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FACULDADE INTERATIVA COC – TCC II - ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
CURSO
A MARCA NÃO MORRE
Pode a marca ser considerada uma importante ferramenta para as empresas traçarem sua
estratégia de desenvolvimento e crescimento no mercado?
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Branding: Criando Valor a Marcas e Empresas, Teses (TCC) de Marketing
Este documento discute o conceito de marca e como ela ajuda as empresas a desenvolver estratégias competitivas eficazes. O texto aborda a criação de nomes e logotipos, a identidade verbal e visual, e o papel da comunicação e funcionalidade na definição de marcas fortes. Além disso, o documento discute a importância da gestão de marcas e o processo de valorização ou depreciação do ativo intangível. O texto também inclui exemplos de marcas bem sucedidas e desafios na gestão de marcas.
Tipologia: Teses (TCC)
2011
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FACULDADE INTERATIVA COC – TCC II - ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
CURSO
A MARCA NÃO MORRE
Pode a marca ser considerada uma importante ferramenta para as empresas traçarem sua
estratégia de desenvolvimento e crescimento no mercado?
Grupo Acadêmico do Polo Paraíso – SP Giovana Gaspar Ferreira Marco Antonio da Silva Marcos Evaristo Martins Maria do Carmo Madella Shimohorao ** Roberto Miranda
Curso de graduação: ADMINISTRAÇÃO
Linha de Pesquisa: Estratégia Empresarial
Tema proposto: Estratégia de posicionamento
Coordenador Acadêmico: Profª Me. Rozângela Nogueira de Moraes
Orientador Acadêmico: Profº Esp. Antonio Fernandes
Resumo: A proposta deste artigo científico é apresentar o ciclo de gestão da marca presente em toda estratégia empresarial que visa conquistar consumidores em grandes mercados. O brand equity (valor da marca) é cada dia mais importante para as empresas e implica no desenvolvimento de estratégias competitivas eficientes na busca do melhor posicionamento dos seus produtos no mercado frente à ameaça constante da concorrência pela preferência do consumidor.
Palavras Chave: Posicionamento, Estratégia, Marketing, Administração, Marca, Porter, Kotler, Ries, Gobé
1 — APRESENTAÇÃO
― Imagine que você está num supermercado. Você está com uma imensa vontade de comer aquele biscoito; portanto, segue até a prateleira já conhecida. De repente, você toma um susto: todos os biscoitos estão embalados de maneira igual, envoltos numa embalagem padrão e sem nenhuma marca que os identifique. Todos iguais, absolutamente sem aquilo que faz você guiar as suas escolhas no mercado: um sinal, um nome, uma figura, uma forma, uma identidade, enfim, uma marca. ‖ (Citação do artigo: O que é marca? – Portal do INPI)
Esta cena nos leva a pensar o que aconteceria aos produtos e serviços se quando postos a venda não possuíssem uma marca. Todos os dias as empresas se deparam com obstáculos e dificuldades para manter o seu negócio lucrativo e duradouro. O objetivo deste trabalho é apontar os fundamentos que cercam uma ferramenta importante para se obter uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes, a marca. Sob esta visão a preocupação com a marca está presente no planejamento estratégico corporativo visando ao posicionamento no mercado com o objetivo de atingir o crescimento, prever aonde a empresa deve investir e em quais negócios deseja estar. Mas pequenas e médias empresas nos últimos anos vêm preocupando-se em agregar valor à marca. As mudanças na política local, do efeito do clima e da introdução de conceitos contábeis internacionais colocaram a marca como um ativo valorizado no mundo todo. E essa perspectiva de capital incorporada à marca, em que se coloca um bem intangível como o patrimônio de maior valor agregado de uma empresa, requer estudo para que identifiquemos os mecanismos inerentes à sua longevidade no mercado. Como se faz a escolha do signo ou nome? Quais informações a marca carrega para o consumidor final? Como avaliar o seu valor de mercado? Por que a marca é tão importante numa negociação, numa fusão ou numa transação de capitalização do negócio de uma empresa? E uma questão importante para a vida da empresa: A marca dura para sempre?
