Análise da Publicidade de Alimentos Direcionada às Crianças: O Caso do Toddynho, Slides de Ética

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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

CORA PEREIRA DA LUZ

TODDYNHO E A OBESIDADE INFANTIL:

UMA ANÁLISE DISCURSIVA

Palhoça 2011

CORA PEREIRA DA LUZ

TODDYNHO E A OBESIDADE INFANTIL:

UMA ANÁLISE DISCURSIVA

Projeto Experimental: Monografia apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social- Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito inicial para a elaboração e apresentação do Trabalho de Conclusão de Curso.

Orientadora: Prof.ª MsC. Helena Iracy Cerquiz Santos Neto

Palhoça 2011

Em dedicação ao meu avô Celso Ciryaco da Luz ( in memorian ), que sempre se preocupou e se dedicou muito com o estudo dos netos, nos dando condições de frequentar qualquer instituição que desejarmos, por ele eu me esforcei para chegar onde estou e continuar esta caminhada em busca dos meus sonhos e objetivos.

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais pelo grande apoio e dedicação, graças a eles eu ingressei e permaneci na universidade, a minha avó que sempre me motivou com os estudos, a minha orientadora sempre dando muito apoio e força para eu concluir esta jornada, contribuindo com muito conhecimento e dedicação, sempre acreditando no meu potencial. Agradeço também ao professor Jaci que deu muito apoio a todos os seus alunos, nos privilegiando com muitas histórias e lições de vida. Agradeço a todos os professores que sempre nos auxiliaram e foram grandes amigos compartilhando muitos momentos memoráveis, professores como: Rogério Pohl, Eloy Simões, Silvânia Siebert, Jorge Wolff, Luciana Manfroi e outros. A todos meus colegas que se tornaram grandes amigos, alguns deixando o curso no começo, mas permanecendo em minha vida, amigos como: Bruna Novaes, Jennifer dos Santos, Antônio Rezende, Pedro Silvano, Fábio Schmidt, João David e Helena Machado. E também a todos meus outros amigos e principalmente Joaquim Barreto, amigo e amor, que acompanhou metade do meu curso e fez e faz parte de momentos muito importantes e felizes da minha vida.

RESUMO

A obesidade é um grave problema na vida das crianças, afeta o desenvolvimento e prejudica em diversos fatores. A publicidade de alimentos dirigida às crianças vem sendo um sério inimigo influenciando na contribuição e estabilidade da obesidade. A partir disso serão analisadas as campanhas do Toddynho, desde as primeiras até as atuais, com o auxílio de autores ligados a Análise do Discurso da corrente francesa, e de autores da ética da publicidade infantil, será estudado quais os ditos e não-ditos das campanhas do Toddynho, se os pais são influenciados na hora da compra pelas crianças, por conta das campanhas.

Palavras- chave: Obesidade Infantil. Publicidade Infantil. Toddynho.

ABSTRACT

Obesity is a serious problem in children's lives, affects the development and prejudice on several factors. The advertising of food to children has been a serious enemy influence and stability in the contribution of obesity, it will be analyzed from the campaigns of Toddynho from the earliest to the present, with the help of authors connected to Discourse Analysis of the current French , and authors of the ethics of advertising to children, which will be studied the sayings and the unspoken campaign, if parents are influenced at the time of purchase by children, on account of the campaigns.

Keywords: Childhood Obesity. Advertising to Children. Toddynho.

