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Contribuição dos Princípios de Marketing na
Administração de Instituições de Ensino Superior
INTRODUÇÃO
Em um cenário caracterizado pela expansão crescente do sistema brasileiro de educação superior, onde o aumento da competição entre as instituições cresce a cada dia, torna-se vital a utilização de ferramentas que contribuam para a manutenção e crescimento dessas organizações no mercado. Criado nos Estados Unidos, na década de 1940, o Marketing apresentou-se como uma alternativa eficiente para o alcance de diferenciais organizacionais no mercado competitivo. Seu conceito, utilização e princípios sofreram grandes modificações ao longo dessa década, o que permitiu tanto a sua aplicação nos mais diversos tipos de organizações, como também a perversão desse recurso, sobretudo na política, invertendo a sua função, tornando-se alvo de duras críticas e resistência. Marketing confunde-se, normalmente, com vendas e propaganda, cuja utilização, segundo o senso comum, serve para manipular a opinião e o comportamento do consumidor. Esse conceito torna-se ainda mais forte e mais criticado quando aplicado às instituições de ensino superior (Cobra, 1997). Entender o Marketing como um processo social presente, direta ou indiretamente, em toda atividade organizacional é importante para despi-lo do preconceito criado ao longo de sua estruturação.
O MARKETING E A ADMINISTRAÇÃO EDUCACIONAL
A Mercadologia ou Marketing é a atividade que consiste basicamente em ligar os produtores de determinados produtos ou serviços aos consumidores, quer seja existentes ou potenciais. (COBRA, 1997).
Historicamente, até o momento em que tudo o que era produzido tinha saída facilmente no mercado, o marketing era desnecessário. A partir do instante em que começou a disputa por mercados consumidores, surgiu a necessidade de aprimorar ações e estratégias para atingir os objetivos organizacionais. Ou seja, as organizações só tornaram-se realmente conscientes da importância do marketing quando seus mercados passaram a sofrer mudanças.
O Marketing vai muito além daquilo que geralmente é percebido pelo censo comum. É muito mais que propagandas e anúncios. Estas são apenas algumas das atividades desenvolvidas por ele. A sua importância é tamanha que suas ações afetam até mesmo as estratégias da organização, e sua utilização e foco têm evoluído ao longo dos anos. Segundo Marcos Cobra (2002), a história do marketing está dividida em quatro "eras": A era da produção, até meados de 1925, onde as empresas eram orientadas pela produção. Não havia preocupação com a venda, pois tudo o que era produzido, era vendido. A era da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção e a preocupação passou a ser com o escoamento do excedente da produção. Nesta época as empresas passaram a perceber que os consumidores resistiriam em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. Para ajudar no trabalho dos vendedores, as empresas passaram a anunciar seus produtos. A era do marketing, após a segunda Guerra Mundial, com a volta dos soldados da guerra, o índice de natalidade aumentou, principalmente nos EUA, um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Em seguida, houve outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e uma diversidade de produtos e serviços.
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing, fenômeno responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos.
O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. Outra tendência, desse período, foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
O início deste século trouxe a popularidade da telefonia celular, a segmentação da televisão a cabo e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. Surgiu uma infinidade de pesquisas e publicações sobre o comércio eletrônico. Com isso o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação.
Conceitos de marketing
Muitas são as definições dadas ao Marketing. Etimologicamente, deriva do latim "mercadere", que definia o ato de comercializar produtos na Roma antiga.
No Dicionário Aurélio, Marketing "é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor".
Em 1985, a AMA (American Marketing Association), definiu o marketing como "o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas". No ano de 2006, durante a Summer Educator's Conference, essa mesma associação modificou seu conceito de marketing definindo-o como sendo uma "função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders". Para Kotler (2000, p.07), "Marketing é um processo social do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros".
São, portanto, inúmeras as definições de marketing, umas mais voltadas para o mercado e vendas, outras mais operacionais, específicas, mas uma em especial com um conceito mais moderno e completo do marketing: Éconcernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos a área de conhecimento que engloba todas as atividades desejosdeterminados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando e necessidades dos consumidores, visando alcançar sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (Las Casas, 1997, p.12).
