Baixe Administração de produtos e outras Notas de estudo em PDF para Administração Empresarial, somente na Docsity!
Administração de Produtos
SESSÃO VSESSÃO V
Me. Alírio Nogueira
Produto Produto
conceito
Sentido
restrito
Sentido
restrito
tudo aquilo que possa ser oferecido a
um mercado para atenção, aquisição
uso ou consumo e que possa satisfazer
um desejo ou uma necessidade.
tudo aquilo que possa ser oferecido a
um mercado para atenção, aquisição
uso ou consumo e que possa satisfazer
um desejo ou uma necessidade.
Sentido
amplo
Sentido
amplo
conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis que inclui: embalagem,
cor, preço, qualidade, marca etc.
conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis que inclui: embalagem,
cor, preço, qualidade, marca etc.
Consumidores não compram conjunto
de atributos, mas benefícios que
satisfaçam suas necessidades.
Consumidores não compram conjunto
de atributos, mas benefícios que
satisfaçam suas necessidades.
Embalagens e rótulos^ Embalagens e rótulos
sempre na mente do consumidor
Símbolo dos apaixonados Símbolo dos apaixonados Fazendo maravilhas Fazendo maravilhas
Permanece idêntico^ Permanece idêntico Isto é, 27/11/02Isto é, 27/11/
A deusa Minerva^ A deusa Minerva
Os três níveis do Produto
Instalação
Entrega e Crédito
Garantia
Serviços pós-venda
Marca
Qualidade
Embalagem
Estilo
Características
Benefício ou serviço básico
Produto ampliado
Produto tangível
Produto básico
segundo os benefícios
Variáveis que compõem os produto Variáveis que compõem os produto
PRODUTO + SERVIPRODUTO + SERVI PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADOÇÇO = BENEFO = BENEFÍÍCIO ESPERADOCIO ESPERADO
• • MARCAMARCA
• • DESIGNDESIGN
• • EMBALAGEMEMBALAGEM
• • ODOR, COR, SABORODOR, COR, SABOR
• • FORMA, TAMANHOFORMA, TAMANHO
• • QUALIDADEQUALIDADE
• • SERVIÇOSERVIÇO
Estratégia de produtos/serviços^ Estratégia de produtos/serviços
decisões do composto de produtos
selecionar público-alvo;selecionar pselecionar púúblicoblico--alvo;alvo;
decidir sobre produtos a serem desenvolvidos; decidir sobre produtos a serem desenvolvidos;decidir sobre produtos a serem desenvolvidos;
lista de atributos e beneflista de atributos e benef lista de atributos e benefícios integrantes do produto;íícios integrantes do produto;cios integrantes do produto;
marca, embalagem, posicionamento e imagem.marca, embalagem, posicionamento e imagem. marca, embalagem, posicionamento e imagem.
Slide 9
A1 Assim como um avião, ele precisa ter tanto o equipamento de pouso, como asas.
Alirio; 14/09/
Matriz BCG – Portfólio de produtos Matriz BCG – Portfólio de produtos
método de análise do composto de produtos
AtratividadeAtratividade
(taxa de crescimento)(taxa de crescimento)
BaixaBaixa
Competitividade Competitividade
(participa(participaçção relativa de mercado)ão relativa de mercado)
Alta Alta
Baixa Baixa
AltaAlta
mais oportunidades que recursos disponíveis!
alavancando nos pontos fortes
alinhamento com os propósitos
“a escolha de Sofia”
investir ou ... desistir / adiar
capacitação / marketing
mais oportunidades que recursos disponíveis!
alavancando nos pontos fortes
alinhamento com os propósitos
“a escolha de Sofia”
investir ou ... desistir / adiar
capacitação / marketing
Estratégias típicas Estratégias típicas
“nascedouro”
Decisões difíceis: Decisões difíceis:
Estratégias típicas^ Estratégias típicas
continuar investindo e reinvestindo os
resultados
gestão cuidadosa mantendo capacitação
marketing agressivo
desenvolvimento de fornecedores
continuar investindo e reinvestindo os
resultados
gestão cuidadosa mantendo capacitação
marketing agressivo
desenvolvimento de fornecedores
“estrelas”
A decisão mais difícil!^ A decisão mais difícil!
produtos “abacaxis”
A rotação do portfólio A rotação do portfólio
Movimentação vertical:
está fora do controle da organização;
depende, predominantemente, do ambiente
externo: clientes, concorrentes.
