FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
COMO A UTILIZAÇÃO DO LEILÃO REVERSO ELETRÔNICO PODE IMPACTAR
AS COMPRAS DO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO
RONALDO CAITANO DA CONCEIÇÃO
Rio de Janeiro − 2006
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Impacto da Utilização do Leilão Reverso em Compra no Setor Hoteleiro Brasileiro, Notas de aula de Economia
Um estudo de caso sobre o impacto da utilização do leilão reverso como ferramenta de compras no setor hoteleiro brasileiro. O leilão reverso é uma nova ferramenta de compras que oferece possibilidades de reduções significativas e imediatas de preços e maior eficácia operacional. O documento discute as questões relacionadas à utilização do leilão reverso no setor hoteleiro, incluindo a redução de preços média, a verificação de aspectos teóricos e a comparação com outros tipos de leilão.
Tipologia: Notas de aula
2022
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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
COMO A UTILIZAÇÃO DO LEILÃO REVERSO ELETRÔNICO PODE IMPACTAR
AS COMPRAS DO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO
RONALDO CAITANO DA CONCEIÇÃO
Rio de Janeiro − 2006
FUNDAÇÃO GETULIO VARGASESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISACURSO DE MESTRADO EM GESTÃO EMPRESARIAL
COMO A UTILIZAÇÃO DO LEILÃO
REVERSO ELETRÔNICO PODE
IMPACTAR AS COMPRAS DO SETOR
HOTELEIRO BRASILEIRO.
RONALDO CAITANO DA CONCEIÇÃO
Rio de Janeiro 2006
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO
PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE
RESUMO
A globalização, como um fenômeno econômico, social e cultural, vem transformando profundamente o comportamento dos indivíduos, as empresas e as nações. Ela é responsável por um mundo cada vez mais sem fronteiras e pelo aumento significativo da competitividade entre as empresas, por causa da rápida disseminação das informações e dos avanços técnico-científicos. No âmbito global, a crescente competitividade entre as empresas torna, a cada dia, mais difícil o incremento na lucratividade das corporações através do aumento das receitas, o que torna necessário reduzir custos para se obter lucro. Nesse sentido, a utilização do leilão reverso como uma nova ferramenta de compras surgida nos últimos anos oferece a possibilidade de uma significativa e imediata redução de preços, além de maior eficácia operacional no processo de compras. O setor hoteleiro brasileiro igualmente sofreu transformações com a globalização. De uma atividade que nos anos 1970 reunia pequenas e médias empresas, tornou-se um segmento econômico que hoje abriga grandes redes internacionais, e que, portanto, também precisa reduzir custos para ter lucratividade. Assim, através de um estudo de caso, esta pesquisa buscou avaliar o impacto que a utilização do leilão reverso como ferramenta de compras causou no setor hoteleiro no Brasil.
ABSTRACT
Globalization, as an economic, social and cultural phenomenon, has profoundly changed the behavior of individuals, companies and nations. It is responsible for an increasingly borderless world and a significant increase in competition between companies, due to the rapid dissemination of information and technical and scientific advances. Every day at the global level, the growing competition between companies makes it more difficult for corporations to boost their earnings through added revenues, which makes it imperative to cut costs to be profitable. To this end, utilization of the reverse auction, which has emerged as a new purchasing tool in recent years, offers the possibility of a significant and immediate reduction in prices, as well as greater operational efficiency in purchasing. The Brazilian hotel industry has also experienced transformations with globalization. A business characterized in the 70s by small and medium-sized companies has developed into an economic segment that today includes large international chains and, therefore, also needs to cut costs to be profitable. Applying the case study approach, this research seeks to evaluate the impact that the utilization of a reverse auction as a purchasing tool has had on the hotel industry in Brazil.
