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O objetivo do presente estudo é compreender as percepções de mulheres das gerações X e Y acerca de marcas de moda feminina. Para isso, foram.
Tipologia: Provas
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Não perca as partes importantes!
I
Rio de Janeiro, junho de 2018.
II
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao programa de graduação em Administração da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenção do título de graduação em Administração.
Orientador: Daniel Kamlot
Rio de Janeiro junho de 2018.
IV
FAIMAN, Lygia. A Relação das Mulheres das Gerações X e Y com Marcas de Moda. Rio de Janeiro, 2018. 48p. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
O objetivo do presente estudo é compreender as percepções de mulheres das gerações X e Y acerca de marcas de moda feminina. Para isso, foram realizadas dez entrevistas qualitativas, cinco com mulheres pertencentes à geração X, com idades entre 38 e 58, e cinco com mulheres pertencentes à geração Y, com idades entre 19 e 37. As entrevistas buscaram entender a relação dessas mulheres com as roupas, a moda e o posicionamento das marcas de moda, assim como as motivações de consumo e processo de decisão de compra. Os dados coletados foram transcritos e analisados com o intuito de identificar semelhanças e diferenças entre as percepções das mulheres de cada geração, que demonstraram sofrer tanto influências geracionais, quanto particulares.
Palavras-chave Mulheres; moda; marcas; geração.
V
FAIMAN, Lygia. A Relação das Mulheres das Gerações X e Y com Marcas de Moda. Rio de Janeiro, 2018. 48p. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
This work aims to understand the perceptions of women from generation X and generation Y on female fashion brands. In order to pursue this objective, ten qualitative interviews were conducted, five with women from generation X, with ages between 38 and 58 years old, and five with women from generation Y, with ages between 19 and 37 years old. The interviews sought to understand their relationship with clothing, fashion and fashion brand´s positioning, as well as the motivations of consumer behavior and buying process. The collected data was transcribed and analyzed in order to identify similarities and differences between the perceptions of women from each generation, who have been shown to suffer both generational and particular influences.
Keywords Women; fashion; brands; generation.
VIII
Figura 1: Pilares do Brand Equity 10 Figura 2: Hierarquia de Necessidades Humanas 11 Figura 3: Modelo de Processo de Compra do Consumidor 13 Figura 4: Segmentação das Gerações por Grupos de Influência no Consumo (Abril, 2016) 16 Figura 5: Os Três Tipos de Propaganda Preferida Focam no Produto (Abril,
A origem da palavra marca ( brand , em inglês) vem do antigo escandinavo “ brandr ”, e significa o ato gravar ou queimar um objeto. Nas primeiras civilizações, passando por Grécia e Roma antiga, já se observa o costume de marcar produtos, tais como peças de cerâmica e gado, a fim de ilustrar a sua origem. Com o passar dos anos e o desenvolvimento do comércio, o conceito de marca passa a funcionar como um atestado de qualidade, dado que o consumidor não comprava mais diretamente do produtor. A partir da Revolução Industrial, no século XIX, surgiram as primeiras leis de garantias às marcas, na Inglaterra, Alemanha e Estados Unidos (PINHO, 1996, p.12). Logo em seguida, com a crise da bolsa norte-americana, em 1929, e o fim da Segunda Guerra Mundial, em 1945, as marcas foram cada vez mais se tornando um mecanismo econômico. Desde o final do século XX, a diversidade de produtos e serviços faz com que a marca ocupe um importante papel no processo de decisão de compra do consumidor (PINHO, 1996, p.8). Para Kotler (1999, p.177) “uma marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes, que tem a função de identificar os bens ou serviços de concorrentes”. Atualmente, a tradicional trademark , isto é, a marca registrada, passa a ser substituída pela trustmark , que inspira confiança. Ela não representa apenas um nome ou identidade visual, mas agrega, por si só, verdadeiro valor às organizações. Seu poder na economia é tamanho que pode valer mais do que os próprios ativos tangíveis da empresa (SAMPAIO, 1999, p. 219). Essa tendência é explicada a partir do conceito de brand equity , o que significa o valor patrimonial da marca e sua força traduzida em produtos e serviços. O processo de construção e gestão de uma marca é definido por branding , que: "significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando
outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele" (KOTLER, 2005, p.269).
