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Este artigo analisa o papel dos atributos intrínsecos (sabor) e extrínsecos (marca) na decisão de consumir pizza. O documento aborda o processo decisório do consumidor, descrevendo o papel da marca e dos atributos intrínsecos e extrínsecos no mercado de pizza no brasil. O objetivo é identificar qual atributo exerce maior influência sobre a preferência dos consumidores.
Tipologia: Notas de aula
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Brasília 2012
Trabalho de Curso (TC) apresentado como um dos requisitos para a conclusão do curso Administração de Empresas do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília.
Orientador: Roberto Ávila Paldes
Brasília 2012
Roberto Ávila Paldes MSc Nathalia Gomes Soares
O mercado de pizza vem crescendo gradativamente no comércio, mais especificamente em Brasília, não se anda duas quadras, sem ver no mínimo uma pizzaria; e elas variam muito, uma das outras, tanto no sabor, como no atendimento, preço, marca e até pontualidade. No entanto fica a questão, qual o requisito prevalece para a escolha de uma pizza, marca ou sabor? O presente artigo tem como objetivo analisar a interferência dos atributos intrínsecos (sabor) e extrínsecos (marca) no consumo de pizza. Conhecer esses atributos na hora da decisão do consumidor é fator chave para as tomadas de decisões dos profissionais de marketing. Os atributos têm pesos muito diferentes em relação a sua importância, o que torna pertinente conhecer o que realmente se passa na mente do consumidor (MOWEN e MINOR, 1998). Através de um teste cego, os entrevistados responderam se o sabor é fator predominante na escolha do produto ou se a marca possui um papel mais incisivo nessa escolha. A metodologia utilizada é do tipo exploratória, o método de abordagem do problema é quantitativo, esquema de pesquisa adotado será o quase-experimental e o instrumento de pesquisa é um questionário com aplicação de teste cego, no qual três marcas foram degustadas por 49 sujeitos experimentais. A pesquisa foi realizada com alunos do curso de Administração noturno de uma Instituição de Ensino Superior de Brasília, abordados aleatoriamente nos corredores e salas de aulas. Os resultados obtidos na pesquisa demonstraram que poucos consumidores foram capazes de reconhecer sua pizza preferida. A preferência declarada antes do teste cego é diferente à preferência declarada depois da aplicação do teste. Isso significa
que a escolha da pizza está baseada principalmente no reconhecimento da marca.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Pizza. Sabor. Preço
marketing. Serve, ainda, para que as empresas possam ter conhecimento até que ponto seus esforços de posicionamento do produto influenciam no consumo.
A pesquisa parte de um problema: Qual efeito exerce maior influência na preferência de consumo de pizza: a marca ou o sabor? O objetivo do trabalho é analisar a interferência dos atributos intrínsecos (sabor) e extrínsecos (marca) na preferência de consumo do produto pizza. Os objetivos específicos foram: a) descrever como se dá o processo de decisão do consumidor; b) caracterizar atributos intrínsecos e extrínsecos; c) definir o que é marca; d) comparar a preferência da marca e do sabor na escolha do produto pizza; e) levantar a preferência declarada em relação à preferência observada.
O trabalho proporciona a ampliação do conhecimento sobre a influência da marca e sabor no consumo de pizza. Como o Brasil é um país significante no mercado de pizzas é importante fazer estudos que mostrem influência da marca e do sabor sobre o consumo de pizza. Além disso, ajuda empresas no ponto estratégico de marketing, pois conhecendo a influência que a marca ou o sabor têm sobre o produto, as empresas podem trabalhar de uma maneira mais efetiva e eficiente sobre os atributos do seu produto. Por fim, contribui com a conscientização da sociedade, de modo que os consumidores entendam até que ponto suas escolhas são feitas de maneira consciente.
A seguir, são apresentados alguns conceitos para compreender melhor os resultados da pesquisa. O referencial teórico permite que sejam feitas análises coerentes dos resultados através de autores citados no artigo.
Serão apresentadas definições do processo de decisão do consumidor, como é o mercado de pizza no Brasil, o que é a marca e o que são atributos intrínsecos e extrínsecos.
2.1 Referencial Teórico
2.1.1 Mercado de pizza Oliveira (2012) afirma que a pizza é sem dúvida o alimento preferido de muitas pessoas. No Brasil, são consumidas diariamente cerca de 1,5 milhão de unidades por dia. E só o Estado de São Paulo é responsável por devorar 800 mil, ou seja, 53% do total.