ANEXO D – ARTIGO CONAR – CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES

CONSCIENTES – PARTE II .................................................................................. 47

ANEXO E – ARTIGO CONAR – CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES

CONSCIENTES – PARTE III ................................................................................. 48

ANEXO F – ARTIGO CONAR – CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES

CONSCIENTES – PARTE IV ................................................................................. 49

ANEXO G – ARTIGO CONAR – CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES

CONSCIENTES – PARTE V .................................................................................. 50

ANEXO H – ARTIGO CONAR – PROJETO INFANTIL ........................................ 51

ANEXO I – ARTIGO CONAR – PELA ÉTICA NA PUBLICIDADE – PARTE I...... 52

ANEXO J – ARTIGO CONAR – PELA ÉTICA NA PUBLICIDADE – PARTE II.... 53

ANEXO K – ARTIGO CONAR – PELA ÉTICA NA PUBLICIDADE – PARTE III .. 54

ANEXO L – ARTIGO CONAR – PELA ETICA NA PUBLICIDADE – PARTE IV. 55

ANEXO M – AÇÃO EM PONTO DE VENDA – PUBLICADO PELO SITE PDV

ATIVO .................................................................................................................... 56

ANEXO N – NOVA CAMPANHA FILME INSTITUCIONAL DIRIGIDO AOS PAIS –

PUBLICADO PELO SITE ACONTECENDO AQUI EM MARÇO DE 2011............ 57

ANEXO O – SIMULADOR DE REFEIÇÕES DISPONÍVEL NO SITE DO

TODDYNHO........................................................................................................... 58

ANEXO P – MERCHANDISING PROGRAMA XOU DA XUXA – DIVULGADO PELO

BLOG XUPER........................................................................................................ 59

1 INTRODUÇÃO

A obesidade é um problema crônico que geralmente é acompanhado de várias complicações. Caracterizada pela acumulação excessiva de gordura em uma quantidade grande que compromete a saúde, a obesidade é o resultado da ingestão de mais energia do que o necessário. Por sua vez, a obesidade infantil atualmente é um grande problema de saúde no país, crescendo em proporções epidêmicas para um país com grandes níveis de misérias e fome. (POF 2008-2009) O excesso de peso pode provocar o surgimento de vários problemas de saúde como diabetes, problemas cardíacos e a má formação do esqueleto. As crianças em grande maioria ganham peso com facilidade devido a fatores tais como: hábitos alimentares errados, inclinação genética, estilo de vida sedentário, distúrbios psicológicos, problemas na convivência familiar e com a influência de propagandas de alimentos e bebidas não saudáveis. Este consumo excessivo atinge as crianças, nas quais as influências culturais e os hábitos familiares possuem um papel fundamental. Por isso dizemos que a obesidade possui fatores de caráter múltiplo, tais como os genéticos, psicossociais, cultural-nutricionais, metabólicos e endócrinos. A obesidade, portanto, é gerada pela interação entre fatores genéticos e culturais, assim como familiares. Nesse contexto a obesidade infantil será trabalhada na publicidade, sendo pesquisado o poder que esta tem de influenciar as crianças na ingestão de alimentos e bebidas veiculados nas mídias, com altos índices de valores calóricos, acarretando em uma obesidade grave. No primeiro capitulo será apresentado a obesidade, conceitos e dados estatísticos tanto na obesidade nos adultos como nas crianças, para nos próximos capítulos haver uma conexão com a Publicidade e Propaganda. No corpus será estudado o produto Toddynho, seguido do recorte analisando a campanha Viagem Encantada. Os objetivos de análise são pesquisar a influência que a propaganda infantil de alimentos tem sobre a obesidade infantil, os riscos que as campanhas do Toddynho oferecem e o que há por trás do dito pelo produto, se os pais são influenciados pelos filhos para a compra de alimentos anunciados. Portanto, do ponto de vista teórico, serão mobilizados os conceitos de

2 ANÁLISE DO DISCURSO

A obesidade infantil vem sendo discutida com grande freqüência, assim como a publicidade infantil e os seus reflexos. A publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis dirigidas às crianças e adolescentes gera uma dúvida se ela seria responsável pela causa de obesidade nas crianças atingidas, por meio do discurso da obra, no que o autor diz e como ele diz: “[...] A história tem seu real afetado pelo simbólico (os fatos reclamam sentidos) [...]” (ORLANDI, 1999, p.19) A seguir, alguns conceitos da análise do discurso, a construção do sujeito e do sentido, o não-dito e as condições de produção e pré-construído.