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to One Marketing (Marketing Customizado). Nessa tendência, as marcas querem se posicionar quase que exclusivamente para cada pessoa, estratégia viabilizada por meio da manutenção dessa relação entre pessoas e empresas. O CRM ( Customer Relationship Management ) é, segundo Kotler & Keller (2006), o marketing voltado aos relacionamentos individuais com os clientes. Além disso, outra maneira que as marcas vêm buscando para interagir com o consumidor é por meio de associações com demais empresas e causas. Ao apoiar grupos, organizações ou ideologias, elas esperam que o público se identifique e genuinamente queira fazer parte do universo da marca. Apesar disso, existem diversos outros fatores que interferem nessa escolha, tais como influência digital e publicidade boca-a-boca, principalmente em relação à moda. Nessa ótica, além das características pessoais de cada consumidora, existem diversos fatores que influenciam a percepção das mulheres sobre as marcas e a moda. Segundo Boone & Kurtz (2009), os principais aspectos que influenciam o comportamento de consumo são fatores sociais, familiares e culturais. Este último é composto por "um conjunto de valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração para outra" (Boone & Kurtz, 2009, p.168). Para Levy & Weitz (2000),
"um grupo de gerações – pessoas dentro da mesma geração – têm comportamentos de compra similares, pois compartilharam as mesmas experiências e estão no mesmo estágio de vida” (LEVY & WEITZ, 2000, p. 101). Por isso, a globalização da economia e modernização da comunicação interferem diretamente nas gerações, afetando o seu estilo de vida, consumo, vida familiar e relação com o trabalho, por exemplo. Assim, as percepções sobre marcas de moda também sofrem essa influência, o que vem transformando como essas empresas se posicionam no mercado. Nesse sentido, em que diferem ou se assemelham as percepções e motivações sobre o consumo de moda entre mulheres de diferentes gerações?
Diante disso, o objetivo do presente estudo é identificar as diferenças e semelhanças entre mulheres das gerações X e Y, em sua motivação para consumir marcas de moda feminina de vestuário.
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A fim de aprofundar o direcionamento do estudo, o objetivo principal foi desmembrado nos seguintes objetivos intermediários:
Analisar a percepção geral do que a moda representa; Entender que fatores motivam a escolha por marcas de moda; Identificar a influência do posicionamento das marcas de moda na decisão de compra.
O estudo é direcionado a mulheres cariocas, entre 19 e 37 anos (geração Y) e entre 38 e 58 anos (geração X), que moram nas zonas sul e oeste do Rio de Janeiro. Foram entrevistadas mulheres que já demonstram interesse por moda de vestuário feminino e valorizam, de alguma forma, as marcas desse segmento.