Segundo Polo (2011), a Pizza Hut, desembarcou no Brasil em 1989, na cidade de São Paulo. Sua receita equivale a US$11 bilhões no mundo e corresponde a R$240 milhões de faturamento no Brasil. A Pizza Hut atende a clientela em dois tipos de loja: as voltadas para o serviço delivery e as unidades presentes em praças de alimentação.
A pizzaria Domino´s preza a rapidez no atendimento, tanto no presencial como no delivery.
Já a pizzaria Genérica trabalha apenas com entregas á domicilio, e seu foco é preço. Atrai clientela com sua estratégia de preço baixo. Enquanto às demais pizzarias citadas acima vendem suas pizzas entre R$35,00 a R$ 85 ,00 - conforme informações de gerentes das mesmas - a Genérica vende uma pizza por R$ 10,00.
A avaliação da marca e do produto passa pelos atributos que o consumidor identifica e conhece. No entanto, o consumidor decide sua compra através da valorização dos atributos intrínsecos e extrínsecos do produto ou serviço, em conjunto com a percepção de qualidade e benefício. (URDAN; NAGAO, 2004). São nessas etapas do processo de decisão de compra que entra as estratégias de marketing para que o consumidor passe a considerar um atributo a outro.
O modelo genérico de tomada de decisão identifica os cinco estágios pelos quais os consumidores passam quando tomam decisões, nas quais são representados na Figura 1.
Figura 1: Cinco estágios Fonte: Elaborada pela autora Os consumidores entram em um processo relativamente estruturado para tomar a decisão de compra, sendo influenciado por uma gama de fatores psicológicos, sociológicos e mercadológicos.
No processo de decisão da compra, o consumidor analisa aquilo que recebeu com o que cedeu, ou seja, faz uma comparação com o valor e a utilidade daquele produto com o custo de aquisição. O valor do produto representa, então, a relação entre o benefício percebido e o preço do produto, estando os consumidores dispostos a efetuar a transação sempre que esse for, no mínimo, maior ou igual à unidade, sendo, pois, a tarefa da empresa voltada ao mercado criar um “valor” para seus clientes (AAKER, 1998).
As pessoas compram experiências sob a forma de serviços e produtos, e mais que isso, as contingências do ambiente também influenciam
Reconhe cimento do Problema
Busca de Informaçõ es
Avaliaçã o de Alternati vas
Decisão de Compra
Compor tament o Pós- compra
da decisão da compra. O uso de texturas, iluminações, odores, layout criam atmosferas que geram nos consumidores as respostas desejadas.
A Figura 2 mostra os fatores que influenciam no processo de compra:
Figura 2: Fatores de influência no processo de decisão de compra. Fonte: Kotler (1998, p.163).
Segundo Schiffman (2000, p. 5):
“O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram, e com que frequência usam o que compram”.
Estratégia de Marketing é um conjunto integrado de escolhas sobre como criar e conquistar valores, durante um longo período de tempo. Também busca oportunidades de lucro, cria e disputa vantagens competitivas. “Uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra” (Kotler, 2006, p. 45). O comportamento e as decisões que o consumidor tem que tomar varia de acordo com os desejos e necessidades de cada pessoa, e principalmente de acordo com o papel que essa pessoa está desenvolvendo no momento.
pensa-se em planejamento e estratégias de trabalho, apresentação ao mercado e percepção pelos clientes (AAKER, 1998).
A marca agrega valor ao produto e serviços, principalmente diante de uma variedade de escolhas nas mãos dos consumidores. Para Kotler (2004), a marca é o cartão de visita da empresa, além de está relacionada ao compromisso da entrega ao cliente.
2.1.4 Atributos intrínsecos e Atributos extrínsecos As informações sobre as marcas enquadram-se em duas categorias gerais de atributos: os extrínsecos e os intrínsecos (AAKER, 1998; TAVARES, 1998 e PINHO, 1996).
Consideram-se como atributos intrínsecos os componentes físicos e as características funcionais tais como design, cor, resistência, sabor e matéria-prima. Os atributos extrínsecos são aqueles que têm relação com o produto, porém não faz parte da composição, como o preço, propaganda, marca e disposição no ponto de venda.
Esses atributos em união com o preço percebido formam a qualidade percebida que é o nível de excelência ou de superioridade que o consumidor crê que o produto possui em relação a todos os seus aspectos ou então em relação a algum aspecto específico valorizado pelo consumidor.
