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Uma monografia sobre o processo de distribuição de materiais relacionados aos filmes da paramount, especificamente no caso da empresa espaço/z em brasília. A monografia explica o papel da espaço/z na distribuição de materiais promocionais e logística dos filmes, além de detalhar as entrevistas realizadas com funcionários da paramount e espaço/z. O objetivo é analisar o método de distribuição utilizado pela espaço/z e sua satisfatória intermediação na distribuição de materiais da paramount.
O que você vai aprender
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
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Não perca as partes importantes!
Brasília/DF, maio de 2008.
Monografia apresentada como um dos requisitos para conclusão do curso de Administração do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Professora Orientadora: Érika Costa Vieira Gagliardi Brasília/DF, março de 2008.
Aos meus pais, que proporcionaram a oportunidade de estudo. Aos meus amigos, que me ajudaram a elaborar o trabalho.
A administração utiliza-se de setores específicos e qualificados para a organização de uma empresa. Dentre os setores existentes destaca-se a logística que, em seu significado abrangente, é o processo de planejar, executar e controlar o transporte, a movimentação e armazenagem de produtos dentro e fora das empresas. Com as distribuidoras de cinema não é diferente, uma vez que os materiais dos filmes a serem lançados, tais como brindes, cartazes, precisam desse processo para atingirem o objetivo final, que é a divulgação máxima de um filme em seu período de exibição. Tendo em vista tal realidade, e a existência de uma empresa intermediária no processo de distribuição dos materiais dos filmes da Paramount, a presente monografia explica como o processo de distribuição de materiais ligados aos filmes ocorre na empresa Espaço/Z, em Brasília. O principal objetivo deste trabalho foi apresentar a teoria dos assuntos pertinentes à logística, incluindo os processos e os canais de distribuição. O método para a coleta dos dados necessários para a realização do presente trabalho foi a entrevista com as funcionárias responsáveis pela distribuição dos materiais dos filmes das duas empresas – a Espaço/Z e a Paramount. Logo após, verificou-se como a teoria administrativa relativa à Logística é aplicada nas empresas estudadas e, por fim, concluiu-se se a problemática apresentada foi respondida de acordo com os objetivos estabelecidos. Palavras-chave: Logística, distribuição, intermediária.
A Administração é a ferramenta de organização de atividades de uma empresa pública ou privada, cujo objetivo é controlá-la e adequá-la para a satisfação das suas necessidades, tanto internas quanto externas. Dentro da Administração existem sub-disciplinas que ajudam a coordenar setores dentro da empresa, como: logística, finanças, recursos humanos, marketing , entre outras. Este trabalho pretende mostrar os principais conceitos de logística, com ênfase na distribuição, canais de distribuição e intermediários. O foco nesses assuntos se dá pela necessidade de obter uma base teórica para a compreensão de como a aplicação desses conceitos ocorre na realidade. O exemplo a ser estudado será uma empresa de marketing de entretenimento que faz a distribuição de materiais para a divulgação de filmes nacionais e estrangeiros em todo o Brasil. Para o sucesso da conclusão da pesquisa serão apresentadas, inicialmente, as definições relevantes para a compreensão dos conceitos da administração, com a posterior análise do que ocorre na empresa em estudo. Certo é que Administração, como ramo de estudos, pode ser vista tanto como arte quanto ciência, além de poder ser definida como trabalho com recursos humanos, financeiros e materiais para que sejam atingidos os objetivos organizacionais almejados (MEGGINSON; MOSLEY; PIETRI JR., 1998). Inserida na disciplina em estudo destaca-se a logística, que por tratar da organização dos processos de transporte e distribuição das empresas, é de especial importância no ramo do entretenimento, como o cinema, no qual se faz necessário o cumprimento de curtos prazos para a divulgação de materiais referentes aos filmes, com os seus conseqüentes lançamentos, para que atinjam o público alvo, em maior número possível. A indústria cinematográfica, por sua vez, compreende o conjunto de empresas que participam das etapas de fabricação de produtos artísticos e técnicos de cinema, vídeo e outros meios áudio-visuais. Nesse contexto, tem-se que na produção de um filme podem ser verificadas quatro etapas: (RODRIGUES, 2005) 1ª - chamada de fase inicial, que conta com a produção do roteiro, projeto, captação, pré-filmagens e administração.