A moda é um reflexo da sociedade, segundo Pinho (1996), mas a sociedade também é um reflexo da moda. A mudança na representatividade da mulher, o acesso à informação e os avanços tecnológicos são fatores que influenciam percepções e comportamento de consumo. Diversas pesquisas vêm sendo feitas para definir características comportamentais das gerações atuais a fim de destacar as diferenças que as influências sociais sofridas por cada grupo de idade promovem. Nesse contexto, o presente estudo exploratório busca identificar as percepções dessas mulheres, pertencentes às gerações X e Y, especificamente sobre moda, marcas e consumo, analisando não só fatores geracionais, mas também aspectos inerentes ao estilo de vida e personalidade de cada entrevistada. Esse estudo se mostra relevante para as marcas de moda feminina, que poderão direcionar estratégias de marketing, por meio do conhecimento de motivações e percepções dessas mulheres acerca da sua relação com a moda. Também pode contribuir para profissionais do mercado da moda e interessados por comportamento social. Por meio da apresentação de informações sobre a construção das marcas, história da moda, motivações e
A palavra moda vem do francês “ mode ”, que significa "uso" e "hábito", originada do latim modus , traduzido como “medida, ritmo, maneira”. No dicionário, é definida como "Maneira ou estilo de agir ou de se vestir" e "Sistema de usos ou hábitos coletivos que caracterizam o vestuário, os calçados, os acessórios etc., num determinado momento" (MICHAELIS, 2018). De acordo com Braga (2008), por meio da moda é possível entender a mente humana, e ela representa muito mais do que a forma de se vestir. Para o autor, ela é "o reflexo de uma época ou da cultura de um povo" (BRAGA, 2008, p.21). A moda é, então, uma forma de representação social que reflete a identidade das pessoas. Ela é responsável pelo bem-estar e forma de expressão individual, mas também permite que coletivos se identifiquem, por isso "é um dos terrenos mais férteis de observação do comportamento social" (CALDAS, 1999, p.11). Para o autor, a palavra pode ser substituída por "mudança", uma vez que promove tendências cíclicas que rapidamente se tornam obsoletas, isto é, a moda é efêmera. Ao longo do desenvolvimento da sociedade, a vestimenta ocupou diferentes níveis de importância, mas sempre esteve presente no cotidiano da população. "A roupa é vista, antes de tudo, como signo portador de mensagens que nos falam do indivíduo que a veste e da sociedade que a produziu" (CALDAS, 1999, p.29). A globalização e o desenvolvimento de tecnologias digitais foram fatores que revolucionaram o universo da moda. A facilidade no acesso à informação permite que conteúdos, antes exclusivos de profissionais do mercado ou celebridades, sejam consumidos ao redor do mundo instantaneamente. Desfiles das semanas de moda transmitidos online , backstage de shootings postados no Instagram e os próprios perfis de modelos e blogueiras são exemplos dessa revolução. Para Caldas (1999), a mídia é o "primeiro poder" dessa indústria, visto que possui força para ditar tendências.
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A intensidade das conexões também impulsionou a circulação de bens, que levou à febre de consumo do século XXI. O poder das marcas ganha ainda mais força com o aumento da oferta. Segundo David Ogilvy (2001), a marca representa as impressões das pessoas que a usam, e é a soma intangível de tudo que o produto envolve, de atributos práticos aos emocionais. A indústria da moda representa um dos setores em que as marcas são mais relevantes para o consumidor, já que as roupas são como a extensão do corpo. De acordo com o documentário canadense “O Império das Marcas” (Pelletier, 2002), a etiqueta costuma aumentar em torno de 60% o valor de uma peça de marcas como Louis Vuitton e Nike. Diante disso, pode-se argumentar que:
"uma marca passa então a significar não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que são similares" (PINHO, 1996, p.7). Mais do que uma peça de roupa, sapato ou acessório, a marca vende uma ideia. Segundo Kapferer (2008), uma marca é um nome com poder de influenciar os consumidores. Para o autor, a marca é uma ideia compartilhada e desejável incorporada em produtos e serviços. Quanto mais essa ideia for difundida por um maior número de pessoas, mais força a marca tem. Ela ganha poder de influência por meio das associações feitas por consumidores ao pensarem na marca. Para Pinho (1996, p.51), marcas fortes também podem assumir personalidades, ou seja, é possível identificar nelas características consistentes e humanas. O autor argumenta que "muitas marcas são vistas e descritas como masculinas femininas, simples ou sofisticadas, tradicionais ou modernas. Outras suscitam sentimentos como felicidade, confiança, segurança (…)". Segundo Ries & Trout (2000), a construção de uma marca não é o que se faz com um produto, mas sim o que se constrói na mente do consumidor. Nesse sentido, para conquistar um share of mind , ou seja, efetivamente ocupar um espaço no pensamento das pessoas, é preciso desenvolver uma marca forte.
Segundo Ries & Trout (2009) a evolução do conceito de posicionamento é reflexo de uma sociedade supercomunicativa, com excessos de estímulos e
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passivos determinem o brand equity , eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca" (AAKER, 1998, p. 16). Para Keller e Machado (2006), quando um consumidor reage mais favoravelmente à um produto por saber a sua marca, o brand equity é positivo. A manutenção do brand equity é responsável pela vantagem competitiva e garante a rentabilidade a longo prazo. As pessoas tendem a preferir o que lhes é familiar. Isso significa que, segundo Aaker (2014), se uma marca é reconhecida, existe um motivo para isso. Uma maneira de medir notoriedade é por meio do share of mind. Uma marca forte costuma ocupar o top of mind , ou seja, não só está presente na mente do consumidor, mas é a primeira a ser lembrada. No universo da moda, é comum citar o nome da etiqueta antes do produto – por exemplo, ao invés de falar de uma bolsa, só se fala de Prada. A percepção de qualidade de uma marca pode representar aspectos diferentes, dependendo da indústria em que o produto está inserido. Ela envolve tanto aspectos relacionados à mercadoria quanto ao serviço prestado pela empresa, por isso é preciso analisá-los separadamente (AAKER, 1998). Segundo Garvin (1995), as oito dimensões de qualidade são: desempenho, características, conformidade, confiabilidade, durabilidade, atendimento, estética e qualidade percebida. O desempenho está relacionado aos aspectos funcionais e mensuráveis do produto, enquanto as características representam fatores secundários, que complementam sua função básica. A conformidade se refere ao nível em que as características do produto atendem aos padrões estabelecidos. A confiabilidade é relativa à probabilidade de falha ou mau funcionamento. A durabilidade é a vida útil do produto. O atendimento engloba todos os fatores que envolvem essa dimensão e podem influenciar a percepção do consumidor. Já a estética envolve percepções e julgamentos individuais acerca da aparência, essência e até sentimento que o produto provoca. Já a qualidade percebida é representada pela reputação de um produto. Por exemplo, é comum que se uma marca que possui uma boa reputação lançar um novo produto, os consumidores considerarão que ele é bom mesmo sem ter testado, devido à imagem já criada da marca. Por fim, importância de cada uma dessas dimensões varia conforme as características pessoais de cada consumidor, e a marca pode investir recursos se posicionando com base em algumas delas. Outro fator importante para a construção do valor de uma marca são as associações. Para Aaker (2014), elas podem ser a base do relacionamento com
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o consumidor, da decisão de compra, da experiência e da lealdade. Isso significa que seu valor se estende para aspectos além do produto físico. As marcas podem se associar a personalidades, músicas e lugares, por exemplo. Por fim, Aaker (1998, p. 16) define alguns pilares-chave para a construção de uma marca forte, que são resumidos em conhecimento da marca, qualidade percebida, associações, lealdade do consumidor e outros ativos como patentes e trademarks, conforme a figura abaixo.
Figura 1: Pilares do Brand Equity
Segundo o autor, as categorias que compõem o brand equity acrescentam valor tanto para os consumidores quanto para as marcas:
“Podem também afetar a confiança do consumidor na decisão de compra (...) tanto a qualidade percebida como as associações da marca podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização” (AAKER, 1998, p. 17). Já para as empresas, o brand equity pode ressaltar a lealdade à marca, que, por sua vez, é um elemento fundamental, já que uma vez obtida, dificilmente será transferida para outro concorrente (AAKER, 2014). Por isso, conquistar a fidelidade do consumidor garante a continuidade da marca, já que “a fidelidade à marca se reflete aproximadamente na taxa de retenção dos clientes" (KOTLER, 2003, p. 73).
