Análise da Embalagem e Valores Construídos pela Marca Salon Line na Linha #TodeCacho, Provas de Design

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA

CAMILA MARTINS DE MOURA

ESTUDO DOS VALORES VEICULADOS PELA MARCA SALON LINE A PARTIR DAS

EMBALAGENS DA LINHA #TODECACHO

São Borja 2019

CAMILA MARTINS DE MOURA

ESTUDO DOS VALORES VEICULADOS PELA MARCA SALON LINE A PARTIR DAS

EMBALAGENS DA LINHA #TODECACHO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa. Dra. Juliana Zanini Salbego

São Borja 2019

RESUMO

O presente trabalho versa sobre os valores que a marca Salon Line constrói em suas embalagens da linha #TodeCacho. Para tanto, buscou-se descobrir que valores são construídos pela marca Salon Line a partir das embalagens da linha #TodeCacho, visando entender o lugar/importância da embalagem no mix de marketing, estudar a composição da anatomia da embalagem, analisar as embalagens da linha #TodeCacho a partir de seus principais elementos de composição e desvendar que valores são construídos pela marca. Para o desenvolvimento desta proposta, trabalhou-se com Kotler e Keller (2006), Wheeler (2008), Calver (2009), Farina (2006) e Carrascoza (2007). Como caminho metodológico, além da pesquisa bibliográfica, foram estabelecidas categorias para uma análise de cunho imagético e textual. Descobriu-se através da anatomia, elementos gráficos, cores, tipografia e elementos textuais das embalagens, são refletidos seus principais valores que visam proximidade com o consumidor.

Palavras-chave: embalagem; marca; #TodeCacho; Salon Line.

ABSTRACT

This paper deals with the values that the Salon Line brand builds on its #TodeCacho packaging. To this end, it was sought to find out what values are built by the Salon Line brand from the #TodeCacho line packaging, in order to understand the place / importance of packaging in the marketing mix, study the composition of the packaging anatomy, analyze the packaging of the line. #TodeCacho from its main elements of composition and unravel what values are built by the brand. To develop this proposal, it was worked with Kotler and Keller (2006), Wheeler (2008), Calver (2009), Farina (2006) and Carrascoza (2007). As a methodological way, besides the bibliographical research, categories were established for an imagetic and textual analysis. It was discovered through the anatomy, graphic elements, colors, typography and textual elements of the packaging, its main values aimed at proximity to the consumer are reflected.

Keywords: packaging; brand; #TodeCacho; Salon Line.