2 — INTRODUÇÃO
Desde os anos 90, quando o mercado brasileiro abriu suas fronteiras para o competitivo e famigerado mundo globalizado trazendo uma enxurrada de produtos importados, ter a marca em destaque nas prateleiras dos supermercados, nas lojas de departamentos e em rótulos de serviços especializados, tornou-se imprescindível para o negócio dar certo. Apesar dos fabricantes nacionais comercializarem produtos similares aos importados, nestes tinha algo que os diferenciavam em qualidade. Diante de um público consumidor mais exigente, que despertara da escravidão dos oligopólios nacionais, estes produtos desconhecidos no geral passaram por uma espécie de seleção natural, na qual o público elegeu aquele que oferecia as maiores vantagens. E durante esse período de maturação do emergente mercado consumidor brasileiro presenciamos a derrocada de empresários despreparados para enfrentar essa monumental concorrência imprimida na marca. O brasileiro, entretanto, passou a gerenciar com mais cuidado o seu poder de compra, diferenciando os produtos que atendiam plenamente suas necessidades de outros que apenas prometiam. Nesse contexto a logomarca foi um importante mecanismo para o consumidor identificar este ou aquele produto, memorizando o nome daquele que mais lhe despertara interesse entre tantos outros nomes que poderiam suprir suas necessidades da mesma maneira, porém a um custo diferenciado perceptível aos seus sentidos. No entanto as marcas estrangeiras obrigaram os empresários brasileiros a repensar suas estratégias de posicionamento no mercado e alguns deles conseguiram recuperar seu espaço de vendas revitalizando as embalagens, embora mesmo assim a concorrência dos importados, provenientes de pequenas e médias empresas estrangeiras, continuasse a ganhar o respeito entre os consumidores. Estas marcas do mundo globalizado continham algo mais, pois nelas não só se embute o nome da sociedade ou a denominação do produto, mas também trazem um sentimento incorpóreo de qualidade e confiança facilmente percebido por quem compra. Nossa temática tem relação com o trabalho de três grandes autores: Porter, Ries e Kotler, cujas ideias e teorias preconizaram os fundamentos da estratégia de posicionamento da marca. Neste trabalho veremos como o branding ajuda a ter estas características incorporadas à marca através do processo de planejamento estratégico da empresa.
contidos numa marca permite torná-las inesquecíveis. Por isso é fundamental ao criar uma marca pensar em estimular os cinco sentidos dos consumidores (Emotional Branding, 2002), inspirando desejos latentes e momentos de satisfação. O poder da marca manifesta-se através da estratégia de penetração de mercado com o uso de peças publicitárias desenvolvidas para abordar o consumidor de diferentes formas, seja através do formato e da cor da embalagem ou pelo tipo de anuncio criativo a ser veiculado.
3.3 - CLASSIFICAÇÃO CONTÁBIL
A marca consolidada torna-se um valioso ativo da empresa e por meio de processos de gestão da marca é possível calcular o seu valor de mercado, colocando a empresa em evidencia no mundo dos negócios. Vale lembrar a questão genérica da classificação de ativos. Com o Decreto-lei 1.598/77 (arts. 39 e 57) tornou-se particularmente relevante à correta classificação das verbas no balanço das empresas, que devem acompanhar independente da sua situação societária, as normas da Lei 6.404/76. São especialmente relevantes, para o nosso tema, as contas do ativo permanente, quais sejam, a de investimento, a do ativo imobilizado e a do ativo diferido. Quanto ao ativo imobilizado, nele estão incluídos os direitos que tenham por objeto bens destinados à manutenção das atividades da companhia e da empresa, ou exercidos com essa finalidade, inclusive os de propriedade industrial ou comercial (Lei 6.404/76, art. 179, IV). Assim, classificam-se no ativo permanente, imobilizado, não só as marcas registradas, patentes, fundo de comércio, etc., como o valor dos monopólios ou oligopólios legais (concessões, quotas, etc.) que se destinem à manutenção da atividade da empresa. Como observamos, a marca tem seu valor considerado na Contabilidade. É classificado como uma das contas do ativo imobilizado, como bens intangíveis.