Através dessas definições, é possível aplicar o conceito de marketing em diversas situações, inclusive naquelas que envolvem as instituições de ensino, sejam elas públicas ou privadas. Se o marketing está orientado para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, esse princípio pode ser observado na relação entre um aluno que necessita, que tem o desejo de ter uma formação e acesso ao conhecimento, e a instituição de ensino superior que possui recursos humanos e estrutura para possibilitar o alcance desse objetivo.
viáveis, que contenham uma política de preços coerentes e comunicações eficazes, resultando em um aumento de satisfação do seu público-alvo. Em contrapartida, os opositores consideram incompatível com a missão da educação, pois, mesmo que trouxesse alguma contribuição, seria desnecessário, se as pessoas reconhecessem que a educação foi boa para elas. O marketing deve ser visto como uma ferramenta da administração utilizada para tornar mais eficiente os esforços mercadológicos, cujo fim deve estar voltado para o objetivo que a instituição deseja alcançar. Geralmente este objetivo está voltado para a eficiência do trabalho pedagógico. Por esse motivo, é necessário entender que, pela natureza peculiar do trabalho pedagógico, a aplicação de ferramentas da administração nas instituições de ensino não devem estar estritamente associadas aos valores e critérios da administração empresarial. Por outro lado, é preciso entender que, sem uma administração eficiente torna-se difícil manter adequadamente a estrutura pedagógica dessas instituições, sobretudo uma instituição de ensino superior, de quem se exige uma atuação direta na sociedade e um esforço maior na elaboração e produção científica e literária. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR. A eficácia do marketing em instituições de ensino superior, assim como em outras empresas comerciais ou filantrópicas, depende do quanto ela satisfaz as necessidades e desejos de sua clientela. Há instituições que se preocupam com o seu mercado e outras que sequer estão sensibilizadas. Essas últimas são típicas de instituições burocráticas, que se mantêm no mercado enquanto o consumidor não tiver outra opção. Organizações que se preocupam com o seu público consumidor atual e potencial estão, constantemente, voltadas para o estudo do consumidor, por meio do seu posicionamento diante da instituição e da imagem que ele tem do produto ou serviço, em relação ao preço,
distribuição e serviços. Para atingir esse aspecto, o marketing coloca- se à disposição das instituições para identificar os desejos, as necessidades e problemas, por meio de pesquisas junto ao mercado. E também para apontar alternativas para melhorar o desempenho da instituição. O planejamento estratégico de marketing permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão das instituições de ensino, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas organizações optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam a imagem e a eficácia de suas atividades. A formalização deste processo de planejamento - que se traduz na criação do planejamento de marketing - tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento dos objetivos claros e precisos. O planejamento de marketing é norteado pela missão da organização, ou seja, a instituição primeiramente deve apresentar à sociedade, aos funcionários, mercado e parceiros qual é a finalidade de sua existência. DIAGNÓSTICO A fase preliminar do diagnóstico da situação leva em consideração tanto as variáveis externas, quanto às internas, o que permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da organização dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa. Análise do Mercado Kotler & Fox (1994, p. 188) definem mercado como "o conjunto de consumidores reais e potenciais de uma oferta de mercado". Para as instituições de ensino, difícil definir quem está no seu mercado uma vez que o mercado de uma instituição depende do que ela oferece. Outro ponto importante, além da definição do mercado, consiste na sua segmentação.
- O gerenciamento (se possui uma equipe competente);
- As finanças (Em que investem? O negócio é lucrativo? E outros). Em instituições de ensino, segundo Fox (1994) a concorrência se dar por:
- Alunos: instituições de prestígio concorrem entre si por mais alunos qualificados e são acompanhadas por aquelas menos seletivas.
- Professores: as faculdades e universidade concorrem entre si e também com empresas e indústrias para conquistar mestres e doutores, profissionais qualificados e renomados para suas instituições.