SUMÁRIO

• Figura 1. Ranking de participação no mercado mundial de cosméticos em 2018…
• Figura 2. Curvatura dos fios………………………………………………………………
• Figura 3. Representação dos tipos de cabelos cacheados…………………………...
• Figura 4. Pontos de contato da marca…………………………………………………..
• Figura 5. Imagens representantes de cada subdivisão da linha #TodeCacho……...
• Figura 6. Curvatura dos fios pela #TodeCacho……………………………………...…
• Figura 7. O mix de marketing……………………………………………………………..
• Figura 8. Shampoos e condicionadores………………………………………...…....…
• Figura 9. Máscaras……………………………………………………………………...…
• Figura 10. Óleos………………………………………………………………………....…
• Figura 11. Creme para pentear……………………..…………………………………...
• Figura 12. Ativadores……………………………………………………………………...
• Figura 13. Gelatinas……………………………………………………………………….
• Figura 14. Spray……………………………………………………………………………
• Figura 15: Objeto de estudo………………………………………………………………
• Figura 16. Shampoo De Coco {Limpeza Irresistível!}................................................
• Figura 17. Condicionador Molinhas Kids {Desembaraço Divertido!}.........................
• Figura 18. Máscara de hidratação {Nutrição Power!}................................................
• Figura 19. Creme Para Pentear Super Hidratação (300ml)......................................
• Figura 20. Gelatina {Não sai da minha cabeça!}.......................................................
• Condicionador Molinhas Kids {Desembaraço Divertido!}.......................................... Figura 21. Anatomia em contorno do Shampoo De Coco {Limpeza Irresistível!} e
• lateral)........................................................................................................................ Figura 22. Sistema da tampa de shampoo e condicionador (visão aérea x visão
• Figura 23. Anatomia em contorno da Máscara de hidratação {Nutrição Power!}......
• Figura 24. Anatomia em contorno do Creme para pentear Super Hidratação!.........
• Figura 25. Sistema da tampa de cremes………………………………………………..
• Figura 26. Anatomia em contorno do Gelatina {Não sai da minha cabeça!}.............
• Figura 27. Linha primária………………………………………………………………….
• Figura 28. Elemento gráfico de curvaturas na embalagem…………………………...
• Figura 29. Identidade visual Salon Line nas embalagens…………………...…...
• Line…………………………........................................................................................
• Figura 31. Identidade visual #TodeCacho / #Todecachinho…………………..……..
• Figura 32. Bandeira de faixa……………………………………………………………...
• Figura 33. Bandeira de faixa parcial……………………………………………………..
• Figura 34. Nomes entre colchetes…………………………………………………….…
• Figura 35. Ícone de três folhas…………………………………………………………...
• Figura 36. Meia lua horizontal…………………………………………………………....
• Figura 37. Faixa secundária……………………………………………………………....
• Figura 38. Faixa terciária……………………………………………………………….....
• Figura 39. Corte diagonal vertical………………………………………………………..
• Figura 40. Forma redonda parcial………………………………………………………..
• Figura 41. Continuação de faixa secundária…………………………………………....
• Figura 42. Faixa auxiliar aleatória………………………………………………………..
• Figura 43. Símbolo em contorno de coração…………………………………………...
• Figura 44. “Tabela” de curvaturas dos fios……………………………………………...
• Figura 45. Símbolo de produto não testado em animais……………………...……....
• Figura 46. Símbolo mundial de reciclagem……………………………………………..
• Figura 47. Símbolo de produto vegano………………………………………………….
• Figura 48. Código de barras personalizado……………………………...……………..
• Figura 49. Elemento gráfico semelhante à gota……………………………….……….
• Figura 50. Ilustração de coco partido ao meio………………………………………….
• Figura 51. Molas…………………………………………………………………………...
• Figura 52. Ilustração de crianças na banheira………………………………………….
• Figura 53. Símbolo de mão……………………………………………………………….
• Figura 54. Corações sobre o plano de fundo…………………………………………...
• Figura 55. “Proteção UV” acompanhada de símbolo do sol…………………………..
• Figura 56. Símbolo ilustrando frasco de perfume………………….………...………...
• Figura 57. Símbolo ilustrando mistura de produtos…………………………………….
• Figura 58. Símbolo de produto não comestível…………………………………….......
• Figura 59. Paleta de cores base………………………………………………………….
• Figura 60. Paleta de cores Shampoo de Coco {Limpeza Irresistível!}......................
• Divertido!}.......................................................................................................... Figura 61. Paleta de cores Condicionador Molinhas Kids {Desembaraço
• Figura 62. Paleta de cores Máscara de hidratação {Nutrição Power!}......................
• Figura 63. Paleta de cores Creme para Pentear Super Hidratação (300ml).............
• Figura 64. Paleta de cores Gelatina {Não sai da minha cabeça!}.............................
• INTRODUÇÃO……………………………………………………………....……………..
• 1. Assumir os crespos: valor social e mercado de cosméticos…………….…...
• 1.1.Mercado de cosméticos e produtos para beleza…………………………….…
• 1.1.1. Cabelos cacheados……………………………………………………………….
• 1.2 Marcas para cabelos cacheados………………………………...………………..
• 1.2.1 Salon Line…………………………………………………………………………...
• 1.2.2.1 Linha #TodeCacho…………………………………………………………..….
• 2. Construção de valores e as embalagens………………………………………….
• 2.1 As embalagens dentro do mix de marketing…………………………………....
• 2.2. O design das embalagens………………………………………………………....
• 2.2.1. Dinâmica da embalagem………………………………………………………...
• 2.2.1.1 Anatomia…………………………………………………………………………..
• 2.2.1.2 Elementos gráficos - rotulagem……………………………………………....
• 2.2.2 Cores………………………………………………………………………………....
• 2.2.3 Tipografia…………………………………………………………………………....
• 2.2.4. Elementos textuais………………………………………………………………..
• 2.2.4.1 Características gerais………………………………………………………….
• 2.2.4.2 Texto persuasivo………………………………………………………………...
• 2.2.4.3 Tipo de linguagem……………………………………………………………….
• 3. Metodologia e análise………………………………………………………………...
• 3.1 Objeto de estudo……………………………………………………………………..
• 3.2 Pesquisa Bibliográfica……………………………………………………………....
• 3.3 Análise da anatomia das embalagens…………………………………...……....
• 3.3.1 Análise……………………………………………………………………………….
• 3.3.1.1 Dinâmica da embalagem - anatomia………………………………………....
• 3.3.1.2 Dinâmica da embalagem - elementos gráficos - rotulagem……………..
• 3.3.1.2.1 Parte frontal…………………………………………………………………….
• 3.3.1.2.2 Lateral esquerda……………………………………………………………….
• 3.3.1.2.3 Lateral direita…………………………………………………………………..
• 3.3.1.2.4 Elementos próprios…………………………………………………………...
• 3.3.1.3 Cores…………...……..…………………………………………………………...
• 3.3.1.4 Tipografia …...……..………………………………………………..........
• 3.3.1.5 Elementos textuais …………………………………………………………......
• 3.3.1.5.1 Características gerais………………………………………………………...
• 3.3.1.5.2 Texto persuasivo……………………………………………………………....
• 3.3.1.5.3 Tipo de linguagem.…………………………………………………………....
• CONSIDERAÇÕES FINAIS……………………………………………………………....
• REFERÊNCIAS…………………………………………………………………………….
• ANEXOS…………………………………………………………………………………….

