UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA
FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS
Rafael Gontijo de Souza Filho
Avaliação da percepção dos atributos de compra relacionados ao E-commerce
UBERLÂNDIA
2018
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Influência de fatores de marketing e logística na compra online de varejistas brasileiros, Provas de Marketing
Este estudo avalia os constructos de marketing e logística que têm maior influência na percepção do consumidor durante a compra em e-commerce de varejistas brasileiros, levando em consideração variáveis como privacidade, design, prazo de entrega, indicador de qualidade e condições de compra. Além disso, analisa o impacto da frequência de compras, escolaridade e faixa etária nos processos de decisão de compra.
Tipologia: Provas
2022
1 / 43
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA
FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS
Rafael Gontijo de Souza Filho
Avaliação da percepção dos atributos de compra relacionados ao E-commerce
UBERLÂNDIA
Rafael Gontijo de Souza Filho
Avaliação da percepção dos atributos de compra relacionados ao E-commerce
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração, da Universidade Federal de Uberlândia, como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel.
Orientador Prof. Dr. Leonardo Caixeta de Castro Maia
UBERLÂNDIA
RESUMO
O presente estudo tem por objetivo avaliar os constructos de marketing e logística que têm maior influência e despertam maior percepção no consumidor durante a compra em e- commerce de varejistas brasileiros. O tema foi escolhido devido ao comércio eletrônico ser uma ferramenta bem consolidada em todo o mundo e por ter se tornado, graças aos avanços da tecnologia, globalização e crescimento do número de usuários da internet, um importante canal de compra aliado ao potencial de crescimento das vendas online apresentado no Brasil durante os últimos anos. Utilizando como instrumento de coleta de dados a aplicação de um questionário estruturado, com uma amostra de pessoas que já haviam feito compras em sites brasileiros, foram coletadas 395 respostas válidas. Assim, foram avaliados cinco construtos acerca da influência do consumidor a um e-commerce brasileiro (privacidade, design, prazo de entrega, indicador de qualidade, condições de compra), levando em consideração a faixa etária, escolaridade e frequência de compras. Os resultados demonstraram que o principal fator que determina a preferência por um site de varejo online foi a privacidade, seguido pelo design, condições de compra e o prazo de entrega.
Palavras-chave: e-commerce, percepção, influência.
LISTA DE QUADROS E TABELAS
O conceito de facilidade de uso pelo usuário para o uso de microcomputadores foi definido
1 Introdução
A facilidade de troca de informações via on-line foi um dos fatores que levou a internet a conquistar o comércio (ALBERTIN, 2010). Esse canal de vendas não somente leva informações ao usuário, mas também capta, atrai e prende a sua atenção. Por ser o modelo de negociação que mais cresce no mercado, além de ser classificado com um relevante canal de marketing estratégico, os empresários procuram alguma forma de investir nesse tipo de comércio com vistas ao aumento de suas receitas por meio das vendas on-line (RAITZ; AGUIAR; GODARTH, 2017).
Nesse contexto, o relacionamento entre clientes e empresas vem mudando significativamente. Tais mudanças ocorrem desde a forma como os produtores administram seus canais de marketing, facilitando o acesso aos seus produtos, até a ampliação das opções aos clientes na expectativa de criar maior valor aos consumidores. Além disso, a busca por criar vantagem competitiva diante dos concorrentes pode ser considerada relevante no processo de administração dos canais de marketing (FEITOSA; GARCIA, 2016).
Com o advento da Internet, que não para de crescer em número de usuários ao redor do mundo, o consumidor se deparou com inúmeras novidades, desde o seu surgimento, nos anos noventa, até os dias de hoje. Isso ocorre pois, embora presente na vida de milhões de pessoas há mais de uma década, esse canal ainda é alvo de estudos om o objetivo de compreender o seu potencial e a sua magnitude, haja vista seu impacto direto no mercado e na sociedade como um todo (MENDES FILHO; JORGE; SENA, 2016).
