isso, pois também separa a categoria de clientes que não possuem a localização do ambiente como obstáculo de compra (COBRA, 1994).
O consumidor aos poucos desenvolve certa lealdade para, depois de adquirido o hábito, apresentar o comportamento leal (DICK; BASU, 1994). No entanto, neste caminho para a lealdade fará percepções que irão causar nele o desejo dessa lealdade, como conveniência, experiência do uso e afinidade com a marca (SHUKLA, 2009).
A conveniência é uma das causas que promoveu o surgimento de diversos tipos de estabelecimentos com disponibilidade de “açaí na tigela” em seu cardápio, como bares, quiosques e restaurantes, pois existe cada vez mais uma demanda por estabelecimentos que ofertem produtos para uma refeição rápida e barata (SILVA et al., 2018). Com o fruto açaí originário da região Amazônica, o “açaí na tigela” era servido originalmente nas praias, mas além do seu preparo rápido e barato para os estabelecimentos, tem se tornado um produto cada vez mais popular devido ao seu alto valor energético e também a facilidade de preparo de outras variações da fruta, como suco de açaí e outros doces (SILVA et al., 2018). Por ser um ramo em crescimento, o segmento de varejistas de açaí oferece diversas oportunidades de pesquisa, tanto para desenvolvimento de produtos quanto aprimoramento da forma de atender ao consumidor. Além disso, existe a a necessidade do conhecimento dos clientes do setor, que estão se consolidando em grande quantidade.
Apesar de que quem realmente define os objetivos e metas de uma empresa são seus proprietários, uma empresa com fins lucrativos deve ser observada também como uma máquina de fazer dinheiro (GUERREIRO, 1996). Evidentemente, para trazer esse dinheiro para dentro da empresa, é preciso que o cliente opte por consumir os produtos que a mesma oferece, e não dos concorrentes. Quando o cliente faz a decisão por comprar sempre o produto de determinada empresa, e não dos concorrentes, é criado um vínculo de relacionamento entre as partes. Esse vínculo pode existir por determinados aspectos que, alinhados com a excelência no serviço principal, podem ser consideradas estratégias de retenção do cliente. Um exemplo é o Vínculo Social, quando existe um elo social e interpessoal entre o cliente e a empresa ou com os próprios clientes da empresa entre si. No vínculo social, o cliente deixa de ser visto com um número e passa a ser um indivíduo com necessidades e desejos que precisam ser compreendidos pela empresa. É mais comum entre profissionais liberais ou prestadores de cuidados pessoais e seus clientes, como advogados e cabeleireiros. No caso do vínculo entre clientes, podem ser citadas academias ou clubes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A empresa também pode fidelizar o cliente por meio do Vínculo Financeiro, que existe quando o cliente analisa o relacionamento com a empresa através do risco-recompensa da compra. A imposição de custos expressivos para finalizar ou trocar algum produto representam os riscos, e o oferecimento de planos que demonstrem ao consumidor que naquela empresa específica o dinheiro dele terá melhor retorno são as recompensas. É comum encontrar o Vínculo Financeiro sendo oferecido por empresas com produtos sem grande apelo por um diferencial (LOPES et al., 2012). Outra forma de retenção do cliente é o Vínculo de Customização, que se verifica quando o produto da empresa atende de forma individualizada aquele cliente, conhecendo seus desejos específicos e criando uma solução customizada para ele. Não existe necessariamente o elo social e interpessoal, apesar de o cliente também ser visto como um indivíduo particular. Um exemplo são os serviços de streaming de música que criam listas de músicas para o cliente de acordo com os dados já conhecidos sobre ele (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Por fim, o Vínculo Estrutural envolve um vínculo financeiro, social, de customização e estrutural entre o cliente e a empresa. Na maioria das vezes, é um serviço prestado pela empresa que faz uso de tecnologia e visa aumentar o rendimento do cliente. Empresas com serviços especiais de entregas just in time são bons exemplos (ZEITHAML; BITNER;
comercial, que é área onde se localizam os consumidores da empresa. No entanto, não é possível afirmar que a localização é o único critério ou o critério mais importante para um cliente escolher um varejista. Por isso, se faz necessária a investigação de todos os diversos fatores que influenciam na escolha do cliente, de forma que seja possível prever seu comportamento (PARENTE, 2001). Devido ao seu caráter energético e nutritivo, o açaí tem conquistado uma clientela cada vez maior em todo o país, sendo indicado principalmente para consumo de atletas e pessoas que buscam uma alimentação saudável, sendo também apreciado por pessoas que apenas estimam o sabor do produto (SILVA et al., 2018). O presente estudo busca somar informações nas pesquisas de mercado da região, ao levantar dados sobre clientes e seus critérios para decidir sobre qual estabelecimento é o mais adequado para atender suas necessidades e requisitos. No caso específico desse estudo, por ser um nicho emergente na cidade de Dourados, serão pesquisados estabelecimentos varejistas de açaí que vendem o produto para consumo imediato, no próprio local.