2.1 CONCEITO

Qualquer discurso que produzimos, de nossa própria autoria, tem reflexos da nossa história, da sociedade, do que temos como base a partir da nossa educação. Somos assujeitados à linguagem, não somos donos do nosso dizer.

[...] Ao produzir seu discurso, o indivíduo não expressa a sua consciência livre de interferências. Ao contrário, aquilo que ele discursiviza é resultado de conjuntos discursivos que lhe são anteriores, que foram por ele interiorizados em função da exposição sócio-histórica a que estamos todos submetidos, a partir da qual são constituídas nossas representações discursivas sobre o mundo [...] (FRAZON, 2007, p 2)

Na Análise do Discurso não há discurso sem sujeito. A Análise do Discurso se trata do discurso, e não da língua e da gramática, apesar de fazerem parte. Discurso é uma palavra em movimento, [...] Na Análise de Discurso, procura-se compreender a língua fazendo sentido, enquanto trabalho simbólico, parte do trabalho social geral, constitutivo do homem e da sua história. [...] (ORLANDI, 1999, p 15).

Quando há silêncio existe o discurso, o dito, mesmo que esse dito não esteja presente verbalmente. O silêncio produz significado. “[...] o silêncio não é transparente. Ele tem sua espessura e instaura processos significativos complexos. [...]” (ORLANDI, 1989, p.39). Quando falamos algo, isso pode ser interpretado de diversas maneiras, de acordo com o contexto em que estamos inseridos, pois nada realmente é claro, sempre há um olhar por trás e uma interpretação diferente. No caso das campanhas do Toddynho a Análise do Discurso está presente a partir do posto, pressuposto e subentendido, o que ele quer passar aos seus consumidores, o que ele realmente passa, e como esses consumidores reagem às suas informações.

[...] As formações discursivas são formações componentes das formações ideológicas e determinam o que pode e deve ser dito a partir de uma posição em uma conjuntura dada. As palavras mudam de sentido ao passarem de uma formação discursiva para outra, pois muda sua relação com a formação ideológica [...] (ORLANDI, 2001b, p. 18).

Estamos sempre recebendo diversas informações e interpretando de várias formas, e entender a linguagem e suas características permite buscarmos vários significados para nossas interpretações.

2.2 A CONSTRUÇÃO DO SUJEITO E DO SENTIDO

Do ponto de vista da Análise do Discurso, o sujeito da linguagem não é o sujeito em si, mas como ele existe socialmente; há um contexto em sua volta. Para construir o dizer é necessário ter o sujeito para ter o discurso: “[...] A constituição do sujeito discursivo é marcada por uma heterogeneidade decorrente de sua interação social em diferentes segmentos da sociedade [...]” (ORLANDI, 2005, p. 41). “[...] Podemos começar por dizer que a ideologia faz parte, ou melhor, é a condição para a constituição do sujeito e dos sentidos [...]” (ORLANDI, 2001a, p. 46).

[...] Podemos observar, dessa forma, os efeitos da ideologia: ela produz a aparência da unidade do sujeito e da transparência do sentido. Estes efeitos, por sua vez, funcionam como “evidências” que, na realidade, são

remete ao caráter de incompletude da linguagem: todo dizer é uma relação fundamental com o não dizer [...] (ORLANDI, 1992, p. 12).

