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A Ambientalização das Relações de Consumo
1.1.1 Consumo no capitalismo e os impactos no meio ambiente Desde a era de produção em massa, no início do século XX, estimulada pelo novo modo de produção fordista, as relações de consumo passaram a apresentar uma nova fase. A implementação de linhas de montagem automatizadas na fábrica de automóveis de Henry Ford permitiu que os trabalhadores se especializassem na produção de uma determinada etapa do processo produtivo. A esteira rolante reduzia o tempo de transporte das peças ao longo do processo de produção, de maneira que, com a repetição da mesma tarefa sucessivamente, o trabalhador se tornaria cada vez mais ágil, aumentando a produtividade – a quantidade de bens produzidos por hora aumentou consideravelmente (RIBEIRO, 2015). O uso de máquinas transformou radicalmente a natureza da atividade produtiva: o processo produtivo passou a ser rotinizado com a precisão de um relógio e se esperava que tudo acontecesse com precisão no modo e no tempo esperados. Assim, “as máquinas levaram” as organizações a se adaptarem às suas exigências e o processo mecanizado passou a ditar as relações e o modo como as pessoas se comunicam. Contudo, o processo de produção vigente apresentava uma visão autoritária de Ford, que tinha grande controle sobre os trabalhadores tanto durante quanto após a jornada de trabalho. Isso se justificava pela necessidade de garantir a resistência física dos trabalhadores, uma vez que se tratava de um processo de produção intensivo. Porém, essa metodologia gerava insatisfação da classe trabalhadora, tornando-se um ponto negativo para os resultados que Ford esperava. Assim, uma das formas que o empresário encontrou para estimular a adesão dos trabalhadores foi o aumento dos salários, que passaram a ser dos maiores entre as grandes empresas da época. Ford identificou que era preciso satisfazer necessidades dos trabalhadores para que eles interagissem melhor com a empresa (RIBEIRO, 2015). A produção aumentou significativamente e, mesmo com maiores custos devido ao pagamento de maiores salários aos trabalhadores, bem como uma quantidade de horas de trabalho diárias inferior, a lucratividade passou a crescer consideravelmente com o novo método de gestão de Ford. Assim, o sucesso desse modo de produção capitalista, em que o crescimento da riqueza é resultado da exploração da força de trabalho, disseminou-se pelo país e pelo mundo. A partir do início do século XX, a produção em massa da indústria norte--americana, junto a maiores ganhos salariais, oferecia à sociedade maior poder aquisitivo e maior quantidade de bens a preços mais acessíveis. Novas necessi-dades de consumo passavam a ser criadas pelas empresas, estimulando ainda mais o consumo; surgia uma nova mentalidade na sociedade norte americana. A população passava a objetivar melhores condições de vida, introduzindo em seus planos a aquisição da casa própria e do carro, que anteriormente eram considerados bens de luxo, ao alcance de poucos indivíduos (RIBEIRO, 2015). Os desejos dos consumidores passaram a ser moldados pela cultura de uma sociedade capitalista e o que em tempos antigos era considerado necessidade, passou a ser
confundido com desejo. Por exemplo, para alguém que tivesse sede, um copo de água seria o ideal; em uma sociedade capitalista, para satis-fazer a sede, passa-se a desejar um copo de suco ou refrigerante (conforme a característica de cada pessoa). Nota-se que desejo e necessidade passam a ser confundidos entre a população: de acordo com Sandroni (2005), a necessidade é a exigência individual ou social que deve ser satisfeita por meio do consumo de bens e serviços. O desejo, segundo Jales (2017), é a vontade de comprar aquilo que se quer (não o que se precisa). As necessidades não são apenas fisiológicas, como representa a Figura 1, pois envolvem também questões psicológicas e relacionadas às condições básicas de vida. A pirâmide de Maslow, criada em meados dos anos 1950 pelo psicólogo norte- americano Abraham Maslow, é uma representação de que as necessidades humanas ultrapassam a esfera biológica. A teoria de Maslow organizou essas necessidades em uma pirâmide, na qual, na base, encontram-se as necessidades mais básicas, relacionadas à sobrevivência do indivíduo, como água e comida, e, no topo, as mais complexas, envolvendo a autorrealização, como o desenvolvimento pessoal e o talento (REZ, 2016). Desse modo, sabendo que as necessidades das pessoas não se resumem apenas a itens relacionados à própria sobrevivência, com o tempo, as empresas passaram a adquirir cada vez mais espaços publicitários para conquistar a atenção dos consumidores. Porém, diante de tamanha concorrência nos anúncios, tornou-se difícil para uma marca se destacar entre as outras, o que refletiu a menor eficácia da propaganda tradicional.