Apesar de ser uma das mais usadas definições para a lealdade do cliente, a interpretação feita por Dick e Basu (1994) sobre o tempo necessário para a empresa conquistar a preferência do consumidor não é a única válida para esse quesito (ROCHA, PONCHIO, FRANCISCO; 2013). Alguns autores recentes também buscaram esse feito, dentre os quais a definição de Lovelock e Wright (2002) compreende que a fidelidade do cliente tende a se tornar algo exclusivo e que faz com que ele procure também que as pessoas à sua volta façam uso da marca considerada referência.
Na situação competitiva do mercado, uma empresa não irá alcançar o sucesso e nem mesmo a simples sobrevivência no mercado se apenas satisfazer o cliente (WHITELEY, 1992). Para Whiteley (1992), é possível fazer uso de alguns princípios no momento de alinhar a empresa para um atendimento com excelência aos seus clientes. Dentre eles, os que mais evidenciam essa importância dos requisitos dos clientes são os fundamentos nomeados “libere os defensores de seus clientes” e “derrube as barreiras ao desempenho conquistador de clientes”.
Nesses fundamentos são evidenciados fatores como a necessidade de correção de erros e o bom atendimento ao cliente, o segundo sendo também relacionado com a rotatividade das empresas, pois foi observado que em empresas que os colaboradores percebiam que os clientes não ficavam efetivamente satisfeitos com o atendimento recebido, os próprios funcionários procuravam se afastar da organização, o que aumentava sua rotatividade e gerava mais despesas (WHITELEY, 1992).
É difícil a empresa fidelizar um cliente que ela não conhece. Por isso, é importante que ela procure ter maior aproximação dos mesmos, conhecer seus gostos e até mesmo os diversos usos que eles fazem de seus produtos, pois nesses usos podem surgir oportunidades para que a empresa melhore a experiência de seus clientes, aumentando a autonomia deles sobre os produtos (SEYBOLD; MARSHAK; LEWIS, 2002). Uma das vantagens de conhecer o cliente é saber quais tipos de experiência se concentram na chamada “zona de tolerância” dele. A zona de tolerância, mostrada na figura 1, é a área entre o serviço desejado e o serviço adequado.
apurado ainda que está ligada à preferência do cliente também a profissão, que possui influência direta no rendimento do mesmo. Quando a marca possui valor favorável para o cliente, ela adquire algo que é de extrema importância: a lealdade (ASSAEL, 1992). Por isso, ela deve sempre procurar atender as expectativas do cliente e gerar mais probabilidade de escolha (KELLER, 1993). Isso irá influenciar na sua identidade, pois ela que a direciona e apresenta seu significado. Essa identidade deve ser percebida pelo cliente, que irá consumir aquela marca porque ele se identifica com ela, além de proporcionar algo que ele não consegue obter na concorrência (VÁSQUEZ, 2001). Existem diversos critérios que compõem a decisão do cliente, sendo considerados de mais afinidade com a proposta desse trabalho estão elencados na sequência.