De acordo com Sheth (2001), o valor para o consumidor pode ser dividido em três categorias, as quais incluem o dinheiro gasto ou disponibilizado em forma de crédito, os benefícios do produto (sejam técnicos, emocionais ou sociais) e ainda a comodidade (localização, horário de funcionamento, entre outros) e os serviços (empatia, atendimento etc.) prestados pelas empresas. Por fim, tem-se o valor total. Dependendo da sua intensidade, o consumidor irá se definir pela compra ou não do produto. O valor total percebido pelo consumidor é a combinação da qualidade percebida do produto, em conjunto com outros fatores intrínsecos e extrínsecos, tipos de valor do produto e o sacrifício ou esforço para adquirir o produto.
Com base nos raciocínios expostos, mais a seguir, serão demostrados as proposições do levantamento e análise da pesquisa realizada
e por fim a conclusão. E assim responder a questão inicial: Qual o requisito prevalece para a escolha de uma pizza, marca ou sabor?
2.2 Metodologia
O tipo de pesquisa quanto aos objetivos foi exploratória. A técnica de pesquisa foi bibliográfica. Já o método de abordagem do problema foi quantitativo e o esquema de pesquisa adotado foi o quase-experimental, na modalidade antes-depois e sem grupo de controle (MALHOTRA, 2006), que avaliou a influência da exposição da marca e sabor na decisão de consumo de pizza. As marcas de pizzas que participaram do teste foram: Pizza Hut, Pizzaria Domino´s e Pizzaria Genérica. O instrumento utilizado foi questionário; com aplicação de teste cego - teste de degustação - e o tipo de amostragem por conveniência (GIL, 1999). A amostra foi de 49 pessoas, expostas a 3 tipos de pizzas distintas. O grupo respondeu o questionário que conteve perguntas para identificar níveis de preferência, quais das pizzarias são mais frequentadas, se o preço influência na decisão de compra ou somente o sabor ou status que o produto oferece. Posteriormente o grupo foi exposto aos produtos, que eram do mesmo sabor (sabor portuguesa), fora da embalagem, para que não houvesse o reconhecimento de quais pizzarias faziam parte do experimento e denominadas por letras A, B e C, para assim obter uma pesquisa que não sofra influências.
As 49 pessoas selecionadas foram escolhidas em iguais proporções de homens e mulheres, de forma a anular a variável gênero. Os participantes foram alunos de uma Instituição de Ensino Superior de Brasília do curso de administração noturno, abordados aleatoriamente pelos corredores e salas de aulas. As pessoas foram convidadas a preencher o formulário supracitado e após preenchimento das 4 primeiras perguntas foram direcionadas ao local onde era feita a degustação dos produtos. O respondente receberam 3 pratos pequenos de plástico , contendo 1 pedaço 20gr de pizza, identificados apenas por etiqueta com números. A ordem de degustação de cada participante era anotada, visando minimizar possíveis vieses, baseado principalmente na saciedade do entrevistado. Entre a degustação de cada amostra de pizza, o
2.3 Levantamento e análise dos dados
Com base nos dados coletados, das 49 pessoas selecionadas 40 casos são válidos. A análise quantitativa começa com a identificação da frequência de consumo de pizza, na qual nenhum entrevistado diz que consome pizza todos os dias, 37% opta em apenas uma vez por semana, 44% apenas uma vez por mês e 19% seleciona a opção outros.
Conforme as informações acima, apesar dos valores com o grupo que consome pizza uma vez por semana serem próximos ao grupo que consome uma vez por mês, o maior grupo da amostra consome pizza em termos de frequência moderada, uma vez por mês.
Outra informação obtida na pesquisa, entre a Pizza Hut, Domino´s e Genérica, é referente a qual é mais frequentada pelos entrevistados. 40% dos participantes frequentam a Pizza Hut, em seguida, com 32% está a Genérica, e com 26% a Domino´s, sobrando assim 2% para a opção “Outros”. Logo, o maior índice dos entrevistados prefere a Pizza Hut – antes do teste cego de degustação.
Na preferência declarada entre as três pizzarias sugeridas, na qual os participantes enumeram de 1 a 3, percebe-se claramente que a grande maioria prefere a Pizza Hut com 66%, 24% prefere a Domino´s e somente 10% preferem a Genérica. O motivo por essa preferência é o sabor, onde 83% dos respondentes declaram que a escolha é pela pizza mais saborosa. 14% optam pelo preço mais baixo e 3% por ser uma pizzaria/marca mais conhecida.