Movimentação horizontal:
está parcialmente sob controle da organização;
depende de decisões, estratégias e ações a serem
tomadas pela organização.
Movimentação vertical:
está fora do controle da organização;
depende, predominantemente, do ambiente
externo: clientes, concorrentes.
Movimentação horizontal:
está parcialmente sob controle da organização;
depende de decisões, estratégias e ações a serem
tomadas pela organização.
AltaAlta BaixaBaixa
BaixaBaixa
Alta Alta
O ciclo virtuoso O ciclo virtuoso
AtratividadeAtratividade
(taxa de crescimento)(taxa de crescimento)
CompetitividadeCompetitividade
(participa(participaçção relativa de mercado)ão relativa de mercado)
O ciclo medíocre^ O ciclo medíocre
BaixaBaixa
Alta Alta
AtratividadeAtratividade
(taxa de crescimento)(taxa de crescimento)
CompetitividadeCompetitividade
(participa(participaçção relativa de mercado)ão relativa de mercado)
AltaAlta BaixaBaixa
O ciclo mal-sucedido O ciclo mal-sucedido
BaixaBaixa
Alta Alta
AtratividadeAtratividade
(taxa de crescimento)(taxa de crescimento)
CompetitividadeCompetitividade
(participa(participaçção relativa de mercado)ão relativa de mercado)
AltaAlta BaixaBaixa
Entidades inovadoras Entidades inovadoras
Procuram um ciclo que passeProcuram um ciclo que passe
rapidamente dorapidamente do nascedouronascedouro
para apara a estrelaestrela
Descartam a produto ouDescartam a produto ou
serviserviçço quando ele foro quando ele for
considerado comoconsiderado como
““commoditycommodity””
ProteProteçção de patentesão de patentes
Obsolescência programadaObsolescência programada
Exemplo: farmacêuticasExemplo: farmacêuticas
multinacionaismultinacionais
Baixa Baixa
AltaAlta
10%10%
20%20%
11
AtratividadeAtratividade^ (taxa de crescimento)(taxa de crescimento)
CompetitividadeCompetitividade (participa(participaçção relativa de mercado)ão relativa de mercado)
AltaAlta BaixaBaixa
Balanceamento do portfólio Balanceamento do portfólio
regras de ouro
Regra V Regra V
Regra VI Regra VI
“A inexistência de pelo menos um produto no quadrante
‘vaca-leiteira’ significa que a instituição não está gerando
internamente, recursos para iniciar novas atividades, o que
comprometeria o seu futuro”
(A não ser que ela esteja iniciando, com recursos externos...)
“A inexistência de pelo menos um produto no quadrante
‘vaca-leiteira’ significa que a instituição não está gerando
internamente, recursos para iniciar novas atividades, o que
comprometeria o seu futuro”
(A não ser que ela esteja iniciando, com recursos externos...)
“A inexistência de pelo menos um produto no quadrante
‘estrela’ significa que a instituição não está se preparando
adequadamente suas futuras ‘vacas-leiteiras’ para sua auto-
sustentação”
(A não ser que ela esteja iniciando com recursos externos...)
“A inexistência de pelo menos um produto no quadrante
‘estrela’ significa que a instituição não está se preparando
adequadamente suas futuras ‘vacas-leiteiras’ para sua auto-
sustentação”
(A não ser que ela esteja iniciando com recursos externos...)