2.1.1 ATENDIMENTO O atendimento é um dos principais meios para as empresas valorizarem sua imagem, atrair e manter clientes. Ao escolher determinada empresa, o consumidor espera que ela manifeste interesse por ele e busque suprir sua necessidade, cumprindo com o que foi prometido por meio de uma comunicação prévia do seu produto. O cliente espera ser tratado com respeito e que esse nível de atendimento se mantenha mesmo depois da compra, no caso de falhas ou eventuais dúvidas no uso do produto (COSTA; SANTANA; TRIGO, 2015). A melhoria do atendimento se diferencia em outros fatores do composto varejista por ser uma mudança que reflete nas normas de ética da empresa e aplicação dos recursos humanos. Ou seja, para que o atendimento seja de excelência, esse exemplo precisa partir dos diversos escalões da empresa, tratando os funcionários da mesma forma que estes devem tratar os clientes da organização (PARENTE; BARKI, 2014). Não é possível manter a sobrevivência de uma empresa sem priorizar os clientes, portanto, o atendimento que ele recebe torna-se ponto de suma importância para o futuro da organização, sendo necessário o investimento para que todos os funcionários envolvidos no processo de atendimento o façam com excelência, conhecendo todos os processos do produto para tirar dúvidas dos clientes, além de fazê-lo com cordialidade (TOFOLI; TÓFOLI, 2010). Não se pode cometer o equívoco de pensar que em virtude de a loja ofertar produtos básicos, também pode ser oferecido um serviço de baixo padrão para o cliente, pois o leque de produtos não deve prejudicar na forma como os mesmos são apresentados. A mesma premissa vale para a questão social, tendo em vista que a localização da loja em bairros de alta ou baixa
renda, também não deve interferir no tratamento do cliente, que continua a ser o motivo de existência da empresa (PARENTE; BARKI, 2014).
2.1.2 COMUNICAÇÃO A identidade da marca deve se reforçar na sua comunicação, que é o que ela representa na perspectiva do consumidor, com base nas suas experiências com a marca (KELLER, 1993). Uma das variáveis que constroem essa imagem da marca é a forma como ela se comunica com o cliente, pois uma mensagem transmitida de forma correta e pelo meio de comunicação adequado, otimiza as vendas da empresa, uma vez que o sucesso dessa comunicação pode ser considerado o momento que o cliente opta pelo produto daquela marca (VÁSQUEZ, 2001). Uma marca pode constituir todo o pacote de alto valor agregado, exímia qualidade e elevado valor no mercado e ainda correr o risco de não atingir os lucros desejados se os clientes em potencial não entenderem ou não se identificarem com seu conceito. Para evitar essa falha na divulgação da mensagem a marca precisa ter uma comunicação eficaz de forma que passe uma mensagem positiva sobre o conjunto do que ela quer representar para o cliente (SANTIAGO, 2002). A propaganda constitui um dos mais importantes meios de comunicação entre a empresa e o cliente, e ocorre por intermédio das mídias disponíveis para o mercado. Apesar de a propaganda ter como desvantagem a ausência do feedback imediato do cliente, pode possuir demasiada influência na decisão do cliente. Dentre os benefícios que uma boa propaganda pode trazer ao varejista, estão: aumento do fluxo de clientes, venda de produtos, melhoria da imagem da loja e a manutenção dessa imagem (LAS CASAS, 2010). A comunicação da marca está inclusa como um dos principais Provedores de Experiência, que são os pontos de contato entre o cliente e a empresa, sendo considerada como ato de comunicação qualquer ação publicitária (SCHMITT, 2000).