SUMÁRIO
- 1 INTRODUÇÃO
- 1.1 Contextualização do problema
- 1.2 O problema
- 1.2.1 Questões a serem respondidas
- 1.3 Relevância da pesquisa
- 1.4 Limitações da pesquisa
- 2 REFERENCIAL TEÓRICO
- 2.1 Compras
- 2.1.1 Conceito e relevância
- 2.1.2 Objetivo de compras
- 2.1.3 Evolução da função compras
- 2.1.4 Variáveis-chave de compras
- 2.1.4.1 Qualidade
- 2.1.4.2 Quantidade
- 2.1.4.3 Fonte de suprimentos
- 2.1.4.4 Preço
- 2.2 Teoria dos leilões
- 2.2.1 Conceito e relevância
- 2.2.2 Assimetria da informação
- 2.2.3 Formato dos leilões
- 2.2.4 Tipos de leilões
- 2.2.5 Teorema da equivalência da receita
- 2.3 Leilões on-line
- 2.3.1 Leilão reverso
- 2.3.2 Regras do leilão reverso
- 2.3.3 Críticas ao uso do leilão reverso
- 2.4 Histórico do desenvolvimento dos hotéis no Brasil
- 2.4.1 A importância do setor hoteleiro brasileiro
- 2.5 Pesquisas sobre leilão reverso no cenário brasileiro
- 3 METODOLOGIA DE PESQUISA
- 4 ESTUDO DE CASO
- 4.1 Escolha do caso
- 4.2 Coleta de dados
- 4.3 Descrição do estudo de caso
- 4.4 Análise dos dados
- 5 CONCLUSÃO
- 6 REFERÊNCIAS
- ANEXO A
- ANEXO B ............................................................................................................................
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mundo também é reflexo da globalização. E o Brasil como um dos destinos turísticos mais conhecidos no mundo, também se beneficiou economicamente desse fato. O aumento da competitividade global entre as empresas torna a cada dia mais difícil o aumento das receitas como forma de incrementar a lucratividade das empresas. Portanto, é necessário reduzir custos como forma de geração de lucro. Para Ballou (2001), as peças, os componentes e os suprimentos adquiridos pelas organizações representam de 40% a 60% do valor das vendas dos produtos finais. Isso faz com que o departamento de compras ocupe uma posição importante, pois reduções relativamente pequenas no custo de aquisição podem aumentar o lucro das empresas mais do que se semelhante medida for tomada em outras áreas como a de vendas. Nesse contexto, o setor hoteleiro brasileiro não é uma exceção; logo, também necessita buscar na redução de custos um meio que contribua para a geração de lucros. Neste sentido o departamento de compras dos hotéis brasileiros precisa buscar métodos mais eficazes de aquisição que reduzam os preços pagos pelos bens e serviços necessários a sua atividade. O leilão reverso é uma nova ferramenta de compras surgida nos últimos anos que oferece possibilidades de significativas e imediatas reduções de preços e maior eficácia operacional no processo de compras. Utilizado em várias partes do mundo, tem sido empregada no Brasil, principalmente, no setor público, uma vez que, além da redução de preços apontada por Neder Filho (2004), possibilita maior eficiência e transparência no processo de aquisição (ZAMOT, 2001). Como já foi observado antes, a utilização do leilão reverso no Brasil como ferramenta de compras não está restrita ao setor público. Várias empresas do setor privado recorrem a esse tipo de negociação em suas compras. Tanto é que existem algumas empresas brasileiras
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especializadas em realizar leilão reverso, como é o caso da Mercado Eletrônico, da Biel Systems e da WebB, que oferecem seus serviços em todo o território nacional. Assim, esta pesquisa buscou avaliar o impacto causado pela utilização do leilão reverso como ferramenta de compras para o setor hoteleiro brasileiro.
1.2 O problema Como a utilização do leilão reverso eletrônico pode impactar nas compras do setor hoteleiro brasileiro?
1.2.1 Questões a serem respondidas
- a utilização do leilão reverso eletrônico como ferramenta de compras no setor hoteleiro brasileiro, em média, reduz de forma significativa o preço das compras?
- o leilão reverso é uma ferramenta de compras eficiente?
- quando se utiliza o leilão reverso, a decisão de compra é sempre baseada no preço?
- além do preço, que outros fatores podem ser considerados na decisão de compra quando se utiliza o leilão reverso?
- é possível verificar na utilização do leilão reverso pelo setor hoteleiro brasileiro os aspectos contidos na teoria dos leilões? Quais?
1.3 Relevância da pesquisa Esta pesquisa visa contribuir para um maior conhecimento sobre uma ferramenta tecnológica recente, o leilão reverso, empregado na área de compras e sobre o qual ainda há necessidade de estudos que consolidem sua aplicação. Por representar um importante seguimento
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico está dividido em cinco partes. A primeira aborda a área de compras, mostrando sua importância nas corporações contemporâneas e como pode influenciar na geração de lucros das empresas. A segunda parte apresenta a teoria dos leilões, que apesar de serem usados há muito tempo, somente a partir da década de 1960 atraíram o interesse dos pesquisadores e passaram a ser abordadas pela literatura especializada. A terceira parte aborda os leilões realizados pela Internet, com ênfase no leilão reverso, o tema principal desta pesquisa. A quarta parte apresenta um histórico do crescimento do setor hoteleiro no Brasil e sua importância para a economia do país. A quinta e última parte mostra algumas pesquisas sobre leilão reverso feitas no cenário brasileiro.