3.4 - GESTÃO PATRIMONIAL
Inicialmente, a gestão patrimonial implantada nas empresas era basicamente uma atividade de suporte, consistindo em um sistema de controle auxiliar, complementando e corrigindo o gerenciamento do patrimônio físico da companhia. Hoje em dia, com a sofisticação do conceito da gestão da marca passou-se a somar ao patrimônio o valor da marca (brand equity), que nas principais companhias chega a ter valorização muitas vezes superior à soma dos bens tangíveis. Uma boa gestão dos bens patrimoniais e da marca traz benefício geral para a empresa na forma de qualificação da mão de obra, melhor garantia perante o cumprimento dos deveres tributários e maior agilidade na tomada de decisões.
3.5 - BRANDING - AVALIAÇÃO E GESTÃO DA MARCA
O processo de gerir marcas, conhecido como branding e habitualmente baseado na arquitetura de marca, deve ser de interesse primário da alta direção pelo papel relevante da marca para desenvolver mercados. Maximiano (2006) afirma que o entendimento das forças competitivas, criadas por Porter (1980), de um ramo de negócios é fundamental para o desenvolvimento da estratégia. Mas para poder gerir adequadamente uma marca devemos ter em conta que esta tem um ciclo de vida como qualquer outro ativo (geração, proteção, uso ou exploração e extinção). De tal forma que devem aplicar-se políticas e procedimentos específicos para cada um desses ciclos e, ao mesmo tempo, aplicar estratégias gerais alinhadas com a missão e a visão da empresa.
Manejar com sucesso uma marca requer um processo que deve gerar valor e o mais importante, de que os consumidores o percebam assim (ver apêndice 1). Al Ries (1970) em seu livro: Posicionamento – Como a mídia faz a sua cabeça, lançado em 1972, reforçou o conceito de marketing em sua teoria que traduz a busca pelo posicionamento da marca: definir o alvo, direcionar o foco para conquistar o mercado e buscar a liderança da posição.
4 — O CICLO DE VIDA DA MARCA
Marcas são forças perenes da economia, ajustando o equilíbrio da oferta quando nascem e revitalizando-a quando são substituídas ou quando desaparecem. Uma marca nasce ao se fazer o registro oficial no órgão competente e ao fim da tramitação do processo, que dura cerca de dois anos e meio, o titular torna-se seu proprietário definitivo. Como a marca é um nome, com o passar dos anos é cada vez menor o número de palavras disponíveis para uso em certo produto, obrigando os registradores a criar novos gêneros metalinguísticos ou buscar no mercado uma marca em disponibilidade.
4.1 - A ESCOLHA DO NOME E LOGO
Existem mil critérios para a escolha da marca de uma empresa e geralmente aquele escolhido tem algo haver com o ambiente cultural onde vivem os proprietários, suas crenças ou algum preceito particular que levou a empreender a sociedade em determinado ramo. Segundo o direito de propriedade industrial: I - Expressões tradicionais e termos de uso corrente, trivial e disseminado, reproduzidos em dicionários, integram o patrimônio cultural de um povo. Palavras dotadas dessas características podem inspirar o registro de marcas, pelas peculiaridades de suas expressões eufônicas ou pela sua inegável repercussão associativas no imaginário do consumidor. (DJU – Data 11/04/2008 – Página 750) O importante ao fazer a escolha de um nome comercial é que ele tenha a cara do produto ou serviço e desperte o desejo no consumidor de usá-lo e torná-lo seu. Mas nem sempre o mais simples é o mais indicado. Por exemplo:
―A palavra TICKET é expressão de uso comum, traduzindo-se em marca dita "fraca" que, por sua natureza, para efeito de aferição de sua distinguibilidade em relação a outras que incluam o mesmo vocábulo, não exige o mesmo rigor que as marcas ditas "fortes". Não é de ser declarada nulidade de registro marcário nominativo consistente na expressão PLAYTICKET, sobretudo quando se tem em vista a existência de uma extensa lista de marcas que contêm o mesmo signo "TICKET", todas convivendo no mercado. Apelo desprovido (PRIMEIRA TURMA ESPECIALIZADA, 10/03/2009)‖.