- Doadores: as instituições educacionais concorrem entre si por doações e subvenções de fundações, para tanto é necessário mostrar o seu trabalho aos doadores para atrair o seu interesse e apoio. Na competição por recursos, as instituições educacionais podem utilizar-se de algumas tarefas de marketing, como: qualidade dos programas desenvolvidos, programas exclusivos, preço, conveniência, reputação e alunos e professores bem qualificados. Essas tarefas de marketing ajudam a analisar melhor a concorrência possibilitando o desenvolvimento de estratégias mais eficientes e eficazes. Na ótica mais voltada para as instituições educacionais, analisa-se a concorrência respondendo as seguintes questões, entre outras:
- Quem são os concorrentes?
- Quais programas eles oferecem?
- Qual é a sua situação financeira?
- Quais seus critérios de admissão?
- Como está em termos de matrícula? Quais as tendências?
- Quais as ameaças e oportunidades que enfrenta?
- Quais suas forças e fraquezas?
- Qual estratégia financeira está usando? Essa análise irá revelar qual o papel competitivo de cada instituição concorrente. Segundo Kotler (1998), existem quatro papéis competitivos exercidos pelas instituições de ensino:
Líder – instituição reconhecida como dominante em termos de área geográfica, disciplinas ou outro mercado específico. Geralmente aumenta os critérios de admissão para melhorar a qualidade dos alunos e contrata professores de primeira linha. Desafiadora – representadas por instituições ou programas classificados em segundo lugar que aspiram igualar ou superar a líder. Compete introduzindo programas inovadores, ampliando o número de campus, divulgando-os com maior intensidade. Seguidoras – empenham-se a manter seus mercados atuais e acompanhar, na medida do possível, a líder do mercado. Geralmente não são muito inovadoras. Ocupantes de nicho – são instituições ou programas que almejam encontrar e preencher um ou mais nichos que não são bem atendidos por outras instituições educacionais. Instituições educacionais não podem desenvolver um planejamento estratégico de marketing sem conhecer bem seus concorrentes. Instituições que fazem essas análises podem, geralmente, conservar suas forças e obter vantagem, muito mais do que aquelas que não adotam tais práticas. Análise do Ambiente A análise de ambiente resume todas as informações em relação à organização. O ambiente externo é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Quando se analisam esses fatores, estão sendo consideradas as ameaças e oportunidades do negócio (macroambiente). "O macroambiente consiste de forças fundamentais de larga escala que possibilitam oportunidades e que apresentam ameaças para a instituição – forças demográficas, econômicas, ecológicas, políticas e culturais". (Kotler & Fox, 1994, p.123). São, portanto, forças amplamente fora do controle e da influência de instituições educacionais e estão em mutação constante. Entender e adaptar-se à essas mudanças é o grande desafio das instituições e o
A análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen nas décadas de 60 e
- Trata-se de uma análise do ambiente externo e interno de uma organização, como ferramentas de apoio ao seu processo de planejamento estratégico. Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). É utilizada para focar a síntese dos cenários, estudo de mercado e análise competitiva; sintetizando os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças, consolidando todos os aspectos relevantes do negócio, tanto as situações macro- ambientais (demográficos, econômicos, tecnológicos, político-legais, sócio-culturais), quanto os fatores micro-ambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) que afetam diretamente a organização. Sua importância no apoio à formulação de estratégias vem de sua capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas, facilitando a geração de alternativas de escolhas estratégicas, bem como de possíveis linhas de ação. A matriz deve ser desenvolvida preferivelmente de forma democrática, com a participação de todos os departamentos da instituição. É uma forma de analisar sistematicamente o ambiente externo e interno utilizando as visões dos diversos setores. Na análise SWOT, é importante compreender cada um dos pontos a serem analisados: Forças - Correspondem aos recursos e capacidades (internas) da instituição que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com relação a seus competidores. Fraquezas – Desvantagens internas em relação aos concorrentes. Oportunidades - Correspondem às oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da empresa. Ameaças - Correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência da instituição, tais como:
- Mudanças nos Padrões de Consumo;
- Abertura de novas instituições;
- Novas determinações do Ministério da Educação. O cruzamento da matriz SWOT dá uma visão de como a organização pode desenvolver melhor suas vantagens competitivas. OBJETIVOS Após analisar o ambiente, estudar suas oportunidades e ameaças, a instituição pode então estabelecer os objetivos e considerar os aspectos específicos que irão afetá-los. Os objetivos devem ser vistos como metas que a empresa deveria atingir ao longo do planejamento. Dificilmente uma instituição educacional definirá apenas um objetivo a ser alcançado. Ao contrário, a maioria delas procurará um composto de objetivos, incluindo melhoria do ensino, retenção de alunos, corpo docente qualificado, desenvolvimento de pesquisa, infra-estrutura moderna e outros. A organização estabelece seus objetivos e, depois, administra por objetivo (APO). Para um sistema de APO funcionar, os vários objetivos institucionais devem atender a quatro critérios, segundo Kotler (1998).