Estimular o consumo significa aumento de produção, geração de empregos e renda, crescimento e desenvolvimento. Assim, dado que o consumo de bens é um dos itens que representa crescimento com desenvolvimento, configura--se como um elemento fundamental nas políticas econômicas dos governos, mas gera preocupações em relação aos impactos no meio ambiente, pois os recursos naturais são limitados. A ameaça de escassez dos recursos disponíveis, tanto para a produção de bens e de serviços quanto para o próprio consumo direto, tem recebido grande atenção por parte dos governos e da população. O consumo e a utilização racional dos recursos permitem que o desenvolvimento seja sustentável, ou seja, que possa ser usufruído pelas gerações futuras – daí surge a ideia do capitalismo sustentável. A sustentabilidade pode ser econômica, social e ambiental, mas todas se preocupam com a utilização dos recursos existentes de forma racional, para manter a subsistência das próximas gerações, configurando uma preocupação de longo prazo (BRASIL, 2005). Para Philippi (2001), sustentabilidade é a capacidade de se autossustentar, de se automanter. Quando se realiza uma atividade sustentável qualquer, isso significa que a mesma pode ser mantida por um período indeterminado de tempo. Uma sociedade sustentável é aquela que não coloca em risco os recursos naturais necessários para a vida do ser humano, não comprometendo a capacidade das gerações futuras de suprir as suas próprias necessidades. O meio ambiente é motivo de preocupação, principalmente, desde as últimas décadas do século XX, quando passou a fazer parte da agenda dos governos de vários países, bem como dos diversos segmentos da sociedade civil organizada. Os dados revelam que os problemas ambientais têm se agravado com as atividades produtivas e com o consumismo nas sociedades. A partir da Revolução Industrial, com a possibilidade de produção em grande escala e, posteriormente, com a produção em massa, permitida pela introdução da linha de montagem automatizada por Henry Ford, no século XX, a poluição no planeta se agravou (BRASIL, 2005). Segundo o Ministério do Meio Ambiente (BRASIL, 2005), o modelo atual de desenvolvimento econômico vem gerando enormes desequilíbrios sociais. O mundo vem apresentando elevados níveis de crescimento econômico, ou seja, de geração de riqueza, ao mesmo tempo em que se registra o crescimento da miséria, da degradação do meio ambiente e o aumento da poluição do planeta. Daí a importância do desenvolvimento sustentável, que surge como uma forma de reduzir as desigualdades existentes, bem como de dar continuidade às atividades que são essenciais para a vida humana. Segundo o Ministério do Meio Ambiente (BRASIL, 2005), quando surgiu a preocupação com o meio ambiente e a relação do mesmo com a busca pelo desenvolvimento econômico nos diversos países, podia-se observar duas visões: Os possibilistas culturais (ou “tecnocêntricos” radicais): os possibilistas culturais defendiam que os benefícios gerados pelo crescimento econômico eram maiores do que os custos do impacto sobre o meio ambiente. Tais
benefícios se resumem na eliminação das desigualdades sociais na medida em que o crescimento econômico é alcançado, o que constituía, para esses indivíduos, um bem maior quando comparado aos impactos desse crescimento sobre as condições ambientais. Deterministas geográficos (ou “ecocêntricos” radicais): os deterministas geográficos apresentavam uma preocupação máxima em relação às condições ambientais, que sofriam grandes ameaças com a aceleração do crescimento econômico. Para os mesmos, os limites do meio ambiente são tamanhos que a humanidade estaria próxima de uma catástrofe. Isso porque o crescimento econômico observado nas diversas regiões do planeta exigia a expansão da utilização dos recursos naturais que são limitados, levando-os ao esgotamento, ao mesmo tempo em que os níveis de poluição aumentavam significativamente. Assim, o ecodesenvolvimento surge como uma proposição conciliadora entre o crescimento e os limites do meio ambiente, pois o relatório The limits to growth (“Os limites do crescimento”), publicado em 1972, alertou sobre a situação potencial do planeta, por meio da apresentação de cenários catastróficos, caso o padrão de desenvolvimento utilizado na época continuasse. Nesse sentido, o crescimento econômico estava limitado à capacidade dos recursos naturais (BRASIL, 2005). Para os ecocêntricos radicais, o crescimento se constituía em um processo relevante para o progresso, mas não absoluto na erradicação da pobreza e das disparidades sociais. Havia a necessidade de se conquistar um equilíbrio global, estando-se atento aos limites do crescimento populacional, ao modo com o que os países menos desenvolvidos buscavam o crescimento e desenvolvimento econômico e, principalmente, aos impactos das ações do homem no meio ambiente. Desde então, outros relatórios passaram a alertar sobre a necessidade de mudança no padrão de desenvolvimento que vigorava nos diversos países do mundo. Assim, surge a