Leszek Kolakowski (Filósofo 1927-2009) analisou o comportamento do homem moderno a partir do desejo da apropriação tecnológica das coisas e o desejo de posse que se expressa em um consumo excessivo (Kolakowski, 1981) e enfatiza o valor da marca transformando-a em mito, que é algo transcendente. E para ter valor é preciso que a marca seja reconhecida com a força com que está representada e inteligível a todos. Para conseguir isso, uma opção é seguir as 11 diretrizes de Wally Ollins (ver apêndice 2).
4.3 - RAZÕES DE SUSTENTABILIDADE
―O consumidor de hoje não é o mesmo de trinta anos atrás. A cultura e os hábitos mudam e as marcas precisam se adaptar às variações‖. (Ivan Pinto, professor de gestão de marcas da ESPM).
Philip Kotler (2000) combinou os pensamentos de Porter e Ries, junto com os seus e defende a teoria de que o posicionamento de uma empresa é fruto de uma combinação de diversas estratégias, vantagens competitivas, marketing, passando pela análise competitiva da marca (processo de compreensão do mercado) e do gerenciamento da cadeia de valor (processo de relacionamento com os clientes) propiciando o modo de tornar a Marca o principal ativo da organização. Mas para que a marca atinja o seu maior objetivo, a satisfação do cliente e o lucro, perpetuando-se na cultura de consumo, os gestores devem proceder à manipulação do signo criando valor para a realidade atual (processo de realização de uma nova oferta). Ou seja, a marca deverá acompanhar a evolução dos costumes sociais e empreender prazeres emocionais onde o produto deixa de servir e passa a significar algo mais na vida de quem os consome. Uma mercadoria pode perder a função utilitária e passar a representar um estilo de vida. Devido ao poder que ganham do mercado, marcas podem referenciar uma linha de produtos, como é o caso da Bombril , que virou sinônimo de palha de aço ou do Ipod , sinônimo de tocador de música portátil. São varias as razões que levam uma empresa a criar novas associações à marca mediante análise de oportunidades e ameaças (análise Swot), sem que se perca o foco no objetivo principal para a qual foi criada. Alterações geopolíticas, movimentos sociais, políticas ambientais, realização de torneios internacionais e guerras podem interceder na evolução de produtos e serviços (ver apêndice 3). O gestor atento aos sinais de mudança que impliquem em ação para posicionamento da marca procurará em tempo hábil mudar a maneira com que se faz a comunicação da marca, seja usando de maior espaço publicitário ou rejuvenescendo a identidade visual em embalagens e logotipos para indicar ao consumidor de que a empresa acompanha tendências. Mas nem sempre uma mudança traz benefícios imediatos, existe o risco da campanha publicitária não ser bem sucedida e vir a prejudicar a relação com os consumidores. Com o advento da internet estas correções de diretrizes são mais comuns e ficam cada vez mais eficazes à medida que as empresas utilizam da virtualidade para dirigir-se a um publico diversificado.