indagação de quais valores são construídos pela marca Salon Line a partir do design e das estratégias de comunicação presentes em suas embalagens da linha #TodeCacho. Assim, foram selecionadas cinco dessas embalagens de produtos que compõem a linha para serem analisadas sendo estas respectivamente: Shampoo de Coco {Limpeza Irresistível!}; Máscara de hidratação {Nutrição Power}; Condicionador Molinhas Kids {Desembaraço Divertido}; Creme para Pentear Super Hidratação; Gelatina {Não sai da minha cabeça!}. Desta forma, objetivou-se, de forma geral, descobrir que valores são construídos pela marca Salon Line a partir das suas embalagens da linha #TodeCacho. Para isso, mais especificamente, buscou-se entender: O lugar/importância da embalagem no mix de marketing; Estudar a composição da anatomia da embalagem; Analisar embalagens da marca Salon Line da linha #TodeCacho a partir de seus principais elementos de composição; Desvendar que valores são construídos pela marca. Referente ao público consumidor desse tipo de produto, no caso as mulheres com cabelos cacheados, por muito tempo submetiam-se ou foram submetidas a procedimentos químicos como escova, progressiva e chapinha^1 , por falta de opção, informação e ainda por imposição da sociedade em induzir que o cabelo liso é o que fazia a mulher bonita. Mas, hoje, os cabelos cacheados foram redescobertos e aceitos, recebendo grande atenção e cuidados para manutenção dos fios, fazendo com que esta fase pudesse ser considerada uma revolução na qual as mulheres passaram a estar convictas da sua própria aceitação. A aceitação dos cachos acaba por influenciar diretamente no ramo de cosméticos, pois as marcas tiveram de aumentar seu leque de produtos, criando novas opções para este público que vem crescendo em grande quantidade. Consequentemente, esse crescimento resultou também no crescimento da produção e vendas, exigindo criatividade das marcas em suas estratégias de comunicação, principalmente em suas embalagens, visando a percepção positiva das consumidoras. Nessa perspectiva, também houve o aumento da procura pelo

(^1) Diferentes processos para alisamento do cabelo.

assunto, como é demonstrado no site O Globo^2 que diz que “até maio de 2018, a procura por ‘cabelo crespo’ no Google é 850% maior que as registradas em 2006”. A autora deste trabalho compreende que a marca Salon Line, especificamente a linha #TodeChacho, se faz de grande importância pessoal por ser parcialmente responsável pelo rompimento da submissão a procedimentos de alisamento, frequente utilização de tranças na infância e insatisfação devido ao volume dos cabelos. Além da qualidade de seus produtos, as suas estratégias de comunicação, tanto visuais quanto linguísticas expostas nas embalagens, estabelecem uma relação de possível proximidade com as consumidoras, o que não parecia ocorrer ainda há pouco tempo. Do ponto de vista da relevância acadêmica, de acordo com pesquisas realizadas na plataforma Google Academics e SciELO, utilizando as palavra-chave “cabelos”, “cachos”, “cabelos cacheados”, “embalagem” e “Salon Line”, encontrou- se dois trabalhos com relação mais aproximada a este. O primeiro corresponde ao artigo “#todecacho: uma análise da produção de conteúdo da página da #todecacho no facebook a partir do consumo”^3 , que analisa a comunicação e as estratégias da linha #todecacho no facebook. O segundo corresponde a monografia “CREDIBILIDADE, SENSIBILIDADE, SOFISTICAÇÃO E ALEGRIA: personalidades de marca que fazem a cabeça das mulheres com cabelos cacheados e crespos”^4 que estuda um viés mais voltado à questão da personalidade atribuída às marcas de cosméticos para cabelos cacheados e crespos, e como isso influencia na percepção do cliente sobre seu relacionamento com as mesmas. Esses dois documentos foram utilizados como referência ao longo deste trabalho por possuírem conteúdos agregadores. Quanto à metodologia utilizada na análise das embalagens objeto de estudo, houve um processo que perpassou por escolha da marca e delimitação da linha, identificação das subdivisões e produtos que as compõem, classificação das

(^2) Portal do Jornal O Globo do grupo TV Globo. Disponível em: <https://oglobo.globo.com/ela/beleza/novas-geracoes-levantam-bandeiras-ao-assumir-cabelos- crespos-cacheados-22681144>. Acesso em: 22 de abril de 2019. 3 Disponível em: http://portalintercom.org.br/anais/nacional2017/resumos/R12-2617-1.pdf. Acesso em: 14 de abril de 2019. 4 Disponível em: http://bdm.unb.br/bitstream/10483/17622/1/2017_MaysaKarolineSilvaOliveira.pdf. Acesso em: 14 de abril de 2019.

1. Assumir os crespos: valor social e mercado de cosméticos Este capítulo irá perpassar pelo âmbito de carácter tanto social quanto comercial relacionado ao mercado de cosméticos e produtos para beleza. Dentro deste quesito, o que traz o embasamento e tema do presente trabalho, aprofunda- se no segmento de cabelos cacheados e as marcas que produzem para este público. Logo, trará uma apresentação da marca Salon Line e sua linha #TodeCacho, específica para pessoas com cabelos cacheados.

1.1.Mercado de cosméticos e produtos para beleza O mercado de saúde e beleza no Brasil teve alta em 2018 e prossegue em rápido crescimento no ano de 2019. Segundo a Statista^5 , o mercado de beleza brasileiro aumentou mais de 10 milhões de dólares de 2014 a 2019. Assim, como pode-se observar na figura 1, o Brasil se enquadra na quarta posição em relação à participação no mercado de produtos relacionados à saúde, beleza e bem-estar (que incluem cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal) no mercado mundial.

Figura 1. Ranking de participação no mercado mundial de cosméticos em 2018

Fonte: Statista (2019)

Quanto ao consumidor mais especificamente, uma pesquisa realizada pelo Opinion Box em 2018 confirma que 51% dos brasileiros compram produtos de (^5) Agência provedora de dados de mercado. Disponível em: <https://translate.google.com/translate?hl=pt- BR&sl=en&u=https://www.statista.com/statistics/990502/women-cosmetics-average-spending- brazil/&prev=search>. Acesso em 5 de setembro de 2019.

beleza e cosméticos uma vez por mês, e destes, 49% costumam gastar mais de cem reais a cada compra. Esse dado evidencia que os cuidados com a beleza são cada vez mais recorrentes pelos consumidores. Segundo o Caderno de Tendências 2019-2020 desenvolvido pelo SEBRAE^6 e ABIHPEC^7 (2019, p. 74), as palavras-chave que resumem a grande tendência em relação a cabelo, pele, maquiagem e unhas são: “Sentir-se bem”. Nesse sentido, a prioridade passou a ser a preocupação em estar e sentir-se bem no momento da escolha e utilização dos produtos desse segmento, atendendo às especificidades de cada consumidor e compreendendo as diferenças entre indivíduos. Além de dados, estes relacionados à economia e comércio, o mercado de cosméticos cresce também pelo fato de que o consumo é uma ação relacionada à produção da identidade. Ou seja, “as pessoas buscam se encontrar e encontrar suas próprias características em produtos que prossigam com a manutenção dessa identificação simbólica” (CAMPBELL; BARBOSA, 2006, p.11). Já há algum tempo, o consumidor passou a ser ativo e não apenas passivo. Isso quer dizer que ele não apenas consome o que lhe é produzido, como também produz. Produz conteúdo, também visto em forma de feedback, que demonstra a sua identidade, cultura, características, desejos, necessidades em comum de acordo com a segmentação do público. Assim, as marcas absorvem essas informações para criar produtos que satisfaçam seu público-alvo de acordo com o que ele se identifica. Diante disso, a ONU Brasil (2018) destacou que os especialistas na área da beleza se atentam ao recente aumento das vendas de produtos para cabelos crespos e cacheados. Cada vez mais empresas estão investindo nisso, o que acarreta no reconhecimento desse segmento de público.

1.1.1. Cabelos cacheados Segundo o estudo de Costa (2017), o cabeleireiro norte americano Andre Walker criou um sistema de classificação para os tipos de cabelos. Esse sistema serve de base na determinação quanto aos tipos de texturas e fios, a fim de

(^6) Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. (^7) Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.

magra, de olhos claros e cabelos lisos, de estirpe europeia. Um “modelo” de mulher que nega a diversidade e sobretudo as origens afro-descentes dos brasileiros, considerando apenas a colonização portuguesa. Ao decorrer do tempo, as mulheres passaram a repensar esse ideal, demonstrando certa insatisfação ao terem de se adaptar e mudar sua natureza para estar dentro dos padrões estipulados. Assim como traz Bell Hoocks em seu texto “Alisando o Nosso Cabelo”, que discorre sobre uma reflexão, redescoberta e aceitação de sua real anatomia capilar, que acaba por ser uma expressão e vivência compartilhada entre mulheres com as mesmas características de vida.

Tínhamos um mundo no qual as imagens construídas como barreiras entre a nossa identidade e o mundo eram abandonadas momentaneamente, antes de serem reestabelecidas. Vivíamos um instante de criatividade, de mudança. Eu queria essa mudança mesmo sabendo que em toda a minha vida me disseram que eu era “abençoada” porque tinha nascido com “cabelo bom” – um cabelo fino, quase liso – , não suficientemente bom, mas ainda assim era bom. [...] Mesmo não tendo usado o cabelo alisado por muito tempo, isso não significa que eu era capaz de desfrutar ou realmente apreciar meu cabelo em estado natural. Durante anos, ainda considerava isso um problema. Ele não era natural o suficiente, crespo o necessário para fazer um black interessante e decente, o cabelo era muito fino. Essas queixas expressavam a minha contínua insatisfação. A verdadeira liberação do meu cabelo veio quando parei de tentar controlar em qualquer estado e o aceitei como era. [...] Só há poucos anos é que deixei de me preocupar com o quê os outros possam dizer sobre o meu cabelo. Só nesses últimos anos foi que eu senti consecutivamente o prazer lavando, penteando e cuidando do meu cabelo. Esses sentimentos me lembram o aconchego e o deleite que eu sentia quando menina, sentada entre as pernas de minha mãe, sentindo o calor do seu corpo e do seu ser enquanto ela penteava e trançava o meu cabelo (HOOCKS, 2014, online).

De acordo com o Jornal O Globo (2018), a saturação desses modelos pré- determinados e esse “fascínio pela textura lisa” podem facilmente ser medidos pelo Google, sendo utilizado como um medidor comportamental que traz dados sobre a vida contemporânea. As buscas por “transição capilar^9 ” começaram a ser relevantes a partir do ano de 2013, em que deste até 2018 cresceram 2.300%. “No ano incompleto de 2018, a procura por “cabelo crespo” é 850% maior que as registradas em 2006, quando o termo despontou no buscador”. Mas, hoje, os cabelos cacheados foram redescobertos e aceitos, pois devido ao “crescente movimento pelo empoderamento feminino, pela valorização da beleza

(^9) Processo de deixar o cabelo livre de química alisante ou relaxante.

pessoal e pela celebração da diversidade fez aumentar também a parcela de mulheres que decidem assumir o cabelo natural” (SEBRAE, 2019, p. 101). Assim, essas mulheres acabam dando grande atenção e cuidados para manutenção dos fios, fazendo com que esta fase possa ser considerada uma revolução na qual as mulheres passaram a estar convictas da sua própria aceitação.

Com isso, muitas cacheadas, enroladas e crespas estão deixando os processos para alisar e desfilando seus fios naturalmente encaracolados. Aumenta, assim, a demanda por tratamentos específicos para ajudar na transição ou para cuidar desse fio (SEBRAE, 2019, p. 101).

Nesse sentido, houve uma reviravolta no pensamento social, um reconhecimento da diversidade étnica, de características, cores, formas do corpo, etc. Estes valores sociais vem incidindo no mercado que percebeu que estes outros públicos outrora não reconhecidos seriam agora potenciais. Assim, o mercado passa não só a reconhecer a existência de outros tipos identitários bem como produz produtos específicos e faz questão de enfatizar estas diferenças, como é o caso de todas as tipologias de cabelos crespos que passam a ser exibidos. O mercado destaca cada vez mais as características particulares e cria nichos cada específicos. Atualmente, pessoas com essa variação de fios cacheados e crespos correspondem a grande parte da população, pois segundo divulgado no site Estadão^10 , em uma pesquisa realizada em parceria pelo Instituto Beleza Natural e a Universidade de Brasília (UnB), concluiu que este público chega ao índice de 70%. Tanto o aumento da população com essa característica capilar quanto a procura pelo assunto, abriu espaço para publicidade e comércio de produtos para esse segmento. Assim, várias marcas de cosméticos adentraram-se a este ambiente a fim de conquistar esse público e consolidar-se neste espaço.

1.2 Marcas para cabelos cacheados No mercado, inclusive o de cosméticos, há uma ampla variedade de marcas que produzem e comercializam seus produtos. Algumas ainda possuem linhas e subdivisões com produtos de diferentes categorias, mas geralmente a embalagem

(^10) Site Estadão. Disponível em: <http://patrocinados.estadao.com.br/abihpec/2017/08/21/cabelos- crespos-muito-bem-cuidados/>. Acesso em: 26 de abril de 2019.