Ao analisar a literatura vigente sobre o tema, é recorrente o encontro de estudos que analisam os atributos de um respectivo produto, como a influência no ato de compra (LORIATO; PELISARI, 2017). Além disso, o uso de características demográficas e socioeconômicas, diante da influência das estratégias de marketing, se revelam expressivas ao analisar as pesquisas acerca das percepções de atributos na aquisição de um produto/serviço (SOUZA, et al. 20015).
Ademais, pesquisas anteriores a esta buscaram evidenciar a percepção de atributos em relação ao marketing, considerando a confiança e promoção, diante da intenção de compra dos consumidores (GERALDO; MAINARDES, 2017). Todavia, as questões referentes à
logística, tais como, pontualidade, taxa de entrega, bem como o nível de satisfação ainda não haviam sido abordadas.
Diante do contexto acima apresentado, o presente estudo objetiva avaliar os constructos de marketing e logística que têm maior influência e despertam maior percepção no consumidor durante a compra em e-commerce de varejistas brasileiros.
2 Relevância
Uma Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD, realizada pelo IBGE, no ano de 2014, apontou que, dentre os 175,37 milhões de brasileiros, 54,4% tinham acesso à internet (INTITUTO BRASILEIRO DE ESTATÍSTICA, 2014). Esse resultado revela que o acesso da população brasileira à internet já atinge metade da população com, aproximadamente, mais de 50% de usuários. Em face dos números das pesquisas, em que se notam maior inclusão digital, maior número de lares com acesso à internet em banda larga, maior volume em compras e aumento no valor do tíquete médio, as perspectivas para comércio eletrônico no Brasil são animadoras.
Esse modelo de negociação amplia os canais de vendas das empresas, as quais passaram a utilizar a internet para distribuir, vender, negociar e prestar serviços. De acordo com Kubota e Milani (2011), o uso da internet como canal de comercialização está associado à elevação do nível de eficiência das empresas. Nesse sentido, com o aumento do número de lojas, é comum que o consumidor se torne mais exigente, pois o espaço para realização de suas compras não se resume apenas a um site com bom layout , mas envolve vários atributos relacionados, como marketing e logística, que são os aspectos a serem analisados neste trabalho. Assim, a qualidade percebida é um componente do valor da marca (SÜRÜCÜ, ÖZİSPA 2017).
A pesquisa se justifica ao apresentar uma avaliação dos constructos de marketing e logística que têm maior influência e despertam maior percepção nos consumidores durante a compra em e-commerce de varejistas brasileiros. Dessa forma, o estudo se mostra como relevante ao preencher uma lacuna da literatura que trata do tema ao não considerar a análise realizada apenas dos atributos de marketing, mas também considerando a logística como um constructo para avaliação.
O resultado deste estudo pode oferecer aos varejistas online melhor compreensão sobre o comportamento do consumidor web. Além disso, as implicações deste estudo podem ser úteis
Além disso, outras vantagens podem se apresentar, como o maior acesso à informação, maiores possibilidades de comparação de preços, facilidade de busca das características de produtos e serviços, além da disponibilidade e conveniência da compra (ANCKAR, 2003).
O comércio eletrônico brasileiro tem se intensificado, ao longo dos anos, como poderosa fonte de crescimento da economia por atingir as diversas camadas sociais, sendo a tendência do mercado evoluir com o passar dos anos. Considerando o tempo que se perde nas compras tradicionais, muitos optam pelo comércio virtual, convertendo o tempo que seria gasto em atividades de entretenimento, conforme cita Barrela e Baptistella (2000, p.7): “com a utilização em massa da tecnologia no mundo moderno, atualmente as pessoas trabalham mais do que no passado e estão preocupadas e valorizando mais seu precioso tempo de lazer” (BARRELA; BAPTISTELLA, 2000, p. 7).
É importante citar que as empresas devem estar atentas ao seu segmento de atuação, buscando compreender as mídias e plataformas digitais utilizadas pelos consumidores e como o ambiente virtual influencia as compras online, como as redes sociais. Tendo em vista que os consumidores estão cada vez mais exigentes, é necessário que as empresas estejam atentas ao seu comportamento no momento da compra (TORRES, 2012).
A internet pode ajudar muito os consumidores a tomar sua decisão de compra, devendo as empresas dispensarem especial atenção aos conteúdos relacionados aos produtos objetos de busca para aquisição, bem como aos comentários possam dar alguma referência positiva ou não, são fontes de informação (VIANA, 2017).
Nesse sentido, as redes sociais desempenham um papel muito importante na pesquisa feita pelo consumidor, seja referente aos comentários positivos ou no que tange às opiniões negativas. Segundo uma pesquisa feita pelo Google (2011), a internet é uma mídia de massa no Brasil, com 86 milhões de usuários, o que representa um percentual de 42% da população brasileira que consome algum conteúdo digital.
Entretanto, o aproveitamento da mídia está fragmentado, visto que 76% dos internautas navegam na web assistindo TV e, desse total, 54% comentam na internet sobre o programa que estão assistindo, ou seja, os meios se complementam. O consumo off-line em horas semanais representa 16h fragmentadas em 9h assistindo TV, 4h ouvindo rádio e 3h lendo jornais/revistas, estando o consumo online representado por 20h, conforme apontado pela pesquisa do Google (2011).
Com o intuito de se reconhecerem mecanismos que diagnostiquem os critérios que o
consumidor considera importante, são desenvolvidos os estudos sobre qualidade de serviços.
3.2 Qualidade percebida em relação ao site
Conforme apresentado por Oliver (1996), ao realizar uma compra, o consumidor forma uma percepção de valor que antecede a satisfação e deriva da percepção de qualidade referente a um determinado item. Assim, a qualidade percebida é um componente do valor da marca.
Nesse sentido, Atilgan, Askoy e Akinci (2005) definem a qualidade percebida como o sentimento de um consumidor pela supremacia de um produto. Sendo a qualidade uma necessidade competitiva, as empresas a transformaram em uma arma estratégica.
Adicionalmente, o julgamento dos consumidores sobre a qualidade pode ser influenciado por experiências com produtos anteriores, necessidades pessoais e condições de consumo (SÜRÜCÜ, ÖZİSPA 2017).
Quanto ao ambiente de comércio eletrônico, Tractinsky e Lowengart (2007) afirmam que a percepção sobre a estética do site de compras induz a emoções que, por sua vez, afetam as atitudes em relação à própria loja e às decisões de compra. Os atributos de apresentação do produto fazem com que os consumidores fiquem mais tempo no site e gastem mais dinheiro na medida em que criam curiosidade sobre os produtos e oferecem experiências (TRACTINSKY E LOWENGART, 2007).
Ainda de acordo com Tractinsky e Lowengart (2007), a percepção de qualidade influencia diretamente a decisão de escolha e a lealdade à marca. Trabalhos recentes abordaram outros aspectos relacionados à confiança, apontando algumas delas a qualidade como um fator que aumenta a confiança em empresas do varejo eletrônico (TRACTINSKY E LOWENGART, 2007).
Tais mudanças ocorrem desde a forma como os produtores administram seus canais de marketing, facilitando o acesso aos seus produtos, até a ampliação das opções aos clientes na expectativa de criar maior valor a eles (RAITZ; AGUIAR; GODARTH, 2017).
3.3 Fatores que afetam o comportamento na web
No processo típico de compra online , quando os consumidores reconhecem a necessidade de obter algum produto ou serviço, acessam a internet e buscam as informações necessárias
Park e Kim (2003) chegaram a conclusões semelhantes ao afirmarem que o comprometimento do consumidor com um determinado site é afetado pela qualidade de design, pela qualidade das informações sobre os produtos e serviços e pela percepção de segurança das informações (privacidade). A privacidade lida com a segurança, coleta de dados, informações, compartilhamento, armazenamento e utilização dos dados que o comprador tem ao adquirir um produto em determinado site, especificamente, no que tange ao sigilo das suas informações que são fornecidas no momento da compra. Para utilizar um site, o usuário precisa confiar na segurança do sistema que vai utilizar, bem como precisa se sentir confiante e seguro para disponibilizar as informações necessárias para realizar as transações de compra. (ALHARBI; ZYNGIER; HODKINSON, 2013).