4.4 - EXTINÇÃO OU DEPRECIAÇÃO DA MARCA
Apesar da abundante extrapolação de registro de marcas no INPI, há um imenso número destas que simplesmente estão fora de uso por inúmeras razões. Uma destas razões está na pratica de algumas empresas em registrar diversos nomes para utilização futura, acrescentando-se a isso os registros de marcas cujos produtos foram desenvolvidos, mas não chegaram a entrar no mercado por ocasião da analise mercadológica com consumidores potenciais ter indicado a desaprovação do produto. Outro motivo baseia-se na extinção da linha de produção de determinado produto cujo propósito representaria a substituição de tal produto por outro equivalente, mas com um nome mais forte para concorrer no mercado. Nesse caso, incluem-se as marcas de empresas falidas ou que foram adquiridas em processos de compra do controle acionário (fusão) ou do ativo remanescente (incorporação). Uma marca pode desaparecer gradativamente, sendo substituída por outra. O Grupo Santander, por exemplo, faz uso frequente ao incorporar outras instituições financeiras. Quando uma marca é registrada no Brasil, após um processo, que dura cerca de dois anos e meio, o proprietário tem o direito exclusivo de usá-la por um período de dez anos findo o qual deverá prorrogar o registro mesmo que não tenha utilizado a marca durante o período de vigência. Contudo, as despesas correntes são contabilizadas, e na atual conjuntura é atribuído valor à marca, que passou a ser reconhecida como ativo intangível, portanto, sujeita a valorização ou depreciação no mercado. Este empecilho jurídico dá provisão às empresas para registrarem vários nomes sem esperar que se faça uso destes, mantendo-os na base de dados do INPI até que sejam prorrogados ou então abandonados. Caso o registro não se renove isso acaba permitindo a quem interessar entrar com novo pedido de registro. Porém, a conturbada situação jurídica envolvendo a marca, este novo registro poderá ser aprovado dentro de quatro anos. Devido à dificuldade de criar nomes fortes para um novo produto ou serviço cada vez mais empresas vem recorrendo à aquisição de marcas extintas para satisfazer sua necessidade de reconhecimento imediato pelo consumidor.
5 — MARCAS QUE SÃO BEM SUCEDIDAS E OUTRAS
Para Kotler (2006), o sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência com que cada departamento desempenha seu trabalho, mas também do grau de excelência com que as diversas atividades departamentais são coordenadas para conduzir os processos centrais de negócios. Uma marca torna-se forte no mercado (trustmark) dependendo do modelo de gestão empreendedora escolhido para a marca ser percebida por seu público-alvo. A isto se inclui: infraestrutura industrial e linha de montagem, capacitação da mão de obra e negociação com fornecedores, empenho do conceito de marketing em vendas e exposição da marca. Num momento de grande criatividade, Howard Schultz abriu um café que só serve café. Hoje, a Starbucks oferece 30 variedades daquela bebida e é uma das marcas mais populares da América. A especialização está em alta: a Toys Us nos brinquedos, a Gap no sportswear e a Blockbuster no aluguel de vídeos são só alguns exemplos. Uma marca com qualidades associativas se fixa na mente do consumidor como um componente de escolha, de decisão. Ele quer ou não quer o produto associado à marca devido às impressões que retém em sua memória de longo prazo. A automotiva sueca Volvo , por exemplo , inspira segurança nas pessoas. Já a fabricante alemã Mercedez, por sua vez, desperta prestígio em quem adquiri seus produtos.