necessidade de intervenção e o direcionamento do desenvolvimento econômico, de forma a conciliar os níveis de crescimento econômico com o uso prudente dos recursos naturais. Cabe à entidade superior, o Estado, agir no sentido de estimular um consumo sustentável, com base na criação de leis e na fiscalização adequada do cumprimento das regras estabelecidas. É na década de 1980 que o conceito de desenvolvimento sustentável surge, a partir do relatório Our common future (“Nosso futuro comum”), que também ficou conhecido como Relatório de Brundtland. Esse relatório foi divulgado pela Comissão Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada em 1983, apresentando de forma detalhada os desafios a serem enfrentados pelos diversos países, bem como os esforços a serem realizados por todos em relação à paz, à segurança, ao desenvolvimento e ao meio ambiente (BRASIL, 2005). Nesse relatório, encontram-se:
necessidade do uso consciente dos recursos da natureza, uma vez que eles são escassos e podem se esgotar. Assim, a noção de que o desenvolvimento econômico deve ser sustentável se dissemina entre os diversos países do planeta. 1.1.3 O Consumo e o Meio Ambiente Os danos ambientais provocados pelas indústrias para atender ao consumismo existente estão entre as grandes preocupações que envolvem tanto os políticos quanto a população em geral. O modelo de produção industrial em massa, para atender o consumo em massa, inicialmente levou as empresas a deixarem de lado as preocupações com os impactos na natureza, que se encontram entre as externalidades negativas de sua atuação – o grande objetivo era a acumulação de riquezas. Quando uma transação econômica resulta em custos ou benefícios para terceiros, ocorre uma externalidade negativa ou positiva (respectivamente). Se essas externalidades resultarem em benefícios, chamamos isso de externalidade positiva; se os impactos provocarem custos ou prejuízos, estaremos diante de uma externalidade negativa (SANDRONI, 2005). As ameaças ao meio ambiente e as pressões de organismos não governamentais ligados ao meio ambiente influenciaram a legislação e o surgimento voluntário de novas condutas ambientais por parte dos indivíduos e também dos setores industriais. Todas essas questões modificaram a rotina das organizações, as quais passaram a adequar os seus processos de produção e de prestação de serviços às novas regras e à nova visão dos consumidores em relação às questões ambientais. Os consumidores estão cada vez mais conscientes sobre suas próprias atitudes, que podem impactar o meio ambiente, e têm se tornado mais exigentes com relação à atuação das empresas nas questões sociais e ambientais – muitos indivíduos acabam priorizando os produtos de empresas que estão comprometidas com a questão ambiental. Posto isso, a imagem das empresas em relação à sua participação nas questões sociais e ambientais passou a ser fundamental nos seus planejamentos estratégicos. A adoção de novas posturas entre os administradores e empresários os levou a adequar os processos às novas exigências impostas pela sociedade: minimizar ou zerar os impactos das atividades sobre o meio ambiente passou a ser um diferencial na conquista de maiores fatias de mercado. A inserção em novos mercados também passou a exigir que as empresas sejam ecologicamente corretas. 0Dentre as atitudes das empresas em relação à sustentabilidade ambiental, destaca-se adequar a estrutura, assim como os colaboradores em geral e os parceiros comerciais para que também sejam responsáveis pela questão da sustentabilidade. Isso permite que se efetive o objetivo da empresa de minimizar os impactos ambientais de suas atividades. São exemplos simples de medidas sustentáveis que podem ser realizadas nas organizações, segundo Grisotto (2015):
Economia no uso da energia elétrica; Utilização racional dos materiais de expediente; Redução no uso de materiais descartáveis; Prática de reuso, reciclagem ou renovação de recursos. O envolvimento de todos os colaboradores contribui para que as práticas sustentáveis se multipliquem dentro e fora da organização. Segundo Marques (2009), as organizações têm forte influência sobre o ambiente político social no desempenho das suas atividades, assumindo novas responsabilidades nesse âmbito. Além da melhora na imagem da empresa no mercado, as práticas sustentáveis podem influenciar o aumento da lucratividade, uma vez que ampliam o leque de consumidores que se preocupam com as questões ambientais. O consumidor que opta por produtos e serviços de empresas que realizam práticas sustentáveis acaba sendo um consumidor consciente que também realiza o seu papel em relação à sustentabilidade ambiental. Uma das estratégias utilizadas pelas organizações para conquistar esse tipo de clientela é o chamado “marketing verde”, voltado ao processo de venda de produtos e serviços que apresentam benefícios ao meio ambiente. É uma estratégia de vinculação de marca de marca, produto ou serviço a uma imagem ecologicamente consciente, de uma empresa que faz sua parte perante a