2.1.3 LIMPEZA E HIGIENE Enquanto algumas características de diferenciação de serviço acabaram por se tornar obrigação, a limpeza e higiene, que deveriam ser obrigação, passam a ser um diferencial para certos varejistas (MONTEIRO, 2016). Essa higiene não diz respeito apenas ao produto em si ou a forma que é disponibilizado, mas se o próprio ambiente do ponto comercial se mostra desorganizado ou
(2010) comenta que no caso do varejo é quase certo que o fator determinante da localização será a receita proveniente da mesma, ou seja, o acesso que os clientes terão a esse local. Além dos problemas, é possível e necessário analisar outros fatores importantes para definir o sucesso do local. A área de influência diz respeito à área geográfica na qual está concentrada a maior parte dos clientes, podendo chegar a reunir 75% dos clientes, analisando o varejo de modo geral. Em seguida, ainda dentro da área de influência, devem ser analisados os clientes e concorrência. A análise de clientes para entender como se segmentam, observando idade, renda, ciclo familiar, entre outros. A concorrência deve ser entendida para verificar não só o potencial dos demais negócios, mas também descobrir se essa é uma área saturada (LAS CASAS, 2010). Cada setor deve analisar como a localização pode influenciar no seu resultado, pois uma decisão cabível a um tipo de negócio não é prioridade de outro com diferentes diretrizes. Por exemplo, empresas varejistas e indústrias não partilham da mesma necessidade de estarem próximos ao consumidor final da sua respectiva cadeia de produção (SATO, 2002).
2.1.5 PREÇO Um dos maiores quesitos de diferenciação entre marcas deve sempre ser observado no momento de estudo, pois é de grande influência no momento de escolha do cliente: o preço. Sobre a importância do preço para o consumidor, Santiago discorre que: Os consumidores estão sem tempo, tem o dinheiro contado e um excesso de informações diárias, impossibilitando a compreensão e absorção/retenção integral das mensagens, veiculadas maciçamente pelos veículos de comunicação. O resultado disso, na maioria das vezes, é a compra feita com base unicamente em preço Santiago (2002, p. 32).
No entanto, vale salientar que a análise do preço deve ser acompanhada do valor percebido que o mesmo apresenta para o consumidor, pois enquanto o preço é “apenas” a representação monetária do produto, o valor percebido faz toda a relação entre preço, imagem e qualidade do produto (LIN; WU; WANG, 2000). Tão grande é a influência do preço para o consumidor, que o tema já era abordado por filósofos antigos, na associação do preço à filosofia e religião. Os hebreus consideravam o preço abusivo como algo que afastava o homem de Deus. Para a economia, o preço é o regulador básico do mercado. Para o consumidor o preço é assimilado ao desembolso, e para a empresa, possui relação direta com as vendas (CARVALHO DE MESQUITA; LARA, 2007).
O preço possui peso tão grande na decisão do cliente que pode até alterar a visão que ele tem de um serviço ou produto quando julga que o preço é inadequado para aquela aquisição (PARENTE; BARKI, 2014). Parente e Barki (2014) salientam ser tão grande a influência do preço sobre um consumidor, que é eficaz no varejo a estratégia de uma loja colocar na vitrine seus produtos mais caros, pois ao adentrar na loja e encontrar outros produtos com preço mais acessível, o consumidor irá assimilar que a compra do segundo vale a pena, comparado ao preço do primeiro.
2.1.6 QUALIDADE DO PRODUTO Sobre a dificuldade de encontrar uma resposta universal para o que é um produto ou serviço com qualidade, Carpinetti (2010, p.13) expõe: Qualidade é uma das palavras–chave mais difundidas junto à sociedade e também nas empresas. No entanto, existe certa confusão no uso desse termo. A confusão existe devido a subjetivismo associado à qualidade e também ao uso genérico com que se emprega esse termo para representar coisas bastante distintas.