- Os objetivos devem ser hierarquizados, do mais importante ao menos importante;
- Os objetivos devem, sempre que possível, ser quantitativ amente declarados;
- As metas devem ser realistas;
- Os objetivos da empresa devem ser consistentes. Cada escolha nesse conjunto de objetivos vai requerer uma estratégia específica. ESTRATÉGIAS Basicamente, entende-se por estratégia a lógica pela qual a instituição espera atingir seus objetivos. Estratégia é uma palavra muito utilizada na vida empresarial e mais recentemente também utilizada pelas instituições educacionais. À primeira vista parece tratar-se de um conceito estabilizado, de sentido consensual e único, de tal modo que, na maior parte das vezes, entende-se ser dispensada a sua definição.
clientes e, com isto, delinear e desenhar serviços diferenciados e customizados que atendam a esta parcela específica do mercado. Segundo Kotler & Fox (1994), o processo de compra ou aquisição de produtos e serviços tem cinco estágios:
- Provocação da necessidade: O interesse de uma pessoa pode ser estimulado por sinais internos ou externos. Um sinal interno se dá quando a pessoa começa a sentir uma necessidade ou disposição para fazer algo. O sinal externo consiste em algo vindo de fora para atrair a atenção da pessoa e estimular seu interesse por uma classe de produto. O sinal externo pode ser pessoal (amigo, parente, professor) ou impessoal (um artigo ou anúncio de revista). Esses sinais também podem ser controlados pelo emissor (anúncios e orientadores educacionais) e não-controlados pelo emissor (amigos e acontecimentos naturais). Desta forma pode-se despertar um conjunto de necessidades na pessoa. Os sinais não criam as necessidades, mas, apenas, ativam as existentes. Uma tipologia das necessidades básicas é a hierarquia de necessidades de Maslow que sugere que as pessoas agem para satisfazer primeiro as necessidades básicas antes de satisfazer as mais elevadas. Nas instituições de ensino, a pirâmide de Maslow pode ser utilizada pra detectar quais necessidades básicas estimulam o interesse do público alvo por uma faculdade.
- Reunião de informações – Outro ponto importante para o consumidor na hora de decidir por um produto ou serviço é a coleta de informações. Os consumidores variam fortemente em termos de coleta de informações, indo daqueles que vão direto à decisão (compra por impulso) até outros que passam meses coletando-as antes de tomar decisão. A instituição deve estar atenta às principais fontes de informações que o consumidor buscará e a influência relativa que cada uma terá sobre este. Deve-se buscar saber desse público quais fontes de
informações eles buscaram ou recebem no curso de processo de compra. Avaliação da decisão – Por meio do processo de coleta de informações, o consumidor forma um quadro das escolhas disponíveis, iniciando um processo de afunilamento de escolha. Com o afunilamento, dá-se início à tomada de decisão propriamente dita, onde o consumidor escolhe a sua preferência. O processo pelo qual o consumidor forma sua preferência segue, segundo Kotler (1994), seis conceitos básicos: 1- Conjunto de escolhas – consciência da existência de um conjunto de alternativas. 2- Atributos do produto – presume-se que cada consumidor vê o produto dotado de um ou mais atributos que podem influenciar em sua escolha. 3- Percepções de marca – onde cada instituição se posiciona em relação a cada atributo. 4- Função utilidade – descreve o nível de variação da satisfação do consumidor em relação aos níveis de variação de cada atributo. 5- Pesos de importância – são as diferentes atribuições que o consumidor dar aos vários atributos do produto ou serviço oferecido. 6- Avaliação – o consumidor chega nas atitudes (julgamentos e preferências) em relação à marca.