consumidor pode ser bem simples, como usar merchandising no ponto de venda alterando o rótulo ou as cores da embalagem (ver apêndice 5). Mas grandes marcas desenvolvem uma estratégia de propaganda com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar o valor da marca em meio a determinado público (Kotler, 12ª Ed., pág. 567). Por ser mensurável, a propaganda oferece uma analise completa dos objetivos e eficácia da comunicação nos negócios. Um investimento na construção do brand equity (Kotler, 12ª Ed., pág. 568). Outro método bastante utilizado na manutenção do posicionamento da marca é a promoção de vendas que consiste em oferecer um incentivo para estimular a compra por parte do consumidor ou do comércio por meio de amostras, brindes, descontos, concursos e participação em exposições. Desde os anos 90, vem sendo praticada no Brasil o conceito de Responsabilidade Social Empresarial que se tornou um item explorado em peças publicitárias para promover benefícios e estimular a preferência do consumidor. Comprovadamente cria-se uma imagem preferencial no âmbito da sustentabilidade ambiental e agrega valor à marca, tornando-se importante tópico nas pesquisas de avaliação feita aos consumidores e investidores potenciais. Através do instituto de pesquisa ETHOS sabe-se qual empresa adota comportamento ético como parte de sua missão e filosofia de trabalho e essa visão de negocio atende pequenas, médias e grandes empresas, trazendo melhorias na relação de trabalho, nos parceiros de negócios e principalmente com o consumidor.
6 — QUANDO A MARCA MORRE
As marcas perecem de causa natural. Assim como qualquer outro item de consumo que leva uma marca conhecida do público a sua longevidade depende, nos dias de hoje, da combinação de fatores considerados imprescindíveis para que se perpetue no seu segmento de mercado. O processo de globalização intensificou a prática de estratégias para retirada de marcas consideradas ineficientes pelas companhias multinacionais, por causa do seu design antiquado ou para universalizar marcas que podem cruzar fronteiras. Para ter uma estratégia de produção globalizada (comunicação integrada de marketing) a marca deve estar apta a fazer uso em exportação e importação de produtos, dentro e fora do território nacional. Citando a experiência da Unilever em reduzir seu portfólio de marcas, de 1.600, em 2001, para cerca de 400 nos dias atuais. O produto sabão Campeiro, a partir de 2002, foi substituído gradualmente ao longo de dois anos pela marca internacional Surf, sendo que a estratégia de marketing adotada previa o surgimento do novo nome na mesma embalagem, logo abaixo do logo, mas menor e conforme o tempo foi passando e o novo logo sendo percebido pelo consumidor, o novo nome foi crescendo na embalagem enquanto o nome antigo desaparecia num processo de conversão visual.
Para aliviar as dores do processo frente a contagiante identificação da marca com o consumidor, o brand management organiza etapas de como será efetuada a substituição da sedução ao produto de referida marca e a migração do consumidor ao novo signo. Por ser muito difícil fazer um consumidor esquecer uma marca que o deixou satisfeito durante vários anos de sua vida, os departamentos de marketing criam truques visuais e artifícios em peças publicitárias para fazer com que o consumidor perceba a mesma sensação ao adquirir praticamente o mesmo produto com a nova marca (ver apêndice 6). No caso da substituição ocorrer devido à inovação tecnológica, a marca deixa de ser compatível com o produto e o desaparecimento passa naturalmente à medida que o consumidor percebe o rebaixamento do produto a categoria de obsoleto. O Pentium da INTEL, por exemplo, sucumbiu frente à concorrência do processador Athlon da AMD que demonstrava mais velocidade e custava menos. Nem sempre o fim de uma marca é decisão da empresa. Em processo de fusão e incorporação o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) pode sugerir a eliminação da marca. No caso da Kollynos, líder do mercado de creme dental até 1997, quando foi incorporada à Colgate-Palmolive, esse órgão regulador exigiu o fim da marca sob o pretexto de que juntas as empresas deteriam mais de 70% de participação no mercado. Com isso o nome Kollynos foi substituído pela marca Sorriso. Uma operação que leve à extinção de uma marca pode levar anos para ser concluída e seu sucesso depende da sustentabilidade da empresa. Grandes corporações planejam com mais eficiência e fazem investimentos altíssimos para não afugentar seus clientes. A Nestlé adquiriu a concorrente Yopa para não perder mercado, mas promoveu uma mudança significativa ao associar seu nome institucional aos sorvetes mantendo o padrão da embalagem conceituada pela antecessora. A transição de marcas é tarefa complexa e uma necessidade vital para a sobrevivência da empresa, oferecendo vantagem competitiva num mercado cada dia mais exigente.