2.1 Compras 2.1.1 Conceito e relevância O ato de comprar consiste em encontrar um fornecedor que esteja disposto a trocar os bens ou serviços exigidos por determinada quantia. Entretanto, essa é apenas uma forma simplista de ver a atividade de comprar, haja vista que hoje a organização bem-sucedida vê a compra como uma atividade estratégica (BAILY et al, 2000). Segundo England (1970), as empresas têm reconhecido a contribuição substancial que a função de compras representa para a geração de lucros. O entendimento é o de que para aumentar ao máximo tal contribuição é necessário que haja coordenação entre a função aquisitiva e as outras principais funções dentro da estrutura organizacional, classificando compras como uma posição estratégica.
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Atualmente, a área de compras − também conhecida como de suprimentos ou aquisições − assume papel estratégico nos negócios, devido ao grande volume de recursos financeiros envolvidos. Ficou para trás a visão preconceituosa de que era uma atividade burocrática e repetitiva, de que se trata de um centro de despesas e não de um centro de lucros (MARTINS; ALT, 2003).
2.1.2 Objetivo de compras De acordo com Heinritz e Farrell (1972), o objetivo das compras é freqüentemente definido como a aquisição de materiais da qualidade certa, na quantidade certa, no tempo certo, ao preço certo e na fonte certa. Ressaltam que essa definição é uma generalização, indicando a amplitude da função compras. Para Baily (2000), essa visão, embora seja bem conhecida na literatura sobre compra, é criticada por alguns como superficial e simplista. O autor propõe uma definição mais ampla para os objetivos de compras:
- suprir a organização com um fluxo seguro de materiais e serviços que atenda às suas necessidades;
- assegurar continuidade de suprimento para manter relacionamentos efetivos com fontes existentes, desenvolvendo outras fontes de suprimentos alternativas, ou para atender a necessidades emergentes ou planejadas;
- comprar com eficiência e conhecimento, obtendo por meios éticos o melhor valor;
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2.1.3 Evolução da função compras Para England (1970), a função de comprar é quase tão antiga quanto a história do homem; tendo começado quando este pela primeira vez necessitou adquirir alguma coisa para satisfazer suas necessidades. É uma função básica importante na evolução da humanidade, quer num contexto pessoal quer em suas atividades organizadas. Segundo a “visão transacional”, a compra se baseia na idéia de que o ato de comprar está relacionado apenas a simples trocas, onde comprador e vendedor interagem a curta distância. O objetivo do comprador é adquirir o volume máximo de recursos pelo menor volume financeiro, embora ainda hoje seja este tipo de compra que permite a aquisição de itens de baixo custo que podem ser comprados de muitos fornecedores concorrentes, desenvolvendo-se assim o relacionamento entre fornecedores e compradores (BAILY et al, 2000). De acordo com Martins e Alt (2003), a função compras deixou de ser essencialmente burocrática, como era vista antes da I Guerra Mundial, para ser vista, hoje, como parte do processo de logística das empresas; ou seja, como parte integrante da cadeia de suprimentos. Isso fez com que muitas empresas empregassem a expressão “gerenciamento da cadeia de suprimentos”, ou simplesmente “gerenciamento de suprimentos”, em vez do tradicional “compras”. Uma importante atribuição da nova função de compras é a negociação de preço com os fornecedores, criando um ambiente competitivo. O comportamento do comprador mexe com vários aspectos econômicos, como o nível de preços. Um bom exemplo é a desvalorização do real em 1999, quando as importações ficaram muito mais caras e alguns fornecedores tentaram aumentar o preço de seus produtos. Grandes redes de varejistas como o Pão de Açúcar se recusaram a comprar de fornecedores que aumentaram seus preços de forma abusiva. O resultado
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foi que os fornecedores que insistiram nos aumentos deixaram de fornecer e foram substituídos por outros que preferiram a negociação (MARTINS; ALT, 2003). Para Baily (2000), o trabalho de compras tende a tornar-se mais estratégico, à medida que aumente o nível de atenção dedicado às compras, dando-se mais ênfase a atividades como a negociação de relacionamentos de longo prazo. Nesse sentido, os autores comparam o que chamam de compra reativa e compra proativa: Quadro 1 Comparativo de compras Compra reativa Compra proativa Compras como um centro de custos Compras pode adicionar valor Compras recebe especificações Compras e fornecedores contribuem para asespecificações Compras rejeita materiais defeituosos Compras evita materiais defeituosos Compras subordina-se a finanças ou à produção Compras é importante função gerencial Os compradores respondem às condições de mercado
Compras contribui para o desenvolvimento dos mercados Os problemas são de responsabilidade do fornecedor
Os problemas são de responsabilidade compartilhada Preço é variável-chave O custo total e o valor são variáveis-chave Ênfase no hoje Ênfase estratégica Sistema independente de fornecedores O sistema pode ser integrado aos sistemasdos fornecedores As especificações são feitas por designers ou usuários
Compradores e fornecedores contribuem para as especificações Negociações “ganha/perde” Negociações “ganha-ganha” Muitos fornecedores = segurança Muitos fornecedores = perda deoportunidades Estoque expressivo = segurança Excesso de estoque = desperdício Informação é poder A informação é valiosa se compartilhada Fonte: Baily et al (2000).