3 OBESIDADE

3.1 DEFINIÇÃO

Obesidade é uma patologia complicada, multifatorial, caracterizada por excesso de tecido adiposo, que envolve diversas interações complexas entre genética, atividade física, fatores culturais e manter um determinado comportamento. 5% dos casos de obesidade podem ser causados por doenças genéticas ou endócrino-metabólicas, ou por alterações nutricionais. A obesidade exógena ou nutricional reflete um excesso de gordura decorrente de um balanço positivo de energia entre a ingestão e o gasto energético. É responsável por 95% dos casos de obesidade. Pode ter início em qualquer época da vida, especialmente nos períodos de aceleração do crescimento. A alimentação complementar é um período de risco, pela inadequação na introdução de alimentos e fórmulas lácteas mal elaboradas, também pode ser causada ou agravada por distúrbios de comportamento e inadequada relação familiar. (APPOLINARIO, COUTINHO e GALVÃO, 2006) Nosso organismo divide-se basicamente em dois tipos de tecidos: massa gorda e massa magra. A massa gorda é composta por toda a gordura presente em nosso organismo e apresenta uma série de funções importantes, como armazenar energia, proteger o organismo contra o frio e os impactos, produzir hormônios. O excesso desse tecido pode ser prejudicial à saúde e deve ser evitado. A massa magra é representada principalmente pelos músculos. Estes são ativos e necessitam de energia para movimentar-se, aumentando, assim, nosso metabolismo. O excesso de peso só é considerado obesidade quando está refletindo em excesso de gordura corporal.

Nas áreas mais desenvolvidas do Brasil, ou seja, no Sudeste, a prevalência de sobrepeso, definida segundo a proposta do Childbood Obesity Working Group of International Obesity Task Force (et alii., 2000), atingia, em 1997, 17% das meninas e dos meninos, enquanto no Nordeste, a prevalência era de 5% entre meninos e 12% entre as meninas (DA CUNHA, SICHIERI e VEIGA, 2004). Em 2009 houve um aumento importante no número de crianças acima do peso no país, principalmente na faixa etária entre cinco e nove anos de idade. O número de meninos acima do peso mais que dobrou entre 1989 e 2009, passando de 15% para 34,8%, respectivamente. Já o número de obesos teve um aumento de mais de 300% nesse mesmo grupo etário, indo de 4,1% em 1989 para 16,6% em 2008-2009. Entre as meninas esta variação foi ainda maior (ABESO, 2011), Mesmo tendo sido utilizadas curvas diferentes para diagnóstico nos anos de 1989 e 2008- 2009 e isso possa ter influenciado em números tão alarmantes, o crescimento não foi de igual proporção na faixa etária entre dez e quinze anos, que também usou as mesmas curvas, indicando uma real gravidade nos números - veracidade reforçada ainda pelo aumento da mediana do peso no grupo entre cinco e nove anos de idade. Gráfico 1: evolução da frequência de obesidade no Brasil entre crianças e adolescentes.

Fonte: POF 2008-2009 – IBGE – Períodos 1974-1975, 1989, 2002-2003 e 2008-2009.

Entre os fatores que têm sido associados ao aumento de sobrepeso/ obesidade, destaca-se, na vertente do consumo, a disponibilidade de uma ampla variedade de produtos gostosos, baratos, porém ricos em energia. Na vertente do gasto energético, ocorre o baixo interesse por atividades físicas. Nas escolas privadas no Brasil a prevalência de sobrepeso e obesidade é maior do que nas escolas públicas. (IBGE, 2011) Isso se justifica pelo acesso mais fácil das crianças de nível sócio-econômico melhor a alimentos ricos em gorduras e açúcares simples, assim como as modernidades tecnológicas que elas têm acesso e que levam ao sedentarismo. A Pesquisa Nacional de Saúde do Escolar feita pelo IBGE conclui que a ocorrência é de 9,9% nos colégios pagos, contra 6,5% nos mantidos pelo governo. Em média de 23,2% dos estudantes estão com excesso de peso, e 7,2% sofrem de obesidade. O problema é maior em Porto Alegre e no Rio de Janeiro, onde as taxas são de 20,1% e 18,3%, respectivamente. Em Palmas, no Tocantins, o índice foi o menor, 10,9%. (IBGE, 2010)

3.3 RISCOS ASSOCIADOS À OBESIDADE

A obesidade gera morbidades que não necessariamente conduzirão à mortalidade. A redução da mortalidade pode decorrer da redução dos fatores de risco associados à obesidade, como hipertensão, hipercolesterolemia (colesterol alto), e tabagismo (GREGG, 2005).

Fonte: Dr. Márcio Lucas