Marcas extintas Fusões, realinhamento de produtos e fraco desempenho provocaram o fim de algumas marcas tradicionais no mercado brasileiro.
Yopa De 1972 a 2000
Bamerindus De 1952 a 1999
Campeiro De 1984 a 2004 (1)
Kolynos De 1917 a 1997
Por que desapareceu A Nestlé passou a usar a própria marca institucional para batizar a linha de sorvetes
Por que desapareceu O nome do banco paranaense foi abandonado depois da compra pelo HSBC
Por que desapareceu A Unilever decidiu alinhar as marcas internacionais e trocou o nome por Surf, que já existia em outros países
Por que desapareceu Ao comprar a Kolynos do Brasil, em 1995, a Colgate- Palmolive foi obrigada a matar a marca por determinação do Cade(2) (1) Período em que esteve sob o controle da Unilever (2) Conselho Administrativo de Defesa Econômica
BIBLIOGRAFIA
PESQUISAS ESPECIALIZADAS NA INTERNET
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca www.sebastiany.com.br http://valordemarca.wordexpress.com/a-marca/ http://mundodasmarcas.blogspot.com http://www.magoweb.com/clinicadigital/2011/02/17/marketing-digital-grafico http://branding.weebly.com/ http://www.cidademarketing.com.br/ http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marc-gobe-fala http://www.portalwebmarketing.com/marketing/brandequity/tabid/ http://ladobdamoda.blogspot.com/2010/11/branding.html http://www.id3.com.br/compra.htm http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0875/noticias/as-marcas-tambem-morrem- m http://www.freewebs.com/marioribeiro/artigosdiriodearaguari.htm
FONTES DE PESQUISA EM LIVROS E ARTIGOS PUBLICADOS
Aaker, David A. – Brand Equity – 1ª Ed. 1998 – Negócio Editora Barbosa, Daniela - Marcas mudam em sintonia com o gosto do consumidor - IG 28/11/2010. Barcellos, Marta – A Eutanásia das Marcas – GlobalBrands http://www.brandingemarcas.com.br/a-eutanasia-das-marcasBraga, Isabel Abreu – As marcas também morrem – 24/08/2006 – Portal EXAME http://portalexame.abril.com.br/v2009/areascomuns Gobé, Marc – Emoção das Marcas, A – 1ª Ed. 2002 – Negócio Editora Kotler, Philip – Administração de Marketing – 12ª Ed. 2006 e 10ª Ed; 2000 – Prentice Hall Kotler, Philip – Marketing para o século XXI – 2009 - Ediouro Leila Cordeiro, 2008 – Valor Patrimonial da Marca – SESC LER – SP Madureira, Daniele – O Itaú deverá arquivar a marca Unibanco. – Valor Online - 04/11/2008. http://www.brandingemarcas.com.br/itau-devera-arquivar-a-marca-unibanco/Monografia Marcas poderosas, países poderosos – Grantzel, Gerson L. – 25/07/2010 – www.administradores.com.br Martins, Jose Roberto – Branding – Ed. GlobalBrands -2006/3ª edição. Martins, Jose Roberto – Grandes Marcas Grandes Negócios – Ed. GlobalBrands -2005/2ª edição. Martins, Jose de Souza – A Natureza da Marca – Ed. Campus – 2006 – 1ª edição. http://www.brandingemarcas.com.br Porte, Michael – Competitive Strategy - 1980 Tavares, Fred – Gestão da Marca: estratégia e Marketing – Editora E-Papers http://books.google.com.br/books?hl=pt- BR&lr=&id=Lvc_uw8tqpMC&oi=fnd&pg=PA15&dq=gest%C3%A3o++de+marcas&ots=k SR8nScBo&sig=nfs4sVrTzi2u- G9QcboX_oTgc40#v=onepage&q=gest%C3%A3o%20%20de%20marcas&f=true Thomaz, Renata – Resenha: A natureza emocional da marca – de Jose Martins – Negócio Editora.