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Figura 1 Sistema de informação moderno
O Escritório^ MATRIZ central acessa todos os sistemas de dados da matriz utilizando serviços de telecomunicações, oferecidos pela Embratel. como os
LIGAÇÕES A DISTÂNCIA (redeWAN) Servidorespresa ligada RISC on-line mantêm às filiaisa em- , fábricas,transportadoras,dedores e fornecedores, via Renpac ven- ou Transpac.
Acessam as bases de dados da^ CLIENTES empresainformações parasobre (^) estoques,consultar notas,faturamento. pedidos, créditos e
Munidos de^ VENDEDORES notebooks equip-ados comconectam-se modem, à empresaos vende-dores para tirar pedidoseletrônico on-line, e obter acessas informações o correio sobresituação esto-que,de crédito (^) efaturamento, carteira de clientes.
As várias unidades ligam-se^ FÁBRICAS àcorreio matriz paraeletrô-nico ter acesso ae compartilhargerenciais e definan-ceiros, dados comofaturamento. resultados, pedidos e
A fim de agilizar a comunicação,^ TRANSPORTADORAS a modem empresa às esta transportadoras, conectada via contro-landode cargas e notas fiscais. todo o romaneio
UNIDADES DE VENDAS EREPRESENTANTES Acessam todo o sistema da matriz via Renpac. Estão^ FORNECEDORES todos ligados à empresa.padrão EDI, Utilizandotêm acesso oa várias informações, como ospedidos de compras.
Fonte: Martins e Alt (2003)
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Em anos recentes, a função compras tem sofrido a influência do fenômeno da globalização, num contexto em que se fala de mercado global e de compras globalizadas. O uso crescente da Internet tem permitido que um número cada vez maior de pessoas troque informações cada vez mais rapidamente, numa verdadeira revolução tecnológica da comunicação. Para Castells (2003), assim como a Revolução Industrial do século XVII, a revolução da tecnologia da informação induzirá um padrão de descontinuidade nas bases materiais da economia, da sociedade e da cultura. Enquanto na Revolução Industrial a posse dos meios de produção e a exploração do trabalho eram as forças motrizes do desenvolvimento, na sociedade do conhecimento a realidade é bem diferente. O conhecimento passa a ser o novo motor da economia e se transforma no principal fator de produção (CAVALTANTI; PEREIRA, 2001). É justamente a partir da valorização da informação que novas formas de relacionamento entre compradores e vendedores têm surgido. É o caso dos “mercados reversos”, onde os compradores se unem para reverter o poder da informação a seu favor, uma vez que neles os fornecedores não têm mais a informação a seu favor (HAGEL III; ARMSTRONG, 1998). Para Kaplan e Sawhney, (2000), em ambientes reversos a união de compradores aumenta o poder de barganha, beneficiando principalmente pequenas e médias empresas, pela redução nos preços negociados. Os autores apontam ainda que em algumas indústrias o volume de descontos pode chegar a 20%. A união de compradores de um mesmo segmento empresarial tem trazido benefícios financeiros para as empresas, seja pela troca de informações de preços praticados pelos fornecedores, seja pela ação de compras conjuntas, visando aumentar o volume dos pedidos para obter redução no preço das mercadorias.