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Jonatã Baroni. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: FATORES DETERMINANTES DE COMPRA DOS CLIENTES. ORGANIZACIONAIS NA DECISÃO DE COMPRA DE UMA MÁQUINA.
Tipologia: Notas de aula
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Jonatã Baroni Lajeado, novembro de 2016
Jonatã Baroni
Monografia apresentada na disciplina Trabalho de Curso II, do Curso de Administração, do Centro Universitário Univates, como parte da exigência para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador(a): Cristina Marmitt Lajeado, novembro de 2016
Consumidores organizacionais têm necessidades e anseios específicos e diferentes dos consumidores finais, sendo necessário o entendimento do processo de decisão de compra organizacional às empresas que pretendem atender tal segmento de mercado. O objetivo geral desta monografia é identificar os fatores determinantes considerados pelos clientes organizacionais da cidade de Caxias do Sul na tomada de decisão de compra de uma máquina automática de café. A monografia é, quanto à natureza, uma pesquisa aplicada; quanto à abordagem, uma pesquisa quantitativa que possui uma etapa exploratória; é descritiva quanto aos objetivos e uma survey quanto aos procedimentos técnicos. A técnica utilizada para coleta dos dados foi a entrevista individual e estruturada, a partir da aplicação de um questionário. A amostra, composta por setenta respondentes, foi selecionada por conveniência. Foram entrevistadas empresas que já possuíam máquinas automáticas de café, estas distribuídas na indústria, serviços e comércio. Os principais resultados mostram que a maior parte dos consumidores de tais máquinas é formada por empresas com até 20 colaboradores, sem departamento de compras estruturado e que têm o proprietário como principal tomador de decisão de compras. Os resultados também identificam, a partir de suas médias, os seguintes fatores como determinantes de compra: quantidades de opções de bebidas disponíveis, com média de respostas de 4,26; tradição do equipamento, média 4,11; rendimento dos insumos em doses, média 4,60; qualidade dos insumos, média 4,41; preço da máquina, média 4,53; preços dos insumos, média 4,34; condições de pagamento, média 4,03; credibilidade da empresa fornecedora, média 4,36; conhecimento do vendedor, média 4,51; conhecimento dos técnicos, média 4,43; pós-venda, média 4 ,24; entrega de insumos em quarenta e oito horas, média 4,13; visitas técnicas preventivas, média 4,21; assistência técnica em vinte e quatro horas, com média de 4,50. Palavras-chave: Marketing. Comportamento do consumidor organizacional. Fatores determinantes de compra. Máquinas automáticas de café.
Quadro 1 – Composto de marketing ......................................................................... 21
existem várias empresas no chamado ramo de vending machines^1 (máquinas de vender) que comercializam – principalmente para clientes organizacionais - máquinas automáticas de café e seus respectivos insumos, no país que ainda é o maior produtor de café do mundo. Em tempos atuais, com a facilidade no acesso às informações, o mercado está se tornando cada vez mais competitivo e exigente, consequentemente as organizações estão procurando alternativas para conseguir garantir e expandir sua participação neste cenário cada vez mais frenético. Clientes – especialmente clientes organizacionais - bem informados e concorrência acirrada fazem com que as empresas fornecedoras procurem se manter integralmente atualizadas, afim de identificar de pronto as necessidades e anseios do mercado, tendo, assim, maiores chances de obter êxito em suas ações comerciais. 1.1 Tema Empresas atuantes no chamado mercado de vending machines , que comercializam máquinas automáticas de café do tipo ‘OCS’ ( Office Coffee Service^2 ) e insumos para tais máquinas, têm suas carteiras compostas principalmente por clientes organizacionais. O motivo básico é que tais máquinas automáticas diferem significativamente de máquinas simples de linha doméstica, tanto em termos de operacionalidade e capacidade, quanto, principalmente, em termos de preços, sendo, assim, mais interessantes, para fins de utilidade e viabilidade econômica, às empresas do que a clientes que, enquanto pessoas físicas, buscam simplesmente uma máquina que atenda às necessidades encontradas em uma residência. Ante isso, praticamente toda a estratégia de vendas das empresas chamadas ‘operadoras^3 ’ - que é como são conhecidas as revendedoras e locadoras de tais máquinas automáticas de café - é direcionada aos clientes organizacionais atuantes (^1) Em inglês, máquinas de vender. Expressão comumente utilizada para nomear o ramo de atuação das empresas que vendem máquinas automáticas de autosserviço, em especial, de café. (^2) Expressão vinda do inglês. Utilizada para classificar, dentre as demais, as máquinas automáticas de café de pequeno a grande porte, que podem ser, inclusive, deixadas para autosserviço. (^3) É como são chamadas as empresas que vendem e alugam máquinas automáticas de café e demais máquinas para autosserviço.