- Execução da decisão – o estágio de avaliação leva o consumidor a formar um conjunto de preferências entre os produtos alternativos do conjunto de escolha. Depois formará uma intenção de compra, dependendo da aceitação.
- Avaliação pós-decisão – Após decidir em qual instituição matricular- se, o estudante poderá experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação que influenciará seu comportamento. Cabe à instituição dar passos positivos para ajudá-los a sentir-se bem com a escolha. Matriz BCG As instituições educacionais precisam, freqüentemente, tomar decisões sobre a validade de seus programas de ensino. "Da mesma
Marketing Mix O Marketing Mix ou composto mercadológico ou de produtos, foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas para perseguir seus objetivos de marketing. Desta forma, o composto de produto de uma instituição educacional consiste nas linhas, programas, cursos e outros itens de produto que ela torna disponível aos consumidores. O composto é dividido em 4 secções freqüentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são: Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Os produtos educacionais (programas específicos, cursos de pós-graduação, workshops, e outros) são serviços que a instituição fornece a alunos e participantes. Segundo Kotler & Fox (1994, p.258), define-se serviço como "qualquer atividade ou benefício que uma parte pode oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de algo. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico". Nesta secção, a instituição deve analisar seus serviços em 3 níveis: núcleo, tangível e aumentado. Produto-núcleo – consiste em saber o que realmente o consumidor estáF 0A 7 procurando e quais necessidades o produto está realmente satisfazendo. Produto tangível – o produto-núcleo está quase sempre incorporado em algumaF 0A 7 forma tangível, mesmo no caso de um serviço amplamente intangível. O produto tangível é descrito como possuindo cinco particularidades: estilo, características, qualidade, marca e embalagem (algo que envolve o produto ou serviço específico. No caso da instituição educacional, o ambiente do campus universitário serve como embalagem do produto acadêmico). Produto aumentado – consiste nos produtos e benefícios adicionais oferecidosF 0A 7 pela instituição ao mercado-alvo.
Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. As decisões de preços são importantes para as instituições educacionais porque dependem de receita para operar. Quando fixam ou mudam os preços, necessitam entender a percepção dos consumidores em relação a preço. Além do preço, os consumidores assumem custos de esforço, psíquico e de tempo. Freqüentemente usam o preço como medida da qualidade do produto ou do serviço e estão particularmente mais interessados no preço efetivo e na quantia líquida que devem pagar, do que no preço de lista. E é pensando nesses fatores que a instituição deve considerar as maneiras de reduzir os custos não monetários de seus serviços para aumentar a qualidade percebida pelos consumidores. Praça - Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais por meio dos quais o produto chega aos clientes. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. Nas instituições educacionais planejar um sistema de distribuição eficaz envolve conhecer o consumidor, a missão e os recursos da instituição e a natureza do programa, serviço ou produto a ser distribuído. Promoção (comunicação) – Inclui todas as atividades desempenhadas pela organização para comunicar e promover seus produtos ou serviços ao mercado ou internamente. As instituições educacionais comunicam sobre suas atividades durante toda a sua existência, tenham ou não programas formais de comunicação. Geralmente as instituições educacionais comunicam suas realizações por meio de programas, alunos, ex-alunos, campus e de um programa formal de comunicações. Os principais tipos de comunicações de marketing são relações públicas (obtenção de notícias favoráveis sobre a instituição) e propaganda. Posicionamento