A qualidade que a empresa julga ter no seu produto ou serviço pode ser vista de forma diferenciada por cada cliente. Para Moreira (1996), a qualidade se refere a todo o conjunto de aspectos do serviço ao proporcionar a satisfação de necessidades do cliente. Moreira (1996) também separa essa qualidade em três categorias: qualidade de conformação, qualidade de necessidade e qualidade em espécie. A qualidade de conformação está dentro dos padrões do mercado, qualidade de necessidade atende as expectativas do consumidor, e a qualidade em espécie deve ser a mais almejada pelas empresas, pois supera as expectativas do cliente. Com o leque de opções disponíveis para os clientes nos mais variados setores, a qualidade deixa de ser um diferencial competitivo para se tornar requisito para a sobrevivência da empresa. Para um estudo mais específico, pode-se fazer a distinção entre qualidade de serviços, de origem europeia, que diz respeito ao conjunto específico dos métodos de trabalho, e o termo qualidade total, de origem japonesa, com metodologia precisa (BRANDÃO; LIRA; GONÇALVES, 2004). Outra visão possível no entendimento de qualidade é a permutação do conceito de qualidade como uma oferta de produtos e serviços de nível superior para a visão de qualidade como uma melhoria contínua na oferta de produtos que possam suprir a necessidade do cliente. Sendo assim, a satisfação do cliente se torna um sinônimo de qualidade, trazendo
Ao entender que tipo de produto a empresa disponibiliza, ela compreende a forma que deve ser exposto e também a sua quantidade e variedade, formando assim o mix de produtos da loja. Essas variáveis apresentadas formam a preferência do cliente e serão analisadas no estudo sobre qual a percepção que os consumidores da cidade de Dourados possuem sobre os estabelecimentos analisados, e quais características levaram os clientes a escolher seu estabelecimento preferido entre os disponíveis, quando houver essa escolha.
2.2 MATRIZ IMPORTÂNCIA DESEMPENHO A Matriz Importância Desempenho classifica os critérios desejados de acordo com o quão relevantes são considerados pela empresa, e como a execução deles são percebidos pelos clientes. A Matriz é dividida em áreas que indicam quais devem ser as prioridades de melhoramento por parte da empresa, ou seja, quais são os critérios mais urgentes que a empresa deve melhorar para ganhar mais clientes, considerando quão importantes esses pontos são para ela e qual seu desempenho frente aos consumidores (CHAMBERS; JOHNSTON; SLACK, 2009). Conforme mostrado na figura 2, a principal dessas áreas se encontra abaixo da linha identificada como “Limite mínimo de desempenho”, pois nela se encontrarão os critérios com menor percepção de qualidade por parte dos clientes. Para explicitar ainda mais os pontos que necessitam de melhoria imediata, essa área é dividida entre as zonas de melhoramento e de ação urgente. Acima da linha de limite mínimo de desempenho encontram-se os pontos que a empresa consegue executar com maior qualidade na percepção dos consumidores. Essa área também se divide em duas zonas, zona apropriada e zona de “excesso”. Apropriada porque os critérios que estiverem nela são de importância para a empresa e é perceptível a qualidade que ela possui nessas partes, e “excesso” porque são critérios pouco importantes para os clientes, mas com alta aplicação de qualidade, o que pode significar elevado investimento da empresa em algo que não necessita de tanta atenção (CHAMBERS; JOHNSTON; SLACK, 2009).
Figura 2 – A Matriz Importância Desempenho de Slack (1993)
É possível que o pesquisador adapte a matriz conforme sua necessidade, mas a vantagem de fazer a análise com as nove escalas sugeridas por Slack é que os resultados serão mais detalhados e com possibilidade maior de identificar especificamente os pontos a melhorar e com qual prioridade buscar essa melhora (BETTO; FERREIRA; TALAMINI, 2011) É interessante que a empresa faça a análise da matriz como um todo e não só o que ela considere que trouxe certa informação mais “inesperada” ou urgente, pois uma análise completa possibilita perceber recursos da zona de excesso que podem ser realocados para a zona de ação urgente.
2.3 O PRODUTO AÇAÍ O açaí é fruto do açaizeiro, uma árvore no aspecto de palmeira que cresce na região amazônica do Brasil. O açaizeiro é a palmeira mais produtiva dessa região, não só nos frutos, mas também nos produtos derivados dos frutos (DA SILVA MENEZES; TORRES; SRUR, 2008). De 2010 a 2015, dos produtos lançados no mercado mundial que contém açaí na sua fórmula, 22% eram sucos, 12% bebidas energéticas e esportivas, 9% lanches, 7% sobremesas e sorvetes, 5% produtos lácteos e 3% eram doces e balas (BEZERRA; FREITAS-SILVA; DAMASCENO, 2016).