sociedade, ou seja, uma empresa ecologicamente consciente (OLIVEIRA et al., 2015). A empresa brasileira Natura é um exemplo de organização que apresenta uma forte imagem no mercado relacionada à preocupação com o meio ambiente. Desde o surgimento da empresa, na década de 1950, a questão de sustentabilidade está presente nas suas práticas, que permanecem até os dias atuais, sendo o seu grande diferencial (TERRA, 2009). Apesar de ser uma preocupação mais atual na sociedade, a questão da sustentabilidade sempre foi utilizada nas estratégias de marketing da Natura. Atualmente, a empresa apresenta-se engajada nas causas sustentáveis e, desde 2005, faz parte do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE). O reconhecimento de suas práticas em relação ao uso sustentável da biodiversidade brasileira ocorre tanto no Brasil quanto no exterior (CARVALHO; BARBIERI, 2012). A influência das atitudes da Natura sobre a sociedade inicia no controle das práticas sustentáveis dos próprios fornecedores. São diversas as estratégias adotadas com foco sua cadeia de suprimentos; os seus fornecedores, por exemplo: São induzidos a passar por processos de autoavaliação em relação à qualidade, ao meio ambiente e à responsabilidade social. Passam por programas de capacitação de fornecedores para elaboração de relatórios de sustentabilidade e quantificação e gestão de emissões de gases de efeito estufa (CARVALHO; BARBIERI, 2012). Em relação aos próprios produtos:
programas e movimentos devem ser desenvolvidos de modo simultâneo, e não apenas arranjos ambientais ou sociais. Por isso, usa-se a expressão “educação socioambiental”. O propósito do desenvolvimento sustentável não é o de comprometer o desenvol- vimento econômico e social. Você deve lembrar-se sempre de que quem deve se comprometer fortemente em assinar e cumprir acordos de redução de emissões e ajustes de produtivi-dade devem ser, prioritariamente, os países desenvolvidos, que apresentam reduzidos índices de pobreza. As ciências ambientais oportunizam estudos e pesquisas para a elaboração de técnicas e tecnologias mais inteligentes, criando cenários ideais para que esses “desenvolvimentos” possam acontecer de forma melhor e mais inteligente. Um exemplo claro de produtividade é a ferramenta conhecida como “produção mais limpa”, que possibilita que o resíduo final da produção ou o produto retorne ao início do processo como matéria-prima. Esse procedimento implica redução de gastos para o empresário e diminuição de resíduos, criando-se um ciclo, não uma produção linear. Para avançar sobre a reflexão acerca das compreensões sobre “desenvolvimento” ou mesmo sobre índice de desenvolvimento humano (IDH) em contraponto com o que você deve acolher como definição de desenvolvimento, trabalho e cidadania, é conveniente ter um ponto de vista filosófico. Podemos identificar a raiz central da crise no final do século XX, no período em que o homem rompe com sua dimensão cosmopolita, ocorrendo a busca de cada vez mais poder sobre seus semelhantes e sobre a natureza, elevando-se o antropocentrismo. De uma crescente realidade que mostra seus limites, é possível que nasçam novas práticas e compreensões que poderão constituiroutro paradigma. Muitas fases do governo no Brasil nos fazem acreditar que aumentamos nosso IDH, aumentando também nosso poder de posses e compras. Uma parcela da população pode ter casas e carros; em contrapartida, não temos bons hospitais, transporte público de qualidade, segurança alimentar e escolas, e isso é o oposto do que se apresenta como “desenvolvimento” em alguns países europeus. Todos devem ter a liberdade de escolher se gostam mais ou menos de trabalhar no campo, na indústria, na academia ou no escritório. No entanto, todas as opções devem ser apresentadas e estimuladas nas instituições edu-cacionais, e nenhuma deve ser depreciada como trabalho ou estilo de vida. 1.2.2. Interfaces da Economia Identificam-se diálogos sobre economia, desenvolvimento e insustentabilidade no ano de 1797, em O ensaio sobre a população, do economista britânico Thomas Robert Malthus (MALTHUS, 1999), o qual declarou que o crescimento da população ocorre em progressão geométrica, mas o da produção de alimentos acontece em progressão aritmética.
Após anos de desenvolvimento, verificou-se que, a cada 10 anos, a economia do mundo passa por ciclos de diversas escalas. Os progressos tecnológicos são cada vez mais incorporados ao cotidiano e à produção. A agricultura superou suas expectativas e progressões aritméticas. Além disso, julga-se que o esclarecimento dos homens, através da educação e do conhecimento científico, permite preparar as sociedades para o futuro. No entanto, nosso planeta segue sendo prioritariamente pobre, com inúmeros focos de miséria extrema e guerra. Esse desenvolvimento que tanto perseguimos foi eficaz? Para quem? Os focos de pobreza, a ignorância, a marginalidade, a intolerância cultural e religiosa e as guerras “respingam” em todos nós. 1.2.3 O planeta é, sobretudo, habitado por pessoas de baixa renda. Xxxxxxxxx