Com os resultados de antes e depois do experimento, – teste cego de degustação - é possível verificar que existe apenas um equilíbrio entre os resultados apresentados, e eles dizem a respeito da Pizzaria Domino’s.
Após o teste cego, 33% dos entrevistados preferem a marca “A”, 22% preferem a marca “B” e 45% dos entrevistados preferem a marca “C”. Considera-se pizza Hut, Domino´s e Genérica, respectivamente.
Abaixo, o quadro 3, exibe os resultados da preferência declarada e preferência observada.
P. Declarada P. Observada
Marca % Marca %
Quadro 3: P. Declarada e P. Observada Fonte: Elaborada pela autora
Com os resultados obtidos entre as marcas A, B e C, 35 pessoas (87,5%) não conseguiram identificar suas marcas declaradas como preferidas. Verifica-se que o consumidor de pizza – na grande maioria das vezes – não é capaz de reconhecer a marca de pizza predileta.
O Qui-Quadrado é uma técnica estatística cujo objetivo é o de testar a significância estatística obtida em uma tabulação cruzada. Esse teste é realizado a partir da comparação entre as frequências – em números absolutos e não percentuais – esperadas e as observadas. Além do pressuposto dos números absolutos, o teste do Qui-Quadrado não deve ser utilizado quando os valores esperados nas células forem inferiores a 5 (cinco). Quando o valor obtido ou esperado for menor do que 10, deve-se aplicar um fator de correção (MALHOTRA, 2001).
A Figura 4 representa os atributos extrínsecos antes do teste cego, e respectivamente a Figura 5 apresenta os resultados dos atributos intrínsecos depois do teste cego.
Tendo em vista que a força da marca foi forte nas escolhas dos consumidores. Somente 12,5% das pessoas que participaram da pesquisa mantiveram sua opinião em relação à preferência mantida antes do teste cego. Esse resultado sugere que o peso da marca, na preferência e na escolha do consumidor, tem mais relevância que o sabor.
Conforme o referencial teórico; o valor de uma marca pode ser definido em termos de quatro aspectos: reconhecimento do nome e dos símbolos, lealdade, qualidade do produto e associações com a marca (AAKER, 2002). Os dois primeiros ajudam a criar a reputação da marca, os quais são fundamentais para a formação da percepção da qualidade por parte do consumidor (ZEITHAML, 1998).
No entanto, pode- se afirmar que a pizza Hut consegue dar valor a sua marca. E os consumidores são dispostos a pagar caro pelos produtos e serviços. Logo, mostra-se verdadeira a teoria que o valor do produto representa a relação entre o benefício percebido e o preço do produto, estando os consumidores dispostos a efetuar a transação sempre que esse for, no mínimo, maior ou igual à unidade, sendo, pois, a tarefa da empresa voltada ao mercado criar um “valor” para seus clientes (AAKER, 1998).
A avaliação da marca e do produto passa pelos atributos que o consumidor identifica e conhece. Portanto, o que determina a decisão de compra do consumidor é a valorização dos atributos intrínsecos e extrínsecos do produto ou serviço, montando a percepção de qualidade e benefício. (URDAN; NAGAO, 2004).
Vale ressaltar que antes do teste aplicado, vinte e cinco pessoas declaram que preferem a pizza Hut, dez pessoas declaram que preferem a pizza Domino´s e somente cinco pessoas preferem a pizza Genérica.
Após a degustação das pizzas, somente oito respondentes preferiram a pizza Hut, dezenove preferiram a pizza Domino´s e treze pessoas preferiram a pizza Genérica.
Abaixo, Figura 6 mostra por colocação as pizzarias antes e depois do teste cego:
Antes do Teste Cego Depois do Teste Cego
Classificação Pizzarias Classificação Pizzarias
1° Pizza Hut 1° Pizzaria Domino´s
2° Pizzaria Domino´s 2° Pizzaria Genérica
3° Pizzaria Genérica 3° Pizza Hut Figura 6: Antes e Depois do teste cego Fonte: Elaborada pela autora Ao analisar as hipóteses apresentadas, verifica-se que há evidências para rejeitar a hipótese Ho, a qual afirma não haver relação significativa entre as variáveis. Sendo assim, os fatores intrínsecos e extrínsecos influenciam na preferência do consumidor quando se trata do produto pizza, porém maior influência é do quesito marca.