- APÊNDICE -
6° – Diferenciadores ou ideias centrais
Um produto ou um serviço tem de ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, único. Por vezes, é uma grande ideia concebida pelo design que se cria a diferença. Concebe-se um produto para que este seja mais bonito, mais leve ou pequeno, ou mais fácil de utilizar, ou mais atraente num mercado específico. (ex. as máquinas de café Nespresso).
7° – Romper com o modelo
Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço, tal poderá constituir uma oportunidade para rejeitar as convenções existentes que rodeiam um negócio e começar algo inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu em 1976 rompeu com o modelo).
8° – Reduzir o risco / pesquisar
Os executivos gastam muito tempo atentar reduzir o risco. Mas toda gestão de marcas implica risco. Grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo a um nível macro. Mas é melhor não confiar muito nele ao nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular totalmente o risco, pois a Gestão de Marcas implica sempre riscos.
9° – Promoção
Não possível uma Marca ter sucesso se ninguém a conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com sucesso já está familiarizada com o mecanismo da Promoção.
10° – Distribuição
É verdade que a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição importante, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ser-se cuidadosamente imaginativo para cativar o público que se tem em vista atingir.
11° – Coerência, Clareza e Harmonia.
Por fim temos a coerência. Todas estas diretrizes são importantes, mas numa Marca, toda a experiência, do primeiro contato até ao último tem de reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde quer que se entre em contato com ela. Quer esteja a comprá-la ou a vendê-la, se tenha com ela parceria ou se esteja a negociar as suas ações, tem haver uma consistência de atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso.
Então, sabendo dessas 11 diretrizes, da próxima vez que ouvir sobre Branding, passe a mensagem para frente. Pergunte-se o que o consumidor acha dessa marca. Pergunte-se como uma marca, torna-se a marca da escolha lógica. Como isso atrai os consumidores para que não se tenha que caçá-los. Assim, quando você estiver falando sobre branding com outras pessoas, estas percebam que você está falando de um assunto verdadeiro e muito importante.
APÊNDICE 3
Em Parintins, marcas mudam de cor por causa dos bois
Disputa entre Garantido e Caprichoso deixa logos vermelhas em tons de azul e
vice-versa
Anderson Dezan, enviado especial a Parintins | 26/06/2010 18:
Foto: Anderson Dezan, iG Rio de Janeiro Outdoor da Coca-Cola com a logo azul chama a atenção em Parintins
Você está andando pela rua e se depara com um outdoor com a marca da Coca-Cola. Até aí não há nenhuma novidade, não fosse o fato da marca estar com a cor azul ao fundo ao invés do tradicional vermelho. Mais a frente, outros banners chamam a atenção: um anúncio azulado do Bradesco e outro vermelho da Eletrobrás. Ao contrário do que um desavisado possa pensar não se trata de uma influência do filme ―Avatar‖ nas marcas. O motivo é genuinamente brasileiro. No município de Parintins, no Amazonas, a tradicional disputa entre os bois Garantido e Caprichoso mexe não só com o cotidiano da cidade, mas também com as marcas lá presentes. Na festa popular amazônica, cada boi é representado por uma cor. O Garantido, mais associado aos populares, defende o vermelho. Já o boi da elite, o Caprichoso, é representado pelo azul. No Bumbódromo, onde acontecem às apresentações, tudo é milimetricamente dividido em partes iguais. De um lado a arquibancada com cadeiras azuis e, do outro lado, os assentos vermelhos.
Foto: Anderson Dezan, iG Rio de Janeiro
O banco Bradesco seguiu a tendência e também possui a marca em azul