Portfólio saudável Portfólio saudável
critérios
1. Nenhum produto no quadrante ‘abacaxi’
2. Dois ou três produtos no ‘nascedouro’
3. Pelo menos um produto como ‘estrela’
4. Pelo menos um produto como ‘vaca-leiteira’ em
condições de sustentar os demais produtos e
ainda gerar resultados líquidos para a Instituição
Ciclo de vida do produto
Perdas investimentos($)
Estágio de desenv. do Produto
Introdução Crescimento Maturidade
Declínio Tempo
Vendas Vendas
LucrosLucros
Vendas e Lucros ($)
ferramenta para decisões estratégicas de marketing
Matriz produto-mercado de Ansoff^ Matriz produto-mercado de Ansoff
alternativas de estratégia de crescimento
1. Estratégia
de penetração
no mercado
1. Estratégia
de penetração
no mercado
2. Estratégia de
desenvolvimen
to de mercado
2. Estratégia de
desenvolvimen
to de mercado
3. Estratégia de
desenvolvimento
de produtos
3. Estratégia de
desenvolvimento
de produtos
(Estratégia de
diversificação)
(Estratégia de
diversificação)
Mercados
atuais
Mercados
atuais
Novos
mercados
Novos
mercados
Produtos
atuais
Produtos
atuais
Novos
produtos
Novos
produtos
Curva de adoção de inovações^ Curva de adoção de inovações
Everett Rogers
imagemimagem imagem^ conjunto de percepções e associações, que o Cliente desenvolve em relação ao produto.
conjunto de percepções e associações, que o Cliente desenvolve em relação ao produto.
Estratégias de diferenciação Estratégias de diferenciação
conjunto de diferenciais valorizados pelos Clientes
prepre preçoççoo
atributos e benefícios
atributos eatributos e benefbenefíícioscios
serviços agregados
servi serviççosos agregados agregados
canal de distribuição
canal decanal de distribuidistribuiççãoão
conseguir real vantagem competitiva em custos que não pode ser imitada pela concorrência;
conseguir real vantagem competitiva em custos que não pode ser imitada pela concorrência;
desenvolvimento de inovações de produto que tenham como base pesquisa de marketing e P&D de produtos e nova tecnologia;
desenvolvimento de inovações de produto que tenham como base pesquisa de marketing e P&D de produtos e nova tecnologia;
oferta combinada de produtos e serviços; oferta combinada de produtos e serviços;
produtos distribuídos por canais exclusivos; produtos distribuídos por canais exclusivos;
Posicionamento dinâmico^ Posicionamento dinâmico
Regis Mackenna
gradativogradativogradativo
multidimensionalmultidimensional multidimensional
Posicionamento
do produto
no mercado
da empresa
Posicionamento
do produto
no mercado
da empresa
Posicionamento Posicionamento
caminho mais fácil
para se chegar à mente
de uma pessoa.
caminho mais fácil
para se chegar à mente
de uma pessoa.
QUIZ Quem pisou pela primeira vez na lua?
Resposta: Neil Aumstrong.
QUIZ Qual o pico mais alto do mundo?
Resposta: Monte Everest - cordilheira do Himalaia.
Ser o
primeiro
Ser o
primeiro
A
A
A
Estratégias de Posicionamento Estratégias de Posicionamento
Ex.: Samsung Vip: o menor celular.
Ex.: Leite Ômega: o leite do coração.
Ex.: L’Oreal Kids – para crianças.
Ex.: Produtos Brastemp
Slide 35
A2 O segundo homem a pisar na lua foi Edwin Aldrin Jr ("Buzz") em 20/julho/1969.
Alirio; 14/09/
A3 O nome do segundo maior pico: K2.
Revista Veja, 18/01/2005.
Alirio; 14/09/
A4 Em comunicação, o primeiro produto a marcar posição na mente das pessoas leva uma vantagem
enorme. Exemplo: Xerox, Bombril, Bhramma, Coca-cola etc. Cada vez mais produtos e serviços
tendem para a comoditização, tornando-se muito parecoidos enttre si. Por isso é imprescindível que
as empresas busquem diferenciar suas marcas, ocupando um lugar único na mente do consumidor.
Alirio; 14/09/
Classificações do produto Classificações do produto
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
bens de consumo não duráveis,
duráveis, serviços
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
bens de consumo não duráveis,
duráveis, serviços
BENS DE CONSUMO (B2C)
de conveniência, de compra comparada, de
especialidade, não procurados
BENS DE CONSUMO (B2C)
de conveniência, de compra comparada, de
especialidade, não procurados
BENS EMPRESARIAIS (B2B)
materiais e peças, bens de capital,
suprimentos e serviços
BENS EMPRESARIAIS (B2B)
materiais e peças, bens de capital,
suprimentos e serviços
Bens de consumo – B2C Bens de consumo – B2C
Produtos de compra comparada
Compra com menor freqüência. busca de informações sobre o produto poucos lugares para a compra Comparáveis por:
- adequação e qualidade
- preço e estilo
Produtos de compra comparada
Compra com menor freqüência. busca de informações sobre o produto poucos lugares para a compra Comparáveis por:
- adequação e qualidade
- preço e estilo
Produtos não procurados
Lançamentos e inovações. produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal
Produtos não procurados
Lançamentos e inovações. produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal
Produtos de conveniência
Compra freqüente e imediata. baixo preço muitos lugares para compra Incluem:
- produtos de consumo geral
- produtos de compra por impulso
- produtos de emergência
Produtos de conveniência
Compra freqüente e imediata. baixo preço muitos lugares para compra Incluem:
- produtos de consumo geral
- produtos de compra por impulso
- produtos de emergência
Produtos de uso especial
Esforço adicional para compra. características únicas identificação da marca poucos locais disponíveis para compra
Produtos de uso especial
Esforço adicional para compra. características únicas identificação da marca poucos locais disponíveis para compra
Classificação dos serviços Classificação dos serviços
características
previsibilidade de demanda
previsibilidadeprevisibilidade de demandade demanda^ a demanda de alguns serviços édifícil de se prever outras não.
a demanda de alguns serviços é difícil de se prever outras não.
tangibilidade tangibilidadetangibilidade
receptor direto do benefício
receptor diretoreceptor direto do benefdo benefííciocio
customização do processo
customizacustomizaççãoão do processodo processo
relacionamento com o Cliente
relacionamento relacionamento com o Cliente com o Cliente
alguns serviços englobam produtos tangíveis; alguns serviços englobam produtos tangíveis;
pode ser o próprio Cliente, um bem de sua propriedade, ou uma pessoa de sua família;
pode ser o próprio Cliente, um bem de sua propriedade, ou uma pessoa de sua família;
alguns serviços podem ser totalmente customizados;
alguns serviços podem ser totalmente customizados;
alguns serviços exigem a presença física do Cliente ou não;
alguns serviços exigem a presença física do Cliente ou não;
Marca^ Marca
quatro níveis de significado
benefíciosbenefbenefíícioscios
atributosatributosatributos
valores associados
valoresvalores associadosassociados
personalidadepersonalidadepersonalidade
resultado esperado com
o uso do produto;
resultado esperado com
o uso do produto;
características estéticas
e funcionais do produto;
características estéticas
e funcionais do produto;
reconhecidos, identificados e
valorizados pelo público-alvo;
reconhecidos, identificados e
valorizados pelo público-alvo;
traços de personalidade associados à marca por meio da propaganda;
traços de personalidade associados à marca por meio da propaganda;
Valor da
marca
Valor da
marca
resultado do grau de lembrança da
marca, mais o grau de fidelidade e a
força da imagem associada à marca
resultado do grau de lembrança da
marca, mais o grau de fidelidade e a
força da imagem associada à marca
Marca Marca
Escolha do nome da marca Escolha do nome da marca
fatores
sugerir os benefícios do produtosugerir os benefsugerir os benefíícios do produtocios do produto
ser f ser fácil de falar e lembrarser fáácil de falar e lembrarcil de falar e lembrar
coerente com a imagem do produto ou da empresa
coerentecoerente comcom aa imagemimagem dodo produto ou da empresaproduto ou da empresa
pode ser registrada legalmente pode ser registrada legalmentepode ser registrada legalmente
Sede de saudosismo Sede de saudosismo
evolução do design da garrafa de Coca-Cola
Veja, 21/02/
Custo da embalagem Custo da embalagem
em relação ao preço do produto
Veja, 26/01/
Desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento de novos produtos
“ De cada 58 idéias de novos produtos, apenas doze
transformam-se efetivamente em projetos. Destas, cinco
são descartadas na fase de análise financeira e outras
quatro morrem no estágio de desenvolvimento de produto.
Apenas três produtos chegam a passar por teste de
mercado e um único é lançado com sucesso.”
“ De cada 58 idéias de novos produtos, apenas doze
transformam-se efetivamente em projetos. Destas, cinco
são descartadas na fase de análise financeira e outras
quatro morrem no estágio de desenvolvimento de produto.
Apenas três produtos chegam a passar por teste de
mercado e um único é lançado com sucesso.”
Lançamento de
novos produtos
Lançamento de
novos produtos
componente muito importante
da estratégia de marketing
das empresas de sucesso.
componente muito importante
da estratégia de marketing
das empresas de sucesso.
Desenvolvimento de novos produtos^ Desenvolvimento de novos produtos
etapas
1º Geração e triagem de novas idéias;1º Geração e triagem de novas idéias;
2º Desenvolvimento e teste do conceito do produto; 2º Desenvolvimento e teste do conceito do produto;
3º Desenvolvimento e teste do protótipo; 3º Desenvolvimento e teste do protótipo;
4º Desenvolvimento das estratégias e programas de marketing; 4º Desenvolvimento das estratégias e programas de marketing;
5º Desenvolvimento final do produto; 5º Desenvolvimento final do produto;
6º Teste de mercado; 6º Teste de mercado;
7º Lançamento do mercado; 7º Lançamento do mercado;
8º Monitoramente dos resultados; 8º Monitoramente dos resultados;
Administração de produtos Administração de produtos
impacto da internet
Setor de
tecnologia
da informação
Setor de
tecnologia
da informação
1ª onda: década de 1950
mainframes
2ª onda: década de 1970
tecnologia dos PC’s
3ª onda: década de 1990
tecnologia da internet
1ª onda: década de 1950
mainframes
2ª onda: década de 1970
tecnologia dos PC’s
3ª onda: década de 1990
tecnologia da internet
Novas oportunidades de negócio Novas oportunidades de negócio
mercados organizacionais (B2B) e mercados de consumo (B2C)
difusão acelerada da internetdifusão acelerada da internetdifusão acelerada da internet
tecnologias de hardware e softwaretecnologias de hardware e software tecnologias de hardware e software
Na economia antiga, o fluxo de informações era físico e
analógico. Dava-se por meio de cheques, dinheiro, notas
fiscais,... .....e, inclusive o vendedor.
Na nova economia, a informação passa a ser digital, um
sistema binário, representado por 0 ou 1, com bits
armazenados em computadores e fluxo na velocidade da luz.
Na economia antiga, o fluxo de informações era físico e
analógico. Dava-se por meio de cheques, dinheiro, notas
fiscais,... .....e, inclusive o vendedor.
Na nova economia, a informação passa a ser digital, um
sistema binário, representado por 0 ou 1, com bits
armazenados em computadores e fluxo na velocidade da luz.