Nessa etapa serão apresentados alguns conceitos sobre logística, funções logísticas, canais de distribuição além das informações pertinentes quanto à estratégia de distribuição ao mercado de modo geral. 2.1 Logística Segundo Bowersox, Closs e Cooper (2006, p.44): Logística enxuta é a habilidade superior de projetar e administrar sistemas para controlar a movimentação e a localização geográfica de matérias-primas, trabalhos em processo e inventários de produtos acabados ao menor custo total. Bertaglia (2003), define a cadeia de logística como limitada em obtenção e movimentação de materiais e à distribuição física de produtos. Para Dornier, Ernst, Fender e Kouvelis (2000) o conceito de logística associa produção com marketing , atravessando todas as áreas funcionais de uma empresa. O princípio desse conceito abrange toda a empresa como um processo logístico, isto é, se cada setor for organizado de forma a fornecer o melhor resultado para a empresa, e obedecer assim a logística da organização, a organização, como um todo, será beneficiada. De acordo com o que foi apresentado, é possível dizer que o que todos os autores destacam com relação ao conceito de logística é a organização dos meios disponíveis e adequados para a circulação de materiais e informações entre fornecedores e receptores finais. De forma esquemática, a visualização se torna mais clara e lógica para quem necessita compreender o assunto. Figura 1: Processo de três etapas para criar vantagem logística Fonte: Harrison e Hoek (2003, p. 69 )
intensificação do tráfego e o rápido crescimento de fluxos de retorno estão sobrecarregando a capacidade da infra-estrutura. Para evitar, então, problemas de gargalos e atrasos, algumas empresas alteraram suas visões de operações e inventam soluções para contornar os problemas atuais:
2 - Transmissão do pedido, onde são passadas as informações 3 - Entrada do pedido, que inclui a verificação de estoque, a exatidão dos dados, conferencia de crédito, pedido em atraso e cancelado, transição e faturamento. 4 - Atendimento do pedido, inclui a retenção, produção ou compra do produto, embalagem para despacho, programação da entrega e preparação do documento de embarque. 5 - Relatório da situação do pedido, onde há um rastreamento e comunicação para o cliente quanto a situação atual. 2.2.2 Inventário Para Bowersox, Closs e Cooper (2006, p.48): As necessidades de inventário de uma empresa estão diretamente relacionadas à rede de instalações e ao nível desejados de serviços aos consumidores. Teoricamente uma empresa poderia estocar qualquer item vendido em qualquer instalação dedicada ao atendimento de cada cliente. 2.2.3 Transporte Segundo Bowersox, Closs e Cooper (2006, p.51), “ O transporte é a área operacional da logística que move e aloca, geograficamente, o inventário.”. Ainda segundo esses autores, existem fatores que influenciam no desempenho do transporte. a) Custo: os sistemas logísticos devem utilizar um transporte que minimize o custo total do sistema, mas isso não significa que o uso do meio mais barato resultará no menos custo logístico. b) Velocidade: tempo exigido para completar um movimento específico. Está relacionada com o custo de forma que, normalmente, quanto mais rápido o transporte, maior será o custo. c) Consistência: refere-se às variações em tempo exigidas para se desempenhar uma movimentação específica através de um número de embarques. (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2006 )
para outros fatores não mencionados por Bowersox, Closs e Cooper (2006), como grupo de produtos, tipo de processo e estágio no ciclo de vida do produto. 2.3 Distribuição Na visão de Bertaglia (2003, p.30) “A distribuição é um processo que está normalmente associado ao movimento de material de um ponto de produção ou armazenagem até o cliente”. Além do conceito em si, citado por Bertaglia (2003), é necessário planejar e controlar a distribuição. Na visão de Dornier et al. (2000, p.97): A empresa deve decidir a forma como organizará e controlar seu sistema de distribuição (centralizado versus descentralizado), escolher canais de distribuição apropriados (varejistas, atacadistas, lojas de desconto etc.) para trazer seus produtos ao mercado, decidir o nível de cobertura de estoque a ser fornecido, gerenciar seu sistema de estoque e decidir como alocar os estoques dos vários itens na linha de produtos na planta, na região ou nos armazéns. Para Bowersox, Closs e Cooper (2006, p.101) existem três alternativas para a cobertura de mercado: a) Distribuição Intensiva que é a disponibilização do produto no máximo de locais possíveis pela praça, de modo que o consumidor não tenha dificuldade em encontrá-lo. Não é apropriada para todos os tipos de produto, pois alguns necessitam de uma ação pós-venda de qualidade, e a alta dispersão dos pontos de venda podem gerar queda na qualidade. b) Distribuição Seletiva é a limitação dos pontos de venda para atingir o consumidor alvo do produto disponível. c) Distribuição Exclusiva que é a colocação de uma marca em um ponto de venda em cada região. Há uma alta seletividade e exclusividade, o que permite uma estrutura de canal mais direta. 