no comércio, indústria e prestação de serviços, das cidades onde atuam ou pretendem atuar. Além da compreensão do processo de compra organizacional, cuja complexidade pode variar de acordo com o bem ou serviço comprado, bem como com o tamanho da organização que efetuará a compra, há de se entender que, independentemente do tamanho, clientes organizacionais buscam fornecedores que demonstrem capacidade maior do que simplesmente suprir uma necessidade instantânea e, em tempos de hoje, contam com um excelente acesso às informações, não ficando mais reféns de uma única ou de poucas fontes para a busca de tais fornecedores. Portanto, entender melhor o processo de compra organizacional e suas variáveis, bem como identificar os fatores determinantes de compra de tais clientes, pode fazer com que a empresa que atenda tal segmento de mercado tenha mais efetividade na elaboração e execução de suas estratégias comerciais e, consequentemente, melhore seu relacionamento com seus atuais clientes e aumente sua participação no mercado. 1.1.1 Delimitação do tema Este trabalho se concentra na área de marketing, sendo realizado em empresas atuantes nos ramos do comércio, indústria e serviços, que já possuam máquinas automáticas de café, na cidade de Caxias do Sul / RS, no período de 16/03/2016 à 15/10/2016. 1.2 Problema Empresas que comercializam máquinas automáticas de café e seus insumos (também chamadas de “operadores”), no estado do Rio Grande do Sul, ficam à mercê da sazonalidade ocasionada pelas estações do ano, que, apesar de eventualmente sofrerem interferências ocasionadas pelas mudanças climáticas, são bem definidas, uma vez que o estado apresenta invernos muito rigorosos, com
dos fatores determinantes de compra levados em conta por eles, na hora de escolherem um fornecedor para uma máquina automática de café, pode colaborar para que as empresas atuem de maneira mais eficaz na conquista dos mesmos. Frente ao exposto, será abordado o seguinte problema para o estudo: quais são os fatores determinantes de compra levados em consideração pelos clientes organizacionais da cidade de Caxias do Sul / RS, na decisão de compra de uma máquina automática de café? 1.2 Objetivos Neste capítulo serão abordados o objetivo geral e os objetivos específicos do estudo. 1.2.1 Objetivo geral Identificar quais são os fatores determinantes levados em conta pelos clientes organizacionais, da cidade de Caxias do Sul / RS, na decisão de compra de uma máquina automática de café. 1.2.1 Objetivos específicos
1.3 Justificativa Em tempos de informação rápida e instantânea, de um público consumidor mais crítico e menos dependente, graças à concorrência existente no segmento de vending machines dentro do estado do Rio Grande do Sul, em especial na cidade de Caxias do Sul, à medida que as empresas traçam suas metas de crescimento, percebem cada vez mais a necessidade de desenvolver ações bem-sucedidas para atrair mais consumidores dispostos a comprar seus produtos e aumentar sua participação no mercado. Este diagnóstico proporciona às empresas atuantes no ramo de vending machines um maior conhecimento do mercado da cidade de Caxias do Sul, em especial, os anseios dos clientes organizacionais quanto aos seus fornecedores de máquinas de café e insumos, bem como colabora na identificação de oportunidades de melhorias que contribuem para o desenvolvimento de ações comerciais, que visem melhor atendimento das necessidades dos clientes atuais e, também, na busca de novos. Portanto, a empresa que adequar suas estratégias ante àquilo considerado determinante pelos clientes almejados, se torna mais competitiva frente aos seus concorrentes e mais apta para superar o seu desempenho atual e alcançar novos objetivos. Para o acadêmico, é uma oportunidade de pôr em prática os conhecimentos adquiridos no decorrer do curso, utilizando o conhecimento oriundo da literatura, onde foram utilizados vários livros especializados neste assunto. Não obstante, o acadêmico tem a oportunidade de contato direto com organizações e, consequentemente, possibilidade de adquirir e desenvolver conhecimentos técnicos, que podem colaborar no desempenho de suas atividades profissionais, futuramente. No próximo capítulo, será apresentada a fundamentação teórica desta monografia.
explicassem o comportamento do consumidor em várias circunstâncias. Podia-se traçar uma estratégia de ação para clientes já identificados. 2.1.1 Conceitos de marketing Para Schewe e Smith (1982), a função do marketing é garantir a satisfação no comportamento da sociedade e isto somente será alcançado a partir do correto atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores, no presente e no futuro. Segundo Kotler (1998, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de valor com outros”. Segundo Cobra (1993, p. 53), “O marketing é uma forma de sentir o mercado e buscar desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades específicas”. O Marketing vai desde a idealização de um produto ou serviço até a satisfação dos clientes. Requer antecipação às mudanças prevendo situações no mercado, mas sem desconsiderar as modificações que abrangem as ofertas para competir em um mercado com constantes variações (VAVRA, 1993). Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresa ou indivíduos considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p. 38). Churchill e Peter (2000, p. 4) definem o marketing como sendo um “processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços afim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Para Rogers (1993) o marketing tem dois significados: o primeiro é que o marketing pode ser tido como atividade global da empresa, já que ele oferece produtos ou serviços aos clientes e descobre quais os desejos destes clientes, para
2.1.2.5 Relacionamento e redes O marketing de transação baseia-se no marketing de relacionamento. Profissionais de marketing devem procurar construir relacionamentos de longo prazo, tanto com clientes, quanto com fornecedores e distribuidores. Adotando a ideia do marketing de relacionamento, a partir do estabelecimento de uma rede de marketing que envolve a empresa e todos os participantes que à apoiam (clientes, funcionários, fornecedores, terceiros, etc.), há ganhos desenvolvimento comercial e financeiro da organização. 2.1.2.6 Mercados Mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de determinado produto ou serviço. O tamanho destes mercados, para Kotler (1998), depende da quantidade de pessoas que necessitam determinados produtos e serviços e de quantas dispõem dos recursos necessários para adquirir estes produtos ou serviços. 2.1.2.7 Praticantes de marketing e consumidores potenciais Praticantes de marketing são aqueles que estão à procura de pessoas / organizações que queiram participar de uma troca de valores, ou seja, efetuar transações. Podem ser vendedores ou compradores. Consumidores potenciais são aqueles que estão dispostos e habilitados a engajar-se em tal troca de valores. 2.2 Administração de marketing Segundo Kotler e Armstrong (2003) a administração de marketing engloba os processos de analisar, planejar, implementar e controlar programas que pretendem criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os clientes afim de atingir os objetivos empresariais. De maneira geral, a administração de marketing é identificada com tarefas direcionadas ao mercado consumidor.