O prazo de entrega é o tempo que o pedido leva até ser entregue ao consumidor em seu endereço, o prazo só começa a ser contado assim que o pagamento do pedido é aprovado e é verificada a disponibilidade do produto. Além disso, o prazo de entrega dos pedidos pode variar de acordo com o endereço informado para entrega, disponibilidade dos produtos e a forma de pagamento escolhida. Com isso, para garantir a entrega dentro do prazo prometido, foi identificado que o tempo médio anunciado pelas lojas aumentou no primeiro semestre de 2016, se comparado com o mesmo período do ano anterior (E-BIT, 2016). O prazo de entrega, é outro fator importante na tomada de decisão da compra virtual pelos consumidores. Acerca disso, é possível observar altas taxas de desistência, ao realizar a compra, ao se descobrir o prazo de entrega do produto/serviço, por se tratar de um prazo demorado para a expectativa do cliente. Como evidencia a pesquisa realizada pela CNDL e SPC Brasil (2017), no qual sete em cada dez consumidores virtuais já desistiram da compra na hora do pagamento, onde 21,00%, destes desistentes, cancelaram a compra por causa do prazo de pagamento demorado.
Condições de compra remete as diversas formas que o consumidor possui ao efetuar uma compra, no qual pode ser à vista no débito, parcelar em 2-3 vezes, em 4-12 vezes ou até mais, no boleto bancário e em outras formas conforme site vendedor. De acordo com a pesquisa realizada pela E-bit (2016) os consumidores optaram por parcelar menos as compras. A Cyber Source Corp realizou um estudo, no qual se identificou que os e-commerces que fornecem quatro ou mais métodos de pagamento possuem uma taxa de conversão de vendas 12,00% maior do que os que oferecem somente uma opção de pagamento, o que caracteriza, as diversas formas de pagamento, como um fator relevante na decisão da compra do consumidor virtual, Pessin (2013).
Conforme Silva e Vital (2010), apenas a segurança do site e a confiabilidade do cliente não garantem uma boa estratégia de vendas, sendo necessário que as empresas entreguem o produto certo, no tempo certo, sem defeitos. Autores como Daugherty (1998, p.30) reforçam tal afirmativa ao apontarem que “estudos de logística concluíram que o desempenho operacional e relacional em relação aos serviços de logística têm significativos links positivos para a satisfação do cliente (DAUGHERTY et al., 1998, p.30).
Essa estrutura para medir a qualidade do serviço eletrônico também permite aos gestores uma maneira de avaliar a qualidade da experiência de serviço. Não só pode avaliar a experiência global de qualidade de serviço, mas também pode avaliar a qualidade avaliações que ocorrem nas dimensões de processo, resultado e recuperação. A capacidade de avaliar a experiência de qualidade permitirá que os gerentes tenham mais controle e sejam mais rápidos resposta a áreas que estão enfraquecendo a experiência de serviço. Além disso, as três dimensões de qualidade de processo, qualidade de resultado e recuperação podem ajudar os gerentes a avaliação da qualidade do serviço, mas também no design de experiências de serviço que são adaptadas aos clientes desejos e necessidades (COLLIER; BIENSTOCK, 2006).
Esta seção, em sua primeira parte, apresentou os principais estudos sobre o comércio eletrônico e como a característica de vida dos consumidores influenciou para o avanço desse canal de venda, destacando também que o comércio eletrônico está em desenvolvimento e com grandes expectativas de crescimento para os próximos anos.
Já a segunda parte apresentou a influência da qualidade dos sites frente aos atributos que levam os consumidores a realizarem uma compra, tendo sido também apresentada a confiança como outro atributo gerado por meio da qualidade dos sites.
A última e terceira parte desta seção buscou destacar os fatores que afetam o comportamento dos consumidores na web , sendo evidenciados os atributos relacionados à segurança, confiabilidade e privacidade como relevantes no processo de compra pela internet. Nesta parte, foi evidenciado que a confiabilidade e a segurança do site não se destacam mais como atributos suficientes para alcançar a motivação de compra dos consumidores via sites na web.
4 Metodologia
Neste trabalho, optou-se por desenvolver uma pesquisa online com consumidores cujo cunho foi descritivo, visto que os dados quantitativos são descritos e avaliados por meio de
composto por 18 questões de múltipla escolha e escala com cinco pontos com o objetivo de coletar informações de classificação dos respondentes e dos constructos.
A coleta de dados foi realizada exclusivamente online no 1º semestre de 2017, em um trabalho realizado pelo orientador deste trabalho Leonardo Caixeta, sendo sua divulgação feita por meio de mídias sociais e via e-mail. A partir dos passos descritos acima, foi possível realizar a coleta dos dados.
O instrumento de pesquisa foi baseado nos estudos de Collier e Bienstock (2006), o qual apresentava, inicialmente, oito constructos para análise, sendo todos considerados na área de marketing. Para o presente estudo, foram considerados 11 constructos, aos quais foram adicionados os constructos referentes à área da logística. Esses constructos são analisados a seguir.
4.2 Constructos analisados
4.2.1 Privacidade
Privacidade se refere ao grau em que o site de compras on-line é seguro, a ponto de proteger os dados e as informações dos clientes (CHIU et al., 2009), assim para utilizar um site, o usuário precisa confiar na segurança do sistema que vai utilizar, bem como precisa se sentir confiante e seguro para disponibilizar as informações necessárias para realizar o pagamento do produto. A privacidade foi a variável que mais sofreu alteração quando observados os diferentes grupos, tanto em termos de grau de escolaridade, quanto de idade e de frequência de compras, ou seja, de acordo com a característica do grupo, as pessoas tendem a ter opiniões diferentes em relação à privacidade.
4.2.2 Design
Para Alencar, Helena e Menezes (2008), “o ambiente da loja é virtual e a interação ocorre por meio da página de web, portanto o design é relevante para o consumidor desse segmento”. O design se refere à aparência do site, como suas cores, as imagens utilizadas, o texto e o formato do site, por exemplo, visto que o design interfere na opinião que o consumidor vai ter sobre o site e na sua intenção de visitá-lo novamente.
4.2.3 Indicadores de qualidade
Stefano et al.(2008) afirmaram que medir a qualidade em serviços através da percepção dos clientes com os serviços que eles recebem gera informações importantes para as empresas traduzidas em benefícios. O indicador de qualidade possibilita que a empresa mensure a qualidade dos seus serviços, como por exemplo: certificar se o produto estava de acordo com o que foi oferecido, se o prazo de entrega foi cumprido como prometido, se o produto não apresentou nenhuma avaria e se o produto estava disponível no estoque no momento da compra. Portanto, isso possibilita que a empresa volte seus esfoços e estratégia para focar nos clientes e mercados dos segmentos de interesse (TOBIAS, 2017)
4.2.4 Condições de compra
A condição da compra se refere à forma com que o produto é embalado para que ele esteja bem protegido durante o transporte e chegue ao consumidor sem avarias e funcionando perfeitamente. Essa variável avalia também a frequência com que ocorre algum problema com o produto durante o seu transporte.
4.2.5 Prazo de entrega
Essa variável se refere ao Lead-time, ou seja, o tempo que leva para que o consumidor receba o produto encomendado, avaliando se o consumidor recebeu o produto dentro do tempo prometido no momento da compra e se ele está de acordo com o que foi especificado.
4.2.6 Acurácia da Informação
O princípio de acurácia da informação tem por objetivo avaliar os seguintes indicadores: consistência de informação, continuidade e atualização, incluindo as fontes referenciadas, dados sobre autoria, financiadores e os padrões editoriais. (CHIQ, 2017)
4.2.7 Facilidade do uso
O conceito de facilidade de uso pelo usuário para o uso de microcomputadores foi definido por Davis (1986) no technology acceptance model : "grau em que um indivíduo acredita que utilizar um sistema particular seja livre de esforço físico ou mental".
4.2.8 Satisfação
A satisfação dos clientes em relação aos serviços eletrônicos tem como fator importante a agilidade de retorno ao cliente, quando este contata a empresa ao ter algum tipo