2.4 Canais de Distribuição De acordo com Bowersox, Closs e Cooper (2006) o canal de propriedade, também chamado de canal de marketing, é uma ligação de empresas do segmento de compra e venda. Agentes, distribuidores industriais, atacadistas de funções
completas e/ou limitadas, representantes de venda e varejistas, são intermediários que estão constantemente ligados à negociação, contratação e administração de vendas. Ainda de acordo com os autores citados acima (2006, p.98) é importante citar a natureza de cada tipo de canal de distribuição:
Para os autores Pigatto e Alcântara (2007), é importante entender como se relacionam os agentes comerciais inseridos nos canais de distribuição, pois essa relação constrói uma vantagem colaborativa. Para eles, a relação entre o distribuidor e o fornecedor não é simples, pois ambos possuem interesses e conflitos. Ambos, entretanto, são aliados no que diz respeito à disponibilização do produto ou serviço final para o consumidor. Para que a relação seja harmoniosa é preciso que a negociação entre eles seja transparente. O importante é que tanto o fornecedor quanto o distribuidor tenham seus interesses individuais para manter a competitividade no mercado. Por conta dessa relação complicada é necessário, muitas vezes, que as empresas redesenhem os canais de distribuição. Ainda de acordo com as informações retiradas do artigo: Com as relações de sociedade entre os agentes substituindo as convencionais estruturas de livre mercado. Isso faz com que se estabeleça um novo paradigma de gestão empresarial baseado no fato de que as empresas não mais competem apenas entre si de forma isolada ou individual, mas sim por meio dos diversos canais de distribuição nos quais estão inseridas. Figura 3: Identificação das variáveis e das ações que determinam a evolução dos relacionamentos comerciais. Fonte: Pigatto e Alcântara (2007) A figura retirada do artigo consultado, pode ser analisada de acordo com a visão dos autores, que mostra o processo de construção da metodologia que gerou a matriz de análise. Para eles: A partir da identificação das variáveis que descrevem os tipos de comportamento existentes, no continuum entre um relacionamento adversarial e um relacionamento colaborativo,
foram associadas ações e comportamentos que pudessem caracterizar essas variáveis. Ainda no propósito de explicar a figura: As ações e os comportamentos são classificados, conforme seu grau de importância para o relacionamento analisado, por meio de uma escala Likert. A partir dessa classificação, as notas são transformadas em índices que são utilizados para comparar os relacionamentos analisados e são visualizados por meio da matriz. 2.5 Operadores Logísticos Os autores Dornier et al (2000, p. 316), destacam o aumento do número de empresas prestando o serviço de terceirização da logística. “Essas empresas montam um ramo de negócio independente e oferecem ampla gama de serviços de qualidade a um custo mais baixo, se comparado ao desempenho dos mesmos serviços realizados internamente.” Ainda de acordo com os autores citados acima, essas empresas responsáveis pela logística de outras empresas preenchem à duas necessidades: a) “Aumenta os níveis de serviço, mediante a melhoria em flexibilidade e gestão de estoques, levando assim a uma maior disponibilidade.” b) “Em muitos casos, reduz custos.” (DORNIER ET AL, 2000, p. 316) 2.5.1 Vantagens e Desvantagens das Empresas Terceirizadas Por conta da maior necessidade de utilização das empresas terceirizadas de logística, é importante saber quais as vantagens e desvantagens na contratação desse serviço. Para Dornier et al (2000, p. 317) “Alguns o vêem como mais uma fonte de concorrência, enquanto outros assumem perda de controle sobre as operações físicas.” As vantagens observadas, para o uso das empresas terceirizadas são:
