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Este documento discute as vantagens de se inserir no mercado internacional para empresas, enfatizando o papel das capacidades de marketing e o tipo de mercado internacional. O texto utiliza a empresa alpargatas e sua marca havaianas como exemplo, detalhando suas estratégias de internacionalização, inovação, comunicação e distribuição. Além disso, o documento aborda as capacidades de marketing escolhidas e analisadas, incluindo linhas de produtos, lançamentos, preços, comunicação, diversidade de mercados e marcas, inovação e tecnologia.
Tipologia: Notas de aula
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Cristina Anita Cassol INTERSECÇÕES ENTRE AS CAPACIDADES DE MARKETING, OS TIPOS ESTRATÉGICOS E O GRAU DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientadora: Profª. Drª. Flavia Luciane Scherer Santa Maria, RS 2021
Cristina Anita Cassol INTERSECÇÕES ENTRE AS CAPACIDADES DE MARKETING, OS TIPOS ESTRATÉGICOS E O GRAU DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Aprovado em: 9 de setembro de 2021 Flavia Luciane Scherer, Dra. (UFSM) (Presidente/Orientadora) Marta Olivia Rovedder de Oliveira (UFSM) Ivanete Schneider Hahn (UNIARP) Santa Maria, RS 2021
Agradeço a todos que contribuíram para meu crescimento e amadurecimento pessoal e profissional. Foram tantos acontecimentos que impactaram minha vida ao longo desses dois anos e meio, tantas alegrias, tristezas, muitas incertezas e perdas. Apesar disso, o mais importante foi jamais desistir e hoje eu apenas agradeço por tudo! Agradeço primeiramente à Deus, pela oportunidade de viver com saúde e proteção e mesmo nos momentos mais desafiadores, permanecer com a minha fé inabalável. Agradeço especialmente a minha família. Minha mãe Leci, meu pai Roberto, meu irmão Roberto Jr., vocês sempre foram o meu alicerce e porto-seguro. Obrigada pelo apoio incondicional ao longo de todos esses anos, desde o início da minha trajetória escolar, até os dias de hoje, no encerramento deste importante ciclo. Vocês são a razão e a motivação de que necessito, pois me inspiram para que eu busque os meus sonhos todos os dias. Vocês são meu orgulho e exemplos. Amo vocês! Minha gratidão ao meu namorado Mateus, por todos esses anos de apoio, companheirismo e compreensão diante de tantos desafios pessoais e profissionais e por ter tido paciência para me ouvir e entender em tantos momentos. Meu agradecimento também aos familiares que torceram por mim e me apoiaram, especialmente meus tios Ari e João, sempre dispostos a ajudar e a minha prima Danielle. Minha gratidão e agradecimento especiais a professora e orientadora Flávia Luciane Scherer. Você foi essencial para que eu obtivesse êxito nessa caminhada. Sua acolhida em um momento de transição na minha vida, seu conhecimento compartilhado ao longo das aulas e orientações, sua dedicação, paciência e humanidade sem igual tornaram tudo mais fácil. Você fez a diferença na minha vida e merece todo carinho e reconhecimento! Muito obrigada! Agradeço a todos os professores que participaram de minha formação, desde a graduação até o mestrado em Administração nesta excelente instituição, meu agradecimento especial as professoras Drª Ivanete S. Hahn e Drª Marta Olivia R. de Oliveira, que gentilmente compuseram a minha banca de qualificação e, posteriormente, de defesa da Dissertação, compartilhando seus conhecimentos e enriquecendo meu trabalho. Quero agradecer as minhas amigas de longa data que mesmo distantes apoiavam e acompanhavam minha caminhada e que hoje certamente vibram com minha conquista. Obrigada Morgana, Laura, Taís, Marcella, Vitória e Eduarda.
“A alma é o observador que interpreta e faz escolhas baseadas no carma; ela também é uma confluência de relacionamentos, dos quais emergem contextos e significado, e é esse fluxo de contexto e significado que cria a experiência” – Deepak Chopra
AUTORA: Cristina Anita Cassol ORIENTADORA: Flavia Luciane Scherer Diante da nova dinâmica de mercado associada ao movimento de integração econômica entre distintos mercados pronunciada pela globalização, a compreensão do modo como as empresas operam estrategicamente frente ao mercado competitivo torna-se pertinente e essencial ao alcance de um desempenho satisfatório. Nesse contexto, a teoria do marketing sugere a possibilidade de adequação entre as características da organização de marketing e o tipo estratégico (VORHIES; MORGAN, 2003), com isso, surge a prerrogativa de estabelecer uma gestão integrada, isto é, alinhando o comportamento estratégico (MILES; SNOW, 1978) às ações de marketing catalisadas pelas capacidades de marketing (MORGAN; VORHIES; MASON, 2009; MORGAN; KATSIKEAS; VORHIES, 2012; MORGAN et al., 2018; MORGAN, 2019). Desta forma, o objetivo deste estudo consiste em analisar a convergência entre as capacidades de marketing, o tipo estratégico e o grau de internacionalização de empresas multinacionais brasileiras. O método é de caráter descritivo e a abordagem qualitativa. A coleta foi baseada em dados secundários e utilizou-se como população as empresas listadas no Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras (2018), sendo que para coleta final contou-se com quatro empresas pertencentes ao mercado B2C, considerando um mercado que atende aos objetivos do estudo. Para tanto, a partir dos resultados apresentados, infere-se que há relação entre as capacidades de marketing e o comportamento estratégico e que essa relação tem certa influência no grau de internacionalização em maior ou menor proporção, possivelmente em razão de que todas as empresas analisadas demonstraram grande poder de internacionalização nos últimos anos, haja vista a trajetória de internacionalização iniciada relativamente recente e os atuais rumos promissores que estão tomando. Em tese, estes acontecimentos podem ter sido alavancados por estratégias de internacionalização pautadas em parte nas capacidades de marketing, ou seja, nos recursos de marketing potencializados e materializados pelas capacidades e na forma como posicionam-se estrategicamente frente aos mercados-alvo, isto é, o comportamento que adotam seja ele mais cauteloso, com movimentos incrementais (analista) ou mais audacioso, com ênfase na liderança e domínio de produtos/mercados (prospector). Palavras-chave: Internacionalização. Capacidades de marketing. Tipos estratégicos. Grau de internacionalização.
Gráfico 1 – Setor de atuação das empresas multinacionais listadas no ranking FDC (n=69) .....4 5 Gráfico 2 - Evolução dos índices médios de internacionalização das MNC’s brasileiras........... 48
Anexo 1 – Lista das fontes consultadas para a coleta dos dados...............................................1 23
A atuação das empresas no mercado internacional pode ser observada por diferentes âmbitos, como o grau de diversificação internacional ou multinacionalidade, pela atitude gerencial e o processo de aprendizagem, pelo tamanho da firma, pela regularidade das exportações, entre outros (FLORIANI, 2010). Atuar em mercados estrangeiros pode ser um fator que contribui para atingir um grau de internacionalização (GRI) maior. O GRI, segundo Floriani (2010, p.139) é um indicador “multidimensional, identificado pelo processo crescente de envolvimento em operações internacionais, que exige adaptação da estratégia, dos recursos e da estrutura da organização”. Martins et al. (2019) ressalvam que as crises causam efeitos na reação de uma organização no que tange o desempenho de seus negócios, sendo que as subsidiárias das multinacionais (MNC’s) em contextos de economias emergentes, quando se deparam com crises, buscam seguir dois caminhos distintos: utilizam a orientação de mercado, bem como as fontes de orientação empresarial para coletar informações sobre o meio ambiente e reagir. Sendo assim, a competitividade das MNC’s varia em detrimento do desenvolvimento de competências de suas unidades, com o objetivo de assegurar a competitividade local, a transferência de competências entre as subsidiárias para manter a competitividade global, visto que garantir vantagem competitiva global está vinculada a flexibilidade das competências das MNC’s (BORINI; FLEURY, 2011). Os riscos percebidos pelas empresas não são apenas na tendência de alta, as condições adversas em um mercado afetam facilmente os outros, à medida que o mundo fica mais conectado às atividades das MNC’s (CAVUSGIL et al., 2020). Conforme os autores, esse padrão ao longo do tempo cria desafios e instabilidades em todo o mundo, além disso, o aumento do uso de crédito em nível internacional aumenta a exposição das MNC’s ao risco de inadimplência comercial. Com base nisso, para progredir em novos mercados as empresas multinacionais devem responder às rápidas transformações e à complexidade que cerca o ambiente de negócios internacional, como reflexo da adoção de estratégias internacionais (HITT; LI; XU, 2015). Para obter um desempenho internacional satisfatório, a abordagem do comportamento estratégico proveniente das tipologias estratégicas (MILES; SNOW, 1978; PORTER, 1980; ANSOFF, 1983; MINTZBERG, 1988) pode mostrar-se apropriada às MNC’s, quando há correta articulação estratégica proveniente de uma determinada postura estratégica de gestão das MNC’s. Esse comportamento estratégico corresponde ao “processo de interação com o
predominante em uma organização no grau de internacionalização por ela obtido em sua inserção internacional. Além disso, Ingram et al. (2016) salientam que a concepção de Miles e Snow apesar de amplamente usada em todo o mundo, carece de estudos em países em transição e não aparecem em periódicos bem reconhecidos. Diante disso, reforça-se a importância deste estudo, que pretende analisar a convergência entre as capacidades de marketing, o tipo estratégico e o grau de internacionalização de empresas multinacionais brasileiras. A próxima seção tem por finalidade apresentar a delimitação do problema de pesquisa. 1.1 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA A internacionalização abrange cada vez mais empresas brasileiras, sendo que a condição econômica dos países alvo pode servir como incentivo para que ocorra esse processo de inserção em outros mercados. Estudos tem apoiado a perspectiva de aumento do número de empresas brasileiras envolvidas no processo de internacionalização, em especial nas últimas décadas (ex. GARRIDO et al., 2009; FLEURY; FLEURY, 2016; FDC, 2018). Neste sentido, o grau de internacionalização indica a expansão de uma empresa no mercado internacional, que se expressa por meio de aspectos financeiros (vendas internacionais) e não financeiros (dispersão geográfica) (HONÓRIO, 2009). De acordo com Floriani (2010) à medida que o grau de internacionalização aumenta, as empresas vão ganhando experiência, o que tende a torná-las mais eficientes e a melhorar seu desempenho. A inserção no mercado internacional pode oportunizar diversos benefícios às empresas, dentre eles a expansão da presença de mercado, possibilidade de acesso a novas tecnologias, aumento da lucratividade, proximidade de clientes e fornecedores, entre outros benefícios (COELHO, 2011; FLEURY et al., 2015; FDC, 2018). As empresas multinacionais podem ser beneficiadas também pelo estabelecimento de parcerias com empresas locais que sirvam como pontes para acesso aos recursos locais (HITT; LI; XU, 201 5 ). Diversos estudos têm buscado analisar o papel das capacidades de marketing no desempenho das empresas (MORGAN; KATSIKEAS; VORHIES, 2012; MARTIN; JAVALGI, 2016; MORGAN et al., 2018; MORGAN, 2019) e desempenho das empresas baseado em seu comportamento estratégico (SCHERER, 2000; GREVE, 2008; CRESPAN, 2010 ; SHINKLE, 2012). Outros, estudaram os efeitos do grau de internacionalização sobre a performance de empresas internacionalizadas, ou seja, empresas multinacionais ou exportadoras (PEREIRA, 2017; MARCOS et al., 2018; NONATO, 2019).
Assim, assume-se que o ingresso e a permanência em mercados internacionais são influenciados pelas decisões estratégicas de uma empresa, cujo conjunto delas permite identificar tipos estratégicos predominantes, associados a determinados comportamentos organizacionais. Além disso, também é assumido o entendimento de que decisões estratégicas
